内江首席灯具城招商方案全.docx
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内江首席灯具城招商方案全
四川·内江
宏基市场招商运作方案
总论
随着市场经济体制的不断深入，商业形态的逐渐细分，在市场经济欣欣向荣的今天，却有不少商业项目因为招商不利陷入困境，新开项目如此，就连一度辉煌的一些老牌、金牌商业项目也未能跳出市场的规律，商业项目对随着人气和商气而来的财气依赖，而要达到较高的商气和人气，招商在商业项目中就显得举足轻重了。
我公司针对本案的实际情况提出以下招商方案，以利于快速实现项目的资源的重新组合，为项目的产品升级换代奠定最坚实的基础。
一、内江灯具市场基本情况
1、内江灯具市场分布情况：
市区主要以宏基市场和大千市场为主，开发新区主要以艾林市场为主。
2、内江灯具市场简析
根据我公司的市场调查反馈信息来看，内江灯具市场总体呈现低迷转态，就本案所在区域来看，本属老牌的宏基市场一枝独秀的灯具市场格局已被打破，出现了大千、艾林等数个具有较强竞争力的专业灯具市场，而且这些后起之秀还将家装、建材等一些相关产品进行了有机结合，而且采用各自独特的社会资源和公共关系，大有一改传统灯具市场一统天下的决心和取而代之的势头。
这使得本已日趋白热化的内江灯具市场一时间烽烟四起，因此在这样的市场环境和客观条件下，我公司认为宏基市场要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须从调整和变革项目本身的经营方向和经营策略，促进产品的升级换代，并以此来避免产品的同质化竞争，形成经营特色的差异化和独一性。
另外从消费者、商家和经营管理者三者来看，消费者追求的是高性价比，希望在产品价格、质量及交通距离等几个因素中寻找一个最佳的结合点；商家希望能实现各自的利润，最注重并非租金，而是在收支之后利润最大化；经营管理者（内江灯具市场一般由开发商负责经营管理）更希望除实现三赢甚至多赢外，自身项目的发展、品牌的建立等多方面的利益和价值得到回报。
所以要要达到多赢，就需要多方的共同努力，而在买方市场渐已成熟的今天，首先就先必须开发商领跑。
二、项目招商基础分析
1、项目基本情况
1）地理位置
本案位于内江市玉溪路，属于内江市西大门主入口。
东靠市委、市政府，西临，交通方便，周边拥有多个成熟社区。
2）现状和历史状况
现状：
本案由于市场竞争的日趋白热化，加上大批商家已经或者正在计划撤除，显得商气逐渐衰败，虽然将租金水平已经降至市场最低点，仍无法扭转颓势；另一方面，本案在内江灯具和家居市场上具有较高的知名度，品牌属于老字号。
因此项目现在处于非常尴尬的一个市场转折点，迫切需要变革和调整。
历史：
本案一度在内江灯具和家居市场上占有举足轻重的地位，随着市场竞争的加剧和在经营模式上无法与市场产生共振，才经由长期的市场真空中维持至今。
3）SWOT分析
优势—S
本案的主要优势在于项目在同行专业市场中属于老牌市场，有较高知名度；开发商数年经营管理经验；并且紧挨成熟社区和成熟商业圈；而且周边已经形成了灯具、建材、布艺为核心的专业市场的氛围；交通便利。
劣势—W
本案劣势主要体现在：
项目属于到达型消费，人流量较为稀少，紧邻内江市西主干道，噪音污染；品牌知名度较高，但美誉度不足，缺乏包装、形象不强，无法最大限度的创造品牌价值；整体配套有局限想。
O—机会
本案机会点较多：
紧邻干道、成熟社区，便于项目转型，扩展经营方向；业态具有可变性；成熟口岸加上老客户、老商家对项目的支持，很有市场基础；政府对商业物业的支持和物业形态改革的要求等。
