青岛颐中城市运动家项目策划方案.docx

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青岛颐中城市运动家项目策划方案

颐中·城市运动家项目策划方案

一、市场分析论证

1、市场主流产品的塑造

（1）市场流行的主流产品

（2）本案是否具有成为主流产品的潜质

2、本案应吸取的产品经验

（1）竞争产品缺乏有力的“特质化”元素相结合

（2）本案应采取的相应措施

二、消费群体分析

1、消费群购买心理

（1）影响消费群购房的因素

（2）购买动机

（3）信息接受途径

2、消费群特征分析

三、项目定位分析

1、项目情况概述

2、项目周边市场调查

3、SWOT分析

（1）优势分析

（2）劣势分析

（3）机会分析

（4）威胁分析

4、形象定位

5、功能定位

6、客户群定位

7、价格定位

四、营销策划思路

五、广告策划思路

1、广告推广价值体系

（1）本案广告推广定位及原则

（2）广告价值体系的建立

2、广告主题确立

3、广告创意及分析

（1）创意策略概述：

（2）创意三部曲

4、广告投放计划及媒介分析

5、广告效果评估（略）

六、双方合作计划及收费标准

1、合作前景

2、合作方式及收费

前言

颐中·城市运动家开发在即，就地段而言项目本身拥有毋庸置疑的资源与资本，而且开发商的实力也是有目共睹。

这样一个具备地利的优秀项目，相信其前景十分光明。

作为一直在XX房地产市场进行专业策划代理服务的企业，我公司极为看好本案，同时愿意为本案提供专业、细致、周到的策划服务。

强强联手是众多企业的愿景和必选，在本案开始运作之初，我们如能与开发商联手合作，相信一定可以将本案推广成功，一方面获得更好、更快的销售，另一方面可以极大提升双方运作企业的声誉。

我公司在对项目经过初步调查分析后，出具了本策划方案草案（含合作方式探讨），提交给开发商，以供双方探讨磨合，进而能够达到合作无间。

一、市场分析论证

当前市场中的主流产品是什么？

主流产品的销售情况如何？

本案有哪些竞争对手？

其推广如何？

1、市场主流产品的塑造

（1）市场流行的主流产品

2003—2004XX房地产市场延续了以往的良好发展，虽然趋于平稳，但价格依旧有所攀升。

市南房产项目的销售可圈可点，一派繁盛。

房产价格的主要增长点逐渐向北转移，尤其是市北可谓异军突起；市南区因为价格基点已经较高，因此增长幅度放缓。

本案位于市南区靠近市北，因此同时具备了较高的起点价格（对比周边同类项目）、一定的增长空间（受市北一线产品影响），这就使得本案的销售既有可喜的一面，也有了较大的风险存在，若再加上周边强有力的竞争对手的冲击，本案的销售务必谨慎，不容盲目乐观。

XX市场中的主流产品主要有多层、小高层、高层、部分别墅（联排、独栋），依照当前销售关注程度来看，其大体排列顺序为多层、联排、高层。

可以看出，多层依旧是最受欢迎的主流产品，而高层在销售关注中存在一定的障碍，别墅始终属于高端产品，所占份额在整个市场中属于少数。

分析本案情况，恰恰是高层占到了多数（77%），多层（16%），联排别墅（7%）。

高层当然成为本案的主流产品，因此，如何顺利销售高层将是该项目的重中之重。

（2）本案是否具有成为主流产品的潜质

这里的“主流产品”并非指多数产品，而是指销售成功、受欢迎的产品，本案是否有称为“主流产品”的潜质，决定着销售的能否顺利实施。

本案的位置绝佳，环山而居，自然环境具备了潜质

建筑质量佳，开发商系列产品都有着极好的声誉

开发运作经验丰富，多个产品运作经验

具有一定的市场空间，客户需求相对稳定

……

总而言之，本案拥有很多成为主流的品质，最关键的就是如何运作推广，推广好则顺风顺水，销售只需顺势而为；反之，则身陷泥泞。

2、本案应吸取的产品经验

（1）竞争产品缺乏有力的“特质化”元素相结合

周边竞争项目中与本案具有相近背景的大多采用了“卖点”推广，如“半山生活”、“拥翠”等等，都没有具有塑造极大差别的“特质化”元素相结合，从而使项目推广变成单纯的卖点炒作，与XX其他项目混为一团不易区分记忆。

