工商管理论文邮政市场营销策略研究.docx

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工商管理论文邮政市场营销策略研究

目录

内容摘要和关键词………………………………………………………………………Ⅰ

AbstractandKeywords………………………………………………………………II

文献综述…………………………………………………………………………………III

一、市场营销理论概述…………………………………………………………………1

（一）市场营销策略的概念………………………………………………………………1

（二）市场营销的作用…………………………………………………………………1

二、XXXX公司现面临的问题及市场营销环境现状…………………2

（一）市场环境现状……………………………………………………………………2

（二）营销效果不理想……………………………………………………………………2

三、XXXX公司营销实践中存在的问题及原因分析…………………3

（一）市场环境复杂，市场竞争大……………………………………………………3

（二）业务城乡发展不均衡………………………………………………………………4

（三）着眼于短期利益，忽视培养长期客户……………………………………………4

（四）成本压力大，客户减少投放………………………………………………………5

（五）法律规范的约束导致业务发展局限………………………………………………5

四、XXXX公司市场营销解决措施……………………………………5

（一）加强市场调研，了解市场需求…………………………………………………5

（二）建立品牌，提高客户与社会对相关业务的认知………………………………6

（三）开发符合市场需求的产品…………………………………………………………6

（四）加强人力资源方面投入，提高从业人员的业务水平……………………………7

（五）做好售后服务，重视客户关系管理………………………………………………7

五、总结……………………………………………………………………………………7

参考文献　…………………………………………………………………………………8

致谢　……………………………………………………………………………………9

内容摘要

当前,中国邮政面临激烈的市场竞争。

但如今随着市场经济的发展和电信业的普及,邮政函件业务的发展面临着前所未有的机遇和挑战。

函件业务要发展,就必须实现新的突破——加快商业信函的发展。

商函广告,作为企业与消费者沟通的桥梁,存在巨大的发展空间。

本文总结了XXXX公司函件业务发展的现状和存在的问题,从函件业务环境、价格等方面进行了分析。

在此基础上对XXXX公司函件公司的市场营销从产品更新、品牌管理、客户管理等方面提出相应的解决方法，同时通过构建营销支撑体系保障营销策略的顺利实施。

关键词：

XXXX公司商业信函市场营销策略

Abstract

Nowadays,ChinaPostisconfrontingfiercemarketingcompetitions.Postmailserviceisfacingtogreatopportunitiesaswellasunprecedentedchallenges,whilemarketeconomyinChinaisbecomingincreasinglymatureandtelecommunicationserviceismuchpopularized.Todeveloppostmailservice,anewbreakthroughisamust,whichistoacceleratingdevelopmentofbusinessmail.Directmail,akindofbusinessmail,isalinkbetweenenterprisesandclientsandhasahugespaceofdevelopment,whichisbecomingoneofthedevelopingfocusesofChinaPost.Andthedevelopmenttrendofdirectmailisnowahottopicamongthebusinesscircle.Thisargumentpresentsandanalyzesthedevelopmentstatusandproblemsofpostmailservicefrombusinessenvironmentandpricefactor,presentssolutionsforShanghaiPostMailandAdvertisementCompanyinseveralaspects,suchasproductrenewal,brandmanagementandclientmanagement,andconstructingmarketingsupportsystemtoinsuretheexecutionofmarketingstrategy.

Keywords:

ShanghaiPost;businessmail;marketingstrategy

文献综述

一个企业如果想要真正做大做强，对自身进行准确的市场定位是必要的。

除此之外，企业也要善于进行各种营销资源的整合，充分利用好市场营销策略，这样才能在日益激烈的市场竞争中立于不败之地。

菲利普.科特勒、阿姆斯特朗（2010）在《市场营销原理》一书中指出，每个公司都必须根据自身特定的机会、目标和资源寻求最合理的策略。

 庞守林（2011）在《品牌管理》一文中指出，良好的品牌将为公司稳固一大批忠诚顾客，保证公司稳定长足的发展。

能促进公司全方位营销工作的开展和进步，激发全体员工的全局意识。

李俊杰、蔡涛涛（2011）在《销售管理：

知识、方法、工具与案例大全》一书中，系统阐述了对销售队伍的管理和培训。

王为民（2011）在《邮政企业经营管理与案例分析》一书中全面系统介绍了邮政企业函件、包裹、报刊发行、电子商务、集邮、速递、物流等各种业务的经营状况和策略。

陈广宇（2011）在《客户关系管理在企业市场营销中的作用》一文中提出客户关系管理是企业通过有效的客户关系维护降低企业运营风险、提高企业盈利收入的重要手段。

尚冰绫、冯少刚（2010）在《邮政品牌价值在市场营销中的应用研究》一文中结合邮政企业的现状,分析了邮政企业在邮政品牌建设中所存在的现实问题,探讨了如何以营销创新促进邮政品牌建设。

