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电子商务与客户关系管理3
电子商务环境下客户关系管理问题研究
摘要
电子商务是互联网发展下的新产物，随着电子商务的发展，电子商务企业的客户关系管理也面临着新的挑战。
本文通过论述了电子商务与客户关系管理CRM的基本知识，结合Amazon和阿里巴巴两个案例分析了两个公司电子商务的成功之处，指出电子商务环境下现行客户关系管理的现状及存在问题，并提出了相关的解决建议方案。
最后本文进一步论述了在电子商务环境下企业如何进行客户关系管理，提出实行CRM中需要注意的关键问题。
本文研究的问题，具有一定是现实意义，能为企业决策提供理论和实际的支持。
关键词：
电子商务客户关系管理CRM个性化
1．绪论
1．1电子商务与客户关系管理介绍
客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）是由GardenerGroup提出，其定义是企业与客户之间建立的管理双方接触活动的信息系统，它告诉企业谁是对它最有利的客户，并激发其制定保留老客户的市场战略以及吸引新客户。
客户关系管理的含义就是，通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意度的，从而提高企业的竞争力的一种手段。
主要包含以下几个主要方面：
客户概况分析（Profiling）包括客户的层次、风险、爱好、习惯等；客户忠诚度分析（Persistency）指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等；客户利润分析（Profitability）指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等；客户性能分析（Performance）指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额；客户未来分析（Prospecting）包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等；客户产品分析（Product）包括产品设计、关联性、供应链等；客户促销分析（Promotion）包括广告、宣传等促销活动的管理。
这就是CRM中所谓的"7P"。
电子商务是以现代信息技术手段，如数字化通信网络和计算机装置等为工具，进行商品交易的过程,其目的是替代传统交易过程中纸介质信息载体的存储、传递、统计、发布等环节,从而实现商品和服务交易以及交易管理等活动的全过程无纸化,并达到高效率、低成本、实时化、网络化、直接化等目的[1]。
1．2选题背景及意义
在当今信息化高速发展的前提下，电子商务这个新兴行业的发展，带领着客户关系管理也进入一个新的阶段。
本文对电子商务和客户关系管理相关问题的论述，阐明了当前电子商务企业需要注意的问题以及解决方法。
2．电子商务环境下现行客户关系管理分析
电子商务下的客户关系管理是在传统的客户关系管理的基础上利用信息技术的发展所创建的一种新兴的顾客满意管理。
在电子商务时代，经济活动从过去的以企业为中心转变为以客户为中心，客户的需求结构变得日益复杂。
企业产品的质量已不再是决定企业能否在市场竞争中生存下去的唯一因素。
因此，企业应该构建电子商务平台，在生产时应该时刻以客户为中心，抓住客户满意度和客户价值这两个重要的因素。
与此同时，企业要注重管理好内部资源和外部资源，打造更好的品牌，提供更优质的服务。
从而可以拥有比较多的客户资源。
在企业的战略管理中，企业都希望能有自己的核心竞争力，客户关系管理CRM应需而生。
2．1电子商务环境下企业CRM特点
电子商务环境下企业CRM主要有一下特点：
（1）服务实时化。
在当今信息化告诉发展的前提下，顾客（消费者）每时每刻面对大量的信息，如何让顾客关注企业产品，如何维系企业与消费者的良好关系，提高顾客的忠诚度，避免顾客消费转移，成为电子商务下企业进行客户关系管理的首要任务。
企业必须不断了解关注顾客消费行为和心理的改变，即时做出调整策略，掌握先机，赢得客户[2]。
（2）服务个性化、一对一服务。
可以说，在电子商务环境下，一个客户就是一个市场。
客户要求个性化服务的趋势越趋明显，对客户行为和心理的分析也逐渐转变成对单个客户的分析，这就要求企业进行CRM的时候，为了赢得客户更高的满意度和忠诚度，必须制定个性化服务的标准。
