地产策划培训完全教程.docx
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地产策划培训完全教程
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进入中原的同事，都抱着学习的心态。
但企划是没有固定的思路，可变的情况实在太多，唯有靠个人平日累积的经验及吸收市场的资讯，活学活用。
所以通过与发展商/同事/部门的交流、个案研究、实际经验的过程等，才是学习的主要渠道。
此培训计划分九部分：
一、企划目的
二、一般策划流程
三、策划报告的内容
四、销售工具种类
五、活动
六、广告
七、营销策划常见的失败因素
八、房地产开发项目运作程序（投资商）
九、策划部制度
一、企划目的
企划是什么？
企划可简单地理解为“策谋及计划”，但企划会比策划更高一个层次，因为企划是以公司的层面作为出发点。
策划楼盘的好与坏，在于能否给予楼盘独突的个性，而这个个性是能满足客户所需的。
策划是将楼盘的独特理念贯穿于整个楼盘销售过程的，从开始市场调研、产品定位、形象定位，直至销售完结为止。
当策划人员必须要有前瞻性及果断，具备创作力，具有统筹能力及策略能力。
无论楼盘大大小小的事项，例如文案、广告内容、客户背景、户型图、竞争对手状态等等，都必须透彻掌握及亲力亲为，才不会出现与楼盘、与市场脱节。
策划楼盘必须对楼盘及市场有全面掌握，开盘前已对整个销售有全面的计划，并须于销售过程中及时做出调整（前瞻性及果断）。
创作
所谓的创作，是反映人们下意识的渴望，把人们下意识的需要表达出来，故此创造出前所未有的东西不是创作。
创作是冲击人们的潜意识，让人们的需求和渴望在意识的层面浮现出来。
目的：
----为楼盘达到最理想的销售业绩；
----令发展商用最小的资金达到最大的效益；
----为发展商及楼盘打下知名度及品牌；
----塑造楼盘与众不同的个性、卖点。
二、一般策划流程
1．工作流程
1.1设立项目档案及文件夹
内容：
文件夹文件命名
报告以报告名字命名（例：
定位报告）
推广计划及支出预算以日期命名
会议内容及纪要以日期命名
工作时间表以日期命名
销控表以日期命名
价格表以单元号及日期命名
销售需知以日期命名
销售文件以文件名称命名
工地包装方案以文件名称命名
软性文章以文章题目命名
传真（包括与发展商的信件）以传真内容命名
销售部定期反馈意见以日期命名
统计以日期命名
销售总结以日期命名
销售工具建议及设计以销售工具名称命名
报广以刊登媒体及日期命名
1.2编定工作时间表（看附件一）
内容：
→提交各项报告时间（调研报告、定位报告、推广报告）
→选定各个公司时间（模型、规划设计、效果图、园林设计、装修设计、广告）
→落实各个公司提交方案，初审，落实方案，实施及最后制作完成时间
→平面设计的内容有楼书；折页；户型图；指示牌；广告牌；售楼处展板及接待处后的展示版；工地包装的围墙广告，路旗，灯箱广告；手提袋；销售人员名片；海报；客户通讯；直邮单张；礼品；报纸广告；杂志广告
→售楼处及样板间方案及完成日期，选择家具日期
→培训计划时间安排
→内部认购及开盘日期
→各项活动及细节安排日期
→律师、银行落实日期
→价单、付款方式落实
→推广计划落实
1.3合作伙伴
----建筑设计公司
----园林设计公司
----广告设计公司
----银行
----律师
----效果图公司
----模型公司
----室内装修公司
----公积金代办公司、展位特装公司
1.4工作执行及与发展商定期会议
----会议需最少每周一次；
----订立固定时间，以方便每一个人都能好好的安排时间及作好会议前的准备；
----每次会议必须做会议纪要并传真给与会的公司；
----通过会议进一步落实及执行各方案的细致部分；
----固定与会的策划人员及销售部代表（如有）；
园林绿化园林风格、绿化率、绿地形式列表、分段综合品质联列表或分组均值
车位比例、位置、价格列表、分段综合品质/价格联列表或分组均值