本案推广运作中切忌此种情况，应参考成功案例，塑造属于项目自己的推广方式，融入独特的元素，从而使项目具有“独一无二”的性质。

（2）本案应采取的相应措施

本案应该采取战略致胜的原则。

依托颐中集团和旗下房地产的综合优势，甄选出核心理念给予充分演绎，力争做到避开竞争，独树一帜。

二、消费群体分析

1、消费群购买心理

（1）影响消费群购房的因素

房地产项目影响消费群购买的因素众多，针对本案的具体情况，我们只列出其中相关的主要因素点，并根据以往经验和周边竞争对手的调查情况，对其进行分析，寻找最能影响消费心理的几种因素，在推广运作中充分考虑其重要性、针对性，使推广更具效率。

上表中所罗列的影响购买因素，以价格、地段、环境等影响最大，也就是说消费群最优先考虑的因素，其他因素同样也影响着消费群体，在不同项目、不同时间所占据的比例可能各不相同，但总的来说，以价格、地段、环境等因素为主要点，本案在地段、环境中有着极大优势，是推广中重点把握的因素之一。

（2）购买动机

消费者购买房屋的动机各不相同，出于各自需求对产品有着不同的要求，针对本案，我们根据经验及项目本身的条件，做出一定程度的预估，以预见消费群体的购买动机，由此判断消费群的主要购买心理特征，以便于营销推广更有针对性、高效性。

分析：

本案周边项目不少，其价格不菲，当前阶段应该在5000~8000元/m2之间，由此可以肯定购买群体收入在中高层。

统观XX市场，高收入人群首次置业的需求在2002年之前应该已经满足，XX房地产迅速发展的数年间，这部分人群无论出于投资还是居住，大都已经进行了首次置业。

现阶段，首次置业的群体数量不会占到多数。

高收入人群经过首次置业之后，随着市场发展、观念的改变，二次置业的需求不断增长，因为居住环境的进一步改善需要，或者为家人购买，或因为投资需求而进行二次置业的人群可能是本案的重要客户群体。

因此，考虑二次置业消费群体的心理及行为特征进行针对性宣传推广，会使本案的营销工作更加顺利。

（3）信息接受途径

XX市房地产市场的信息传播途径主要有：

报纸、地产杂志、电视（少量）、户外、间接传播、其它（包括宣传品等）。

对其信息传递效果的调查如下：

分析：

XX房地产市场信息传递方式多种，其中报纸比重最大（54%左右），其次为消费者间接、户外传递。

鉴于此种情况，本案在推广过程中，广告策划的投入分布应该据此作以合理分布，提高广告投入的效率，减少资源浪费。

2、消费群特征分析

根据以上消费群体的三种主要特性分析，可以得出本案的主要消费群特征，无论从营销还是广告角度，都可以对消费群体的特征加以把握，推动本案的销售顺利进行。

收入

关注点

期望生活

信息渠道

比例

联排别墅

高收入

环境\地段

高质量\高品位

报纸\间接

7%

多层公寓

中高收入

环境\价格

高质量\好环境

报纸\间接

16%

高层公寓

中高收入

价格\其他

质量

报纸\其他

77%

三、项目定位分析

本案项目的优劣势是什么?

