格力营销管理策略分析1.docx
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格力营销管理策略分析1
学校代码：
10484
学号：
河南财经政法大学
HENANUNIVERSITYOFFINANCEANDECONOMICS
自学考试（市场营销专业）本科生论文
论文题目：
格力营销管理策略分析
专业名称：
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格力营销管理策略分析
摘要
在市场经济飞速发展的今天，经济全球化逐步加深，世界范围内的各企业在扩大交流合作的同时，更无法避免一轮又一轮更为激烈的竞争，市场经济秉持着优胜劣汰，适者生存的法则，如何在这样激烈的竞争环境中取得一席之地甚至取得最后的胜利更已成为全球企业共同关注的焦点。
这几年来我国家电行业蓬勃发展，在国家家电下乡政策的号召之下，国内众多家电公司抓住此市场机会，取得不错的成绩。
珠海格力电器股份有限公司是在中国空调行业的领军企业,在空调市场有着显著的竞争优势和竞争力,这与格力空调的市场营销策略有着重要的联系。
格力空调正是凭借其市场营销策略,抓住发展机遇,发挥利好因素的重要作用,促进格力电器逐步发展壮大,保持行业的领先地位。
本文深入研究格力集团的营销管理现状以及发展问题，运用现代营销管理理论，对格力公司的营销管理各方面进行分析研究，采用有效的研究方法。
从不同方面评价格力公司在营销策略方面的优劣，为格力集团以后的发展在营销管理中可能遇到的问题提供一个解决方案，并为决策者提供一个有效的营销管理方案。
关键词：
家电营销，企业管理，营销管理，营销策略，格力空调
Greemarketingmanagementstrategyanalysis
ABSTRACT
Intoday'srapiddevelopmentofmarketeconomy,deepeningofeconomicglobalization,theworldwithinthescopeofthevariousenterprisesinexpandingexchangesandcooperationatthesametime,moreisinevitableroundsoffiercecompetition,themarketeconomywiththeevolution,thelawofsurvivalofthefittest,howtogetaplaceinsuchfiercecompetitionenvironmenttothefinalvictoryevencommonfocushasbecomeaglobalenterprise.Thehomeapplianceindustryofourcountrygrowsvigorouslyinrecentyears,underthecallofthenationalhomeappliancestothecountrysidepolicy,numerousdomestichomeappliancecompanytoseizethismarketopportunity,getgoodgrades.GreeElectricAppliances,inc.ofZhuhaiistheleaderinChina'sairconditioningindustry,hasobviouscompetitiveadvantageandcompetitivenessintheairconditioningmarket,themarketingstrategieswiththeGreeairconditioninghasimportantconnection.Greeairconditioningispreciselyreliesonitsmarketingstrategy,seizethedevelopmentopportunity,giveplaytotheimportantroleofpositivefactors,promotingindustryhasdevelopedrapidly,greeelectricappliancestomaintainindustryleadingposition.
Inthispaper,furtherstudyofgreegroupmarketingmanagementpresentsituationanddevelopmentissues,usingmodernmarketingmanagementtheory,analyzethegreecompany'smarketingmanagementallaspectsofresearch,adoptingeffectivestudymethod.Fromdifferentaspectsthegreecompanyinthemarketingstrategiescanbeevaluated,forthedevelopmentofgreegroupafterthepossibleproblemsinthemarketingmanagementtoprovideasolution,andprovideaneffectivemarketingmanagementplan.
