浙江宁波自考专科《市场营销与策划实》复习资料.docx
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浙江宁波自考专科《市场营销与策划实》复习资料
07963《市场营销与策划（实）》复习资料
一、单项选择题
1．当人专注于某一事物时，思维被此事物的某一点触发后，不经意间产生了创造性想法。
这种方法是（D）
A．类比法B．逻辑法C．调查法D．顿悟法
2．营销策划活动的中心内容是（C）
A．营销策划方案B．营销策划目标
C．营销策划主题D．营销策划组织
3．黄金业务是（B）
A．处于劣势又充满威胁的业务B．处于优势又充满机会的业务
C．处于优势又充满威胁的业务D．处于劣势又充满机会的业务
4．采用新原理、新技术、新结构，优先开发出全新产品是（B）
A．创造需求B．主动进攻C．拾遗补缺D．模仿跟进
5．产品服务最基本的特点是（B）
A．成本高B．无形性C．不可分离性D．质量差别性
6．国际上通行的分销方式是（B）
A．经销商模式B．代理商模式C．直销模式D．多渠道网络
7．鼓励重复购买，刺激潜在购买者，增强中间商的接受程度的是（B）
A．介绍期B．成长期C．成熟期D．衰退期
8．CIS的核心思想是（B）
A．特色化B．差异化C．可视化D．形象化
9．风靡一时的“商务通”掌上电脑（PAD）就是典型的（D）产品
A．创造需求B．模仿跟进C．主动进攻D．拾遗补缺
10．当人专注于某一事物时，思维被此事物的某一点触发后，不经意间产生了创造性想法。
这种方法是（D）
A．类比法B．逻辑法C．调查法D．顿悟法
11．戴尔电脑的分销模式是（C）
A．经销商模式B．代理商模式
C．直销模式D．多渠道网络
12．市场营销策划的基础是（B）
A．产品策划B．价格策划C．渠道策划D．促销策划
13．实行优惠券属于（B）
14．集思广益法属于（B）
A．系统方法B．人文方法C．创意方法D．定性方法
15．一个策划可以有（A）个主题
A．1个B．2个C．3个D．3个以上
16．营销策划的灵魂是（B）
A．方案B．创意C．想法D．思想
17．有商品的“第一印象”之称的是（C）
A．品牌B．商标C．包装D．型号
18．随大流是指（D）
A．渗透定价策略的策划B．连续性新产品的定价策划
C．全新产品的定价策划D．中间定价策略的策划
19．企业战略属于（D）
A．宏观环境B．行业环境C．经营环境D．内部环境
20．策划书的核心内容是（C）
A．逻辑性B．可操作性C．新颖的创意D．促销
21．“无声的推销员”是指（D）
A．图案B．文字C．色彩D．包装
22．减少产品数量而价格不变属于（B）
A．明调策略B．暗调策略C．提价策略D．降价策略
23．TCL倡导“有计划的市场推广”，指的是（B）
A．商品流通功能B．营销推广和形象传播功能
C．信息采集功能D．吸纳人才
24．公众的态度与意见属于（A）内容
A．一般性公共关系调查B．特殊性公共关系调查
C．公共关系策划D．社会性公共关系调查
25．被西方誉为零售业的一次革命的是（B）
A．百货商店B．超级市场C．便利店D．自动售货机
26．人生观、价值观属于（C）
A．经济因素B．人口因素
C．社会文化因素D．科学技术因素
27．采用全新原理、方法、原料、工艺生产的产品是（A）
A．全新产品B．换代产品C．淘汰产品D．老产品
28．集思广益法属于（B）
A．系统方法B．人文方法C．创意方法D．定性方法
29．戴尔电脑的分销模式是（C）
A．经销商模式B．代理商模式
C．直销模式D．多渠道网络
二、多项选择题
1．STP是指（ABD）
A．市场细分B．市场目标C．市场开发D．市场定位
2．成功主题的标志例子是（ABC）
A．“骆驼世界任我闯荡”
B．“当整个人类毁灭的时候，可口可乐依然存在”
C．“拥有一个美国”
D．“美好的百事时光”
3．面对竞争者调价的价格策划思路有（ACD）
A．维持原价B．追谁降价，并降低价值
C．提价并推出新品牌D．推出更廉价的产品
4．企业终端覆盖面的确定有（ACD）
A．密集终端B．区域终端C．选择性终端D．独家终端
5．超市促销策划方案的内容有（ABCD）
A．诱因的大小B．促销的持续时间
C．参加的条件D．促销预算
6．产品服务策划的内容包括（ACD）