（3）服务主动化。
在电子商务的过程中，企业可以很容易做到为客户主动服务，改变原先的被动服务状态，提供很好的售前、售中、售后服务。
由于客户的需求趋于多样化、个性化，企业通过实时了解客户的需求，以提高客户满意度和忠诚度为目的，可以快速与客户联系，根据客户的实际需求，调整服务的方式，提高服务质量[3]。
根据80/20法则，企业80％的利润是由20％客户产生的，而这20％的客户就是我们平时所说的VIP客户。
企业进行客户关系管理的落脚点和重点，应该落在这20％的客户上。
结合电子商务的特点，企业在经营过程中，将面对大量的大小客户（包括潜在客户），而这些客户中，只有一部分能真正与企业发生实时交易，而在发生实时交易的客户中，只有小部分能给企业产生大部分的利润。
企业关键点就在于，如何发现这小部分的客户，并且维系这部分客户。
2．2现实案例分析
文献[4]的案例中阐述到，美国Amazon网上书店的经营理念，包括三点：
（1）以客户为中心。
调查客户需要什么，就为客户提供什么，解决客户如何获得的问题，然后把商品送到客户手中。
（2）站在客户的层面上进行考虑，并创新。
从客户的角度出发，思考发现客户的需要，提供贴身周全的服务，同时帮助客户发现他们的需要。
（3）个性化服务。
这是电子商务环境下，通过互联网所形成的，特有的服务。
该公司的宗旨是为每一个客户提供一个商店，1070万个客户就有1070万家商店。
这就是Amazon公司的“你的商店”的服务理念成功所在。
Amazon公司的成功在于根据电子商务的特殊性制定的独特服务：
（1）单击购物。
通过记住顾客的所有相关信息，使顾客从繁琐的订单过程中解脱出来，减轻了顾客的交易精神负担。
同时，与其他没有记录顾客信息的竞争者相比，这种服务便成为了竞争优势，顾客更愿意感受这份优质的服务。
从而带来更多购买行为的发生。
（2）产品评测信息。
在Amazon出售的所有产品都会被评测。
出版商为读者提供图书的编辑评论，还有其他顾客的意见。
此外，顾客还会对此打分:
分数可以帮助顾客决定是否买这本书。
（3）采购圈。
设想你有兴趣学习哪些经常被你的对手或教授读的那些书——Amazon能为此提供方便的渠道。
（4）推荐。
公司采用过滤和其他个性化的技术向用户推荐商品。
公司记录每位顾客的名字，当顾客进入网站时就会出现问候语。
当顾客挑出一本书时，系统会推荐其他一些有趣的书，鼓励顾客浏览和购买他们预先没有计划购买的书。
文献中的另一个案例是我国的阿里巴巴A。
与美国及世界其他BZB网站主要为大企业服务不同，阿里巴巴认为占全球企业总数90%的中小企业才是互联网商务服务的主体，并一直坚持。
为了更好地为公司的客户服务，阿里巴巴建立了CRM系统。
最重点的系统是一个大型PI语音融合网络的分散部署集中管理式的呼叫中心。
随着阿里巴巴呼叫中心全线扩容突破1300个座席，业内呼叫中心单点座席数记录己被重新刷新，再创新高。
阿里巴巴呼叫中心是其电子商务交易销售和服务的核心系统，为客户提供优质的即时服务，促进业务发展。
阿里巴巴特大呼叫中心充分满足了新老客户的服务需求，不仅协助客户在网上成功地经营自己的生意，而且也能适时帮助客户解决电子商务实践中不断遇到的各种新问题，实现了线上客户服务与线下主动营销服务的有效组合，从而大大提升了客户服务水准，强化了企业品牌形象。
“倾听客户的声音，满足客户的需求”是阿里巴巴生存与发展的根基。
阿里巴巴因其CRM实施的一对一服务，以客户忠诚度为基础的增值服务，和统一的前后台运营平台三项获得了中国第三届“最佳CRM实施”的优胜企业。
以上案例中两个企业的比较：
（1）这两个公司都极为重视客户服务，因此都大力推行客户关系管理。
从案例来看，Amazon以客户为中心的理念更为具体，目的更为明确。
并且这一理念已经成为的企业使命。
（2）Amazon的业务范围更为广泛。
尽管Amazon的规模更大，业务种类和模式更为繁杂。
但是它的客户关系管理渗透到公司的各个流程，使公司的运营都体现出争取尽善尽美为客户服务的思想。
阿里巴巴则在某些方面做得好，而另一些方面有些欠缺。
例如，对买家的服务。
如果一个市场有顾客，那么它就会繁荣。
阿里巴巴有一个强大的客户服务呼叫中心，但相对来说，网站对客户的服务内容却体现得较少。
从整体来说，Amazon的客户关系管理涉及到公司流程的各个方面，较之阿里巴巴更为全面，流程更加平滑，为客户服务体现得更周到。
3．现行客户关系管理的缺陷