可附部分楼盘的规划图
3.3.3.2小区配套
要素：
幼儿园、学校、医疗、银行及邮局、运动场所、餐饮、购物、主题广场
层次分析法为各项要素确定权重，对各项要素打分。
分析项目分析方法
各项要素分值列表
配套综合得分分值列表、与综合品质联列表或分组均值
3.3.3.3楼型、户型
分析项目分析要点分析内容
单因素分析多因素分析
内容方法
楼体类型低层、多层、高层、板楼、塔楼列表、分段价格-销售-综合品质分组均值
户型居室数、
面积热销户型列表价格联列表或分组均值
注明不同户型的价格（看以下例子）
例：
同一类项目户型分布表
户型
项目名称
一居室
两居室
三居室
四居室
跃层或复式
百环花园
27万（10%）
44-50万（60%）
50-62万（30%）
0
0
方丹苑
27万（10%）
47-52万（50%）
56-67万（40%）
0
0
紫东苑
0
55-65万（60%）
70-75万（40%）
0
0
九龙花园
40万（10%）
45-55万（60%）
70-95万（30%）
0
0
华腾园
30-35万（10%）
40-55万（80%）
55-80万（10%）
0
0
嘉多丽园
0
65-70万（67%）
80-85万（33%）
0
0
书香庭
30万（15%）
40-55万（85%）;
0
0
0
附：
片区住宅市场部分项目主力户型图
3.3.3.4楼宇配套（采暖方式，通讯，智能化系统）
分析项目分析方法
采暖方式，通讯，智能化系统分值列表，定性分析
综合评分（不用层次分析法）分值列表、与综合品质分段对比
3.3.3.5装修标准（外立面、公共部分、）
分析项目分析要点分析内容
单因素分析多因素分析
内容方法
外立面颜色、材质列表、分段价格-销售-综合品质联列表或
分组均值
公共部分大堂、中央空调、楼梯间、走廊
列表价格-
综合品质联列表或
分组均值
套内列表价格-
综合品质分组均值
3.3.4物业管理
分析项目分析要点分析内容
单因素分析多因素分析
内容方法
物管公司知名、较知名、一般列表、分段价格-
综合品质联列表
物管费列表，分组均值价格-
综合品质联列表或
分组均值
3.3.5价格及销售情况分析
分析项目分析要点分析内容
单因素分析多因素分析
内容方法
价格加权价格、与综合品质关系、性能价格比
价格定位是否符合产品定位？
价格列表
价格分组（各组均值、加权均值、最大、最小、标准差）综合
品质-销售按价格分组均值
按综合品质分组均值
与销售相关系数
性能价格比
销售价格和产品定位是否得到市场认同？
列表价格性价比综合品质相关、分段或对比分析
按价格/综合品质分组均值
→最好以均价及起价作分析（以已推出单位均价为准）
→由于北京楼盘规模较大，所以要注明每个楼盘的销售率的范围。
例：
1期销售率，4-6座销售率。
3.4项目形象及宣传推广分析
分析项目分析要点
指引标识
工地包装
售楼处
形象主题
报广分析报广分析参照双月刊广告分析，以定量方法为主，要给出区域市场的平均报广投放量和媒体侧重点
其它分析要注意结合项目产品规划和客群定位
3.5主要竞争对手点评
4分析结论
→市场的数据
只能作参考性，必须靠决策的经验客观的评估能力对日后的市场作出预测
→市场空白点及片区特征
附：
调查楼盘的位置图
其他楼盘有参考性的扫描（例如户型、效果图、广告设计等等）
竞争对手资料一览表及各楼盘不同户型面积比例一览表
2．报告内的个案点评
目的：
针对区内有典型的项目作详细的分析，无论是销售好的还是不好的，只需把事实及分析说明。
内容：
a.楼盘基本资料（列表说明，要简单）；
b.产品特色说明；
c.销售及推广策略；
----入市时间
----入市价格，现售价格
----入市推售单位种类，现售单位种类
----宣传推广包装特色，每期主诉求点的转变
----参加展会数量
----宣传活动情况（例客户联谊会、新闻发布会、封顶仪式等）
----每期报纸广告投入费用及频率的统计（由第一次广告至最新情况）
----针对客户群特征
d.点评
