全民营销攻陷房地产.docx

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全民营销攻陷房地产

全民营销“攻陷”房地产

　　在房地产行业进入“白银时代”以来，房地产营销代理模式也随之发生了变化。

为适应行业发展，各房企纷纷拿出看家本领，独辟蹊径，力争“逆市逢生”。

“全民营销”概念一时间点燃了业界的激情，而各自的效果相去甚远。

本文就为您盘点那些“陷入”全民营销的房企，以及全民营销时代的“新生儿”。

　　绿城：

老板挂帅，金牌经纪人冲锋

　　2012年的杭州春寒料峭，绿城中国和他的掌舵人宋卫平面对着前所未有的危机。

2011年12月，宋卫平在《自助者，天助》中悲怆地为全年定调：

“力求生存”。

当年春节后绿城开始行动，破釜沉舟撤销原有的营销管理中心，启动销售体制改革引入经纪人制度全员卖房，改坐销为行销，尽可能整合所有外部资源进行销售的方式，宋卫平本人也认领了3亿元的卖房任务，这也是中国房地产历史上首次老板也参与的“全民营销”。

　　一、1个月签约200位金牌经纪人

　　宋卫平主导的新销售模式，用一句话来概括就是，将过去坐等上门接待为主的被动销售，演变为主动出击找寻潜在客户的经纪人制度。

一方面，将自己原先的销售人员赶出案场，将其放到一个宏大的社会空间中去找寻客户；另一方面，借用社会上原先的二手中介的经纪人，从中面试、挑选出两三百优秀者，成为绿城的签约经纪人，帮绿城卖房子。

　　2012年2月17日，宋卫平亲自撰写的主题为“你若来了，便是春天”充满强烈感情诉求的招聘文案出街，绿城面向全国进行的“金牌经纪人”招聘正式开始。

宋卫平称，签约经纪人的成交佣金将达到0.7%。

一个月时间里，涵盖证券、汽车、银行等行业的200多名经纪人最终与绿城签约。

　　宋卫平寄予厚望的全民营销模式从一开始就伴随着尖锐的质疑声，甚至在推行之初，绿城内部的人也无法理解。

一位绿城项目的营销总监在受访时曾称，楼盘若没有对大势做出自己的研判并且对个案做出相对合理的策略的话，靠所谓的经纪人，就能卖掉房子？

十足的理想主义……最终证明宋卫平这一次豪赌大获全胜，2012年上半年绿城累计取得销售金额约219.5亿元，超额完成任务。

　　二、开放房源，任何人都可以帮绿城卖房子

　　除了全民营销，绿城另一方面实施全员营销，即公司任何人只要能够促成交易，便可提取楼价的0.8%―1.5%的高额佣金，据称此比例为内地行业水平的2―3倍。

宋卫平也亲自挂帅督导，成为绿城最卖力的销售员。

　　让许多开发商惊讶的是，这场销售改革下，所有的社会成员都可以帮绿城介绍客户，绿城给予丰厚的佣金，这和碧桂园现行操作的手法不完全一致。

绿城还向全社会成员完全开放其房源，这意味着社会上任何一个人都可以帮绿城卖房子。

宋卫平希望借此可以增加1-2倍客户群。

案场外达成的销售有可能达到整个销售额的2/3，甚至3/4。

当然，宋卫平也为新的销售模式制定了苛刻的淘汰制度，销售不佳者会是裁员的首选目标。

　　宋卫平承诺，无论谁将房子卖出去，绿城的产品品质和服务品质都不会打折扣，签约经纪人会得到严格管控，签约经纪人与企业销售人员间也会有非常好的对接，绿城替客户挑选合适房子的理念不会变。

　　2012年3月15日，全新的销售模式就在绿城全面铺开，绿城凭空多出数以万计的销售人员，一些业务冰封的经纪人甚至社会人士也获得了生机，这无论对过去的房企自我销售模式，还是对过去的公司代理模式，都是一种突破。

自救成功后，“全民营销”似乎没有在绿城持续出现，但绿城的“全民营销”无疑为其他房企开辟了营销的另外一种途径。

　　碧桂园：

4支“特种部队”发动全民战争

　　全民营销模式并非碧桂园首创，然而，将这一模式发挥得最为淋漓尽致的，可以说非碧桂园莫属了。

2013年，碧桂园以122%业绩增幅迈入了中国房企“千亿俱乐部”，成为业界一匹黑马，碧桂园的惊人业绩背后实际上是可怕的全民营销，其采取营销人员从公司内部到外部社会全员参与的全方位覆盖模式。