张雪花（2013）在《浅谈邮政企业建立市场营销体系的策略》一文中提出，企业执行市场营销理念需要正确的确定目标市场的需求与欲望,并有效的传送目标市场所期望的物品或服务。

XXXX公司市场营销策略问题研究

上世纪90年代末开始，网络、移动等多媒体平台在中国迅速发展，尤其近年来电子商务的发展完全改变了传统媒体和新兴媒体的市场格局，今年的双11使中国成为世界上最大网上购物人群的所在地，身为传统媒体的函件广告业务逐年递减已是不可逆转的趋势；而市场经济的发展、中国加入WTO以及自贸区的建立又加强了各地之间的经济联系,这无疑又给邮政商函业务的发展提供了广阔的发展前景。

当前中国邮政面临激烈的市场竞争，亟需探讨可持续经营发展的模式和新的市场营销策略。

商业信函，作为企业与消费者沟通的直接纽带，在中国而存在巨大的发展空间。

我国邮政商函广告目前市场占有率较低，美国商函广告市场占有率近百分之二十，而我国的商函广告市场占有率仅百分之三左右。

如果想让商业信函成为继电视、报纸、户外广告、网络后的又一大广告媒体，还需要很大付出努力来发展，所以研究邮政商函市场营销策略对商函的发展有很大的重要性。

本文主要以XXXX公司为研究对象，运用市场营销管理的基本理论对企业所处的经济、政策法规环境进行比较全面和深入的分析研究，并分别从市场环境、城乡业务发展、价格成本策略等方面，详细剖析了该公司市场营销策略中尚存在的问题，同时提出了相应的市场营销策略方面切实可行的改善对策。

一、市场营销理论概述

（一）市场营销策略的概念

市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

市场营销策略包括：

价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略以及品牌联播等新闻机构等宣传策略。

（二）市场营销的作用

解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要。

在商品经济条件下，社会的生产和消费之间存在着空间和时间上的分离、产品、价格、双方信息不对称等多方面的矛盾。

市场营销的任务就是使生产和消费的不同的需要和欲望相适应，实现生产与消费的统一。

实现商品的价值和增值。

市场营销通过产品创新、分销、促销、定价、服务方便和加速相互满意的交换关系，使商品中的价值和附加值得到社会的承认。

避免社会资源和企业资源的浪费。

市场营销从顾客需求的角度出发，根据需求条件安排生产，最大限度地减少产品无法销售的情况的出现，避免了社会资源和企业资源的浪费。

满足顾客需求，提高人民的生活水平和生存质量。

市场营销活动的目标是通过各种手段最大限度地满足顾客需求，最终提高社会总体生活水平和人民的生存质量。

二、XXXX公司现面临的问题及市场营销环境现状

XXXX公司成立于1998年，是上海市唯一一家以全市各邮政网点为依托的，为用邮服务而设立的专业公司。

与全国其它省、市、自治区的邮政局，构成庞大的、覆盖全国、连通全球的邮政商函广告服务网络。

并以多年的广告制作和定向邮送的经验，为客户提供最好的推广手段。

邮政商业信函，简称商函，国外称为邮件广告或DM广告。

它是以信函为载体，讲客户所需发布的商务性信息广告，通过邮寄的方式，直接传递到客户所指定的目标对象手中的一种广告形式。

广告媒体是企业进行产品宣传活动的重要手段之一。

随着市场经济的发展，企业与企业、企业与个人之间的联系日趋广泛、密切，形式也越来越多样化，商函成为继电视、报刊、广播、户外广告后的又一媒体，已越来越显示它的独特的影响力，它的多元化的特点，不仅能为企业带来一定的经济效益，更能起到很好的社会效应。

（一）市场环境现状

1、经济环境分析

随着社会主义市场经济的不断增长以及加入了WTO，中国经济已经逐步融合于世界经济。

我国各行业都具有较大的发展，随着经济发展的需要，中国的邮电分营，中国邮政的政企分开，都在另一面反映了我国经济快速的发展并进入了激烈的行业市场竞争。

中国邮政有百年的历史沉淀，这百年的沉淀有他的优势但也有不利于发展的劣势，想达到国际发展的水平还有很大的差距。

2、政策法规环境分析

国务院为了加大对服务业的发展，提出了《国务院关于加快发展服务业的若干意见》；2007年国家为了深化垄断行业的体制改革，促进各种所有制经济平等竞争的政策推动邮政业发展，在十届全国人大五次会议《政府工作报告》中提出：

