探路者营销方案.docx

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探路者营销方案

毕业设计

题目：

“探路者”户外用品的营销方案

系（部）：

经济与管理系

专业：

电子商务

班级：

电子商务2班

学生姓名：

贺伟侠周慰军叶志强

学号：

******************************

*************************************

一、公司简介

公司简介………………………………………………………………………1

二、市场分析

（一）企业的目标和任务……………………………………………………………2

（二）当前市场和战略………………………………………………………………2

1.当前市场状况………………………………………………………………3

（三）主要竞争者……………………………………………………………3

（四）外部环境分析…………………………………………………………………4

（五）内部环境分析…………………………………………………………………4

1优势…………………………………………………………………………4

2劣势…………………………………………………………………………4

二、营销策略

（二）目标市场描述…………………………………………………………………4

（三）营销组合描述………………………………………………………………4

1.产品/服务…………………………………………………………………5

2.分销…………………………………………………………………………6

3.定价…………………………………………………………………………6

4.促销…………………………………………………………………………6

前言

随着当今社会不断进步，经济迅速发展，人们的收入越来越高，但在人们收入不断倍增的同时，人们的压力也在不断的倍增，人们为了可以舒缓自身工作的压力，大会选择在节假日或者平时休假的时候，去外地旅游，然而户外运动是大家的首选！

在我国,瞬息万变发展的今天，户外还算是一门新兴的运动。

而在国外户外运动已经很深入人心了，很流行！

户外运动的历史，最早可追溯到18世纪的欧洲。

早期的户外运动其实是一种生存手段，采药、狩猎、战争等活动无一不是人类为了生存或发展而被迫进行的活动。

二战后，随着战争的远离和经济的发展，户外活动开始走出军事和求生范畴，成为人类娱乐、休闲和提升生活质量的一种新的生活方式1989年新西兰举办的首次越野探险挑战赛后，各种各样形式的户外活动和比赛在全世界如火如荼的开展起来。

目前在欧洲每年都有众多的大型挑战赛举行。

在美国，户外运动的参与人数和产值都位居所有体育运动的第三位。

户外运动，是一项在自然场地举行的一组集体项目群。

其中包括登山、攀岩、悬崖速降、在野外露营、野炊、定向运动、溪流、探险等项目，户外休闲运动中多数带有探险性，属于极限和亚极限运动，有很大的挑战性和刺激性，拥抱自然，挑战自我。

随着人们生活水平的提高和对精神文化生活的追求，户外运动逐渐表现出它独特的市场前景和巨大的经济价值。

从而一批户外用品店也应需而生，形成了一个新的市场消费点.千亿元的市场潜在、20亿元的年销售额、1亿人的参与范围，户外运动已经悄然成为一个新兴产业。

不观名山大川，不看名胜古迹，背上帐篷和行囊，玩一把重归自然的户外运动，如今已经成为越来越多有识人士的选择。

户外运动在国内渐渐成为运动时尚，其中也孕育着无限的商机。

但只有善于捕捉机会敢于创新的人，才能够有所收获。

一．企业简介：

探路者

北京探路者户外用品股份有限公司（300005，深圳）成立于1999年，专业从事户外用品研发设计、组织外包生产、销售。

公司通过品牌塑造与推广、产品自主设计与开发、营销网络建设与优化、供应链整合与管理，以外包生产、加盟与直营销售相结合的哑铃型品牌经营模式，在全国建立连锁零售网络，向广大消费者提供性能可靠、外观时尚的户外用品。

2007年，探路者品牌被认定为“中国驰名商标”，并成为“北京2008年奥运会特许生产商”，创造了中国户外用品行业的两项唯一。

2008年，公司建成了中国户外用品业规模最大、创新能力最强的研发中心，设计的三项产品荣获国内最具权威性的工业设计大奖“红星奖”。

公司的营销网络遍布全国200多个大中城市，标准化门店近700家。

十年来，探路者以年均复合增长率超过50%的速度健康成长，谱写了中国户外企业的传奇篇章。

探路者的快速成长根源于自主品牌的梦想，探路者以“打造卓越品牌，分享户外阳光生活”为使命，以“提供周全的户外保护”为品牌基础，广泛采用新材料、新技术、新工艺，产品覆盖户外生活各个领域，既能满足极限爱好者高山探险的需求，更面向大众倡导积极健康的户外休闲生活方式。

探路者公司持续打造“质量、创新、服务”三个核心竞争力，管理体系日臻完善，公司已通过ISO9001质量管理体系认证、ISO14001环境管理体系认证、ISO18001职业健康安全管理体系认证，并构建了规范的公司治理结构和严格的内部控制体系。