----点评楼盘是否有竞争力，有没有抓紧市场的空白点，最吸引客户的是什么？
导致销售不佳的原因是什么？
3．市场定位报告内容
第一部分项目自身分析
一．项目地块情况
→列表简单地说明项目情况
例：
序号项目内容
1名称
2发展商
3地理位置
4用地面积
5用地性质
6容积率
7地块情况
8周边情况
9限高
10绿化率
二．S.W.O.T.矩阵
→下表的‘优势’及‘劣势’是以项目自身，发展商/开发商背景及周边情况作出例点分析，‘机会’及‘威胁’的分析是以片区及宏观的角度考虑。
例：
Strength优势分析Weakness劣势分析
S1.良好道路体系
S2.丰富景观资源
S3.开阔视野空间
S4.庞大建筑规模
S5.灵活建筑规划设计
S6.充裕资金实力
S7.齐全区内配套W1.周边基础配套不全
W2.公交系统尚不完善
W3.紧靠工厂、监狱
W4.区域人文环境不佳
W5.项目周边规划50亩廉租房
W6.周边规划路投入使用时间尚不清楚
Opportunity机会分析Threat威胁分析
O1.整体经济向好,地产发展迅速,棉纺企业效益提高
O2.政府政策倾斜,促使外地人在石购房
O3.城市高速扩张,土地不断升值
O4.入市时机良好,区域尚无竞争对手
O5.区域待开发土地较多,易形成大规模居住区
O6.政府待建公园,环境景观日趋成熟
O7.存在集团购买,将有力促进销售T1.城市发展向东南区倾斜
T2.短期区域市场供应增大
T3.政府大力加强经济适用房建设
T4.区域知名度低
T5.周边项目档次较低
1．物业优及劣势分析
2．机会点及威胁分析
（将SWOT的内容分别详细说明及解释）
3．劣势及威胁的弥补方案
‘S+W’----用自身的优势弥补劣势
‘O+P’----用存在的机会解决威胁的问题
4．分析总结
通过SWOT的分析，总结出项目最大的优点，此部分将会引导定位的方向。
三．项目定位
1．市场定位
（这部分主要是结合调研及SWOT结果而定，市场定位概括了项目的档次及个性/主卖点）
1）市场最终定位
例：
嘉铭园→亚运村60万平方米板式小高层绿色生态大型社区
上海世茂滨江花园→中国最高的全江景豪宅社区
东海花园→全国首个3A级高档豪宅小区
2）市场定位的支撑点
----列出以上定位的原因，支撑点及对定位的各部分作出解释
2．客群定位
----针对那种类型客户，主/次客户群的比例；
----其年龄段、职业、家庭状况、学历、收入、置业次数、置业目的等。
1）客户需求特征
----客户对物业的需求是什么？
----从物业管理，户型，面积，配套功能，承受金额，装修状况，交通，环境及购买心态等作出详细解释
2）客户群不认购原因
----针对建议的客户群，那些因素会肯定造成他们不认购的原因
----定位
例：
小关项目→讲求快节奏、高效率，生活或工作快速往来于亚奥、中关村、CBD的公司或人群
上海世茂滨江花园→针对全国及海外的顶尖投资客户及与上海有工作关系的高档客户群
3．产品定位
----定位，说明该社区要建筑什么样的楼。
（板楼，塔楼，全小户型公寓，酒店式公寓）
例：
小关项目→集合写字楼、商务公寓、及居住型公寓的综合物业
上海世茂滨江花园→中国最高的全江景豪宅，配6个世界风情园林的社区
4．价格定位
----针对上述建议的定位，建议整个项目/各期开售部分的均价，并作出说明，分析其最终大约的总价及月供款，是否符合客户群的经济能力
----建议开盘均价及原因
----估计价格的调整情况
5．形象定位
项目以什么形象面向市场，此部分的定位将会主导宣传推广的方式及主题。
1）形象包装定位
例如：
大都会魅力、国际性标准/级别、罕有性
小关项目→享受时间与空间的完美组合
拥有工作与生活双重乐趣的商务投资型社区
2）形象定位支撑点
四．项目规划设计建议
1．规划及园林建议
1）整体规划建筑
----小区入口位置
----会所位置
----行车路线及人行路线
2）园林设计建议
----雕塑
----步行道
----绿化风格
2．建筑风格
1）建筑外观的风格建议
2）单元入口设计风格建议及用料建议
3）建筑细部建议