“要加快推进垄断行业改革，进一步放宽市场准入，引入竞争机制，实行投资主体和产权多元化，深化电力、邮政、电信、铁路等行业改革”。

2005年《中华人民共和国电子签名法》正式实施。

这些举措在扶持的同时也限制了一些邮政业务。

3、社会环境分析

如今用户对寄递服务的需求正呈现出高标准、多样化的特点。

用户需求的变化对邮政服务的能力提出了更高的标准。

现在群众的消费水平和档次提高了，个性化、贴心服务的诉求越加明显，广告受众素质提高，维权意识增强，消费行为也越加冷静。

同时客户可选择的媒体增加，对媒体市场运营商的要求高，行业竞争剧烈，这些方面都提醒着邮政对内部企业管理、市场经营模式等方面需要进行不断提升。

（二）营销效果不理想

1、目标制定不符合市场需求

据有关资料统计：

全国广告营业额的递增速度已经从80年代的平均40%~50%降至90年代的25%~30%；全国各地的电视、报纸陆续出现黄金时段、整版整块的广告。

这足以说明广告公司之间的弱肉强食、强强联合之势日趋呈现。

在这个竞争激烈的时代，想要一家独大的想法已经不被接受，而企业合作，共同发展的战略已经逐渐被各企业负责人接受。

然而邮政这样一个大企业还未打破原本的想法。

每年的目标份额在逐年增加，但是营销的手段并没有变化，这也使得邮政的商业信函业务逐年下降。

2、市场宣传问题

企业对自己的产品,特别是新产品采取的重要的促销手段之一就是投入巨额资金做广告进行宣传,从某种意义上讲,产品的竞争是宣传的竞争,谁掌握了宣传的主动权,谁就赢得了市场的占有权。

商业信函作为一项竞争性很强的新业务,更得抓好宣传工作。

从邮政方面来看,对商业信函业务的发展不够重视,没有把商函业务作为邮政的一项重要业务来抓；从用户方面来看,对商业信函的效用认识不足,对邮政在社会经济生活中的作用认识不足,使得邮政作为市场经济信息交流的工具未能得到充分的利用,以产品推销和业务宣传为例,许多用户的目光过于集中在电视、广播、报纸、杂志等大众传播媒介上,他们往往花大钱做广告,却忽视用函件进行宣传推销。

3、营销人员问题

在实际操作中，部分客户经理对于商函产品适合的客户群体缺乏明确的界定，没有真正的意识到不同企业采用不同的商函形式的意识。

业务理解不到位：

对客户产品、产品市场以及邮政本身的产品的缺乏正确理解，无法正确定位客户产品的受众，亦无法采用正确的方法提高商函直邮的针对性，使广告效应不佳，影响客户积极性，以及邮政相关产品的信誉。

营销技能不到位：

缺乏必要的营销技能培训，缺乏必要的营销计划，营销方式仍然以面子、关系、打折和回扣为主，从而造成恶性循环，使生意越来越难做。

工作心理不到位：

营销管理层往往向下制定沉重甚至不切实际的发展指标，大多数营销员无法完成，对其工作心理造成很大负担。

4、操作制度问题

商函业务具有生产服务流程线长、操作复杂等特点，需要依赖良好的市场氛围和高效的市场运营模式。

然而，现在的商函业务市场存在诸多操作管理制度不健全的问题。

业务流程中间环节太多，中间涉及3个业务部门，整体效率受到严重影响，各级业务人员在处理同一业务时因个人理解不同，业务信息的传递往往会发生较大偏差，从而影响广告业务的追终效果。

各级业务部门责任不清，责任推诿的现象时有发生，各部门间缺乏必要的理解和信任，也影响函件业务的开展。

三、XXXX公司营销实践中存在的问题及原因分析

依据上述市场营销环境和该公司在营销实践中所暴露的问题，我们通过使用SWOT分析法（即分析组织的strengths〈优势〉,weaknesses〈劣势〉，opportunities〈机会〉，andthreats〈威胁〉，从而为组织制定策略提供支持），从XXXX公司的优势和劣势进行了分析，得出以下原因：

（一）市场环境复杂，市场竞争大

1、资费单一

现阶段，国内的邮件资费定价相对固定、不灵活，主要根据业务种类和重量来确定计费额，至于用邮量和邮件投递难度、时限等因素未被考虑其中，致使僵化的价格体系无法满足市场客户的需求。