从哪些地方着手“差异化”的塑造？

项目最终定位是什么？

注：

定位分析中部分内容会在营销思路中详细论述。

1、项目情况概述

本案位于XX市市南区大尧山北山，接近山顶的半山处，是山体的最高建筑；临XX西路，交通较好；

总占地面积123862.6平米，容积率1.26，共722户；整体围合式建筑群，北侧为三组高层（20层），中为多层公寓（6层），南侧为联排别墅（2、4层）；另有会所及幼儿园。

2、项目周边市场调查

伴随着2008年奥运会的召开，XX作为伙伴城市，必将进一步加强相关的总体规划。

而作为XX市的迎宾大道，308国道沿海尔路至XX东路，必将使规划的重点位置。

伴随着这里的交通及甚或配套日趋完善，在相当长一段时间会是各界关注的焦点。

目前XX东部沿海一线土地的急剧萎缩，多数开发商都看好浮山一带的高档次，高价位，以及带来的高利润。

在第一轮开发商淘金之后，在浮山南麓大面积的开发小区似乎已经不太可能，在这种情况下，有实力的开发商开始在浮山后一带大面积吃地，通过优秀的规划、完善的配套、细致的服务等措施，大幅度的抬高该地块的档次。

而在浮山以南的地块由于占地的原因，建立小高层和高层为主，多层为辅的开发格局已经基本成为主基调。

通过对XX东路和海尔路以及XX路和XX路周边项目的调查，和处于对市场整体竞争态势的分析和把握，我们认为应该将竞争目光和主战场重点放在浮山后项目。

这些项目主要表现出以下几方面的特点：

（1）在XX北路与XX西路交界处项目主要以高层和小高层为主，或者干脆就是高层项目（海信.都市XX、颐中.＊＊家为主题的项目、华恩名座、亚星.美瓴居等）；劲松路附近项目主要以多层为主，小高层和高层为辅（湖光山色、春光山色、浮山后海信项目等）。

（2）规划上档次。

虽然浮山后在XX人的目光中是“贫民窟”的代名词，但是通过“湖光山色”项目的开发，尤其是开发商对于项目从环境设计到整体规划，从先进的户型设计到完善细致的物业管理，再加上是大规模的开发，拥有完善的配套设施，已经使消费者有“柳暗花明又一村”的感觉。