例如：
窗、阳台等
3．户型面积选择及组合建议
1）户型设计配比
2）户型设计特色建议
3）户型结构面积（以表说明）
4．配套设施规划建议（包括装修标准及硬件设施）
5．物业管理要点
物业管理服务内容建议
6．项目智能化建议
7．项目车位配置建议
五．总结
----简单总结以上的重点，该项目的切入点是什么，及可建议那些是项目的弱点，所以需提醒在日后的宣传推广上避重就轻。
4．营销推广报告内容
一．销售策略
1．销售必备条件
2．开售时机建议及原因
3．造势活动及促销手段汇总
4．推售单位策略简述
5．价格策略
注意事项:
----一般而言，低开高走较符合客户心理，但要预算货尾单位一定要降价，除非市价真的一路往高走；
----试销期：
低价；引导期：
逐步加价；强销期：
不加价；促销期：
变相降价；清盘期：
公开降价
----市况下滑，要当机立断，早人一步抛货，不能顾存名声死守高价位；
----做势：
预展期间不卖楼，透过传媒烘托高价，让市场接受产品高价，再不调首期开盘价；
----要注意市场整体承受力，个别人能承受高价不代表大部分客户能承受，抬价后降价有难度，需防高处不胜寒；
----提高销售速度，采用一口价方法可以缩短客户决策时间；
----适当利用价格杠杆平衡单位质素，避免留下太多滞销单位；
----公开价目表较容易赢取客户信心。
6．销售控制策略
----试销期以较差单位为主，可配合低开高走策略；
----遇有客户要求购买尚未推出优质单位，应在不打散整幢楼或整个层面情况下抬价售出，坚决不卖容易流失客户；
----在有恰当价差的前提下，优质与劣质单位同时推出可帮助劣质单位销售；
----销售气氛良好，可以公开销控表，加速客户下订；公开销控表亦可作为营做销售气氛的手段（在一口价时尤其适用）；
----销售时机要配合工程进度、市场状况
二．宣传推广策略
1．项目案名及Logo建议
以针对项目的形象包装命名，每个命名建议必须详细说明其意思及建议原因，最后需注明中原主力推荐的案名及Logo。
2．地盘包装建议
1）围墙包装建议
2）建筑主体包装
3）主入口设置及包装建议
4）参观路线包装
5）售楼处功能布局建议
6）售楼处装修风格建议
7）展板设计建议（项目简介、付款方式、投资分析、物业管理、配套设施等）
3．项目推广计划建议
1）宣传诉求重点及宣传口号
例：
巨石公寓----欧洲贵族的工作典范
2）各阶段配合销售策略的推广安排及媒体组合（配合条件、活动安排，阶段目标）
4．项目宣传推广费用估算
1）总支出预算
例：
内容费用
工地包装￥3,000,000元
活动￥800,000元
广告￥6,000,000元
促销￥1,500,000元
总计￥11,300,000元
2）销售资料及现场包装费用预算
例：
内容费用
楼书
折页
海报
彩旗
展板
3）各阶段推广费用预算
例：
阶段日期费用
12001年1月至3月￥300,000元
22001年4月至6月￥1,200,000元
32001年7月至8月￥1,000,000元
合计￥2,500,000元
5．前期工作时间表建议（看p.4）
三．发展商品牌建立及长线房地产发展建议（如有）
5．文章/报告常见错处
1.1用拼音输入法导致的错别字
1.2名词不统一
----受访者、被访者、接受访问者；
----内销公寓、高档住宅、内销豪宅；
----交房标准、入住标准、装修标准；
----普通住宅、普通内销住宅；
----1.3%，1.5百分点，1.8巴仙
1.3欠缺图表名称
例：
图一：
2000年住宅价格走势折线图（图表欠侧面的指示）
1.4彩色图/表没有考虑黑白打印的效果，导致各颜色效果太接近，难以分辨。
解决办法：
----改为用表格表示；
1.5没有注明是哪里的统计或何时的统计
例：
a.据有关部门统计→哪个部门？
什么时候？
改：
据北京统计局于2001年9月份公布的统计
b.据国家统计局的数据显示→什么时候公布的？
改：
据国家统计局于2001年6月份公布的数据显示
c.据统计→写明是“据北京中原统计”
