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互联网家装行业分析报告

2014年互联网家装行业分析报告

2014年6月

目录

一、互联网掀开万亿家装蓝海，公装龙头迎来增量商机3

1、互联网掀开两万亿装饰市场蓝海，家装市场超万亿规模3

2、传统家装公司难以做大，互联网使做大家装业务成为可能4

3、群雄逐鹿，公装龙头迎来增量市场机会6

二、标杆分析：

金螳螂8

1、家装e站创新模式重塑传统家装流程，极具竞争力8

（1）金螳螂与家装e站合作，家装业务迅速落地8

①家装e站简介8

②金螳螂迎娶家装e站，眼光独具8

（2）家装e站模式创新，具有独特竞争力10

①基于大数据分析提供套餐式产品和固定总价定价提高用户体验度10

②设计、施工、材料独立盈利，提高效率11

③收入来源和盈利分析15

④竞争优势18

⑤进入壁垒20

⑥尚需解决的问题及风险21

2、家装e站借助金螳螂专业和资金，未来三年有望迎来爆发期22

（1）家装e站着力打造四大体系22

（2）金螳螂将提供全方位资源支持家装e站快速发展23

3、公装主业空间仍大，成长性将超市场预期24

（1）我国酒店业增长空间仍大，高端公装市场还将稳步增长24

（2）市占率提升仍是业绩增长重要动力，公司持续成长性有望超市场预期27

（3）去年订单超预期增长为今年业绩形成保障28

随着宝鹰股份参股20%我爱我家网、亚厦股份与齐家网达成战略合作、洪涛股份收购中装新网53%股权，装饰公司利用互联网开拓全新市场的战略方向已十分明确。

作为公装行业龙头，金螳螂选择了目前提量相对较小、但业务模式独特的家装e站作为合作对象，以此开拓规模超万亿元的家装市场蓝海，未来增长极具想象空间。

尽管当前国内经济增长放缓、房地产行业景气下滑，但市占率提升仍是公装龙头公司业绩快速增长的重要动力。

公司2013年新签订单增长43%，年末在手订单增长73%，今年一季度收入增长31%，盈利增长39%，中期业绩预增35-50%，公装主业显示了良好的成长性。

我们预计公司未来三年业绩仍将保持30-40%的快速增长。

一、互联网掀开万亿家装蓝海，公装龙头迎来增量商机

1、互联网掀开两万亿装饰市场蓝海，家装市场超万亿规模

根据中国装饰协会数据，2012年我国装饰行业总产值为2.63万亿元，其中公装市场（B2B）总产值1.41万亿元，家装市场（B2C）总产值1.22万亿元。

目前已上市的装饰百强龙头公司如金螳螂、亚厦股份等主要经营高端公装市场（B2大B），我们预计总产值约6000亿元；而1.22万亿元的家装市场，目前参与者包括齐家网、我爱我家网等电商公司以及东易日盛、名雕等传统家装公司，目前尚未形成具有较高首位度的竞争领先者，业务模式和竞争格局均未定型，处于各自跑马圈地状态；而对于8000亿元规模的小额公装市场（B2小B），更是竞争的盲区。

随着装饰龙头接连触网，2万亿新市场全面开启，装饰龙头公司的成长空间将大幅打开。

其中超过1万亿元的家装市场是当前市场参与者争夺的焦点。

2、传统家装公司难以做大，互联网使做大家装业务成为可能

尽管家装市场规模庞大，但在过去数十年时间里一直没有企业做大规模。

究其原因是客户单体项目金额小、个性化要求多、售后维修服务管理难、信息不对称程度高导致买卖双方交易成本高、管理半径有限。

目前已上市的家装龙头东易日盛，尽管耕耘十年之久，2013年收入规模仍仅16亿元水平。

而齐家网等电商取得的成功，表明这一市场通过互联网手段是有可能做大的。

2013年齐家网全年线上交易金额已超过200亿元，盈利超过4000万元。

传统的线下装修模式是：

首先通过亲友介绍或者通过报纸等传统媒体找到几个家装公司，在数次洽谈后选定装饰公司，然后上门量房、确定装修风格和平面设计，并主要依靠亲朋好友、装饰公司、设计师甚至是现场施工人员的推荐，选择建材家居品牌，等待促销机会购买所需装修材料并完成施工。