当然，随之而来价格的攀升是必然的趋势。

从刚开始的不到4000元/平方米到现在6000多元。

（3）从目前的调查来看（参看下面表格）。

楼盘名称

湖光山色

美瓴居

海信·燕岛国际公寓

阳光山色

海信浮山后项目

都市XX

四季景园

价位（元/㎡）

5300

6000

13000

5500

5500

6000

5000

（4）高举环境和奥运牌。

XX气候宜人，是为数不多适合人类居住的城市之一。

尤其是XX获得奥运分会场资格之后，市政府加大对规划的投入，对环境的整改，给人以耳目一新的感觉。

（5）放量发展。

在2004年到2007年之间仅仅在浮山后估计有近80万平方米的开发量，对于我们项目具有极大的冲击力和杀伤力。

（6）消费者对项目的看法。

目前在XX置业的客户仍然偏爱多层这一建筑形式，对于高层目前只能是在却是没有更好的选择情况之下，或者项目在性价比比较高的情况下才进行购买。

通过这次的调查，发现该区域项目主要问题有以下几点问题：

（1）该处项目周边都拥有完善的配套，如大型购物场所，娱乐场所等。

但是无论项目如何扎堆，周边配套如何完善，会所这一形式必不可少，几乎是千篇一律。

但是通过近年房地产会所运营情况看，这种形式已经成为开发商的“鸡肋”。

（2）虽然自然条件适宜居住，但由于在该处置业者大多数为外地人，再加上大量投资者看好该处的升值潜力在此处投资，使得该区域的入住率一直不高。

这也是各种配套不完善的另一原因。

由于没有大量的消费者，使得即使在此处设立各种消费场所也不会有成规模的市场。

（3）小区主题不明确。

作为XX市的高档社区，这一区域的小区仍然沿用大XX的山水概念。

以单一的“水景”、“山景”为卖点。

这就使得能看到小区内水景或者是山景的房子价格特别高，而看不到水景和山景的房子价格较低，并且户型非常优秀。

由于同质性异常严重和价格的差异，使得整个小区的消费群体整体档次差异较大，对于消费者没有核心的吸引力，对于开发商没有核心竞争力。

从另外一个角度来看开发商在进行市场消费群精确定位困难重重。

如果一旦出现不利于房地产的宏观调控出现，价格战的产生和爆发是必然的趋势。

（4）户型以大面积为主。

通过调查发现该区域项目的户型大多以大户型为主，动辄150㎡甚至于200㎡，良好的地理位置必然决定该处单位面积房价较高，这使得总房价过高。

以下为个楼盘具体情况进行综合分析：

（一）城建浮山后项目

项目名称

湖光山色

开发商

XX城市建设集团股份XX

地理位置

XX市浮山新区的东南部

占地面积

300亩

价格

5300元

总户数

2000

户型面积

72－171平方米

建筑密度

30％

总建筑面积

28万平方米

绿化率

40％

容积率

小区配套

智能化社区，综合会所、商业步行街、幼儿园、网球场、健身长廊等生活配套设施。

综合描述

在项目中央有面积约为15000平方米的天然湖泊，给予充分运用。

规划以湖为中心，充分发挥山地特色，利用自然地形地貌创造了丰富的空间。

湖光山色一期23个楼座于2004年8月30日交付，二期17个楼座已开工建设，二期以高层为主。

项目名称

阳光山色

开发商

XX城市建设集团股份XX

地理位置

XX西路北侧

占地面积

174亩

总户数

户型面积

85—150平方米

价格

初步估计5500元

总建筑面积

13．8万平方米

绿化率

容积率

小区配套

小区内设置幼儿园、社区中心等

综合描述

合理利用地形特点，低建筑密度、多层次立体绿化的，外立面采用造型完美、色彩协调的建筑风格，与多层次的绿化融于一体，充分体现了XX山地住宅的特点，是人们理想的花园式居住小区。

目前现正在建设中。

项目名称

春光山色

开发商

XX城市建设集团股份XX

地理位置

浮山后八小区村庄改造工程

占地面积

总户数

价格

5300元

总建筑面积

31万平方米（其中6.5万进行拆迁安置）

绿化率

容积率

小区配套

综合描述

由于是旧村改造项目，政府必然有相关政策进行倾斜，同时成本相对比较低。

又是政府旧村改造的示X代表。

建筑设计美观大方，户型设计实用科学。

该小区正在建设中。

项目名称

曙光山色

开发商

XX城市建设集团股份XX

地理位置

浮山后五小区村庄改造工程

占地面积

总户数

价格

5300元

总建筑面积

14.5万平方米

绿化率

容积率

小区配套

综合描述

和春光山色有异曲同工置妙。

建筑设计方面采取丰韵美观实用的原则，在一定程度上提升了岛城康居家庭的居住层次

城建XX路项目

项目名称

福林华庭

开发商

XX城市建设集团股份XX

地理位置

XX北路

占地面积

35．1

总户数

户型面积

70－135平方米

总建筑面积

8万

绿化率

容积率

小区配套

综合描述

小区由6座小高层、高层错落有致地组成，高、中、低的高层群体组合。

综合评价：

作为目前浮山后要价最高和规划最优秀的房地产项目，它的出现是XX市房地产向价格高档化发展的一种尝试。

对于我们项目来说，它的一期销售完毕是不利的。

首先，在质量差距不大的情况下，项目在整体规划和户形设计所占比例是较高的；

其次，湖光山色的出现，进一步提高了该区域小区的档次，同时在一定程度上也封杀了客户进行投资利润空间。

第三，城建集团通过对于项目的运作，使客户对于浮山后的整体局面又有了一个全新的认识。

第四，下一步城建集团必将以湖光山色为基准，迅速展开其它项目的启动，时间基本和我们目前的项目时间相差无几，而且通过湖光山色这个项目城建集团已经具备在市场瞬间积聚客户的能力。

