微电影行业分析报告.docx

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微电影行业分析报告

2014年微电影行业分析报告

2014年11月

目录

一、微电影概念及制作流程4

二、行业管理体系5

1、行业管理体制5

（1）国家新闻出版广电总局6

（2）中华人民共和国文化部6

（3）中宣部6

2、行业主要法律法规及政策7

三、行业发展概况9

四、市场规模13

五、行业壁垒13

1、政策准入壁垒13

2、品牌壁垒14

3、人才壁垒14

4、行业经验壁垒14

六、微电影行业发展的趋势15

1、目前依靠广告收入，未来靠用户付费15

2、剧本创意是核心15

3、广告植入的“软性化”是关键16

4、专业化、规模化是微电影的发展之路16

5、产业化经营，创新盈利模式17

七、影响行业的有利和不利因素18

1、有利因素18

（1）政策利好和政府支持18

（2）国民经济和消费持续增长带动微电影行业发展18

（3）网络新媒体用户的增长扩大了微电影的市场19

2、不利因素19

（1）精品产量不足19

（2）营销缺陷20

（3）运营缺失20

八、行业风险21

1、监管风险21

2、市场竞争的风险21

九、行业主要公司简况22

1、中国国际微电影有限公司22

2、北京华影盛世文化传播有限公司22

3、北京淘梦网络科技有限责任公司23

4、芭乐互动（北京）文化传媒有限公司23

5、灵思沸点影业有限公司24

6、福建省皇品文化传播股份有限公司24

一、微电影概念及制作流程

微电影（MicroMovie），即微型电影，是短片的其中一个类型、小型电影，指的是在电影和电视剧艺术的基础上衍生出来的小型影片，具有完整的故事情节和可观赏性。

从视觉停留的角度来讲，微电影有其特殊的意义，它能更清楚地让观众记得发生在30分钟以内的故事，而且在长时间内，依然记忆犹新。

微电影之“微”在于：

微时长、微制作、微投资，以其短小、精练、灵活的形式风靡于中国互联网。

微电影产品形式包括微电影、宣传片、专题片、广告片以及与微电影相关的推广服务。

推广服务是企业根据客户定制的作品，通过视频网站、新闻网站、微博、微信等互联网新媒体，以及通过微电影艺术节、公交站台、企业展会等传统媒介途径，为客户的品牌进行营销和推广，将微电影作品和客户品牌本身的风格无缝对接，有效输出企业的品牌内涵，利用网络等新媒体技术将观众的关注力转化成营销力，扩大公司品牌的知名度和行业影响力，以达到宣传企业品牌核心价值观以及产品内涵的目的。

微电影制作一般分为四个阶段：

微电影剧本策划，微电影拍摄，微电影后期制作，微电影推广服务阶段。

第一阶段为微电影剧本策划，公司市场部进行市场开拓，寻找客户，按照客户的需求反馈到微电影事业部中的策划部，策划提供故事梗概给客户，得到客户认可后，市场部与客户签订合同，同时策划部敲定剧本；

第二阶段为微电影拍摄阶段，由微电影事业部中的摄制部完成，包括寻找合适的导演、演员、录音师、化妆师、服装师、美术师、生活制片、外联制片、现场制片、摄影师、灯光师人员等相关人员进行拍摄工作。

第三阶段为后期制作阶段，由微电影事业部中的后期制作部完成，主要工作包括剪辑、配乐、审片、修改等内容，综合考虑委托方的资金投入及质量要求，高资金投入及质量要求影片高的由公司委托专业的后期制作单位完成，其余的一般由公司自主完成。

第四阶段为推广服务阶段，由媒介事业部完成，包括微电影作品的客户验收、市场推广、媒体公关、赞助拓展等工作。

微电影制作流程情况如下图：

二、行业管理体系

1、行业管理体制

微电影行业，属于文化娱乐产业的一部分，行业主管部门是国家新闻出版广电总局，由于微电影行业从广义上说属于文化业，也受到文化部，中宣部等主管部门管理。

行业主管部门相关职能详见如下：

（1）国家新闻出版广电总局

国家新闻出版广电总局是国务院直属机构，其主要职能是：

负责拟订新闻出版广播影视宣传的方针政策，把握正确的广播电视创作方针和舆论导向；负责起草新闻出版广播影视和著作权管理的法律法规草案，制定部门规章、政策、行业标准并组织实施和监督检查；负责统筹规划新闻出版广播影视产业发展，制定发展规划、产业政策并组织实施，推进新闻出版广播影视领域的体制机制改革；负责监督管理新闻出版广播影视机构和业务以及出版物、广播影视节目的内容和质量；指导监管广播电视广告播放等。