　　公司非常重视以“共同成长、共同分享”为内核的探路者文化建设，以此为基础建立了独特的员工福利分配制度，还将分享的理念延伸到同合作伙伴、同利益相关方、乃至同整个社会的关系处理上。

公司先后推出“保护藏羚羊”、“我要读书”、“母亲水窖”、“保护滇金丝猴”等多项公益活动。

2008年汶川地震发生当日，公司即派出两支救援队深入到一线参与救灾工作，并捐款捐物价值260余万元，被中华全国工商业联合会授予“抗震救灾先进集体”称号。

2008年，公司还积极支持中国航天事业，为“神七”相关人员提供户外服装及装备。

2009年，探路者成为“中国南北极考察队独家专用产品”。

2010年公司发起“寻找身边的探路者”年度主题活动，希望大家推荐或自荐我们身边看似平凡的，在探索、创新、公益、环保、梦想五个领域勇敢前行的独特人生体验，与大众共同分享与激励。

生态环境保护和社会公益责任已经成为探路者文化的重要组成部分。

2011年3月20日，国家统计局行业企业信息发布中心调查统计显示：

探路者户外用品连续三年荣列中国市场同类产品销量第一。

2009年10月9日，探路者公司与中国海洋局极地办公室正式签约，探路者户外用品成为中国南北极考察队独家专用产品。

标志着探路者品质和综合实力被科学界的高度认同。

2009年10月30日，探路者成功登陆创业板，成为全国创业板首批28家企业，股票代码：

300005。

成功上市为公司持续、健康、快速发展奠定了坚实的基础。

　　2010年我们又迈出了坚实的一步，腾飞的梦想燃烧着探路者二次创业的激情。

探路者立志从优秀迈向卓越，成为中国户外行业领导型企业和国际一流的户外品牌运营商。

探路者户外论坛成立于2009年9月。

是由一群热爱户外运动的团队创办。

探路者户外网站作为一个立足户外运动、面向全国，旨在介绍户外运动知识、提高户外运动普及、提供户外咨询,能更好地促进户外运动蓬勃健康发展。

以及推广户外文化、为国内外的户外运动企业及终端消费者提供全面、权威、专业的户外资讯服务。

我们非常注重“体验户外，分享自我”的理念并将共同服务于户外产业。

公司长期规划论坛的主导思想是“全民运动”和“服务旅游、服务户外”的发展方向。

Diroad得名于discoveryroad，意思即为“发现之路”，探路者单词意为“一群喜欢户外，喜欢发现自我的人”。

同时去“寻找一个不可能出现的自己!

一、市场分析

（一）企业的目标和任务

探路者始终坚持“勇于持续创新、追求卓越品质”的品牌理念，产品系列迅速拓展，目前已囊括从露营装备、野外鞋服到专业登山器材，常规供货超过千种。

探路者作为一个立足户外运动、面向全国，旨在介绍户外运动知识、提高户外运动普及、提供户外咨询,能更好地促进户外运动蓬勃健康发展。

以及推广户外文化、为国内外的户外运动企业及终端消费者提供全面、权威、专业的户外资讯服务。

非常注重“体验户外，分享自我”的理念并将共同服务于户外产业。

公司长期规划论坛的主导思想是“全民运动”和“服务旅游、服务户外”的发展方向。

经过12载的高速发展，探路者公司已经确立了在户外行业领导地位，连续三年，探路者成为行业内销量第一的品牌。

2009年上市之后，核心竞争能力进一步提升，各方面工作稳步推进。

我们仍将矢志不渝地致力于我们的愿景和使命：

积极倡导户外运动生活方式，将公司打造成为一家诚信稳健、持续创新、管理有序、持续发展的，领先中国户外行业、国际一流的卓越品牌企业，成为中国最受社会尊重、最受雇员欢迎的企业之一。

（二）当前市场和战略描述

1、当前市场状况

目前我国户外用品市场上品牌众多。

据统计，2008年全国户外用品市场总共有415个品牌，其中国内品牌151个，国外品牌264个。

而探路者在其中处于领先地位。

根据国家统计局下属的中国行业企业信息发布中心出具的《2008年消费品市场资讯报告——户外用品》提供的数据，2008年按销售量计算，“探路者”在国内户外用品市场占有率最高，也是唯一进入前三甲的国产品牌。

