全国自学考试广告学.docx

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全国自学考试广告学

全国2009年10月自学考试广告学

（一）试题

课程代码：

00181

一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。

错选、多选或未选均无分。

1．20世纪初，市场学诞生于（C）1-5

A．英国B．德国

C．美国D．日本

2．下列广告形式中，受众对象最明确、针对性最强的是（B）1-4

A．报纸广告B．书刊广告

C．电视广告D．户外广告

3．“禹铸九鼎，以示天下”表明在当时已经出现的广告形式是（C）2-36

A．政治广告B．口头广告

C．社会广告D．商品广告

4．当产品销售增长率降到零以下时，商品进入（D）3-67

A．介绍期B．成长期

C．成熟期D．衰退期

5．1987年，在北京召开了（B）2-61

A．国际广告大会B．第三世界广告大会

C．国际广告工作者会议D．第三世界广告工作者会议

6．以产品的质量、价格、适用程度、生命周期等为基本内容的调查是（C）3-66

A．社会基本情况调查B．企业情况调查

C．产品情况调查D．市场供求现状调查

7．广告决策从实际出发的原则是（C）4-80

A．广告决策要解决企业经营中所有的实际问题

B．广告决策要注重时效性

C．广告决策要建立在需要和可能的基础上

D．广告决策必须能为企业带来经济效益

8．用公式“广告费用=×本年产品计划销售数量”来决定广告费用的方法是（D）4-91

A．力所能及法B．销售百分比法

C．目标达成法D．销售单位法

9．在广告决策本、量、利分析基本公式S=中，r表示（D）4-96

A．固定成本B．单位产品变动成本

C．单位产品价格D．单位产品税金

10．企业销售广告策略最为直接的目的是（A）5-116

A．提高产品的销售量B．提高产品的知名度

C．提高产品的美誉度D．提升产品的形象

11．一般来说，信誉竞争主要适用于（D）5-126

A．新企业B．信誉低的企业

C．尚无信誉的企业D．信誉高的企业

12．在对调查对象进行全面分析的基础上选择有代表性的对象进行调查，这种方法是

（D）6-151

A．全面调查B．重点调查

C．抽样调查D．典型调查

13．某电扇的广告语“赶走热辣辣的暑气，享受凉浸浸的滋味”运用的修辞手法是（B）7-208

A．夸张B．对照

C．比拟D．双关

14．在特定的语言环境中，使某些词语或句子获得明暗双重意义的修辞方式是（B）7-209

A．对照B．双关

C．对比D．夸张

15．衡量广告艺术作品水平的首要标准是（C）8-214

A．内涵的深度B．艺术手法的难度

C．经济效益D．独创性

16．广告画面设计要充分利用（A）8-230

A．视觉传达的原理B．商品的吸引力

C．故事情节D．消费者需求

17．下列属于广告摄影技巧的是（C）9-243

A．摄前准备B．语言编排

C．暗室技术D．环境设置

18．询问式邮寄广告通常使用的方法是（C）9-249

A．彩色印刷B．诗歌语言

C．奖励消费者回答问题D．人物形象

19．下列属于广告监督管理机构职能的是（B）10-256

A．广告行业经营B．广告经营登记

C．广告设计制作D．广告内容指导

20．我国目前对卷烟广告的发布（B）10-274

A．尚无明确限制B．有明确的限制规定

C．由各地地方法规处理D．一律禁止

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。

错选、多选、少选或未选均无分。

21．下列选项中，属于广告营销内容的有（ABCD）1-7

A．广告环境调查B．广告费用预算

C．广告效果研究D．广告策划

E．产品生产成本分析

22．企业广告中长期计划应具有的特征（ABCD）4-106/107

A．是全方位计划B．是一体化计划

C．是决策型计划D．是效益型计划

E．是注重延期效果的计划

23．下列有关目标达成法的描述中，正确的有（ABDE）4-91

A．它的优点在于能灵活地适应市场营销的变化

B．它的局限性是在费用确定的过程中没有考虑企业财力的可能性

C．它只要目标实现，不考虑费用支出

D．它所确定的广告费用是实现企业目标、进行广告活动的最低费用

E．这种确立广告费用的方法目的性强

24．以下广告文稿形式中，属于视听广告文稿的有（BC）7-182/183

A．广播广告文稿B．电视广告文稿

C．电影广告文稿D．车身广告文稿

E．户外广告文稿

25．《中华人民共和国广告法》规定广告不得（ACE）10-279/280

A．使用中华人民共和国国旗、国歌B．发布商品降价信息

C．含有种族、宗教歧视内容D．允诺满足消费者的需要

E．贬低竞争对手

三、名词解释题（本大题共5小题，每小题3分，共15分）

26．电子翻转广告牌9-251

答：

电子翻转广告牌也称磁翻转信息显示系统。

它是随着电子计算机技术的发展新出现的一种广告媒体。

27．广告专用发票制度10-267/268

答：

（1）经工商行政管理机关批准登记经营广告的单位和个体工商户，在开展广告业务收取费用时，应一律使用税务机关统一监制的“广告业专用发票”，并套印税务机关发票监制章。

其他发票均不能用于广告业务收费。

（2）凡需使用“广告业专用发票”的单位和个体工商户，应分别持工商行政管理机关核发的《企业法人营业执照》、《营业执照》、《广告经营许可证》、《临时性广告经营许可证》，向所在地税务机关办理印领手续，再到所在地工商行政管理机关登记备案。