（2）中华人民共和国文化部

文化部是国务院组成部委之一，其主要职责是：

拟订文化艺术方针政策，起草文化艺术法律法规；拟订文化艺术事业发展规划并组织实施，推进文化艺术领域的体制机制改革；拟订文化市场发展规划，指导文化市场综合执法工作，负责对文化艺术经营活动进行行业监管，指导对从事演艺活动民办机构的监管工作等。

（3）中宣部

中宣部是中共中央直属机构，其主要职能是：

负责指导全国理论研究、学习与宣传工作；负责引导社会舆论，指导、协调中央各新闻单位的工作；负责从宏观上指导精神产品的生产；受党中央委托，协同中央组织部管理文化部、新闻出版署、中国社会科学院的领导干部，会同中央组织部管理人民日报社、广电总局、新华社等新闻单位和代管单位的领导干部，负责提出宣传思想文化事业发展的指导方针，指导宣传文化系统制定政策、法规等。

2、行业主要法律法规及政策

三、行业发展概况

微电影即微型电影，也称微影，是指“专门在各种新媒体平台上播放，适合在移动状态下观看，具有完整故事情节的„微时（30秒-3000秒）放映‟、„微周期制作（1-7天或数周）‟和„微规模投资（几千元-数十万元/部）‟的视频短片。

”内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。

微电影形式多表现为三个方面：

放映时间短，制作周期短，投资规模小。

但是，微电影的结构及故事情节却与传统电影一样完整，由于其快速高效、低门槛、放映渠道广泛等特性，不仅符合现代社会快节奏生活方式下的观看习惯，也能令观众感受到更具想象力的影音表现，同时也可以满足注意力稀缺时代消费者自主参与感和注意力回报率的需求。

微电影和传统影片同样可以分为商业片、文艺片、公益片、记录片、系列片、宣传片、动漫、栏目等类别。

并以其独特的风格和魅力，自成一套体系，成为众多企业以及影视艺术广告等行业所追捧的新宠儿。

微电影的特色主要体现在以下几点：

题材广泛，创意感强，节奏较快，易于参与与观众互动性强，直观、生动、到达率高。

从2012年开始，微电影行业始终在高速的轨道上释放着无穷的能量，发展势如破竹。

2013年，新媒体影视行业呈现出了更为繁荣、多元的发展态势，产业规模进一步放大，迎来了新一轮的爆发式增长，与2012年相比，其发展思路更趋明晰，产业链日渐完善，行业监管初现规范化、制度化的发展变化趋势。

随着网络视频用户的稳步增长以及人们收看习惯的改变，微电影这一新兴的网络新媒体内容呈现出广阔的发展前景与可能，其互动性带来的广泛而深层的传播效果为广告主提供了一个进入品牌娱乐营销的创新切入点。

微电影作为一种营销手段得到越来越多广告主的认可，旅游、汽车、网游、家用电器等几大行业的表现尤为突出，微电影的市场份额快速膨胀。

3.89亿网络视频用户中，50%以上的用户通过PC、手机或平板收看微电影内容。

2013年上半年，用于投拍微电影及网络剧的金额已高达12亿元，而最新数据则显示，该金额已超过35亿元。

这些资金绝大多数来自于广告投资，广告主对微电影市场的认可与投入进一步增强，2013年，微电影行业已呈现出理性、高质、迅猛爆发的持续蓬勃发展态势。

尽管微电影以平均每周近百部的频率产出，但由于出口瓶颈，导致更多的作品出师未捷身先死，但这依然不能阻挡创作者的创作热情。

视频网站对于优质原创内容的渴求也催生了新媒体影视内容的繁荣发展。

视频网站的收入主要来自于广告主的投放，而广告主的广告展示是依附在内容之上的，优质的内容可以大量消耗广告主的广告展示次数，视频网站才能将广告主的投入转化为自己的收入。