A．服务项目策划B．服务质量策划
C．服务人员策划D．服务收费策划
7．经销商模式主要由（ABCD）构成
A．生产商B．经销商C．批发商D．零售商
8．营业推广费用包括（AD）
A．管理费用B．生产成本C．财务成本D．诱因成本
9．历史最悠久的专业商店是（D）
A．时装专卖点B．鞋类专卖店C．超市D．食品专卖店
10．商业的艺术是指（ACD）
A．承认B．实用C．信任D．尊重
11．市场营销策划的基础是（B）
A．产品策划B．价格策划C．渠道策划D．促销策划
12．ECR是指（B）
A．快速反应策略B．有效客户反应策略
C．电子订货系统D．延迟化策略
13．商业中心的零售店，顾客密度小的是（A）
A．核心商圈B．次级商圈C．边缘商圈D．都一样
14．办公用品、服饰等属于视觉识别系统的（B）
A．基本要素B．应用要素C．内在要素D．外在要素
15．市场营销策划的内容包括（AC）
A．营销战略策划B．营销方案策划
C．营销战术策划D．营销活动策划
16．SWOT分析即（AD）
A．优势、劣势B．长处、短处
C．宏观、微观D．机会、威胁
17．市场营销策划的内容包括（AC）
A．营销战略策划B．营销方案策划
C．营销战术策划D．营销活动策划
18．企业营销的外部环境有以下层次（BCD）
A．经济环境B．宏观环境C．行业环境D．经营环境
19．企业发展战略有以下层次（ABC）
A．企业战略B．经营单位战略C．职能部门战略D．企业使命
20．产品服务策划的内容包括（ACD）
A．服务项目策划B．服务质量策划
C．服务人员策划D．服务收费策划
21．与促销相联系的包装策划有（BC）
A．配套包装B．方便包装C．绿色包装D．等级包装
4．将价格竞争转向非价格竞争的策划有（CD）
A．打造品牌B．公关
C．培育生产资源优势D．提升顾客资源
22．吸引中间商可以采用的营业推广工具有（CD）
A．优惠券B．样品赠送C．价格折扣D．竞赛
6．历史最悠久的专业商店是（D）
A．时装专卖点B．鞋类专卖店
C．超市D．食品专卖店
23．CIS策划的目标是（BC）
A．塑造品牌B．定位企业身份
C．传播企业形象D．营业推广
24．企业使命一般包括（AB）
A．社会使命B．经济使命C．文化使命D．战略目标
三、名词解释题
1.价格策划
所谓价格策划，就是企业为了实现既定的营销目标，协调处理各种价格关系的活动。
2.营业推广促销策划
所谓营业推广促销策划，是根据企业营销战略决策和促销要求，对企业在一定时期要开展的营业推广的行动方案、推广目标、时机把握、经费预算以及过程控制，进行全面、细致的安排和规划，以实现理想的促销效果。
3.市场营销策划
市场营销策划是指对企业内外部环境进行准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定阶段内企业营销活动的行动方针、目标、战略及实施方案与具体措施进行设计与计划。
4.代理
代理是指企业委托商人销售商品或完成其他行为，以及国外企业委托国内商人销售商品或完成其他行为。
5.促销组合
促销组合是指企业在促销活动中，为实现以最低的促销费用达到更好的整体促销效果，对人员推销、广告、公共关系和营业推广等促销方式实行综合运用所形成的有机整体。
6.市场生动化
所谓市场生动化是在售点进行的一切能够影响消费者，使其购买产品的活动。
7.风险管理
风险管理是指各经济单位通过识别风险、衡量风险、分析风险，并在此基础上有效控制风险，用最经济合理的方法来综合处理风险，以实现最大安全保障的科学管理。
8.物流
物流是消除商品从生产者到消费者之间的场所间隔和时间间隔的物理性经济活动。
9.商圈
商圈是指零售商店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的俯身范围，也就是来店顾客所居住的地理范围。
10.营业推广促销策划
所谓营业推广促销策划，是根据企业营销战略决策和促销要求，对企业在一定时期要开展的营业推广的行动方案、推广目标、时机把握、经费预算以及过程控制，进行全面、细致的安排和规划，以实现理想的促销效果。
四、简答题、
1．简述策划书的结构。
（1）封面；
（2）前言；（3）目录；（4）摘要；
（5）正文（6）结束语；（7）附录。
2．简述制造业物流。
（1）采购物流；