对比以上案例分析当前电子商务告诉发展的影响下，企业CRM存在以下问题。
（1）客户范畴的认知不深。
企业的客户，应该包括现有客户与潜在客户，现有客户要维系，潜在客户要发掘。
当前许多企业仅仅把目光落在眼前的客户上，满足于现状，忽略了潜在客户的潜在利润空间。
（2）客户关系的概念模糊。
目前许多企业把客户关系仅仅认为是客户的购买和联系行为，真正意义上的客户关系是要拓展新客户，保留老客户。
（3）过度着眼于数据分析，而忽略实际上客户的心理行为分析。
数据能为CRM提供很好的指导作用，而在实际中，部分企业过度关注数据的分析结果，偏离了CRM做的是服务，是以人为基础，而并不是以数据为基础的。
企业更多的是以人性分析为主，数据为辅助。
（4）服务缺乏创新，个性化服务只停留在观念的层次，个性化服务没有落实到实际，或者说个性化服务不彻底，仅有形式的个性，实际上并没有给客户提供多上贴心的服务。
（5）管理理念落后。
对客户关系管理认识的不足。
在当前许多企业，甚至是许多较大规模的企业仅注重以产品为中心，忽略了客户关系的建立与管理，尤其是目前销路较好的企业中这种现象尤为普遍。
然而这种短视行为必将阻碍企业的作大作强。
4．结合电子商务实际的CRM问题解决策略
（1）客户的认知策略。
首先，明确客户不仅仅是购买过本公司产品的人，所有对公司感兴趣，有过意见建议的人都应视为企业的潜在客户。
在电子商务环境下企业可以建立多种渠道宣传企业，使更多的潜在客户变为现实客户。
如以网站为主，客户呼叫中心为辅，把电子渠道作为客户信息收集的重要渠道积极拓展新客户。
对客户信息进行及时的维护更新。
充分利用电子商务优势对客户资源进行数据挖掘，发现优质客户，提高客户贡献值。
同时在网站中宣传公司的文化,设立有关公司文化理念以及产品等方面的有奖问答扩大潜在客户，还可以利用网络广告的便捷扩大企业知名度吸引新客户。
（2）与客户建立多种沟通渠道。
目前，新兴流行的方式是，通过客户在网站上注册记录的信息，利用手机短信对客户产生购买行为的提醒，购买过程的进度关注，如配书进度，邮寄进度的及时通知。
广泛使用电子商务手段维系客户关系。
维系现有客户。
预防客户被竞争对手挖走是客户关系管理的三大目标之一。
可以利用客户电话回访。
客户回访是一对一的直接沟通,大大增强了客户服务的人性化,从而增加客户对企业的好感。
建立网上交流社区。
客户可以在交流社区上发表意见、投诉、交流,这种方式属于客户主动型的方式,非常有利于收集客户真实的迫切需要处理的意见。
邮件回访。
以电子邮件的方式向客户定期或不定期发送相关信息,也是一种低成本的有效沟通方式[5]。
（3）将个性化服务执行彻底。
企业的成功赢在执行。
个性化服务不应停留在形式上。
如Amazon公司一样，个性化服务做到个人，真正让每个顾客感受到了企业是对每一个人说话，而不是对一群人说话。
（4）服务创新。
服务创新，依靠两种因素——一是思想，二是手段。
思想是服务的意识、建议、构思，通过设立专门的研讨会或者专门的服务开发团队，随着电子商务形势的发展，随时推出更好的服务；手段，就是技术，电子商务，离不开电子化，也就是互联网的发展，拥有专业先进的技术手段是电子商务企业保持长期竞争力和竞争优势的根本保证。
（5）规范管理，危机意识。
在目前，业绩比较好的企业往往满足于现状，不进行管理的规范化建设，缺乏改革精神，更缺乏危机意识。
这对处于飞速发展的电子商务行业来说是致命的。
电子商务企业，应该时刻保持危机感，以此指导客户关系管理，不断发觉新用户，维系老用户，减少浪费资源的用户，不断进行CRM的优化管理。
5．如何进行客户关系管理
（1）将网上得到的数据与公司已有的客户的数据集成，按姓名区分出网上浏览者。
通过集成网上交易纪录和商店交易纪录，可以辨别出既是网上顾客又是商店顾客的消费者。
现有的商店客户在网上的购买行为（运用点击流数据）可以与他们在非网上渠道的购买行为相比较。
对网上广告的响应率，同样可以与非网上广告相比较。
把基于web的市场一揽子分析软件（购物车分析）运用到点击流数据中，以区分什么产品有可能一同销售，什么产品可能会被客户留在购物车中，放弃购买。
（2）需要分析的第一个问题，也是最重要的一个，就是网上销售收入到底是新的收入还是仅仅是从商店渠道到网上渠道的转移。
为了解答这个问题，必须将网上客户的数据细分为现有客户和新客户（不论任何渠道）。
当然所有的新客户都标制着收入的增长，但如果现有客户在一段时间内通过任何渠道的购买增加，也意味着收入的增长。