KEYWORDS：
homeappliancemarketing,businessmanagement,marketingmanagement,marketingstrategy,greeairconditioning
1绪论
1.1选题背景
在过去以及未来竞争中家电中的空调行业都是我国各类行业里竞争最为激烈，同时也是市场化程度最为高涨的行业。
家电行业应对市场竞争所采取的营销管理策略更是各行业所学习的榜样。
成功的营销管理策略应用促使着像格力，海尔，美的，海信，联想等著名家电企业的崛起，也由此成功占据国内大部分市场份额。
现如今随着经济全球化的步伐加快加深，各大家电企业纷纷走向海外市场，走国际化道路是我国家电行企业必然选择，海尔，格兰仕，格力等家电企业更是积极开拓国际市场，在国内，国外两个市场与世界巨头展开了激烈竞争。
科学技术的进步促进人民生活水平的不断提升，网络购物方式的盛行，省去了多个产品销售环节，这却使得近年来家电产品的价格在不断下降，随之而来的是厂家为扩大销售量获取更大销售利益而进行的降价销售，对产品打折，做各种优惠活动，甚至有厂家以此方式来抢占家电市场的市场份额。
而因此造成的不良影响更是使得家电企业变得脆弱。
在走出国门向海外发展，拓宽企业销售市场的同时。
国内家电企业在发展过程中也暴露出缺乏核心技术和无国际品牌等问题。
在市场竞争中大打价格战，又由于国家家电业法律法规不够健全等因素的影响而导致家电业竞争秩序紊乱，令整个家电行业利润水平降低，业界内积极性更是被打击，家电企业为此对发展前景蒙上了一层阴影。
家电企业要想在现在如此激烈的市场竞争中，就需要做出准确市场反应，规避风险，采取行之有效的市场营销管理策略来维护自己经营，防止自身产品陷入不良市场竞争中。
家电企业该如何进行营销管理呢？
这正是本文研究的重点。
1.2选题目的意义
在当今家电市场竞争极为激烈的现实状况下，家电企业的营销管理将是企业管理的重中之重，也是实现企业盈利的必要手段，本文通过对格力公司营销管理做重点的分析，格力一直以来都是家电企业中一直都是以领导者的姿态存在，强大的实力，在业界无人能真正与之媲美。
这也是得益于格力的营销管理策略使用得当，格力给家电企业树立起一个营销管理方面良好的学习范例，促进家电企业未来的发展，使得家电企业在激烈的市场竞争中取得胜利。
这些优秀的策略是家电企业应该学习的，在格力发展的过程中，在营销管理方面也存在着不少问题，这就是需要家电企业引以为戒的。
家电企业要适应未来市场竞争应当如何应对？
正是本文所要研究的目的与意义。
1.3研究主要内容与研究方法
本文主要研究格力股份有限公司的营销管理策略，论文主体分为三个章节，第一章为绪论，介绍研究格力营销管理策略的背景、目的、采用的研究理论及方法论述和全文的主要内容与研究路线。
第二章节介绍本文所采用的相关理论综述，为后面格力营销管理策略分析提供理论依据。
第三章以分析为主，首先介绍格力营销管理现状，以及格力简介，再而从制度层面分析，接下来又通过格力外部市场环境以及内部市场环境分析，加上格力市场营销策略的分析以及品牌建设分析，其中配合使用PEST分析工具比较分析。
并采用了文献法、分析推论法、多学科研究法等。
文献法也称历史文献法，就是搜集和分析研究各种现存的有关文献资料，从中选取信息。
文献收集法：
通过对以往的书籍、期刊、论文的收集分析，得出自己的观点。
多科学研究法：
本文通过企业经济学、管理学、市场营销学、营销策划学等多方面的知识理论来研究。
分析推论法：
根据理论的讲解，在结合企业的实际情况，推理企业未来的发展策略。
2企业营销管理理论概述
2.1企业营销管理理论概述
营销管理是一个过程，是指为了实现企业或组织目标，建立保持与目标市场之间的互利交换的关系。
其中包括分析、计划、执行与控制，其中覆盖了产品、服务以及创意，在建立在交换的基础上，通过采取不同的营销管理对策，进而有效地满足市场需求，确保企业目标的实现。
市场营销管理实质上是对需求的管理，营销管理繁琐复冗，对企业而言有以下几个关键问题需重点侧重。
第一：
企业营销管理，管理的主要是市场战略、市场营销策略的规划与执行，以及在市场的变化调整，同时还包含了产品销售过程，以及未来的竞争市场发展。
第二：
营销管理，管的是销售渠道人员以及销售员工的心态，以及对市场的掌控能力。
第三：
营销管理是企业管理中的核心，是实现企业营业利润的保障。
第四：
营销管理，管的是企业产品未来的市场发展以及自身产品品牌形象的树立与维护。