而优质的内容其来源一方面是版权的购买，一方面是来自视频网站自制，还有就是大量的原创作品。

版权购买的成本是很高的，这无疑会极大降低视频网站的利润。

而自制剧则限于有限的产量，无法满足日益增长的广告主的需求。

只有原创内容，成本低廉，数量巨大，可以补强视频网站的营收模式。

这其中，优质的原创内容以其强大的吸金能力和高频率的产出成为视频网站内容的重要组成部分。

目前微电影行业正以爆炸式的速度在增长，除个人定制影片可不计收益外，绝大多数微电影的制作都是以营销和企业广告宣传为目的，并且都是免费观看的模式。

从我国的实际情况来看，免费服务始终是中国受众的惯性思维，而要在激烈竞争的电影市场站稳脚跟，只能依靠植入广告的方式收回成本，甚至某些微电影就是为广告商量身定做的广告大片。

微电影由于篇幅较短，极易插播广告，同时是免费观看，与观众的经济利益并无纠葛；也因为其独特的创意容易给人留下深刻的印象，因此微电影也没有因为“广告过多”而遭受批评。

固此，微电影也成为各企业厂家和广告商家的新宠。

四、市场规模

根据芭乐数据中心在2013年10月的统计，2013年（截止10月18日），全网（优酷、土豆、乐视、奇艺、56）微电影数量为5489部（不含网络剧），内容总时长约1393个小时，相比较2012年增长一倍以上。

对比2012年国内大电影893部的产量、4.71亿的受众群体，凭借微成本、较低的准入门槛和互联网庞大的用户，微电影已经在产量和受众群体上超越了大电影，内容时长接近。

2010年中国网络广告市场规模达到321亿元，预测2014年将达到1565亿元，年复合增长49%。

随着网络广告规模和视频广告占比上升，微电影的广告收入快速上升。

美国2010视频广告份额为14.3%，预计2014年为28.7%。

若中国视频广告份额与之持平，而微电影成为主流视频广告模式，预计2014年微电影广告收入规模将可能达450亿元，较2010年增长9-10倍。

五、行业壁垒

1、政策准入壁垒

微电影的制作、发行必须取得《广播电视节目制作经营许可证》。

国家广电总局对用于传播的影视作品的制作、发行、引进、播出等都制定了一套严格而具体规定加强对行业的行政管理。

同时，各大视频网站对微电影的审查力度也不断加大，行业自律性、规范性在逐步上升。

2、品牌壁垒

微电影制作企业的生存和发展的重要支撑是企业品牌。

能够持续推出优秀作品的微电影企业可以逐步建立和积累良好的市场形象和美誉度，提升企业的品牌价值。

良好的品牌价值成为企业获取资金支持和传播渠道资源等方面提供保障，同时吸引一流的创作人才加入。

因此，品牌成为进入行业的重要壁垒。

3、人才壁垒

微电影行业需要专业的人才，包括媒体运作、渠道整合、企业运营管理等高素质人才，这些人才的培养需要较长的周期，短时间内，市场需求量大，人才稀缺成为本行业新进入者的壁垒。

4、行业经验壁垒

微电影的拍摄制作具有劳动强度大、专业技术要求高等特点，是一项需要核心人员对拍摄团队、后勤人员、前期策划、宣传发行等流程充分了解，具备一定的行业经验才能胜任的工作，不具备行业经验的公司及相关人员无法完成微电影影视产品的制作。

因此，形成行业经验壁垒。

六、微电影行业发展的趋势

1、目前依靠广告收入，未来靠用户付费

微电影的价值链尚未完全闭合，产业形态尚未成熟，企业投资、渠道收费、用户收费三者稳定价值链循环才是未来微电影真正走向市场化的标志。

目前微电影常常是为了广告商定制和广告植入，广告成为国内微电影的主要收入来源，广告定制和植入优势保障了现阶段的广告创收。

短期内，用户付费、版权等其他收入来源暂不确定，广告仍是必争之地。

基于互联网的免费精神，在整个网络视频行业仍未探索出付费模式成功案例的背景下（目前优酷在内的收费点播服务占总营收的比例不到2%），微电影领域在短期内也难以实现依靠用户付费