1.6内文引述图/表时，没有注明从以下/以上那个图/表的资料
改：
以上图3可以看出……
1.7文章的右上角或右下角没有注明写作人的名称
1.8概念模糊
例：
中型住宅普遍受到垂青
问题：
中型住宅是指其规模或是户型面积或是居室数量？
问题：
普遍是指什么？
60%？
70%？
80%？
例：
中、高、低收入人士
问题：
怎样介定为中、高、低收入人士，月收入/年收入介乎在多少之间？
1.9货币不统一
部分以人民币为准，但又出现美元的价格
解决：
可于美元后（约人民币……）或可直接折算为人民币
1.10除了个人文章、双月刊内中原万花筒的个人感受文章及内部刊物的文章外，其他一律不可有“我”的意思出现，尤其分析报告等（不代表个人意见）。
1.11分析结论模糊
例：
二、三环路将大修提速，可促进二、三环沿线房地产市场的发展。
问题：
什么发展？
指更多人会选择这区的物业？
指其会更吸引发展商开发项目？
指其位置的价格会上升？
……
1.12报告套用理论的文字太多，缺乏针对该楼盘的建议，例如：
价格定位：
由于现时价格定位部分是放在项目定位中，连项目的配套及用料都未落实，甚至未有初步方案，所以成本加成定价法基本上是不适用于此阶段，唯有的定价方法是顾客感受定价法及市场比较法。
从目标客户群的收入计算出客户可接受的月供款及总楼价，将得出的结论进一步与周边同类型物业做出初步比较。
现时报告中陈述的定价方法，定价原则，价格水平控制尺度，单位定价方法，降低价格敏感性之方案都是套用的部分，欠缺考虑未来市场的实际情况。
1.13报告欠缺总结
总结部分是报告的灵魂，报告内每个细节都有提及无法明确其重点所在，所以需于总结内陈述分析的重要内容或项目定位最重要之处。
1.14引述图表时的数据错误
例：
以上图3中可反映本年度外销楼盘的加权均价为6913元→6913是图表中内销楼盘的加权均价。
四、销售工具种类
1．楼书
1.1楼书分有硬性和形象（软性）
硬性形象（软性）
目的：
主力介绍产品的特点（产品说明书）
形象（软性）
目的：
提升项目的形象，欠缺产品硬件上的介绍，重点侧重于生活/环境/身份的感受等。
硬性表达方式：
比较多，较杂的图片表示，配以大量介绍性的文字例子：
万科星园、清芷园
形象（软性）表达方式：
以大幅图片为主，文字侧重于感性的文字，内容较虚，项目实际内容很少。
例子：
国际使馆村、巴黎城、现代城、韦伯豪、上海奥林匹克花园
硬性表现内容：
1.位置图/交通路线图及座标
2.规划图及座标
3.建筑特色/外立面图片
4.园林/景观介绍
5.智能化
6.建筑用料
7.周边配套/环境
8.物业管理
9.曾获奖项
10.装修及交楼标准
11.区内配套及会所介绍
12.发展商经验/品牌
13.投资分析
14.户型图及座标/户型介绍
15.封底为有关公司名称及代理公司名称
16.参考资料/发展设计用途/各政府文件号码（参考各香港楼书）
形象（软性）内容：
1.建筑风格；或
2.环境；或
3.各设计公司；或
4.会所；或
5.位置图（一般设于封底）
6.有关公司名称及代理公司名称（内容可以非常单一，没有规定必备什么内容，主要以很漂亮的图片，提升客户的购买冲动，多适用于高档楼盘或别墅楼盘）。
1.2楼书最好较厚重，可给予客户稳重及信心的感觉，而且楼书需表现大气。
若楼书页数不够，可采用封面比较厚身质量的纸张，一般楼书页数为28P—40P，硬性楼书页数不宜过多。
楼书尺寸不宜过大，因为携带不方便，若要做大型楼书，可考虑有点特色，例如长条型（约20*40cm）或封面加绒布。
若楼书尺寸较小（约15*15cm），可将页数增加。
1.3硬性楼书必须备有上述的内容，除非资料未落实。
1.4内容必须准确，发展商需签名确认。
1.5楼书必须注明‘上述一切资料，均以政府最后批准之图则及法律文件为依据’。
1.6注明售楼地址，电话号码，发展商名称，中原名称及物业管理公司名称。
如有其他
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