广告初步策划方案书.docx
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广告初步策划方案书
广告初步策划方案书
户外广告初步策划方案
策划宣传部刘义成
一、总体思路:
以增强各销售网点及销售人员的信心,扩大”国珍”品牌在普通消费者中的知名度为中心,以实际的广告效果为落点,充分依托现有的媒介资源,精心设计广告产品,获得等值或者超值的广告价值回报,在公司创立十一周年庆典之际,使得产品的知名度,美誉度有所上升,销售团队对公司更加忠诚。
为了更好的传达品牌形象,这次策划方案准备依赖于具体的产品,经过产品的广告传递使消费者对”国珍”到底是什么有一个初步的了解。
依托于产品广告能够使消费者去除”雾里看花”的心态,再经过我们做的电视广告及户外形象广告,会对品牌有一个更清晰的了解。
二、目标受众分析:
一般而言,受众对某种产品或服务的接受需要经过以下过程,即:
知晓、认识、喜爱、偏好、确信、购买。
直销模式的特点决定了接触产品的消费者在使用的产品有质量保证的前提下容易对产品产生认同,形成一定的忠诚度,但未接触到产品的消费者则处在一个对产品或者品牌没有认知度,或者认知度非常低的状态。
鉴于公司产品品质很高,销售团队也处于飞速发展的阶段,让更多的消费者了解新时代,了解国珍品牌,使得销售团队对公司的忠诚度得以维持并更加巩固是当前新时代健康产业集团对外宣传的重要任务。
因此,我们在资金允许的情况下,应该照顾到两方面的受众,一是普通的大众消费者,特别是身体不好或者出于亚健康状态的有一定消费能力的人群,二是公司的销售团队。
三、广告目标:
1、扩大国珍品牌的知名度,使更多的消费者知晓、了解国珍品牌;
2、培养既有消费者的品牌忠诚度;
3、为销售一线的团队增加信心,实现经济效益的提升和企业形象的塑造和维护。
四、户外广告媒介:
户外媒体主要有:
单立柱楼顶路牌出租车车站楼宇电梯候车亭墙面公交车铁路阅报栏数字电视霓虹灯地铁/城铁社区LED电子屏幕店堂媒体场馆广告牌机场/民航灯箱三面翻/多面翻
初步计划产品广告选择在路牌、地铁、候车亭投放。
路牌、候车亭这两类媒体的到达率很高,不论是老年、中年、青年还是少年,都可达到85.9％以上,千人成本很低。
而且区域覆盖率很高,可配合产品销售额较大的主要城市的各种活动的展开,以达到企业对外宣传的整合、立体效果。
地铁人流量很大,乘客具有年轻、高学历、高收入的特点,虽多为年轻上班族和学生,但往往也是产品的购买者。
候车亭灯箱广告:
材质好,不锈钢结构,外观线条流畅,造型现代,光亮洁净,宽大玻璃;画面距地面0.6米,且没有遮挡物,为人体视觉最佳高度,画面尺寸3.6*1.6米,有效广告面积近6平方米,广告效果很好;到达率高,灯箱式广告媒体分布在首都二环路及西外、安外、朝阳路等主要干线上;密度大（一般约500米左右有2-3个灯箱,道路两侧为3-6个）,能迅速且最大限度地送达目标受众,重复显示的频率高;充分的展示效果。
灯箱式广告画面大（6平方米左右）,便于展示客户推广思想和完美的制作技术。
品牌及企业形象广告主要在地铁、经过产品专营店的公交候车亭处、楼宇电视投放。
楼宇电视处适合播放相对来说长时间的形象广告,视频效果好,等电梯时往往注意力会集中在这种动画的视频上。
另外楼顶对于宣传企业形象来说效果也很好。
五、户外广告投放地点:
预定在北京、广州、成都、沈阳等产品销量较大的城市发布广告,支持当地的产品销售。
以北京为中心辐射到华南市场、西南市场、东北市场。
具体执行视实际情况而定。
以下是具体的户外媒体广告投放方案。
”国珍竹康宁”户外广告投放方案
一、背景分析:
（一）户外广告目标和广告策略:
1、户外广告目标:
（1）提高竹康宁的知名度;
（2）鼓励既有消费者（如:
国珍其它产品的消费者）的购买;