早期的“互联网装修”主要是利用网络论坛等获取装修信息，包括怎样选择装修公司，装修过程中主要有哪些施工质量问题，怎么选择装修材料，哪些品牌值得信赖，价格是否合理等。

通过互联网的信息搜索以及与网友的互动交流，也只能有限规避装修中的陷阱和价格泡沫。

最新倡导的一站式家装为业主提供更多元化的服务，业主在家装网站注册后，网站为业主直接提供或间接提供量房、设计、报价、选择装修公司/工长、建材购买、监理、支付、金融等多方面服务，业主可以在网站得到全方位一站式服务或多项服务。

而O2O家装电商更是通过网上集客和网下服务相结合的方式，满足了家装业务相对商品采购而言消费金额大而需要网下体验来提高信任度、客户个性化需求多等需求。

网络手段在一个或多个环节消除了信息不对称带来的交易成本、规范交易双方的交易行为，同时网络化的营销方式与公开透明的商品服务标价大大降低了传统家装业务的营销费用、提高了家装公司的接单效率，此外，通过网络平台来整合施工、设计、监理、材料商等多方资源有效的解决了传统家装公司的产能扩张瓶颈。

这使得家装业务做大成为可能。

3、群雄逐鹿，公装龙头迎来增量市场机会

尽管家装市场规模超过万亿元，但当前这一庞大市场尚没有出现绝对领先的公司，竞争格局也未定型。

以齐家网、我爱我家网为为代表的O2O建材家居电商公司，以东易日盛为代表的拟以O2O平台武装自己的传统家装企业、以金螳螂牵手家装e站、洪涛股份收购中装新网为代表的公装龙头公司都有机会。

谁能够在竞争中做得更快、更好，谁就有可能在这一市场上成就新的成功。

一种观点认为公装龙头公司纷纷触网开拓家装市场是出于被迫转型。

我们持相反观点。

当前高端公装市场（B2大B）规模超6000亿元，且还在不断增长；而龙头公司金螳螂市占率仅3%，市占率提升空间仍十分广阔（我们认为可至少提高到6-7%），过去数年不论是盈利增长还是现金流水平都极佳，互联网对高端公装市场在看得见的未来也很难形成威胁，可以说公装龙头处于极为“舒适”的增长环境之中，这与苏宁电器迫于电商压力转型苏宁云商有本质区别。

公装龙头公司纷纷触网开拓家装市场，是因为看到了互联网使得原本难以做大的家装业务有了做大的可能，这片万亿市场蓝海对于公装龙头而言是纯增量机会，它们开拓家装市场，不仅不存在与现有业务产生“左右互搏”、“革自己命”的问题，而且一旦做大了规模，还能与自身公装主业的材料采购、施工队伍、现金流形成良性互补。

可以说公装龙头通过网络手段开拓家装市场，比传统家装企业改装电商更能轻装上阵、没有历史包袱；而较家装电商而言，公装龙头又具有专业、品牌、资金等多方面优势。

我们认为公装龙头开拓家装市场不仅顺应潮流，而且充满机会。

二、标杆分析：

金螳螂

1、家装e站创新模式重塑传统家装流程，极具竞争力

（1）金螳螂与家装e站合作，家装业务迅速落地

①家装e站简介

家装e站成立于2012年8月28日，注册用名为天津爱蜂潮信息服务有限责任公司。

创始人为方云峰等5人。

家装e站致力于打造家装和小额公装业务线上线下（O2O）一体化的整合交易服务平台，致力于为客户提供简单、透明、实惠、放心的装修服务，是阿里巴巴战略合作伙伴、天猫第一装修旺铺。

2013年，家装e站收入86万元，净利润为-294万元。

预计2014年整个平台交易额有望达到约7亿元。

根据其天猫网站披露，家装e站已在全国70余个城市建立了线下体验及服务中心，公司计划3年内扩展到1000个城市。

②金螳螂迎娶家装e站，眼光独具

金螳螂于2014年4月28日公告拟与爱蜂潮信息服务有限公司（即家装e站）股东设立合资公司金螳螂装饰电子商务有限公司（金螳螂电商），金螳螂出资4100万元持有金螳螂电商41%股权，金螳螂董事长、总裁、常务副总监财务总监三人共出资1000万元持有金螳螂电商10%股权，爱蜂潮原五位股东以其对家装e站股权作为出资持有金螳螂电商49%股权。