这样对于我们目前的项目威胁性较大。

第五，在2005年和2007年在浮山后城建集团的开发量不会低于60万。

（二）XX星洲世源置业XX浮山后项目

四季景园：

项目名称

河马石·四季景园

开发商

XX星洲世源置业XX

地理位置

XX路、劲松三路交汇口

占地面积

243亩

价格

5000元

总户数

1820

总车位数

1456个

户型面积

40－130平方米

总建筑面积

21万平方米

绿化率

40％

容积率

1.29

小区配套

智能化社区，多重安保设施

综合描述

在规划设计上，注重营建社区浓郁的文化氛围，打造园林式的均质生活环境。

使楼座景观、采风、采光方面基本上达到和谐一致。

社区建筑以及建筑规划上，改变传统北入口入户方式，从南入口入户，“花园洋房”的感受，让客户对阳光、花园、舒适体会更深。

道路采用内环封闭鱼骨型路网体系，缩短步行回家距离，符合人体生理要求。

空间排布错落布局、景观规划层次有序，空间布局更趋合理性独有创新设计。

以日本樱花文化长廊带形景观主轴和田园风光带形景观次轴为主线，同时贯穿数个景观中心，共创环境空间的均好性和亲和性。

小区内划分为四大组团，每一组团都有相应的主题景观，做到四季有景、四季景致不同，打造园林式的生活环境。

从而在价格上做到均衡一致，销售速度以及利润获取方面均有较高的优势。

综合评价：

目前这个项目是XX的开发商进行运作，同时这是一个比较神秘的项目。

虽然已经开工，但没有进行大规模宣传，据说是内部已经预订差不多了。

经过这样预定，肯定会有炒家进行操作，几次炒房之后，该处房价肯定会继续增加，据说会和湖光山色持平。

在2005年到2006年间开发量21万平方米

（三）海信项目

项目名称

海信浮山后项目

开发商

XX海信房地产股份XX

地理位置

劲松一路以东，劲松三路以西，XX西路以南

占地面积

总户数

建筑密度

14.30％

价格

5500元

总建筑面积

69279万平方米

绿化率

38％

容积率

1.50

小区配套

幼儿园及商业网点，生活配套齐备

综合描述

拥有良好的自然地势，地块地势南高北低，落差约10米，规划区内有一处面积约1.2万平方米的湖面，远眺浮山森林公园，有很好的自然景观。

项目规划设计将充分利用地势落差和区内天然湖，规划成一个小高层、高层相结合的现代住宅小区。

小区住宅以小高层、高层为主，户型以套二及套三户型为主，建筑风格简洁明快，立面设计现代感强。

项目名称

海信·都市XX

开发商

XX海信房地产股份XX

地理位置

XX路与XX路交汇处

占地面积

187亩

价格

6000元

总户数

254

户型

120－140140－160160－180180－300

总建筑面积

4．6万

总车位

143

容积率

3．68

小区配套

综合描述

都市XX由三座高层住宅及一栋2层综合楼组成。

建筑造型流畅动感，彻底摆脱了混凝土的呆板形象，其中值得一提的是创新性“叶式”建筑造型，满足户户朝南的居住要求，并使社区及城市景观的均好性达到极至，为该地段营造出一个空间层次丰富优美的城市景观。