营销管理，最主要的还是考验的管理者的能力、考验着企业的产品市场战略定位，以及市场运作过程中的管理。
这就需要企业管理者的素质和能力都具有长足的优势，同时在家电企业中应当更加重视市场营销本身的，也要重视营销管理的过程和未来。
2.2企业营销管理的内容
企业营销管理包括对企业战略的管理以及企业营销策略的管理两个方面。
企业营销战略它主要由企业战略任务、战略目标、战略重点、战略措施构成，细分为市场战略，营销组合战略以及营销费用预算三个方面。
2.3企业营销策略的影响
企业市场营销策略它是为达成企业营销战略而采取的方法和手段。
它主要作用是能够给企业发展提供源源不断的动力，是企业创造品牌，创造效益的有力武器，提升竞争力的手段，以达到实现营销创造效益的目的。
3格力公司营销管理策略分析
3.1格力公司企业概况
格力始成立于1985年3月份，在历经29年的风雨发展历程，现如今已经成为珠海市规模最大、实力最为雄厚的企业集团之一。
格力在这快30年的发展历程中逐步形成了工业、房地产、石化三大板块综合发展的格局。
同时格力已经成为中国乃至全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。
2012年实现营业总收入1001.10亿元，成为中国首家超过千亿的家电上市公司;2013年格力营业总收入达到1200.43亿元，增长20%，营业利润跨越125亿元大关，同比增长了56.30%，纳税金额也超过102.70亿元。
如今格力空调占到了整个空调市场的45%的份额，是中国首家净利润、纳税双双超过百亿的家电企业，连续12年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。
2014年，格力电器继续保持稳健的发展态势。
1-3月实现营业总收入250.10亿元，同比增长超过12.18%;净利润22.54亿元，同比增长68.86%。
格力在2011年7月对外发布公告称，在2012年度的格力企业股东分红将使用“10股派10元”的分配方案，这令格力电器瞬间被冠以A股市场“最慷慨”公司之桂冠。
据统计，自1998年至今，格力分红总数已超过80亿人民币。
格力空调是现在国内空调行业唯一荣获“世界名牌”的产品，格力作为中国空调行业的领跑者，最主要是凭借着自身在空调技术上的优势领先于其它竞争企业，以及配合使用了领先于竞争对手一步的营销管理策略。
一路走来，格力的营销管理策略既是严格遵守了市场规律，又不失市场灵活性与创新性，开创了独特的“格力模式”。
由此，逐步掌握了空调市场的主动权。
然而，现如今市场化竞争激烈，市场多变，竞争对手迎头赶上，格力的地位也受到威胁。
但这主要的原因还是归结在格力在营销管理策略应对不足，未能在市场竞争中发挥效力。
在近几年的市场竞争中，格力营销管理策略上产生偏差，致使在这几年的发展中，虽然在营业额上取得不错的成绩，但在格力品牌形象，以及产品销售机会上受到不少的阻碍。
格力电器公司的业绩与回报的确十分亮丽，当然在格力电器发展壮大的同时，也出现不少制度上、战略上、策略上的问题，也由此遭受竞争者的打压。
3.2格力公司宏观环境分析
对格力公司外部市场经营环境分析主要采用PEST以及波特五力模型分析，针对格力公司外部经营环境的分析，从外部经营角度总结出格力未来竞争应当注意的问题，并提出解决方案。
3.2.1政策法律环境分析
1、政策上：
据《机电工程技术》2009年第7期《制冷空调业国家工程技术研究中心落户格力》一文中写道：
国家节能环保制冷设备工程技术研究中心正式落户格力，这一中心的建立，标志着格力电器已经成为我国节能环保制冷设备的科研开发和工程化基地。
给格力公司在发展上提供了有利的支持。
中国鼓励支持企业自主创新，要求加快家电行业转型升级。
2009年12月工信部出台了《关于加快我国家用电器行业转型升级的指导意见》，此文指出到2015年要达到国内自主品牌在产品国际市场中比重达30%，培育5个左右具有综合竞争实力的国际化企业集团。
其具体政策包括：
（1）继续落实和完善相关财政政策：
继续落实和完善“家电下乡”、“以旧换新”和“节能产品惠民工程”等政策；支持骨干企业建立国家认定企业技术中心；支持家电行业和产业集群区公共服务平台建设；支持家电行业中小企业走“专、精、特、新”和与大企业协作配套道路，引导家电中小企业和小家电行业提升产品质量和技术水平。
（2）大力推进技术改造和技术创新
（3）积极推动国际化进程
（4）加强和改进金融服务