公司拟以金螳螂电商为平台开拓家装与小型公装领域，计划未来投资10亿元支持其发展。

6月5日，金螳螂在苏州举办了与家装e站的战略合作发布会和材料商招商活动。

6月9日，公司公告金螳螂电商完成工商登记，注册资金1亿元。

在同业公司纷纷出手与已具规模家装电商合作之际，作为公装行业龙头的金螳螂却战略性的选取了目前尚不具规模、且尚未盈利的家装e站作为合作对象，显示了行业龙头独到的眼光和充分的自信。

我们认为，相较其他同业公司目前已开展的合作而言，金螳螂选取家装e站作为切入家装市场的突破口，至少有三点好处：

1、由于家装e站规模尚小，金螳螂可以获得控制权（金螳螂虽未直接控股，但通过与金螳螂的三位高管作为一致行动人可达到控股效果），这是与其他已具规模的家装电商合作难以做到的（例如宝鹰股份仅参股20%我爱我家网；而亚厦股份目前仅取得与齐家网在非家装领域（小额公装领域）展开战略合作的协议，尚未涉足家装领域）。

2、家装e站不是简单的从线下到线上，而是对传统家装业务的流程进行了改造，作为家装电商行业跟进者，这种模式创新所带来的竞争力有可能弥补起步较晚所带来的规模劣势。

3、以较低的成本就获得了控制权，投资成本低。

而后续投入将在金螳螂自身控制下进行。

（2）家装e站模式创新，具有独特竞争力

①基于大数据分析提供套餐式产品和固定总价定价提高用户体验度

家装e站创始人于2009年开始，通过大数据方法对全国主要城市上万户型的装修数据进行分析，确定了成本和利润率的变动关系，推出了标准的设计包，主材包，施工包等产品，承诺一口价，无增项，解决了传统装修过程中手续繁琐、报价不透明、反复改价、增项过多、建材流通环节多等诸多消费痛点，极大提高了客户体验度，从而形成较强的市场竞争力。

②设计、施工、材料独立盈利，提高效率

设计方面：

公司拥有全国各地的设计师团队，客户可以在网上拍下设计包服务。

设计师根据客户的户型进行设计，根据标准的设计套餐稍作修改，向客户出示3D效果图，仅作设计服务，不允许推荐建材或施工服务，从而切断了传统家装业务中设计师通过材料赚钱的灰色通道。

设计费按照建筑面积收取，单位面积设计费根据所选设计团队不同而有差异。

施工方面：

标准的施工包服务。

家装e站会在每个设点城市选择一个（北京，上海等大城市可能会有多个）综合服务商来提供施工服务。

公司对综合服务商资质严格筛选，系统培训，指导施工的标准，提供主要材料，综合服务商直接管理工人。

家装e站收取一定比例的交易佣金（目前仍未收取）以及固定的加盟费用。

材料方面：

独创主材包服务。

家装e站和一些主要材料商达成战略合作关系，以较优惠价格直接采购材料，搭配组成套餐式材料包，目前设臵了“安”、“康”、“享”由低到高三个不同消费水平的产品系列，客户在每一个系列中对一项或多项主材还可以在几个品牌中进行个性化挑选，这样既达到了标准化产品的效率要求，又在一定程度上满足了客户的个性化需求，是有限个性化的标准化套餐产品。

为了避免与材料商的其他经销渠道产生价格不一致矛盾，公司只对产品套餐整体定价，而不对单项材料标价。

公司还建立中心仓库等物流设施，在服务城市挑选材料服务商，负责当地的材料配送等。

实现去除中间流通环节，材料直接从工厂到达消费者（F2C），从而大幅降低了材料采购成本。

其他：

消费者可以先将一部分施工款托管在E家宝中，施工验收满意后再打款。

并且可以在天猫上直接对设计师，施工工人，材料等进行评价和反馈，成为公司监管各方参与者的有利工具。

消费者也可以在天猫上得到参考。

家装e站的业务模式有机整合了电商的物流、信息流、资金流，实现了三流的汇聚，彼此之间既有互动，又相对独立，避免了利益联结所带来的服务弊端。

③收入来源和盈利分析

目前家装e站的收入主要来自于对各地加盟服务商收取的加盟费（例如10万元/家）。

未来公司可以形成收入的来源还有：

1、对服务商装修费进行分账（按照交易额的一定比例收取，例如2%，目前尚未收取是为了吸引加盟商并支持其初期发展）；2、合作材料供应商的销售返佣（可采取梯级返佣比例，销