T—威胁
本案威胁主要来自于：
对手非市场化的竞争手段；新生市场在基本成活的基础上，慢慢强大起来，如大千市场就是如此；整体商业物业空置率高；所经营产品的日趋同质化等反面。
综合来看，本案虽然身处困境，但有足够实力和潜力能扭转颓势，通过资源整合，扬长避短、趋利避害。
在坚持专业市场的基础上，延伸放大专业市场、引进新的业态，寻找新的利润点和增长点，实行体验式、复合型组合消费。
那么，盘活本案转向良性发展的成功率极高。
2、竞争对手基本情况
将本案和大千市场、艾林市场、文英街专业商铺进行对比：
1）本案（宏基市场）
◇总建筑面积：
约10000㎡
◇一楼面积：
2500㎡
业态：
卫浴、地砖、餐饮
租金：
每月12—20元/㎡
开摊率：
65%
◇二楼面积：
2500㎡
业态：
灯具
经营：
主力店13家，散户1家
租金：
每月12元/㎡（含物管费）
开摊率：
88%
其他：
水费10元/月，电费1元/月
◇三楼面积：
2500㎡
业态：
窗帘
租金：
免租（只收取2—5元/㎡物管费）
开摊率：
100%
◇负一楼空置，权当免费停车
2）大千市场
◇总建筑面积：
80000㎡
◇整体经营面积：
20000㎡左右
◇业态：
卫浴、五金、电器、装饰材料、线材、墙地砖、木地板、油漆、灯具、板材等。
◇灯具经营面积：
2000㎡左右主力店6家，辅助店2家
◇租金：
1F每月22元/㎡，2F免租（物管：
1元/㎡）
◇开摊率1F95%，2F55%
3）文英街专业商铺
◇经营面积：
街道两边100米范围的临街商铺，总共30家
◇经营范围：
各类灯具辅助产品、电器、浴霸
◇店铺构成：
个体经营13个
◇单间店铺面面积：
30—50㎡
◇租金：
每月20—25元/㎡
4）艾林市场
◇铺面总数：
60个零散店2个
◇经营范围：
家具、灯具、板材、卫浴
◇单间铺面面积：
30—50㎡
◇租金：
每月18—22元/㎡
综合来看，行业同质化较严重；场地及布局较为相似；开摊率较高；租金价格水平普遍较低。
本案的租金水平相比是最低的，但还是未能让商家成就利润，因此租金水平不是制约项目受困的最主要原因。
三、招商基本思路
我公司在对项目和市场了解、把握的基础上，认真分析和总结，得出以下的招商基本思路。
1、项目品牌的引进方式
根据商家意向可采用自营、加盟、联营、商家直营等方式引进项目品牌。
1）自营：
引进品牌商业专业人才，开发商可自创品牌自主经营。
其最大优点在于收益最大化，最大缺点也很明显，风险独担。
2）加盟：
只引进商家品牌，开发商负责经营，并且交纳加盟费，商家负责品牌推广和人才培训。
其特点是利润较高同时风险也较大，而且还不能将品牌做砸了，否则损失更大。
3）联营：
引进商家，开发商只出场地，将租金收益作为投资，商家负责装修、铺货、经营、推广等。
其特点是风险共担，并按投入比例分成。
4）商家直营：
开发商出租场地给商家，商家直接进行装修、铺货、经营、推广等。
其最大优点是开发商风险降到最低点，理论上甚至零风险，但最大的缺点是开发商利润无法最大化，利润主要是租金收益。
2、招商区域定位
根据以上分析，本案要想实现重塑辉煌，从目前情形来看，直接竞争是不可行的，脱离开灯具或建材专业市场也是不可行的，所以摆在我们面前的就只有差异化竞争一条路可行。
并且建议在经营产品上做到差异化经营，我公司提出以下三种思路：
思路一：
家居馆
1）负一层招商定位
仓库及停车位
2）一层招商定位
经典家具、家居装饰用品及工艺饰品
