《广告策划与设计1》市场营销初步 教案.docx

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《广告策划与设计1》市场营销初步教案

《广告策划与设计Ⅰ》

——市场营销初步

营销是广告的目的，广告实际上是营销活动的一个环节，不同时代的营销策略的变化必定也会影响到广告的表现策略、传播方式的变化。

营销

是指对观念、商品及服务进行策划并实施设计、定价、分销和促销的过程，其目的是引起交易，从而满足个人或某个组织的预定需求、欲望与目标。

市场营销学

研究营销者如何开发提供有价值的产品与服务并通过交换满足顾客需求与欲望的社会过程或管理过程。

主要研究内容有营销的核心概念，营销战略与策略和营销的计划、组织、执行与控制等。

市场营销的新观念却是生产那些能够卖出去的产品。

所以我们应当把市场营销（Marketing）与推销（Selling）区别开来。

市场营销是一个含义更广的概念，在你还没有生产出什么产品之前，它已经开始了。

生产什么产品是一个市场营销问题，即：

如何设计产品?

顾客在购买一种产品时，他们的实际需要是什么?

想得到什么利益?

市场营销的目的是满足人类需要。

人类需要是到处可见的，可通过各种不同方式来满足。

市场营销所采取的方式是使产品具有吸引力。

定价合理，使买主感到满意。

顾客第一的原则

“以客户为中心以市场为导向”

按顾客的需求生产产品或提供服务。

深入调查客户的需求

设计产品或提供服务以满足需求

将产品或服务推向市场

客户购买产品或得到服务

产品或服务满足客户需求

客户再次购买产品或得到服务

二、营销发展与广告变革

1.产品经济时代——以产品生产为核心——广告成功与否在于是否找到产品的独特之处（M&M巧克力豆）

2.服务经济时代——营销策略核心由产品至上转为服务第一——广告诉求中心从突出产品性能和特点转向注重受众的心理期待和接受效果（万宝路香烟）

广告传播从产品本为向受众本为转变

3.体验式营销时代——注重与顾客之间的沟通，站在顾客角度去审视产品和服务——广告信息传播由传递商品信息为中心转向受众体验为中心（中国移动广告语由“通信专家”到“我能”）