（2）厂内物流（3）销售物流；
（4）退货物流；（5）废弃物回收物流。
3．简述营销策划程序。
（1）明确策划目标；
（2）调查与分析；（3）营销策划方案制定；
（4）营销策划方案实施；（5）营销策划方案评估与修正。
4．简述使用外部策划组织的优点。
显性投入高但隐性投入少，起点较高，视角独特，创意新颖，理念设计战略指导性强，策划制定的逻辑性和系统性较强。
5．简述一个好的企业任务的特征。
（1）粗细相宜；
（2）易于沟通；（3）激励作用；
（4）以顾客为导向；（5）符合实际。
6．简述企业经营环境分析。
（1）供应链分析；
（2）业内竞争者优劣势分析；
（3）顾客分析；（4）供应商分析；
（5）债权人分析；（6）人力市场分析。
7．简述营销策划创意技巧。
（1）多层次借用法；
（2）联想类比法；
（3）超级无序联想法；（4）关键词法；
（5）卡牌记录法；（6）问题重新定义法。
8．简述创意的作用
（1）创意直接影响公众对企业的印象；
（2）创意可以影响公众的态度；
（3）创意是引导公众舆论的依据。
9．简述价格策划考虑的因素。
（1）企业的营销战略分析；
（2）市场环境分析；（3）时机分析；
（4）市场营销组合分析；（5）市场供求分析；（6）成本分析。
10．简述媒体战略内容。
（1）媒介的选择与组合；
（2）媒介适用的地区；（3）媒介的频率；
（4）媒介的位置、版面；（5）媒介预算分配。
11．简述企业寻找经销商需要考虑的条件。
（1）经销商的市场范围；
（2）经销商的产品政策；
（3）经销商的地理区位优势；（4）经销商的产品知识；
（5）预期合作程度；（6）经销商的促销政策与技术；
（7）经销商的综合服务能力。
12．简述公共关系策划模式。
（1）宣传性公共关系策划模式；
（2）交际性公共关系策划模式；
（3）服务性公共关系策划模式；
（4）社会性公共关系策划模式；
（5）征询性公共关系策划模式；
（6）危机型公共关系策划模式。
五、案例题
1．誉为“发明之母”和“产业粮食”的纳米技术新材料，随着现代社会科学技术的日益昌明，近年来在各领域获得广泛的应用，并在上世纪90年代形成纳米技术研究的全球化热潮。
信安纳米生物科技集团，依托其技术优势，大步向这一“蛋糕”前进，凭借营销的强力渗透在较短的时间里快速攻克当地市场，取得了骄人的成绩。
信安纳米生物科技集团，将纳米技术在医药领域进行产业化的开发与应用，其首创性地研制出了“纳米银颗粒”高新材料。
·
在渠道建设上，信安纳米主要采取了“下沉式渠道”和“差异化渠道”两条腿走路的策略，即在烧伤类纳米产品上实行农村包围城市的策略——将主要战场放在乡镇这一第三终端上，以避开抗生素产品的强力封锁。
在足部健康产品上，信安集团也舍弃常规思路——不进入百货商场、超市等常规渠道，根据该类产品的功能特点而集中精力在足浴、宾馆类渠道上寻求突破，在产品渠道上实现了跨产业的拓展模式。
试问：
（1）通过与传统渠道相比较，对信安集团的“差异化渠道”进行解释。
（2）试解释信安纳米生物科技集团的纵向和横向渗透。
答：
（1）通过与传统渠道相比较，对信安集团的“差异化渠道”进行解释。
与传统主流渠道相比较，其营销渠道是个从其特色产品衍生出的差异化渠道，从市场定位上来说，这一特色渠道将在规避同类产品的激烈竞争和市场获利方面实现良性的均衡——现有竞争产品尚未进入该类渠道、目标销售者的承受能力较强。
（2）试解释信安纳米生物科技集团的纵向和横向渗透。
在纵向上，将新型抗菌产品，从传统主流渠道向下渗透到地县区域内的三四级市场，借助样板网点的建设而成功攻进区域市场；在横向上，将特色化足部健康产品，从传统卖场、零售点类等市场向休闲类市场渗透。
亦即，信安纳米在充分融合产品与渠道，及不断坚持这一策略的的基础上才取得良好的效果。
1．在中国，如果有哪个品牌称得上“神话品牌”的话，那当然是“中华香烟”；在中国，如果有哪个品牌被人拥有就代表着身份的话，那当然是“中华香烟”；在中国，如果有哪个品牌能够一改“软包廉硬包贵”的行业规则的话，那当然也是“中华香烟”；在中国，如果有哪个品牌价格越贵认抽反而越追捧的话，那当然还是“中华香烟”……
“中华香烟”，新中国历史与文化的见证品牌，从它诞生的第一天起，它就注定了拥有“神话的一生”。
试问：
（1）上述资料赞扬的是“中华香烟”的什么?