3）二层招商定位
床上用品
4）三层招商定位
布艺、窗饰
思路二：
休闲茶坊、浴足
1）负一层招商定位
仓库及停车位
2）一层招商定位
家具、家居装饰用品及工艺饰品
3）二层、三层招商定位
休闲茶坊、浴足、木桶浴
思路三：
家居及餐饮娱乐
1）负一层招商定位
仓库及停车位
2）一层招商定位
家具、家居装饰用品及工艺饰品
3）二层、三层招商定位
餐饮娱乐
3、招商手法
在招商之前准备《招商手册》，这是招商人员的重要武器及装备之一，手册涵盖本案的区域分析、市场经营状况、竞争对手对比、业态划分及分布、投资回报分析、优惠政策等，而且做到精益求精，将诸多内容简明而要的融会成册，传达给客户和商家。
1）行销式招商
采用“销士”的营销手法进行招商，简单来说就是直接面对商家，有针对性的主动进行商家细分和锁定，各个击破，逐一招商。
2）专访式招商
定向招商，也就是一对一的商家上门专访问，锁定客户和商家。
主要针对的是大客户和重点商家，而且为了配合专访式招商，还将印制具有针对性的定向招商手册，具体就是针对某一商家对商业项目的需求及喜好而制作单独的招商手册，来向他们说明本案与他们需求的契合程度。
在这里值得一提的是，专访式招商与行销式招商的最大共同点就是锁定客户或商家，而最大的区别就是专访式招商是一对一的针对大客户或大商家锁定，个性化的服务、全程跟进、定向招商，可以说是行销式招商的优化；而行销式招商主要是采取积极主动的方式、很多时候需要其他招商人员共同完成工招商工作。
3）信函式招商
主要针对远程客户和商家，还有就是本地的一些分布较为偏远或者散户的招商方式，而且在信函投递中还可以达到宣传产品及提高项目知名度的推广效果。
而且信函式的招商具有全面性和涵盖性广的特点，通过与邮政部门的合作，可以起到事半功倍的效果。
4）网络式招商
24小时在线，24小时无休招商及宣传，成本最低的招商方式与方法，值得采用，而且由于随着网络营销的发展和网络知识的深度和广度普及，目标客户群一般具有投资意识和对商业项目的一定的认识，该类客户群具有甄别性。
5）全员式招商
在双方公司的各级员工，特别是公司高层中发动全员招商，动用各自的社会关系和人际资源，这一方式和方法具有立竿见影的效果，而且由全员招商所带来的客户和商家因对介绍人的信任和好感普遍对项目具有认同感，特别是项目受阻时，极易给项目带来转机。
5、商家目标客户群的确定
1）成都商家（品牌借用）
餐饮商家（部分）：
◇锦江花园餐饮娱乐
◇巴国布衣风味酒楼
◇卞氏菜根香酒楼
◇飘香空中花园酒楼
◇随园食坊
◇乡老坎
◇耗子洞张鸭子
◇成都兴龙洋大饭店
◇成都狮子楼川菜馆
◇成都西藏饭店
◇成都大蓉和瓦缸酒楼
◇成都八宝大酒店
◇老成都公馆菜
◇成都谭鱼头火锅
◇成都芙蓉国大酒店
◇成都市皇城老妈
◇成都秀苑宾馆
◇老妈川菜
◇私房菜
◇香港福兴海鲜酒楼
◇味道江湖菜
◇盐府人家
◇成都皇城老妈火锅酒楼
◇红珊福家宴馆
◇唐宋食府
◇刘氏醉鱼头
◇三只耳
◇曾实记泥鳅王
◇成都皇城老妈火锅酒楼
◇殷商时代网络会所
◇成都版纳度假村
◇久兵卫日本料理
◇成都川国味酒楼
◇二娃子川菜香火锅
娱乐商家（部分）：
◇西部酒城
◇鑫工场量贩KTV
◇金河休闲庄
◇巴谷园
◇天王宫
◇大西洋夜总会
◇都市歌城
◇逸都歌城
◇成都市蓝色海岸休闲
◇热舞会所
◇天河聚会所
◇蒙地卡罗歌城
◇青龙歌城
◇金城故事村练歌场
◇不见不散歌城
◇成都市饮食公司少城
◇成都王府井餐饮娱乐公司
◇巴渝人家
◇翔鹤歌城
◇众乐歌城
◇同心夜总会