2、行业竞争压力大

21世纪，随着信息化时代的到来，移动手机、互联网、电子设备等现代化信息沟通产品的迅猛发展，商函业务承受了巨大的市场压力。

自从2001年我国加入WTO后，很多外资企业被引入中国，如DHL、TNT、UPS、FedEx等国际品牌企业入驻中国，每年的业务收入增长率都超过20%，DHL、TNT公司甚至达到了40%左右。

而国内民营快递企业虽受国家法律政策规定不得从事信函业务，但从一些发达国家已放开信函业务专营权现象来看，民营快递企业将成为邮政未来信函业务员的重要对手。

商函的用途在于辅助企业宣传、产品服务推广。

因此，其他广告媒体也是商函业务发展的主要竞争对手。

其他广告媒体主要包括：

广电媒体、报刊媒体、互联网媒体、手机媒体、户外媒体。

随着新型广告媒体的发展，如互联网媒体、手机媒体的迅速发展，市场广告多元化的格局已见端倪。

信函媒体在主要的传统媒体的市场份额正被新型媒体逐步挤压。

以一家居卖场为例，在此家居市场刚进入中国市场时，通过邮政投递商函的次数可达每年4次大规模投放。

但在近几年邮政投放量和投放次数都在逐年减少，此客户正逐渐的将业务由邮政转至另一个外资企业。

由此可以看出在商业信函这一市场，同行业中的竞争也是非常激烈的。

（二）业务城乡发展不均衡

不同的地理区域，业务市场的侧重点亦有不同。

如青浦区、金山区、崇明县的旅游产业优势较为明显，相对于商业信函的发展他们更注重于其他业务的发展。

而且郊县地区的居民相比城市的居民对这方面的了解并不多，甚至可以说是不了解。

这也导致了郊县函件发展的滞留。

而城市中不论是居民还是企业信息的更新程度更加快，也比较容易接受新事物，更加容易接受新型的宣传方式。

（三）着眼于短期利益，忽视培养长期客户

实际的工作经验中，我们发现许多营销员都在抱怨客户难找，生意难做，其实他们手中曾有过许多值得长期合作的客户，但是由于营销员为了完成眼前的业务指标，盲目地诱导客户投入大量广告成本，最终“赶走”了客户。

任何一次营销，其目的一般分为长期效益与短期利润，但这两者往往不可兼得，通常情况，末级营销人员及其管理人员往往以完成既定业务指标为目的，对客户进行强力推销，以求达到季末冲刺的目标。

在长期的工作经验中，我们发现不少营销人员为了实现短期利润目标，不以产品的市场需求或受众的实际需要出发，也不考虑相关客户及邮政相关部门的产能，而是尽其所能地劝客户在短期内进行函件广告的普遍投放，这种行为方式对客户利益、邮政品牌及客户关系的危害都相当大。

这种营销方式往往没有回头客，更谈不上长期客户。

普遍投放意味着将目标受众的选择放在次要地位而增加广告投放的覆盖面，对收到广告的那些所谓的受众来说，这无疑是垃圾广告大轰炸，他们对产品本以及邮政品牌的好感度和接受度会急剧下降，更不利益客户及邮政相关品牌日后的发展；对邮政内部作业部门来说，大量广告函件的处理会消耗大量资源，在业务高峰期甚至会无法完成相关工作目标，而影响整个销售计划；对客户来说，普遍投放无疑会增加大量广告成本，反馈率会大大降低，广告带来的收益更无从谈起。

（四）成本压力大，客户减少投放

近年来，随着国民经济的发展，人民物质生活水平日益提升，经济发展的同时，伴随而来的负面效应也愈来愈明显——原料价格的上涨和人力资源成本的增长。

对于任何家企业来说，成本上升意味着利润减少，而广告投放带来的效益本身具有一定的不可预见性，相对新兴媒体来说，传统媒体在成本上完全处于劣势，客户减少函件广告的投放以求降低成本也在情理之中。

（五）法律规范的约束导致业务发展局限

2012年3月15日3.15晚会曝光了罗维邓白氏事件，使得一家闻名的大企业陨落；2012年4月20日20省联合抓捕数据贩子1500名；2012年8月上海十万新生儿信息案告破，抓获48名涉案犯罪嫌疑人等这类事件可以看出政府对个人信息的保护日益完善，公安部门对买卖个人信息的打击力度也在日益增强。