（3）激发销售人员的热情。
（4）户外广告目标的分析:
与其它传统行业相比,直销行业的广告做得少的多,可是,我们不得不从以下两个方面考虑到要增加广告的投入。
其一:
直销行业的竞争不断加剧,直销产品相对来说质量高同时价位也较高,可是一旦消费者使用一个品牌后比较容易形成品牌忠诚,因此要在同行业的直销品牌中争取优势。
以前直销行业不做广告,只是单纯凭借销售员的直接推广,随着整个行业的发展和中国直销法的建立及完善,部分直销品牌已经开始投放广告,力度在不断增加,而且仍有要增加的趋势,如:
安利。
其二:
要做好直销行业,不能单纯宣传品牌,因为所有的品牌都要用实物的产品来支撑,消费者的消费日益趋于理性,人们不再只买品牌概念的帐,只有高质量的产品的支持才有可能在直销行业内立足并发展。
另外,经过产品广告带动产品消费进而推进品牌强化也是与我们的”先做大后做强”原则是对应的。
资产规模、经营规模和利润规模逐步做大,经营网络不断做大,品牌效应不断强化,使新时代成为名牌企业,经营业务和商品成为名牌业务和名牌商品,所有这些都与产品的知名度、美誉度不无关系。
2、户外广告媒体策略:
我们在主打”国珍竹康宁”时主要使用地铁广告和路牌广告,增加产品导向。
（二）消费者分析:
根据竹康宁的保健作用,能够知道产品定位的消费者应该是40岁以上,血脂不稳定的人群。
这部分人还能够根据年龄分为两类:
40-55岁,55岁以上。
这样分类的依据在于:
两类人生活和消费观念的差异,40-55岁处于上班年龄,身体状况开始发生变化,血糖、血脂容易不稳定,另一方面,她们开始注意自己的身体,舍得为自己或家人购买此类保健品。
55岁以上一部分人面临退休,其它已经退休,消费比较保守,60岁以上处于子女关心时代,自己很少花太多钱买保健品了。
当然这个年龄界限并不是很严格,具体情况还要因人而异。
（三）竞争对手分析:
当前,保健品可谓是充斥市场,其中,非直销行业的诸如雪洁清（血洁清直接作用血液提高高密度脂蛋白数量净化血液,溶解管壁上沉积物）、美食伴侣（对各种食物中的有毒化学物质及多余的胆固醇、脂肪有超强的亲和力,可有效地阻止过量脂类、胆固醇和有害物质的吸收）等,明确定位在调节血脂。
直销行业中国安利的茶族益脂胶囊也定位在调节血脂上。
还有其它许多用于调节血脂的保健品。
（四）本产品分析:
作为保健品就必须要诉诸于一个保健的卖点,这个卖点往往上产品功效,如果我们仅仅定位在调节血脂上可能不会凑效,因此要做一个概念,推出我们的产品原料特色:
采自浙江安吉的淡竹叶,从中提取竹叶黄酮。
当然我们也能够看到,许多保健品都在原料上做文章,炒概念,可是这似乎是产品初打时的必经之路。
我们的产品质量高,同时价位也较高,但与同类消费品相比价位并没有太大差距。
这种情形下要想在产品上突出特色,能使之差异化的只能是原料,把原料做成一个概念。
二、户外媒体广告计划:
（一）户外媒体广告目标:
1、受众目标:
40岁以上、有一定购买能力的人群。
2、沟通目标:
强化竹康宁的原料诉求和调节血脂的功能。
3、区域目标:
北京、广州、成都、沈阳。
（二）户外媒体广告表现策略:
1、广告主题:
诉求:
源自淡竹调节血脂。
让消费者短时间内一目了然,看到产品就明白功效。
2、广告创意:
以产品原料产地的”中国竹乡”浙江省安吉县的绿色淡竹为背景;左下角一对老年夫妇幸福的微笑,眼光朝向中部偏左上的竹康宁的产品,产品右下侧广告语:
”调节血脂源自清幽淡竹”,右上角为”新时代健康产业集团”的凤凰logo,牌子右侧分两个竖列打出品牌”天地造化生命之尊健康之道有中国珍”,牌子图像的下方横向打出各地专卖店的地址、电话。