　　碧桂园通过4种渠道建立起其独到的全民营销体系：

营销中心所有员工、集团横向部门、广大业主以及外拓人士，通过自内而外，由小部门到大圈层的4重冲击，掀起一场“人民战争”。

　　一、营销部员工担任先锋队

　　一开始，碧桂园从自身人脉资源考虑，将员工有效利用起来，以项目营销方案制定等方面为主体的营销部成为企业拓展销售渠道的首选。

碧桂园将营销部单独划分出来，成为其“全民营销”中的一大类，在销售过程中发挥举足轻重的作用。

　　首先，营销部是营销方案的制定者，他们对项目所面向的客群以及应该采取怎样的营销策略有清醒的认识。

由此，将营销部的员工全部投入销售一线，通过他们对项目的了解，结合营销方式的运用，达到事半功倍的效果并不是难事。

　　其次，除管理营销方案外，营销部还承担着对营销成本的把控，从降低销售成本考虑营销部全线进入销售体系，可以节省不少在媒体、广告等方面的开支。

　　碧桂园还特意从各地招收包括房产、汽车等多行业在内的销售冠军数千人，销售团队激励方面执行严格的奖惩机制：

一方面实行末位淘汰，一方面许以销售额6‰的高佣金标准。

　　二、6万集团军卖房都有4‰的提成

　　营销部员工“冲”上去之后，集团内部员工全部参与营销是碧桂园发动的第二波攻势。

其机制是：

设立提佣制度，激励全部约五六万名内部职工做营销。

针对区域团队整体上的激励，碧桂园在年底实施评比，奖励优秀团队。

　　据报道，一份碧桂园内部鼓励全员销售的通知提到，“凡在碧桂园工作的员工，无论是在碧桂园地产项目，还是在旗下五星级酒店、物业管理公司、仓库管理公司、物流公司、建筑公司工作，只要为本区域所有的碧桂园项目完成销售任务都会给予一定比例的提成奖励”，而这份提成比例在3‰到4‰之间。

这样一来，碧桂园的员工除获取自己薪资之外，还可以顺带增加收入，即使没有销售业绩，也不会有什么损失，有力地推动普通员工参与进来。

　　三、发动50万业主“老带新”　　更为重大的革新则是打破常规的广告投放及坐销模式，进行社会化资源总动员，把巨量的老业主做成高效的“营销圈层”。

通过电话、小区海报、宣讲等形式，发动遍布全国的50万碧桂园业主进行营销。

这50万名业主事实上形成了圈层，会爱屋及乌，继续成为新产品的客户，也会是对外推广的营销新生力量。

利用全国数十万庞大的老业主资源，赞助他们去旅游地产、海外地产项目看房，有效拉动销售，成为碧桂园项目开盘前期的常规动作。

　　碧桂园打出的业主营销牌，主要是以“老带新”为出发点。

不过，与以往“老带新”活动营销中减免物业费用、现金奖励来提高业主热情有所不同，碧桂园将成果与佣金挂钩，即老业主推荐客户成功购房便可享总房款提成奖励。

　　四、外拓圈层，口碑感染“围观群众”

　　外拓圈层人士的营销方式，是将职业属性或收入待遇等方面差不多的社会人士汇集到一起，展开针对性营销。

一般来说，这部分人士不是碧桂园的主力客群，营销的目的在于最大化蓄客。

　　比如碧桂园在各地打造的碧桂园学校，就是实现圈层营销的有力武器。

如位于南京东碧桂园凤凰城的句容碧桂园学校，是从幼儿园到大学预科15年一贯的全日制国际学校，能够进入这所学校上学的学生在家庭背景上相近，只要坚持留学想法，学校保证可以进入国外学校。

有意向将孩子送到国外留学的家长，便是项目可以争取到的客户。

　　此外，举办一些专业属性的讲座、特定人士参加的活动等，都是碧桂园圈层营销的表现。

在活动过程中，碧桂园的品牌形象一直贯穿始终，而对于处于同一个圈的客户来说，只要有一个客户被企业品牌所感染，了解碧桂园旗下项目后有购房意向，就可能带动其周围原本没有兴趣的客户加入看房的热潮，这便是圈层营销所能实现的效果。

