全国自学考试广告学.docx
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全国自学考试广告学
全国2009年10月自学考试广告学
(一)试题
课程代码:
00181
一、单项选择题(本大题共20小题,每小题1分,共20分)
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内。
错选、多选或未选均无分。
1.20世纪初,市场学诞生于(C)1-5
A.英国B.德国
C.美国D.日本
2.下列广告形式中,受众对象最明确、针对性最强的是(B)1-4
A.报纸广告B.书刊广告
C.电视广告D.户外广告
3.“禹铸九鼎,以示天下”表明在当时已经出现的广告形式是(C)2-36
A.政治广告B.口头广告
C.社会广告D.商品广告
4.当产品销售增长率降到零以下时,商品进入(D)3-67
A.介绍期B.成长期
C.成熟期D.衰退期
5.1987年,在北京召开了(B)2-61
A.国际广告大会B.第三世界广告大会
C.国际广告工作者会议D.第三世界广告工作者会议
6.以产品的质量、价格、适用程度、生命周期等为基本内容的调查是(C)3-66
A.社会基本情况调查B.企业情况调查
C.产品情况调查D.市场供求现状调查
7.广告决策从实际出发的原则是(C)4-80
A.广告决策要解决企业经营中所有的实际问题
B.广告决策要注重时效性
C.广告决策要建立在需要和可能的基础上
D.广告决策必须能为企业带来经济效益
8.用公式“广告费用=×本年产品计划销售数量”来决定广告费用的方法是(D)4-91
A.力所能及法B.销售百分比法
C.目标达成法D.销售单位法
9.在广告决策本、量、利分析基本公式S=中,r表示(D)4-96
A.固定成本B.单位产品变动成本
C.单位产品价格D.单位产品税金
10.企业销售广告策略最为直接的目的是(A)5-116
A.提高产品的销售量B.提高产品的知名度
C.提高产品的美誉度D.提升产品的形象
11.一般来说,信誉竞争主要适用于(D)5-126
A.新企业B.信誉低的企业
C.尚无信誉的企业D.信誉高的企业
12.在对调查对象进行全面分析的基础上选择有代表性的对象进行调查,这种方法是
(D)6-151
A.全面调查B.重点调查
C.抽样调查D.典型调查
13.某电扇的广告语“赶走热辣辣的暑气,享受凉浸浸的滋味”运用的修辞手法是(B)7-208
A.夸张B.对照
C.比拟D.双关
14.在特定的语言环境中,使某些词语或句子获得明暗双重意义的修辞方式是(B)7-209
A.对照B.双关
C.对比D.夸张
15.衡量广告艺术作品水平的首要标准是(C)8-214
A.内涵的深度B.艺术手法的难度
C.经济效益D.独创性
16.广告画面设计要充分利用(A)8-230
A.视觉传达的原理B.商品的吸引力
C.故事情节D.消费者需求
17.下列属于广告摄影技巧的是(C)9-243
A.摄前准备B.语言编排
C.暗室技术D.环境设置
18.询问式邮寄广告通常使用的方法是(C)9-249
A.彩色印刷B.诗歌语言
C.奖励消费者回答问题D.人物形象
19.下列属于广告监督管理机构职能的是(B)10-256
A.广告行业经营B.广告经营登记
C.广告设计制作D.广告内容指导
20.我国目前对卷烟广告的发布(B)10-274
A.尚无明确限制B.有明确的限制规定
C.由各地地方法规处理D.一律禁止
二、多项选择题(本大题共5小题,每小题2分,共10分)
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内。
错选、多选、少选或未选均无分。
21.下列选项中,属于广告营销内容的有(ABCD)1-7
A.广告环境调查B.广告费用预算
C.广告效果研究D.广告策划
E.产品生产成本分析
22.企业广告中长期计划应具有的特征(ABCD)4-106/107
A.是全方位计划B.是一体化计划
C.是决策型计划D.是效益型计划
E.是注重延期效果的计划
23.下列有关目标达成法的描述中,正确的有(ABDE)4-91
A.它的优点在于能灵活地适应市场营销的变化
B.它的局限性是在费用确定的过程中没有考虑企业财力的可能性
C.它只要目标实现,不考虑费用支出
D.它所确定的广告费用是实现企业目标、进行广告活动的最低费用
E.这种确立广告费用的方法目的性强
24.以下广告文稿形式中,属于视听广告文稿的有(BC)7-182/183
A.广播广告文稿B.电视广告文稿
C.电影广告文稿D.车身广告文稿
E.户外广告文稿
25.《中华人民共和国广告法》规定广告不得(ACE)10-279/280
A.使用中华人民共和国国旗、国歌B.发布商品降价信息
C.含有种族、宗教歧视内容D.允诺满足消费者的需要
E.贬低竞争对手
三、名词解释题(本大题共5小题,每小题3分,共15分)
26.电子翻转广告牌9-251
答:
电子翻转广告牌也称磁翻转信息显示系统。
它是随着电子计算机技术的发展新出现的一种广告媒体。
27.广告专用发票制度10-267/268
答:
(1)经工商行政管理机关批准登记经营广告的单位和个体工商户,在开展广告业务收取费用时,应一律使用税务机关统一监制的“广告业专用发票”,并套印税务机关发票监制章。
其他发票均不能用于广告业务收费。