户外广告讲求简洁,因为人们短时间内能够注意到的信息并不多,经过过滤选择进入大脑潜意识的更少,因此我们必须要让消费者一目了然,知道产品功效何在,绿色为背景在炎炎夏日给人以清爽的感觉,而且冲击力较强,选用许多其它产品用过的”老年夫妇”（50岁左右）似乎有些老套,可是正是这样产品的”人性化”才能体现出来,产品带来的幸福才得以体现。
右边的企业品牌打出,是为了与电视广告形成呼应,使消费者将产品与集团联系起来。
下面的专营地址是让消费者明了在商场、药店并没有专柜,提醒消费者不要只知道产品,却找不到渠道购买。
3、广告表现的风格:
清爽、温馨、简洁
（三）户外媒体策略:
1、广告时间:
夏天是清理血中垃圾,疏通血管,恢复血管弹性、平稳血压、血脂、血糖的最好时机,而由夏入秋时是血脂不稳的高发期,因此我们建议广告在9月整月投放,期间有一个中秋节,也是给长辈送礼物保健的时机。
2、户外广告的规格:
地铁只做经过繁华地段的月台灯箱广告,广告安置候车站台层的两边墙上,与乘客的视线平行,乘客能够在2～3分钟的候车时间内详细阅读广告内容,产品广告适宜发布。
如北京的1、2号线,要求连续二至三块投放,视觉冲击力强,不易被忽视。
候车亭广告一方面投放在经过专营店的公交候车亭处,特别是专营店附近,另一方面要投放在中高档小区附近的候车亭处。
与地铁广告形成互补。
3、制作要求:
色彩要鲜亮,清晰度高。
4、具体户外媒体计划排期表:
发布时间
类型
位置
规格
数量/块
9月
地铁月台
灯箱广告
复兴门上层
A++
4
建国门上层
A++
4
国贸
A++
4
西直门
A++
4
西单
A++
4
朝阳门
A+
4
军博
A
4
候车亭
广告
注:
由于受候车亭合同签订的限制,繁华地段近期无法确定,需要再加调整。
附:
报价表
北京地铁通成报价表自6月1日起执行
媒体形式
级别/位置/站点
（RMB）媒体费/月
12封月台灯箱
A++
39,800
A+
34,800
A
29,800
B
22,800
C
17,800
12封月台灯箱套装
30块
298,000
12封月台灯箱长廊
复兴门上层（26块-东,26块-西）
388,000
大望路（27块）
288,000
东单（27块）
288,000
北京站（20块）
288,000
天安门东（28块）
288,000
天安门西（27块）
288,000
永安里（27块）
288,000
积水潭（18块）
198,000
前门（17块）
198,000
雍和宫（18块）
198,000
南礼士路（16块）
198,000
军事博物馆（14块）
198,000
长椿街（16块）
168,000
和平门（15块）
168,000
4封通道海报
A++
7,000
A+/A
6,000
B
5,000
C
4,000
4封通道灯箱
A++/A+/A
8,000
B
7,000
4封通道海报/灯箱套装
40块（海报A++5块、A+/A14块、B7块、C4块及 灯箱A++/A+/A6块、B4块）
138,000
80块（海报A++10块、A+/A28块、B14块、C8块 及 灯箱 A++/A+/A12块、B8块）
208,000
120块（海报A++15块、A+/A42块、B21块、C12块 及 灯箱 A++/A+/A18块、B12块）
268,000
4封通道灯箱长廊
国贸西北口西墙（32块）
155,000
国贸东北口东墙（27块）
125,000
建下西南口西墙（21块）
125,000
建下西北口西墙（22块）
125,000
特殊位灯箱（套装购买）
A套装13块
172,000
B套装13块
172,000
C套装13块
172,000
D套装13块
172,000
动感灯箱
动感灯箱套装30块
298,000
扶梯侧墙海报（套装购买）
10条扶梯覆盖10个站
180,000
8条扶梯覆盖8个站
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