社会民众对于自身隐私权的保护也越加重视，维权意识也在不断增强。

国家也出台了各类法律法规来保护个人的信息安全。

这也导致了如今商函业务的发展困难。

四、XXXX公司市场营销解决措施

针对上述XXXX公司市场营销策略中所存在的问题，建议该公司应采取如下措施加以改善。

（一）加强市场调研，了解市场需求

1、了解自身产品

产品组合是企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。

更具市场需求以及邮政自身的业务机构，商函业务现有产品：

（1）邮资封、片、卡

邮资封、片、卡是指柚子信封、邮资明信片、邮资贺年卡，都印制有邮资标识。

邮资信封可在指定的位置印刷带有企业形象的宣传内容，包括企业标示、名称、地址等图文。

通过企业邮资信封的使用，可以起到扩大企业形象，提升企业知名度的“软广告”效果。

邮资明信片是一种独特的商函产品，其价格低廉、使用方便、形式多样、用途广泛，包括副片式、本片式、连片式等三种类型。

邮资贺年卡是以中国邮政贺年（有奖）明显明信片为载体，具有宣传企业形象等多种功能，传递祝福的同时又能为企业做广告，包括贺卡型、信卡型、普卡型等三种类型。

（2）账单

账单是邮政为金融机构、公用事业单位提供的用于对账、告知、回执等功能的一项产品，是企业提高服务水平、树立企业形象、促进有效沟通的重要手段。

（3）数据库商业信函

数据库商业信函是企业将需要传达为他人所知的商业讯息，以名址信息数据库为基础，以信件为载体，通过邮政投递网络，以个人、公司或法人代表为特定目标，通过邮递传达给收信人，让人阅读的广告载体。

2、细分市场需求

（1）按业务种类

邮资封、片、卡是市场，此市场主要有事业单位、行政机构、学校、企业等单位。

此业务具有季节性、偶然性、产品开发周期过长等特点。

故此市场属于待培育和开发的市场。

账单类市场，此市场主要有金融业、保险业、通信业、公用事业单位以及会员积分制的商业企业等。

可适用此市场的产品主要有对账单、告知书、催缴单等、虽然现在部分企业已推出电子账单业务，但是随着消费者个性化服务的需求和企事业单位的服务意识的增强，纸质账单业务在一定时间内市场扩展空间依然是存在的，这业务一旦形成稳定的社会需求，便可实现长期稳定合作开发。

数据库商函市场，此市场受众面广，覆盖了各类企业。

随着企业与目标客户之间信息沟通的诉求以及数据库技术、设计策划能力的提高。

消费者越来越能接受数据库商函并从中获取需要的产品信息，企业也逐渐认可此营销渠道。

因此，数据库商函市场的发展前景是很美好的。

（2）按地区特征

“一方水土养一方人”这样一句耳熟能详的话，也正说明了业务市场的发展也应因地制宜，要根据当地区域的经济发展和人文风俗来发展业务。

在城市可以根据产业类型、消费者群体类型等方面进行有侧重点的目标市场开发。

而在郊县地区，还存在着比较大的市场空间和市场空白点，而且如今政府政策对农村的扶持也在不断加大，这也为商函业务带来了商机。

（二）建立品牌，提高客户与社会对相关业务的认知

已故的可口可乐总裁罗伯托·郭思达曾自豪地说：

“我们所有的工厂和设施可能明天会被全部烧光，但你永远无法动摇公司的品牌价值，所有这些实际上来源于我们品牌的良好商誉和公司内的集体智慧。

”据说，可口可乐品牌价值400亿美元。

有数据显示，世界上能保持百年不衰的企业只占总数的4%，而中国邮政历经百年磨炼，其品牌带来的无形资产的超额经济性和增值性是有形资产不可比拟的。

而百年邮政的品牌效应促使消费群体对中国邮政旗下所派生出来的业务产生需求偏好，所以为了能提高客户与社会对商函业务的认知，我们应做好品牌管理。

1、明确品牌资源

俗话说，不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。

中国邮政要在政企分开后继续拥有舒适的生存环境，邮政商函的品牌、各个子公司品牌以及各个产品品牌必须统一规划，明确每一个品牌的品牌定位，以及各个品牌所拥有的品牌资源。

2、统一制定品牌发展战略

统一制定品牌发展战略，并在确保品牌核心价值统一的条件下，授权各个子公司根据市场环境的变化，灵活机动的制定品牌战术。

（三）开发符合市场需求的产品

在对主打产品的统一，产品种类相对固定的条件下，那就只能在产品形式，文案策划，价格等方面进行研究。

创意在广告行业是非常重要的，一个好的创意可以成功的吸引人的注意力，所以可以借鉴国内外地区成功的产品样式进行新产品的开发。

价格是市场营销组合中最灵活又难以控制的因素，也是唯一能产生收入的因素，尽管在