(2)凡需使用“广告业专用发票”的单位和个体工商户,应分别持工商行政管理机关核发的《企业法人营业执照》、《营业执照》、《广告经营许可证》、《临时性广告经营许可证》,向所在地税务机关办理印领手续,再到所在地工商行政管理机关登记备案。
(3)“广告业专用发票”的经营项目栏应明确填写“广告发布费”或“广告设计制作费”或“广告代理费”。
28.核心产品5-123
答:
核心产品是产品最基本的层次,是消费者购买商品所追求的根本利益,即产品的基本功能,因此核心产品竞争实质是消费者所需功能的竞争,不断地开发与其他企业同类产品有差别的功能,是在核心产品竞争中取得有利地位的主要途径。
29.广告信息4-82
答:
广告信息是广告活动向大众传播的内容,主要包括商品(或劳务)信息和观念信息两大类。
(1)商品信息包括产品(或劳务)的性能、用途、质量、购买的地点、价格、时间等。
(2)观念信息是指通过信息的传播来倡导某种意识,促使消费者树立对某种商品成劳务的信念来影响消费者的消费行为。
30.市场占有率3-67
答:
市场占有率是指企业产品销量与该产品市场总销量的比率,表示企业产品在市场中所占份额大小,是竞争力强弱的标志之一。
四、简答题(本大题共4小题,每小题5分,共20分)
31.简述运用德尔菲法应注意的问题。
3-73/74
答:
运用德尔菲法需要注意几个问题:
(1)设置专门小组对预测工作进行组织和指导,完成预测要求的具体工作。
(2)对参与专家充分介绍德尔非法的实质、特点、方法、步骤,说明预测任务和目的,示范如何按规定填写表格,以最大程度争取合作。
(3)征询的问题要集中,要有针对性,使调查项口既有整体结构,又有等级位次,先综合后具体,同类项日先简单后复杂,由浅如深连贯排列,便于思维、分析和引起兴趣。
(4)调查表应简练明确,调查数日数量不宜人多,一般认为以25个为宜,用词要确切,避免使用缺乏定量的用语如普遍、广泛、正常等.征集的答案应采用简练、准确,有可比性的方式,如用数字、日期等,另外征询表中还应留有适当空间,以便专家阐述有关看法和意见。
(5)给予适当报酬.以提高专家的积极性和工作质量。
32.简述广告决策的程序。
4-92
答:
广告决策的程序分为三个步骤:
(1)确定决策目标;
(2)拟定可供选择的方案;
(3)确定选样方案的标准和方法。
33.分析广告媒体特点要从哪些方面入手?
6-157
答:
在分析媒体特点时,要从以下几个方面衡量:
(1)广告收费。
(2)媒体的影响层。
(3)媒体的威信。
(4)媒体影响范围。
(5)媒体的生命周期,指媒体传播讯息的有效期。
34.简述广告文稿写作准备阶段的主要任务。
7-195
答:
准备阶段包括以下儿方面:
(1)广泛搜集企业和商品的有关资料。
(2)归纳分析,提取精华。
(3)定题和选择表现形式。
五、论述题(本大题10分)
35.试述广告创作必须服从广告策划的原因。
8-217
答:
(1)广告创作必须服从于广告策划。
广告策划是广告经营单位开展广告宣传的整体方案。
广告创作是广告策划方案的实施。
广告创作要具体体现广告策划的指导思想。
(2)从某种意义上讲,广告创作是一种“遵命创作”,即:
广告创作必须遵从广告策划既定的宗旨。
广告创作如果背离了广告策划的整体宣传目标,就会破坏广告策划的战略布署,使广告作品流于形式,从而失去了真正的意义。
六、分析题(本大题10分)
36.某移动通讯公司准备在一些高校赞助校园原创音乐会活动。
请围绕以下问题进行分析:
(1)广告对象策略;6-157
(2)广告策略;6-158/159
(3)效果预测。
6-165
(1)答:
广告对象策略有:
(1)分析广告对象要从三个方面人手:
其一是社会职业层。
其二是家庭状况。
其三是购买行为决策人情况。
(2)在高校举办活动,广告对象是学生阶层,热爱音乐,对原创感兴趣的大学生为主。
(2)答:
广告策略有:
(1)广告媒体策略。
以校园宣传为主,海报、POP、传单、短信通知等。
(2)广告方式策略。
文体表演、公益赞助、赠送纪念品等变相广告方式策略。
(3)广告时机策略。
定于夏季,适合户外表演,容易煽动全场激情。
活动开始前两周应开始投放广告,广告频率应为连续型。
(4)广告诉求策略。
诉求基调应符合大学生的消费特征,基调为激情、原创、个性。
(3)答:
间接效益是通过消费者对广告的注意、记忆和理解程度计算的。
间接效益有长期和短期效益之分。
长期效益是消费者对一个月以前的广告记忆的程度。
短期效益是消费者对一个月以内的广告记忆的程度。
间接效益的测算一般采用抽样调查的方法。
七、操作题(本大题15分)
37.某企业生产的一种新的可摄像手机即将投入市场,请根据其产品的市场状况确定广告的重点以及广告费用投放策略,并陈述理由。
(1)分析该产品面临的市场状况;5-128
(2)确定广告的重点;5-129
(3)确立广告费用投放策略。
5-129
答:
(1)在引入期,商品刚刚进入市场,生产尚处于试产和试销的阶段。
销售量增长缓慢,企业利润很低,甚至亏损.商品成本高于销售价格,商品知有率和普及率低。
(2)造成引入期商品未能占领市场的原因,除企业的生产能力的制约以外。
主要是商品知有率低,消费者普遍不了解新产品的性能。
因此广告重点是介绍产品可摄像性能,让消费者了解这款产品。
(3)广告费用投放采用高额促销法,指企业以高额的广告费用打开局面。
优点是能以最快的速度进行市场渗透和提高商品的知有率。
采用这一方法的条件是商品潜在的市场规模大,而产品尚未被人了解,大多数购买者未形成价格标准概念,对价格高低不甚敏感,愿意按企业的要价付款。