（3）“广告业专用发票”的经营项目栏应明确填写“广告发布费”或“广告设计制作费”或“广告代理费”。

28．核心产品5-123

答：

核心产品是产品最基本的层次，是消费者购买商品所追求的根本利益，即产品的基本功能，因此核心产品竞争实质是消费者所需功能的竞争，不断地开发与其他企业同类产品有差别的功能，是在核心产品竞争中取得有利地位的主要途径。

29．广告信息4-82

答：

广告信息是广告活动向大众传播的内容，主要包括商品（或劳务）信息和观念信息两大类。

（1）商品信息包括产品（或劳务）的性能、用途、质量、购买的地点、价格、时间等。

（2）观念信息是指通过信息的传播来倡导某种意识，促使消费者树立对某种商品成劳务的信念来影响消费者的消费行为。

30．市场占有率3-67

答：

市场占有率是指企业产品销量与该产品市场总销量的比率，表示企业产品在市场中所占份额大小，是竞争力强弱的标志之一。

四、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）

31．简述运用德尔菲法应注意的问题。

3-73/74

答：

运用德尔菲法需要注意几个问题：

（1）设置专门小组对预测工作进行组织和指导，完成预测要求的具体工作。

（2）对参与专家充分介绍德尔非法的实质、特点、方法、步骤，说明预测任务和目的，示范如何按规定填写表格，以最大程度争取合作。

（3）征询的问题要集中，要有针对性，使调查项口既有整体结构，又有等级位次，先综合后具体，同类项日先简单后复杂，由浅如深连贯排列，便于思维、分析和引起兴趣。

（4）调查表应简练明确，调查数日数量不宜人多，一般认为以25个为宜，用词要确切，避免使用缺乏定量的用语如普遍、广泛、正常等．征集的答案应采用简练、准确，有可比性的方式，如用数字、日期等，另外征询表中还应留有适当空间，以便专家阐述有关看法和意见。

（5）给予适当报酬．以提高专家的积极性和工作质量。

32．简述广告决策的程序。

4-92

答：

广告决策的程序分为三个步骤：

（1）确定决策目标；

（2）拟定可供选择的方案；

（3）确定选样方案的标准和方法。

33．分析广告媒体特点要从哪些方面入手？

6-157

答：

在分析媒体特点时，要从以下几个方面衡量：

（1）广告收费。

（2）媒体的影响层。

（3）媒体的威信。

（4）媒体影响范围。

（5）媒体的生命周期，指媒体传播讯息的有效期。

34．简述广告文稿写作准备阶段的主要任务。

7-195

答：

准备阶段包括以下儿方面：

（1）广泛搜集企业和商品的有关资料。

（2）归纳分析，提取精华。

（3）定题和选择表现形式。

五、论述题（本大题10分）

35．试述广告创作必须服从广告策划的原因。

8-217

答：

（1）广告创作必须服从于广告策划。

广告策划是广告经营单位开展广告宣传的整体方案。

广告创作是广告策划方案的实施。

广告创作要具体体现广告策划的指导思想。

（2）从某种意义上讲，广告创作是一种“遵命创作”，即：

广告创作必须遵从广告策划既定的宗旨。

广告创作如果背离了广告策划的整体宣传目标，就会破坏广告策划的战略布署，使广告作品流于形式，从而失去了真正的意义。

六、分析题（本大题10分）

36．某移动通讯公司准备在一些高校赞助校园原创音乐会活动。

请围绕以下问题进行分析：

（1）广告对象策略；6-157

（2）广告策略；6-158/159

（3）效果预测。

6-165

（1）答：

广告对象策略有：

（1）分析广告对象要从三个方面人手：

其一是社会职业层。

其二是家庭状况。

其三是购买行为决策人情况。

（2）在高校举办活动，广告对象是学生阶层，热爱音乐，对原创感兴趣的大学生为主。

（2）答：

广告策略有：

（1）广告媒体策略。

以校园宣传为主，海报、POP、传单、短信通知等。

（2）广告方式策略。

文体表演、公益赞助、赠送纪念品等变相广告方式策略。

（3）广告时机策略。

定于夏季，适合户外表演，容易煽动全场激情。

活动开始前两周应开始投放广告，广告频率应为连续型。

（4）广告诉求策略。

诉求基调应符合大学生的消费特征，基调为激情、原创、个性。

（3）答：

间接效益是通过消费者对广告的注意、记忆和理解程度计算的。

间接效益有长期和短期效益之分。

长期效益是消费者对一个月以前的广告记忆的程度。

短期效益是消费者对一个月以内的广告记忆的程度。

间接效益的测算一般采用抽样调查的方法。

七、操作题（本大题15分）

37．某企业生产的一种新的可摄像手机即将投入市场，请根据其产品的市场状况确定广告的重点以及广告费用投放策略，并陈述理由。

（1）分析该产品面临的市场状况；5-128

（2）确定广告的重点；5-129

（3）确立广告费用投放策略。

5-129

答：

（1）在引入期，商品刚刚进入市场，生产尚处于试产和试销的阶段。

销售量增长缓慢，企业利润很低，甚至亏损．商品成本高于销售价格，商品知有率和普及率低。

（2）造成引入期商品未能占领市场的原因，除企业的生产能力的制约以外。

主要是商品知有率低，消费者普遍不了解新产品的性能。

因此广告重点是介绍产品可摄像性能，让消费者了解这款产品。

（3）广告费用投放采用高额促销法，指企业以高额的广告费用打开局面。

优点是能以最快的速度进行市场渗透和提高商品的知有率。

采用这一方法的条件是商品潜在的市场规模大，而产品尚未被人了解，大多数购买者未形成价格标准概念，对价格高低不甚敏感，愿意按企业的要价付款。