作为亚洲户外用品展的合作伙伴——德国菲德烈斯哈芬展览有限公司预测，2010年中国户外用品销售额将会达到45亿到60亿元人民币！

而去年2010年探路者的全年销售额是4.34亿人民币，利润是0.64亿人民币，探路者2009年的全年销售额是2.93亿人民币，利润是0.51亿人民币，2010年销售总额提升了47.86%利润提升了24.12%探路者去年的销售额占全国户外用品销售总额的8%左右！

2010各线城市户外时尚体育用品销售前三位品牌

2010主要城市户外时尚体育用品销售前三位品牌

2011年3月20日，国家统计局行业企业信息发布中心调查统计显示：

探路者户外用品连续三年荣列中国市场同类产品销量第一。

（三）主要竞争者

随着世界经济一体化，加之中国对外经济政策的不断放宽，探路者也面临着各种挑战，竞争对手也不断的增多，竞争对手也越来越强，在中国户外用品市场份额和销售额占据77%

是外国品牌，国内自主品牌只占到23%而它的主要竞争对手是哥伦比亚，乐斯菲斯，奥索卡等。

哥伦比亚：

全美的第一户外品牌，世界第一的户外服装品牌。

去年全年全球净销售额达十三亿两千万美元，2004年进入中国市场，一直占具了中国一线城市销售份额的第一位！

乐斯菲斯：

亦被翻译为北面，TNF成为全美国唯一一家生产范围涵盖外套，滑雪服，背包，帐篷等一系列户外用品的生产商，全球范围内家喻户晓的户外用品品牌！

奥索卡：

OZARK（奥索卡）是一个专业户外运动品牌，1996年建立。

奥索卡™品牌为促进户外运动持续发展不断付出努力，西藏登山学校、CMDI中国登山高级人才培训班的建立，使中国攀登运动融入世界前沿理念，持续进取。

它虽是瑞士人创办的，但是它是在中国注册的！

一直在跟探路者展开激烈的竞争！

（四）外部环境分析

2010年，中国GDP超过了18万亿元人民币，城镇居民人均可支配收入达到10493元人民币伴随中国经济的持续增长、城镇化率不断提升、汽车保有量不断增加、工作压力增大、健康意识提高、假期时间增多，消费者的视线延伸了、活动半径扩大了，户外运动和旅游休闲成为更多人生活方式的选择。

生活方式的改变极大地促进了户外用品市场的迅猛增长，尽管从整体上看，目前户外产业规模不大，2010年中国市场的出货额仅在40亿元人民币左右，但其处于明显的高增长阶段。

到2015年甚至更长的时间，行业能够保持45%以上的增长。

对比国外同行业，我们能看到市场的巨大空间：

2010年美国的户外市场规模达到150亿美元左右，欧盟则达到了140亿欧元。

还有一个数据：

目前美国各种主题、不同星级的露营地超过2万块，而中国只有40块左右，事实上目前国内几个省份已经开始重视露营地建设，中国的房车露营产业蓄势待发，蕴含着在巨大的露营用品市场空间根据著名旅游网站“携程网”的调查，我国旅游人数正以每年26％的速度增长，而其中增长最快的就是20—40岁年龄段的“背包一族”；旅游用品市场需求则每年增长17％。

（五）内部环境分析

优势：

1.专业化较强，又专业的研发队伍，对于户外运动用品的制作和设计上发挥了很大的优势，很快的占领市场。

2.逐步国际化，参与国际户外用品设计大赛（参加亚马孙科考，获得亚洲户外用品产业设计奖“银奖”）大型户外活动的资助（支持第九届国际山地户外运动会公开赛市场国际化）公司先后推出“保护藏羚羊”、“我要读书”、“母亲水窖”、“保护滇金丝猴”等多项公益活动，提升品牌的知名度，进入国际市场的困难较小。

劣势：

1.一方面是国内外竞争对手强势增长公司规模较小，经营规模和资本实力与国际户外用品运营巨头相比还有较大差距，面临较大竞争压力，另一方面，产品也无大的改观，近几年都总在打官司中（跟金牌代理商成都代理商等的官司），销售渠道混乱！

2.公司信息管理系统跟不上业务发展的需要，产品供应不全！

二、营销策略

（一）目标市场描述

根据著名旅游网站“携程网”的调查，我国旅游人数正以每年26％的速度增长，而其中增长最快的就是20~40岁年龄段的“背包一族”；去年林业部的一项有关于户外运动人群调查显示，在经常从事户外运动的人群中，60.2%具有大学或同等学历，27.4%的人有大学以上学历，由此可见高学历的人群占了近九成；而在收入方面，以3000元作为一个分水岭，月薪3000元以上的高收入人群占48.6%；在年龄构成上，20-40岁的占84.1%，40-50岁的占7.1%。