三、核心营销的概念

（1）需要（need）：

需要是指个人感觉被剥夺的一种状态。

需要包括基本的

生理需要（如食物、衣服、保暖）

社会需要（如归属感、情感）

个人需要（如追求知识与表现自我）

当需要得不到满足时，消费者可能采取下列两种行动之一：

1、寻找能够满足其需要的目标；

2、尝试削弱这种需要。

营销人员应倾向于试图找到或开发出所需的物品或服务来满

足人们的需要。

（2）欲望（want）：

欲望是人类需要受到文化和个人性格影响后所采取的形式。

如在美国饥饿的人想吃汉堡包、炸薯条；在中国饥饿的人通常想吃米饭和菜。

随着社会的进步，社会成员的欲望也会逐渐增加，因为人们将接触到更多激起他们的兴趣和欲望的物品。

  　需要和欲望的意义不同。

厂商不能只着眼于现存的欲望，而忽视顾客的根本需要，因为实体产品仅是解决顾客问题的一种手段。

（3）需求（demand）：

由购买力支持的欲望构成需求。

人的欲望无穷无尽，但拥有的资源却非常有限，因此需求有限。

在既定的欲望和资源条件下，人们会选择利益加总后能提供最大满足的产品。

（4）产品（product）：

产品是指能提供市场，引起消费者注意、能获取、使用或消费并且满足某种需要或欲望的任何东西。

产品概念并非局限于具有物质实体的物品，任何能够满足需要的东西都可称之为产品。

因此，除了货物和服务外，产品还包括人物、地方、组织、活动以及思想。

 （5）交换（exchange）：

交换指以自己的某种物品作为代价，从他人那里换取想要的物品的行为。

交换是营销的核心概念。

交换的发生，必须满足五个条件：

（1）至少有两方参加，

（2）双方都拥有一些对方认为有价值的东西，

  （3）双方都希望与另一方做交易，

  （4）双方都可以自由接受或拒绝对方所提供的东西，

  （5）双方都有能力进行沟通和运送彼此所需的东西。

（6）交易（transaction）：

交易指双方之间价值的交换。

交易量是营销的度量单位。

  交易至少满足下列几点：

  1.至少有两种有价值的东西，

  2.彼此同意的条件，

  3.同意的时间，

  4.同意的地点。

从最广泛的意义而言，营销包括使目标大众对某些产品、服务、思想或其他事物产生预期反响所采取的一系列活动，而不限于传统意义上的交易。

（7）市场（market）：

市场是有关某种产品的实际和潜在顾客的集合。

市场可以围绕着产品、服务或任何有价值的事物发展。

（8）营销（marketing）：

是指“个人和团体创造产品和价值并与他人交换以满足其需要和欲望的过程”。

营销的核心活动包括产品开发、研究、沟通、分销、定价以及服务等。

四、营销哲学

1、生产观念

生产观念假设消费者会接受任何他能买得到并且买得起的产品，因此管理的主要任务是改善生产和分配的效率。

生产观念只适合以下两种情况：

1）对一种产品的需求大于供给，此时管理当局应集中精力来增加生产；

2）产品的成本相当高，必须不断地改进生产效率以求降低成本。

2、产品观念

产品观念假设消费者会选择品质、功能和特色最佳的产品，因此公司应该不断致力于产品的改进。

公司还要设法使包装、价格更具吸引力，改善分销渠道，以便引起消费者的注意。

3、推销观念

推销观念认为除非公司极力推销和促销，否则消费者将不会踊跃购买公司的产品。

生产冷门产品（unsoughtgoods）的公司通常十分积极地实行推销观念，销售观念的目的是将产品销售出去，至于售后是否满意则一概不予考虑。

4、市场营销观念

市场营销观念认为要实现公司目标，关键在于探究目标市场的需要和欲望，然后使公司能比其竞争者更有效地满足消费者。

推销观念和营销观念有着本质的不同，推销观念是由内而外的，而营销观念是由外而内的。

5、社会营销观念

社会营销观念认为公司的任务是确定目标市场的需要、欲望以及兴趣，这样才能比竞争者更有效满足消费者，同时维持或增进消费和社会的福利。

根据社会营销观念，纯粹的营销观念忽视短期的消费者欲望和长期的消费者福利二者间的冲突。

而社会营销决策更为关注社会利益。

五、市场营销管理

市场营销管理过程与其它管理过程一样，包括计划、执行和控制等几个基本的管理阶段。

在这个过程中，企业的营销管理者通过自己有效的管理活动，使参与交换各方的需要都能得到满足。

市场营销管理过程具体包括以下几个阶段

a、环境搜索阶段--收集、分析、处理有关环境的信息；

　　b、明确企业的任务--了解企业的任务和发展战略，明确市场营销在实现企业任务过程中所起的作用；

　　c、分析市场机会--寻找企业有利的市场机会和明确企业所面临的竞争威胁；

　　d、制定市场营销战略与策略--通过市场营销战略与策略的制定以利用有利的市场机会，规避不利的市场威胁，实现企业的营销目标；

　　e、组织实施市场营销策略；

　f、定期评估营销活动，并在需要时做出调整与改变。

六、营销组合

营销组合（marketingmix）是指公司可控制的一组营销变量，公司可综合运用这些变量以实现其营销目标。

销组合包括公司为影响产品需求所进行的所有活动，具体可分为四类变量，称为“4P”，即产品（product）、价格（price）、分销（place）和促销（promotion）。