（5）积极营造转型升级的有利环境
（6）充分发挥行业中介组织的作用：
环保要求升级，国家房地产宏观调控的力度空前加强，国家新能效标准公布，并进行补贴，高能效空调市场占有率将逐步提高，其中国外发达国家高能效空调销量已占90%以上，而国内还不到20%。
2、法律上：
中国家电行业缺乏法律的保护，没有规矩不成方圆，在这样的家电市场上没有约束那就没有公平竞争，行业不可能健康发展。
到最后还是会损害到人民的切身利益，不利于社会稳定更不用谈人民生活水平的提高了。
家电行业在法律法规上不够健全，主要原因包括：
一是对某些行为缺乏明确规定；二是制定了法律法规，却在执行上受到各种原因约束大打折扣。
家电企业在这一方面在适应这样环境的同时，更需要做到行业自律，做出表率，以利于企业业务的开展进行。
3.2.2经济方面——国家经济状况以及消费者购买力
（1）国家经济增速快，人民生活水平提高。
（2）人民币汇率升值以及贸易摩擦等影响空调业铜铝原材料价格持续上涨，因使得空调行业成本大大增加。
（3）国内货币发行量大，虽然银行利率水平有所调高，但总体看来国内通胀压力很大，物价水平很高，工资涨幅不大，导致居民实际购买力下降。
（4）由于消费者消费习惯转向信用消费，超前消费。
3.2.3社会方面——国民消费理念的转变
（1）消费者在家电选择方面更注重产品的品牌和服务，且维权意识加强。
（2）人口老龄化严重，家庭结构规模出现变化。
（3）国家重视低碳环保，节能理念深入人心。
3.2.4技术方面——家电技术情况分析
技术是空调行业核心竞争力的来源，国内空调行业内的竞争逐步由价格战转向对产品差异化竞争，归根到底是对技术创新能力的竞争。
格力最主要的就是空调技术在全球范围内较为完善。
格力电器对于“自主创新、技术创新”及“掌握核心科技”发展思路的坚持，使其打破了美日制冷企业的技术垄断；格力三大核心技术G10低频控制技术、超高效定速压缩机技术、高效离心式冷水机组技术在2010年全球首发，促使格力在变频空调、定频空调、中央空调三大领域取得了全面突破。
格力本着对于“技术”与“品质”的执着，造就了品质卓越的格力空调产品，赢得了全球消费者和国内外市场的高度认可。
3.3格力营销管理分析
3.3.1格力营销战略
1、市场开发战略
格力从成立之初，就一直沿用市场开发这一战略扩展销售网络。
格力应用这一战略的主要策略表现是重点经营专卖店，力求通过良好的产品质量以及售后服务保证顾客利益。
扩大全国销售网络，现如今全国各大城市都已近遍布格力专卖店。
2、产品多元化战略
格力产品开发的最大特点是一切以市场为导向，适应市场需要，同时又根据未来发展潮流创造新市场。
格力在空调发展的基础上，还开始售卖其它家电产品，积极研发其它家电产品，使得企业向产品多元化道路转变。
3、国际化经营战略
经济全球化的发展，国际贸易往来的增多，国外市场前景良好，国家鼓励企业走出去，格力在这方面也不落后，特别是在对发展中国家的产品出口量也逐步增多。
在2001年，格力对外出口额只是1.1亿元，到2011年已经发展到15.17亿美金。
3.3.2格力市场营销基本策略
1、产品策略（格力，掌握核心科技）
产品是直接和顾客接触的印象载体，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。
格力历来都是以“简约实用”的产品形象面世，产品主要特点体现在以下两点：
第一，产品功能简约。
例如格力对空调定位是“空气调节器”，其主要功能是清新空气、制冷制热，在成本上保持领先优势。
其二，技术扎实，格力本着“狠抓质量，打造精品”的服务理念严把质量关。
2、宣传策略（好空调，格力造）
格力空调的宣传策略主要着力宣传产品简单时尚的品牌风格，“好空调，格力造”以及“格力，掌握核心科技”都体现了格力全力塑造空调的卓越质量和强势品牌。
3、服务策略（简单服务）
服务是企业营销工作的产品以及品牌价值提升的保障，格力空调在服务方面坚持“简单”的营销思想，具体表现在以下三点：
第一，主张零部件更换效率高。
格力为了提供更为便捷的产品服务，格力所制造的遥控器、电路板为通用，以便于客户维修。
这就赢得消费者的好感；第二，格力产品配件齐全，通过计算机统一编码管理，由此保障了产品服务效率。
格力与当地经销商组建销售分公司，在当地设有专门的库房和维修站，为做好售后服务打下坚实的基础；第三，售后服务人员能够及时得到格力空调产品的安装费用，这就充分调动了员工的积极性，保证空调安装高效率的进行。