从事户外运动的人群有其高收入、高学历、年轻化的特点，这部分人群对于这种在欧美国家颇为普及的休闲方式更容易接受，户外运动本身所蕴涵的挑战自我精神也与年轻人积极向上的特质相吻合。

现代户外运动需要花费大量的时间和金钱，是劳筋骨，磨意志的“苦差事”。

一些中老年人很难有兴趣或精力参与其中，所以目前参与现代户外运动被视为经济实力，珍视休闲时间，热爱生命的年轻人“专利”。

在中国，更多的参与者属“80”后这些自主意识比较强，对新事物敏感，喜欢冒险提倡引领浪潮的群体。

“90”后目前来说大都自己还没有经济能力，主要是靠父母供给，这部分人具有比较的创新性和“喜新厌旧”，年青人世间追求的是时尚，年轻。

但是不可忽略这部分群体，这部分人存在很大的潜在市场！

在目标市场选择方面，探路者应选这部分群体，这部分人存在很大的潜在市场！

取差异化的市场营销战略，在户外运动方面又划分出不同的子市场，如户外服装、户外功能鞋和户外装备等子市场，在不同的子市场分别设计和实施不同的营销方案。

设计和生产不同的产品；根据不同的产品制定不同的价格；采用不同的分销渠道；使用不同的促销组合，去满足产不同目标市场上消费者的需要。

探路者有针对性地开拓市场，2001年、2002年广泛尝试了诸如休闲桌椅这类的产品，这些定位在非专业级客户，泛户外的产品把市场拓宽到休闲旅游业，探路者要告诉消费者的是户外的方式是很宽泛的。

“对于经销商来说消费人群当然是越广越好。

市场像金字塔，底端的市场是最广的。

”

探路者的每个门店都有自己的特色，例如去香山的专卖店，就会看到登山装备占据的比例偏高，登山鞋的品种最全；在4S店附近的专卖店，就能买到许多与自驾游相关的装备，例如烤炉类、野外桌椅、帐篷等；在渔具市场附近的专卖店，就偏向于与钓鱼相关的装备，例如钓鱼背心。

盛发强将这种方式称为深度营销。

“未来这个市场一定是面对个性需求的，无论是门店还是产品都要个性化，我们会更大范围的贴近目标消费群体，包括像户外山友、摄影爱好者、垂钓爱好者、自驾车爱好者等，为他们提供贴身的服务。

我们做过调研，发现在市场成熟的韩国和欧洲，山脚下都开了很多户外用品店。

香山店和八达岭店就是面对登山爱好者的，八达岭店开店当天，就有四个老外买了一些防水的服装。

”

不同于一般产品的销售，户外用品销售可以采用多元化的销售模式，除了设立专柜和专卖店之外，还可以通过网络传播方式来传递户外运动产品的信息，直接进行网络销售。

大品牌倾向于通过商场专柜、品牌专卖店和独立户外专营店为主要渠道，而一些从事零售业务的小型经销商等则可以通过网络论坛、贴吧等销售自己的产品。

虽然户外专业零售店是推广户外文化和户外运动的主力，但从销售上来讲目前还是以商场为主，商场、户外专业零售店和其他渠道的销售比例为6:

3:

1。

（二）营销组合描述

1.产品/服务

公司主要产品：

帐篷、背包、睡袋、防潮垫或气垫、帽子、手套、折叠床和椅子、冲锋衣裤、抓绒服、望眼镜、羽绒衣裤、防风衣裤、毛衣裤、高山靴、山杖、炊具、炉具、多功能水壶、吸管或净水杯、望远镜、防水灯具、刀具等。

“泛户外”风引领未来趋势。

其实除了一部分真正专业的“小户外”玩家，大多数的人们还是“大户外”的支持者。

一项调查显示，现在国内人均占有率最高的户外用品是帐篷。

也许不是所有的人都可以去探险、远足，但他们需要的是一种户外精神。

正如桑温特户外运动用品有限公司经理程占群说的：

“其实走出家门就是户外，户外再也不应该是登山、徒步、穿越的代名词。

”从“泛户外”化到今年的休闲、时尚化，户外品牌正沿着传统体育发展的轨迹尽情地享受市场带来的机遇。

户外品牌从专营店纷纷挤进商场，大家也惊奇地发现，柜台上不再是简单重复的冲锋衣，不再是色彩单一的功能化宣传，修身、印花、鲜艳的色彩、款式设计等都被融入了户外产品中，而生活化的口号也喊得越来越响亮。