4Ps营销组合

1）Product产品代表公司提供给目标市场的实物和服务组合。

2）Price价格代表消费者为获得产品所必须支付的金额。

3）Place分销代表公司为使产品送到目标顾客手中所进行的各种活动。

4）Promotion¡促销代表公司为宣传其产品优点和说服目标顾客购买所进行的各种活动。

广告、人员推销、销售折扣、现金折扣等都是重要的促销手段。

营销组合策略：

1987年，瑞士雀巢咖啡成功进入中国市场就是营销组合成功的明显一例。

当时，雀巢公司对中国大陆和香港市场进行了全面的调查，聘请对中国问题非常了解的专业人士共同研究、制定了以下市场营销组合策略：

（1）产品策略

“雀巢”通过调查发现，影响人们购买咖啡的主要因素是口味。

国际上咖啡的口味主要分为以苦味为主的英国口味、苦和酸涩并重的美国口味、讲究淡味的日本口味。

经过研究，“雀巢”认为中国大陆的消费潮流受香港领导，于是将产品定位为英国口味。

（2）价格策略

在美国市场上，“雀巢”是名牌，而在中国大陆的竞争对手麦氏咖啡则属杂牌，两者价格相差近30%。

在中国大陆是否仍然保持这种价格差呢？

公司决定保持这种价格差，并同时以相应的促销策略作为配合。

（3）地点策略。

为显示产品的档次，“雀巢”产品一般只供给中档以上的商店，不在小店出现。

通过以上市场营销的组合策略，“雀巢”迅速进入了中国大陆市场，取得了极大成功。

（4）促销策略。

“雀巢”选择京、津、沪三大城市为突破口，在三大城市的地方电视台和中央电视台同时播出广告，通过集中、统一、有特色的密集性发布，传播了“雀巢”咖啡“味道好极了”的良好品牌形象；在营业推广上，“雀巢”没有采用欧美等国家常用的折扣、减价等方式，而是采用中国大陆消费者较为欢迎的买一赠一、买咖啡送伴侣等形式。

分析营销组合

七、学生能力差异性的培养

方法——归纳观念的方法；提出新问题的方法。

思想——综合表达思想的能力；锻炼设计思维的方法；设计

思考的方法；学会本质看问题。

创意——创造力，创造全新的生活方式。

表达——综合表达自己思想的能力；扩延知识的能力。

八、未来市场营销主要有以下新趋势

  1．虚拟市场营销

现代市场营销因素的组合是信息与互联网技术的组合。

以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源融合在一起，在信息社会发展的催化与影响下，生成新的市场营销模式——营销虚拟化：

消费者身份虚拟化，消费行为网络化；广告、调查、分销和购物结算都通过互联网而转变为数字化行为。

   20世纪工业时代创造的市场营销4PS要素与互联网技术资源重新整合。

将建立一个全球性的统一而又抽象的市场。

不受空间限制的24小时网上营销，可以将产品或服务通过互联网最直接：

最快速地传递给处于世界任何一个角落的客户。

商品或服务的推广不再是面对面地与客户直接产生交易，而是借助电脑与互联网在网上与客户直接见面；客户不再是被动地去接受商品或服务，而是利用互联网、多媒体手段主动与企业建立互动式的商业关系。