◇◇0距离酒吧
休闲茶坊、浴足商家（部分）：
◇老巷子茶楼
◇同仁茶楼
◇顺和保健休闲中心
◇千XX咖啡水酒语茶
◇顺兴老茶馆
◇水景湾
◇金利茶楼
◇同仁理容休闲中心
◇十九冶成都招待所
◇三方茶楼
◇莹露来春茶艺馆
◇西屏坊
◇荷花山庄
◇体院健美
◇人和苑茶楼
◇通锦休闲中心
◇宣华大茶坊
◇清居茶楼
◇锦西苑林
◇靖水山庄休闲会议
◇成都市郎家休闲中
◇浪淘沙
◇沛源休闲茶楼
◇莱茵河量贩KTV
◇西御饭店
◇清水河娱乐圈
◇景湖茶楼
◇金龙泉休闲中心
◇金足堂茶楼
◇新禧茶楼
◇今天休闲
◇何氏保健
2）本地商家
针对性的对内江本地的商家进行深入了解后，主要基于家居、休闲浴足及餐饮娱乐行业招商。
3）其他地区商家
把招商范围扩大到全川，甚至全国的居、休闲浴足及餐饮娱乐品牌。
四、招商优惠政策
1、租金水平
采用对比法、成本法与预期法结合来确定科学的租金水平，以项目成本为根据、竞争对手的租金为参照、预估项目年产值后得出科学合理的租金水平。
并在此基础上作一定的让利优惠以吸引商家。
2、免租期
可针对客户和商家的要求，确定不同级别客户或商家的免租期，以达到吸引和打动商家。
3、分类客户优惠及付款方式的优惠
客户或商家的分级分类后以确定不同的优惠幅度和范围。
而且针对不同等级和类别的客户采用按揭、分期、分阶段付款的优惠。
以招徕更多的客户与商家。
五、招商时机确定
1、准备工作时间的确定
在销售正式启动之前，必须将全部招商工作准备到位，其间包括各种招商及宣传资料的准备，招商人员的到位，部分商家名单的落实、招商实施细则、招商进度和监控表的确定等等。
2、招商启动时机的确定
在准备工作完成之后，根据项目工程进度及销售中心包装进度，选择适当的切入时机，以事件营销的方式启动招商，也可联合当地政府和部分商家采用新闻发布会或者招商会的形式启动招商。
3、招商人员配置
以我公司客户部张经理牵头，成立招商专案组，由5—8名招商专业人士负责招商事务。
六、自营托市的基本方式
1、托市的基本思路
在经营的初期，选择一个容易经营的项目由开发商自己经营，以拉动整个市场的兴旺。
2、托市后的退出机制
若开发商自己不愿意长期经营，一开始就有意识地做好包装准备，为将来接手的人做好客户和市场准备，造成经营项目生意非常好的市场氛围。
退出时，可以在经营状况最好的时候将经营项目转让出去，从而达到推动市场兴旺和招商的双重目的。
七、招商启动工作计划表
宏基市场招商工作计划表（第一阶段）
序号
执行项目
核心内容
提交报告及方案
负责人
执行时间（2005年8月—11月）
8月
9月
10月
11月
1
招商手册
资料准备
《招商手册说明书》
我司
2
招商手册
设计、审定、印刷
《招商手册设计样本》
3
招商资料
协议、合同、DM等资料
《法律文本样本录》
4
招商人员
招聘、培训、试岗
《招商人员培训大纲》
我司
5
商家名单
确定和锁定意向性商家
《意向性商家备忘录》
我司
客户部
6
招商启动
开始启动招商，召开
招商会
《招商实施细则》
《招商会实施方案》
我司
7
招商开展
签定协议、合同
《合同签定备忘录》
我司
客户部
8
商家进场
商家装修、进场、入驻、开业
《商家反馈信息分析》
我司
策划部
注：
★浅色斜线区域为项目方案撰写及提交期，深色方格区域为执行期
★甲乙双方按此工作计划表共同协作完成此阶段工作，如因任何一方时间上的延误，必须作出书面解释。
★招商方案将与营销推广方案相结合，互相联动，同时进行。
全程机构·客户服务部
二00五年七月
升级会员 