（3）如何提高客户忠诚度。
实际上，顾客满意度有两种概念：
行为意义上的顾客满意度和经济意义上的顾客满意度。
行为意义上的顾客满意度是顾客在历次购买活动中逐渐积累起来的连续的状态，是一种经过长期沉淀而形成的情感诉求。
它是一种不仅仅限于“满意”和“不满意”两种状态的总体感觉。
营销界有一个著名的等式：
100-1=0。
意思是，即使有100个顾客对一个企业满意，但只要有1个顾客对其持否定态度，企业的美誉就立即归零。
这种形象化的比拟似乎有夸大其词之嫌，但事实显示：
每位非常满意的顾客会将其满意的愿意告诉至少12个人，其中大约有10人在产生相同需求时会光顾该企业；相反，一位非常不满意的顾客会把不满告诉至少20个人，这些人在产生相同需求时几乎不会光顾被批评的企业。
可见，顾客的满意度是一个决不适用数学和逻辑法则的、难以量化的主观品质。
对经济意义上的顾客满意度，可以从其重要性方面加以理解。
美国MagnusSoDerlund杂志曾刊登的一条“顾客满意：
口碑相关曲线”表明，企业的顾客服务处于一般水平时，顾客的反应不大；一旦其服务质量提高或降低一定限度，顾客的赞誉或抱怨将呈指数倍的增加。
企业的一切活动都应体现其对顾客的有形或无形的尊重。
企业应牢记：
只有动机出于对顾客的信任与尊重、永远真诚地视顾客为朋友、给顾客以“可靠的关怀”和“贴心的帮助”才是面对顾客的唯一正确的心态，才能赢得顾客。
6．企业在电子商务环境下实行CRM应该注意的关键
企业在电子商务环境下实行CRM应该注意的关键点包括：
（1）如何以合理的成本满足顾客的独特需求。
能否满足顾客的独特需求，是企业能否胜出的最大挑战之一。
公司必须一方面了解和满足每个顾客的不同需求和愿望，一方面尽可能降低成本。
电子商务和客户关系管理为此带来了现实化的解决方案。
利用电子商务网站和系列客户数据分析处理软件，可以为客户进行大规模的定制化服务。
定制化既能应用于庞大的、复杂的市场，又能对单一顾客的需求作出积极、迅速的反应。
采用客户网页的定制化和利用软件技术分析顾客的独特的习惯和偏好，可以使企业与顾客进行便利的对话，不断了解顾客的需求，并能够根据客户的变化及时调整。
而且，并不需要增加很多成本。
（2）一对一营销商的首要任务就是识别和区分客户所以在零售业，企业可以采用区别营销，激励个体顾客在每次踏进店门就“举起手来申明身份”，以期获得打折优惠。
实际上，这样的运作还提供了一个与顾客互动交流的良好平台，这种互动可以通过信函进行，也可以通过收银台亦或网上进行。
企业为实现“一对一服务”的目标，必须综合利用多项客户关系管理工具，如网站个性化软件、顾客服务软件、邮件自动回复系统等。
可以说，随着社会经济和技术的发展，特别是信息技术和电子商务的发展成熟，客户关系管理必将开创商业的新阶段，一对一服务将在不久的将来实现。
7．结论
当今，信息技术和网络技术正在飞速发展，企业与客户之间的关系变得越发重要，CRM可以帮助企业更好地吸引客户、留住客户。
在电子商务的运行模式下，企业可以更廉价、更方便、更快捷地与客户进行交互，把CRM和供应链管理结合起来，企业和客户可以建立有效的价值链有效地利用电子商务活动，对提高生产率、降低成本和增强客户服务的潜力是无限的。
CRM和电子商务的结合，在我国的发展还处于初级阶段，与国外大型企业相比，我国的企业在技术、管理和人才等方面还处于劣势。
我国企业在实施CRM时，根据自身情况引进技术和进行投资，选择合适的CRM系统，把CRM的实践流程和业务流程相结合。
此外，在电子商务活动中，要采取一些安全措施保证客户数据和信息的完整性和安全性，使CRM能充分发挥优势，为客户提供更个性化、更优质、更贴心的服务。
参考文献
[1]NicholasC．Romano．Jr，JerryFjermestad．ElectronicCommerceCustomerRelationshipManagement[J].InformationTechnologyAndManagement，2003（4）.
[2]格罗·格林伯格.实时的客户关系管理[M].北京:
机械工业出版社,2002.
[3]黎娜.电子商务与客户关系管理[J].经济师，2007（7）.
[4]刘薇.电子商务与客户管理管理[D].中国知网：
硕士学位优秀毕业论文.
[5]万超.电子商务与客户关系管理[J].现代管理科学，2004（12）.
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