消费者通过互联网这个虚拟的购物空间确定自己的消费行为，标志着21世纪虚拟营销时代的到来。

2．个性化的市场营销

   市场进一步细分化和个性化是未来市场发展的总趋势。

菲利普·科特勒在其《想象本来的市场》一文中指出，未来市场经营者将把注意力集中于大的群体转移到特殊的、合适的目标。

在这些目标所在处有财富存在。

由于消费者需求的特殊性增加，不同消费者在消费结构、时空、品质诸多方面的差异自然会衍生出“特殊的、合适的目标市场”，这些市场规模会缩小，但其购买力并不会相对减弱。

目标市场特殊性的强化预示着消费者行为的复杂化和消费者的成熟。

   现代市场营销策略走细分化的发展趋势，完全不同于传统工业社会将消费群体相近的需求等同看待。

根据单个消费者的特殊需求进行产品的设计开发，制定相应的市场营销组合策略，是新世纪营销个性化的集中体现。

 3．精简、反应快速的营销组织

   信息社会的最大特征就是网络化和自动化。

由互联网产生而带来的速度、效率和不确定性，使得企业建立的营销组织必须变革才能适应新的市场营销环境。

   美国著名管理学权威彼得·德鲁克说：

“世界的经济与技术正面临一个不连续的年代，在技术和经济上，在产业结构和经济理论上，在统领和管理的知识上，将是一个瞬息万变的年代”。

社会的不确定性从本质上改变了传统市场营销组织设计的思路，未来企业营销构架特征是不设中层管理机构，即20世纪层级组织体系将由网状组织体系取代。

   因为信息化社会的市场竞争强调的就是速度，产品更新换代快、消费者行为变化快、竞争对手反应敏捷、信息技术日新月异等因素，都制约着市场营销组织建立的模式。

因此，精简、富有弹性和互动，极具效率并且高度自动化、网络化，将是营销组织在信息化社会设置的基本原则。

4．以客户为中心的市场营销管理

   以产品为导向的营销哲学将逐步转向以客户为中心，全方位满足客户需求，不断创造更新。

更好产品；市场营销管理的中心将从以往注重业务的量的增长转向注重质量的管理；营销目标将从降低成本提高效率转向开拓业务、提高客户忠诚度。

   进入21世纪之后，科技发展、全球经济一体化使得企业竞争的焦点变为对客户的争夺。

因为互联网的广泛应用和信息的爆炸，特别是电子商务的迅速崛起，改变了消费者传统的购买行为，顾客由以往购买信息的被动接受者变为主动的信息搜寻者，现代高科技赋予消费者前所未有的权利，他们决定着信息价值的取舍；另外，消费者行为的个性化和多元化，以及顾客身份的国际化，也促使企业必须随时随地将市场营销管理的重点转移至客户的开发和维系上来。

可以说，没有同顾客的信息交流与互动，就没有企业的存在。

5．市场营销人员成为咨询顾问

知识经济时代营销管理人员存在的价值不再是推销产品和服务，而是充当信息咨询顾问。

因为营销功能的实现在很大程度上依赖各种电脑网络系统，营销人员的作用是要借助互联网等各种信息系统为客户提供各种解决问题的方案，而不是简单地劝诱顾客或向顾客推销产品。

   由于营销人员角色转换成为辅助消费者采取购买行为的顾问，他们不但要适应信息化社会千变万化的需求，充满真知灼见，全面掌握和了解市场全球化的发展趋势，应对技术创新而带来的营销观念、营销理论和营销策略的不断变化；还要将自己培养为洞悉消费者行为、精通业务分析的专家。

6．产品多样化、产品生命周期缩短

   21世纪与工业时代相比的一个最大区别就是高科技的发展极大地影响着人类的生产方式和生产领域，数字化的经济模式使得产品生产不仅越来越多样化，而且越来越容易。

由此而引发的问题是，技术的高度发展，降低了生产成本，使市场上出现越来越多同质性很强的商品，而且先进的技术又会加速产品的发明创造，使得一种新产品在市场上停留的时间越来越短。

   产品多样化满足了消费者个性化的消费需求，同时也加剧了市场竞争的激烈程度。

工业时代早期的产品寿命周期少则数年，多则几十年甚至上百年，而当今以电脑为代表的电子产品寿命周期已经缩短到了半年为一个周期，而有些软件产品寿命周期仅有几个月已经是不足为奇的事了。