位于岛城中央生活区（CLD），紧邻中央商务区（CBD），据2008奥帆赛场仅3公里之遥。

项目名称

海信·半山兰亭

开发商

XX海信房地产股份XX

地理位置

隆德路

占地面积

377．4亩

总户数

户型

140、185

价格

8500元

总建筑面积

30190万

绿化率

容积率

1.2

小区配套

综合描述

项目建筑形态为纯多层住宅，由6层花园洋房结合4层叠拼HOUSE组成，其中6层住宅的户型面积约140平方米左右，4层叠拼HOUSE户型面积约185平方米左右。

半山兰亭利用地块独特的坡地地势，营造出了富有层次感的台地庭园景观园艺空间。

项目名称

海信·燕岛国际公寓

开发商

XX海信房地产股份XX

地理位置

澳门路（奥运赛场东侧）

占地面积

808．4亩

总户数

719户

建筑密度

8.74%

停车位

地下停车位550个，立体车位300个

总建筑面积

12.18万

绿化率

67.7%

容积率

2．26

价格

13000元

小区配套

综合描述

处于XX东部中心区的核心地段，且所在区域属于成熟的高尚居住区，周边分布的均为高档住宅，已经形成良好的高档住宅群落及高尚居住氛围。

项目周边配套较为成熟，各种生活配套设施较齐全，生活便利程度较佳。

项目建筑形式为中高层结合高层，分别由2栋18层、22层、26层、28层、30层共10栋高层住宅组成。

综合评价：

以前海信房地产一直在依托海信集团进行扩展，目前已经基本完成在房地产产业链上进行一体化的发展，从2003年开始走出海信集团的庀护，开始进行对外扩展。

海信房地产只是重视自己的产品设计。

但是通过这几年海信房地产项目推广的情况看，属于不擅长进行营销推广的公司。

在2005年到2007年间开发量不会低于26万

（四）亚星XX西路项目

项目名称

美瓴居

开发商

亚星集团

地理位置

XX西路和XX路交界处

占地面积

18．8亩

总户数

204

户型面积

98－147平方米

建筑密度

19．89％

总建筑面积

25508

绿地率

38．12％

容积率

2

价格

6000元

小区配套

综合描述

契合了社会中坚的简约化审美观点。

多层与小高层分列排布，错落有致，后现代欧陆风格外立面、低窗台、外飘窗、大观景阳台，采光和通风方面充分享受简约之美。

另外在小区建有5000平方米园林景观

综合评价：

该项目已经进入实质性运作阶段，其工期可能与我们要操作的项目同步，可能成为以后竞争的重点，

3、SWOT分析

本案具有较好的资源优势，自然、路段、品质等都是上乘，同时由于区域竞争激烈，存在较多威胁，运作之前，我们需要对本案的优劣进行分析。

（1）优势分析

自然资源优秀：

位居半山，周围山体建筑群中最高；景色优美，几乎环山而居；贴近自然，原山生活；远处眺望海岸。

地段好：

位于XX西路，靠近大尧山，属市南靠市北；典型的城市中心边缘区域，又是环山区域，位置极佳，属于XX市珍稀地段之一。

开发实力及品牌优势：

颐中集团实力雄厚，同时具有体育背景，知名度高，有利于项目运作。

建筑形式多样：

高层、多层、联排别墅都有，综合性建筑群，可以形成现代大型生活社区，在XX房地产市场来说，12万平米当属大盘，操作起来思路广泛、方向多样。

（2）劣势分析

价格起点高：

周边区域内楼盘在2~3年内上升幅度极大，由原来的4000元/m2左右上升到目前的6000多元/m2。

这就必然使本案的价格起点较高，上升空间相对有限，客户群将失去部分中收入客户。

同时，对于投资升值的客户来讲，没有太大的利益上升空间，可能影响到他们的投资信心。

区域竞争大：

区域内项目较多，客户分流情况严重，推广难度较大。

户型有缺陷：

在本案的高层户型中，出现了“三长两短”即XX人俗称的“棺材房”。

这样的户型形成原因是高层建筑采用了围合式，弧线型排列，造成了圆形划分空间，出现了前窄后宽的房间。

这在销售中恐怕会引起一定的抵触心理，造成销售商的困难。

朝向：

在北方作为客户还是接受方向较正的物业，而在本案中的高层公寓，为了追求外立面，而出现接近于东西向的公寓。

对于这一部分，在今后的销售中将不会一帆风顺的销售完毕，而且很有可能会成为这个项目的尾盘，需要我们进行重点关注。

推广易重复：

周边楼盘都具有相近背景，半山生活等相关主题都已经被炒作多次，如不能在推广中别出心裁，很容易出现重复印象，造成效果不佳。

开发周期较长：

本案开发周期相对较长，从现在开始可能到05~06年才能真正入市，对消费群体而言，等待时间长，流失越严重；同时市场风险越大，变数越大。

（3）机会分析

本案拥有极佳的资源优势，再加上雄厚的开发实力，有很大机会可以成为XX房地产市场知名楼盘项目。

多种形式建筑群，可以充分做到销售上拉开层次，以旺销带动滞销，以好户型带动差户型，可达到很好的效果。

（4）威胁分析

竞争对手众多：

众多项目重复性极大，竞争