　　拓客、判客、结佣：

激活更多自由经纪人

　　全民营销归纳起来核心步骤就是“拓客”、“判客”和“结佣”3步，看上去很简单，不过实践中如果企业不从自身的客户、产品、营销策划能力等因素去分析，不结合各个项目的实际情况选择靠谱的营销手段，盲目发动“人海战术”可能会出现营销策划的无序性，话术内外不统一，为争夺客户产生恶性竞争，甚至影响企业形象等问题。

　　如今，微信作为一个手机上的强社交化应用，是将场外自由经纪人和地产企业联系在一起的有效纽带，能吸引更多自由经纪人便捷地参与到地产企业的全民营销活动中去。

“全民营销+微信平台”是现阶段地产企业提高储客数量和质量的有效手段，解决场外到场内的问题，从目前推行全民营销的地产企业来看，销售现场都保持了较高的人气，并在短期内取得了较好的销售业绩。

那么如何通过微信平台帮助全民营销方案落地？

　　一、拓客：

线上注册，自学技巧

　　一般意义上自由经纪人（或叫场外置业顾问）的范围无非是企业员工、业主、会员、二手中介、社会人士等，但是针对每个地产企业来说，到底将自由经纪人的范围框多大，各自会有不同的选择。

范围越大，获得的商机会更多，同时带来的风险也越大。

例如某地产公司去年在推行全面营销的过程中，由于场外置业顾问与场内置业顾问的话术不统一，承诺不一致，导致客户投诉，最终造成的损失由地产公司来买单。

　　因此，如果地产企业以获取自由经纪人手机通讯录为目的推行全民营销，那么其范围无须控制，所有的社会人士都可以纳入；若地产企业需要自由经纪人承担一部分场内置业顾问的角色时，则要慎重控制其范围，并且做好统一的培训，以减少销售诚信的风险。

　　微信让自由经纪人的注册变得更加方便，可以关注全民营销微信平台公众号，在线注册并通过该平台及时了解到参与全民营销活动的楼盘信息，以及相对应的目标客户特征和拓客技巧，以保障相对的专业度。

如果考虑到法律风险，房企可以在自由经纪人首次带看的时候或者参加培训的时候签署纸质协议。

　　二、判客：

系统判定有效客户并提供保护期

　　除场内销售外，全民营销线下主要的拓客手段有以下几种：

　　1.以旧带新、业主会积分等形式发动业主（万科、富力、雅居乐等）；2.外拓企业、商会等资源（多见于商业、高端项目）；3.一二手联动（多见于非市中心项目）。

　　借助微信平台，自由经纪人在朋友圈转发公众号推广信息后，一旦有朋友关注，即可通过微信平台获取已关注朋友清单，进行进一步跟进。

　　通常，判定转介客户有效性会产生很大的工作量，自由经纪人可在微信平台进行转介客户备案，通过手机号来自动判定推荐客户是否已在商机客户中存在。

如果是有效推介客户，会给与其一定的保护期，一般介于30天-90天（视产品类型而定），并自动传递到地产企业的销售系统。

同时销售经理会将外场推介的客户二次分配给场内置业顾问做后续跟进，这种二次分配机制也可以有效避免场内置业顾问为了多赚佣金将自己的客户飞给外场做推荐的情况发生。

　　三、结佣：

阶梯式佣金结算，自助查询粘度高

　　在制定结佣的标准时，一般会根据地域特性或者项目的特性有所区别，但是都会遵从一个标准，即根据自由经纪人对于成交的贡献来制定差异化的结佣比例。

如果仅仅只是把自己手机的通讯录卖给开发商，那相对佣金一般不高，因为客户跟进的工作还是由场内置业顾问来完成。

若自由经纪人带看并当日成交，那我们认为这一单中自由经纪人做了很多场内置业顾问的工作，佣金比例可以提高。

同时为了吸引提高自由经纪人的粘度，可以采用阶梯递增的方式进行佣金结算，让该自由经纪人始终为自己的企业来服务。

另外结佣的速度要越快越好，这也是提高自由经纪人粘度的有效手段。

自由经纪人可以通过微信平台自助查询本人转介客户的销售推进情况，例如是否报备成功、是否到案场看房、是否认购、是否结佣等。

　　以碧桂园为例，如果自由经纪人陪同客户到现场，并促成当天现场成交，碧桂园将给与自由经纪人千分之四的佣金；如果客户首次由自由经纪人陪同到现场，或由自由经纪人提供有意向购买碧桂园房源的客户资料，并促成在30日内成交，碧桂园将给与线下经纪人2‰的佣金，但是如果是在30日之后达成成交，则自由经纪人无权获得佣金。

　　作者系本刊记者