 7．市场营销国际化

工业社会的市场壁垒随着互联网和全球经济一体化进程的加快而被逐渐打破，知识经济和信息社会将全球融合为一个巨大的没有时空差异的统一市场。

社会的发展客观地把现代企业营销置于一个国际化的环境之中。

   可以预计，未来10、15年内，随着自由贸易区域的扩大和各国政策法规对外国投资的放宽，全球市场将进一步开放，所有的企业面临的市场竞争不仅来自于本国，更严峻的是要接受外国强大竞争者的挑战。

而全球性的战略联盟进一步加速了市场营销的国际化，特别是国家之间、区域之间和跨国公司之间的战略性联合，缩短了国际市场之间的差异和距离。

尽管目前全球联盟仍未形成大规模发展的趋势，但互联网的迅猛发展客观上为各种联盟创造了良好的条件。

近年西方航空制造业、汽车业联盟之后，市场营销战略的全球一体化大大增强了其品牌在国际市场上的竞争力。

8．品牌趋向全球一致

   与市场营销国际化相对应的必然是品牌的全球化。

基于全球经济一体化与网络化的宏观环境影响，市场营销围绕品牌而组合的策略是21世纪营销国际化发展战略的重点。

   造成品牌全球化的主要原因，一方面根植于市场的开放和消费者购买模式的标准化；另一方面则是因为全球范围内跨国公司之间的合并。

与工业社会不同，越来越多的品牌可以在世界市场范围内流通，消费者在任何一个国家都可以买到他所熟悉的时装、快餐、旅游或银行服务等。

   世界著名市场战略家杰克特罗特在分析未来市场品牌的意义时指出：

“有两类竞争者是成功的。

一类是强有力的品牌、大的品牌。

这类公司能够在全世界范围内谋求利益。

另一类是专门化的或定位很好的品牌”。

9．数字化分销渠道

   21世纪人类迅速进入数字化生存时代，商业过程的高度自动化和网络化将市场营销中的分销移植到了互联网，实现真正的虚拟营销。

电子商务改变了工业时代传统的、物化的分销体制，企业必须为适应网上购物的业务开展在网上建立全新的分销模式。

   数字化分销渠道缩短了生产与消费之间的距离，节省了商品在流通中经历的诸多环节，消费者或用户通过互联网在电脑屏幕前直接操作鼠标就可完成购买行为。

在网上购物不仅可以节省时间，方便快捷，而且还省钱省力。

互联网对于传统的市场营销最具革命性的影响就在于此。

虽然全球电子商务的推广与发展还未能完全取代传统的分销体制，但数字化分销的电子商务带来的是21世纪全球性的商业革命。

 10．高科技市场营销

   20世纪末人类开始进入高科技时代。

电脑、互联网、激光、生物工程、卫星通信等新技术的出现和应用，不仅改变和影响了我们的生活方式和生活质量，还改变了传统的市场营销管理体系和原则。

产品日益高科技化的发展趋势进一步加速了产品寿命周期的缩短，同时，由于产品科技含量高，更新换代速度快以及科技发明层出不穷等原因，加之消费者对高科技产品认识不足和缺乏消费经验，促成高科技市场营销环境充满风险和不确定性。

营销人员无法按照常规预测、把握该市场对新产品的需求特性和相关数据。

这就是为什么近年高科技行业利润高、风险也高的原由。

•创意组长宏观把握、整体协调

•策略指导营销计划分析、广告策略调查

•美术指导视觉设计分析、提案书的设计

•文案指导广告文案分析、提案书的撰写

作业分组选定所给品牌，对所选定的品牌的市场营销活

动进行调查，提交市场调查报告一份，同时提交报

告的PPT文件并做现场提案和演示。

要求1.调查报告用A4大小打印并装订成册，提交作业时，

必须写上以小组成员姓名及分工。

2.调查内容包括：

品牌特征；产品定位;市场环境

现状；推广理念;营销策略（4Ps）;广告策略等。

3.提案书设计大方，文字简洁，提倡图解说明。

调查品牌

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信息采集——提炼归纳——找准中心——围绕中心全面展开（把握重点主次）——明晰、简洁地表述。