4、管道策略（股份制区域销售公司）
格力的成功很大程度上得益于格力管道策略的把握到位，在其独有的“股份制区域经销模式”，也就是格力电器和各地的大户联合出资成立新的销售公司。
选择与当地强势经销商合作，双方以股份形式共同出资成立销售分公司，在当地建立公司库房，借用经销商的销售管道快速打开市场，这样能降低了拓展成本、运输成本以及其它经营成本，维护格力的成本领先优势。
同时股份制区域销售模式捆绑经销商，共存共荣，最大限度的调动了经销商的积极性，从而实现双赢的效果。
3.4格力营销管理策略存在的问题
3.4.1产品策略不适应当今消费需求
当今市场消费主体主要是在80后与90后群体当中，80后与90后的消费观的转变，对产品需求也有了很大的改变，不再只是在强调产品质量，更主要的是追求个性，舒适。
而格力产品主要讲求实用，并未能从市场变化中从只讲求实用优质向产品个性化需求的呼吁的转变。
3.4.2营销渠道狭窄且不适应行业渠道巨变
现如今，整个家电行业都看好现如今网上销售有增无减热潮以及物流企业网络覆盖程度高，且日趋完善稳定的趋势，由此纷纷转向线上渠道销售，而格力却依旧凭借着自己自建渠道销售产品，格力在渠道销售方面就表现出渠道过于狭窄的问题来，由此在线上品牌影响力往往低于其他品牌的产品。
具体数据详见下图三：
2013家用空调电商市场品牌份额。
3.4.3市场意识薄弱且市场反应速度慢
格力在2008年至今，都时常表现出市场反应速度缓慢的问题来。
例如美的在2008年9月1日突然推出5大系列变频空调新品，直到2009年2月。
格力才意识到变频空调的新市场的巨大潜力，由此才宣布与大金展开全方位的变频项目合作。
致使格力在变频空调市场上，慢了美的、海信一大截，这也就暴露了格力的创新和危机意识，市场反应速度慢的问题。
3.4.4投诉处理效率低且品牌形象受损严重
随着全球经济全球化程度加深，家电企业纷纷转向对外出口产品。
格力也不例外，但格力在走国际化道路过程中却受到不少的阻碍。
其主要问题还是自己产品的质量问题导致，这些问题也严钟影响到了格力的品牌形象，给格力走国际化道路的战略蒙上一层阴影。
2012年6月，格力曾被美国SOLEUS公司以格力除湿器产品缺陷为起由诉，直至2013年9月13日晚上，格力公司才突然发布公告称，将从美国，加拿大市场召回约225万除湿器产品，此次召回不仅仅使格力面临10亿元的损失。
同时小家电产品的质量问题也严重影响到格力主产品空调的品牌形象。
3.4.5技术研发费用高且资金流转受限
格力在行业内对于技术研发，以及研发人员重视都是力度最大的，在这方面格力每年投入的资金力度是有增无减，2010年研发经费超过10个亿，2012年更是超过40亿元，近年来更是持续增长。
这无论与哪一个家电企业相比都是费用支出最为高昂的。
这也造成了格力企业在其它营销管理协调部门的资金限制，更主要的是，技术的回报周期长，这就使得格力在资金流转速度上变得缓慢。
3.4.6售后服务频频引起消费者不满
格力产品的服务方面，由于对消费者权益不够重视，时常爆发信任危机售后时常反应出得不到保障的问题，就算是在自建销售渠道后，在产品的售后服务方面依旧没有得到提高，近年来更是被新闻媒体爆出许多关于格力产品售后服务问题的不利新闻报道，消费者对格力售后服务不满也不是一天两天的事了。
格力空调产品市场被爆出装机慢，维修慢，服务态度差等问题，这些问题经媒体报道出却依旧未能引起格力管理者的重视，制定出有效的解决措施。
3.5格力营销管理存在问题原因分析
3.5.1营销战略定位产生偏差
格力管理层对产品营销战略定位产生偏差，直接造成在产品策略使用上不适应市场需求，最主要表现就是未能够达到预期良好的产品营销效果。
格力对产品的市场定位一直以来均是“实用、质量保证”。
从这方面上看并无问题，但随着消费群体消费观的转变，对空调产品更追求“健康、时尚、舒适、高效”最后才是强调产品的质量。
格力产品在市场战略定位时，并未迎合到消费主体的口味。
由此造成产品不适应市场的问题。
3.5.2其它家电产品技术研发力度小
格力自从推出其他家电产品后，质量缺陷问题严重，在这些家电产品质量保证上一直受到消费者的诟骂，接连遭受许多客商的投诉，不论在在国外还是国内，这样的不利因素都直接影响到了格力主产品空调的品牌形象。
而产生这样的问题，最主要在于格力对于这些极爱的那产品技术力量不够，研发费用
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