公司未来产品不仅仅以登山器材为主，会延伸到多个领域的户外运动器材装备，比如钓鱼等深入细分，扩大产品组合，比如开拓产品组合宽度和加强产品深度，在同类产品分为专业型与非专业型或高档与低档；同时还要提高产品的质量，成系统的推出新产品，保持系统特色。

2.分销

重点布局在北京，上海，四川，广州等城市，因为这些城市要么是消费水平高，要么是在户外运动方面的需求比较旺盛，并以这些城市为中心向周围其它城市辐射，带动整个市场。

立足省会城市，建立专卖店与店中店结合的多格局零售网络。

在省级行政中心城市、地级市行政中心城市有形象店设置，向一线城市市场进行深度渗透，积极向二三线城市拓展，二三线城市拥有很大的潜在市场，因为我国城市以二三线城市为主！

二三线城市购买力相当不错！

公司店铺主要是开在大商场里面，并且有相当一部分是公司直营，在有些城市的步行街，没有大商场，全是专卖店，公司应坚持商场设置档口和单独专卖店铺相结合的开店方式，从未来户外运动市场的发展趋势看，一线品牌最为看重的还是直营店的形式。

从2004年到2005年之间，一些户外品牌曾经尝试在二三线城市推广加盟店，但最终因为管理、协调等工作存在难度，被迫放弃。

再说户外用品的销售人员应该对户外运动知识非常的了解，并且对公司产品非常熟悉，而这好多不是公司直营的店铺的销售人员很难达到这些要求的，公司应定期对代理商和直营店铺的主要管理人员进行相关的培训和指导！

3.定价

根据不同类产品采用不同定价策略，分为依据消费者接受程度的反向定价法，也要根据不同的季节采取不同的定价策略，比如户外运动类专业和高档产品价格在夏季衣服应该定在200至600元左右，春季秋季定在300至1000左右，冬季衣服定在500至2000之间，入门级和低档产品夏季秋季在50—400元之间；春季秋季一般在100—700元之间，冬季应在300—1000元左右；还有针对竞争者的竞争导向定价法，产品总体定位在户外用品中档水平，价格低于哥伦比亚等国际品牌，但比国内其他品牌略高。

4.促销

1.目前公司的代言人是王石，（王石，喜欢户外运动，登上过珠穆朗玛峰。

生于1951年1月23日，，深圳万科企业股份有限公司创始人、现任公司董事长。

）应该针对不同的装备系列邀请不一样的代言人，可邀请比较年轻的户外运动爱好者明星，在中国打广告就邀请中国的名人，在国外打广告邀请国际比较出名的户外运动者，广告为突出公司产品以运动为主，参与广告拍摄，广告内容也是以户外运动为主题，突出专业性。

而且广告成专业化、系统化、连续化，主要是全国性电视广告。

不仅仅局限在传统的电视上做广告，也应该在一些浏览量多的网站进行做广告！

2.在有公司店铺的城市地区建立一个以探路者为名的俱乐部或协会，招收广大热爱户外运动爱好者，定期举行相应的户外运动，该俱乐部会员或协会成员购买本公司产品可以给予低于店铺销售的价格！

并且赞助该俱乐部一些活动的费用!

3.可以赞助一些在全国比较有影响力的运动比赛或活动，也可赞助某个户外运动在全国有影响力的团队或个人，支持他们在户外运动领域里取得成就！

4.当今很流行网购，公司可以在比较出名的购物网站开设网店，比如淘宝网，当当网，拍拍网，凡客V+等，公司的官方网站开通订购和支付功能，就拿戴尔公司来说，60%的收入来自公司网站的订单，公司网站应开通多国语言，比如中文，英语，法语，日语，韩语，西班牙语等世界主要的语言！

这样可以方便各国的浏览和购买！

在各网站开设的网店和官方网站可以实施会员制，比如一次购买达到多少金额，则该顾客可以成为本店的会员，下次购买可以享受一定的优惠！

这样可以稳定一些忠实的顾客！

现在团购蛮受欢迎的，公司可以在团购网站上，发布团购信息，因为团购价格往往比较实惠，团购可以吸引更多的人来购买，从而带动销量，薄利多销！

团购网比较出名的，比如：

美团网，赶集网，58同城网，拉手团购网！

公司也可以跟一些旅游网站合作，可以在这些网站上打广告和发布销售信息！

比如：

携程网，去哪儿网，途友网！

公司也可以在一些博客网站开通博客和论坛，在博客和论坛上跟顾客进行交流，传授相关的户外运动的知识给各位网民，并在博客和论坛上及时的更新公司的新产品和公司的重大事件！

博客比较出名的网站比如：

新浪，腾讯等！