（2）试说明品牌创建策划的主体思路。
答：
（1）上述资料赞扬的是“中华香烟”这一品牌。
（2）a.制定品牌战略
b.品牌定位
c.品牌传播策划
1.香港康富来国际企业有限公司，是中国保健品市场的领先企业，它曾于1996年、1998年在国内先后推出康富来洋参含片及脑轻松健脑产品，均获较大成功。
2000年，康富来看好国内的补血保健品市场，期望借助原有的营销网络，在此领域有所作为，使企业发展取得新的突破。
康富来选择了一个颇为不错的产品，不仅有着良好的补血效果，同时含有鸡精成分，具备补血与强身的双重功效，命名为“补血鸡精”。
然而真正从消费者认知来看，“补血鸡精”并非是一个很好的概念。
消费者确实有“补血”的需求，也有人需要“强身”，但在人们看来，补血自然是红桃K最好，鸡精也已有白兰氏等名牌。
“补血鸡精”无论在哪一方面，都不是个好选择。
从专业的角度剖析，是消费者心智中，不存在“补血鸡精”的阶梯位置。
“补血鸡精”是个新概念，若要成功，就意味着要在补血品中确立“鸡精”的新品类定位，或者在鸡精中确立“补血”的新特性定位。
这种抢先占位的前提，是目前的消费者，有着新品类/新特性的需求或需要。
可是补血保健品的消费者，并不特别地需要一类“鸡精”产品，鸡精的顾客们，也没有专门的“补血”需求。
因而无论在哪种消费者的心智中，都不存在“补血鸡精”的潜在定位。
“补血鸡精”，既然两边都不“讨好”，还是得回到补血市场，看看有什么确切存在的定位。
进一步研究消费者及竞争对手，了解到，补血保健品虽然多如牛毛，但就全国市场而言，人们心目中的强势品牌只有红桃K。
而且，因为红桃K凭籍“补血快”的推广操作而崛起，它在人们心目中有着“见效快”的口碑，作为领导品牌，地位十分牢靠。
很显然，康富来要立杆见影地瓜分到市场，主要会从红桃K囊中切获，应该结合消费者的认知和需求，剖析红桃K的不足，予以新的满足和填充，争得顾客。
弱点就在强势里！
有目的地探究红桃K的不足发现，人们普遍认为，红桃K“补血快”的同时，效果去得也快，功效不够持续。
而这一点，恰恰是康富来产品的优点，可以给消费者以满足。
因为“补血鸡精”具有鸡精成份，产品富含“强身因子”，能有效地巩固与维持升血效果。
于是，康富来有机会提出“补血功效持久”的主张，切应市场消费者的新需要，形成自己“功效久”的鲜明特点，抢占补血保健品中的新特性定位。
“补血鸡精”的前景，陡然明朗，产品也被冠以了全新的名字——血尔口服液。
“血尔”品牌将围绕“功效持久”的定位展开推广。
一方面，它满足红桃K之外的消费需求，能够即时地切分市场；一方面，它坚持下去，可以让关注补血的人们知道有一个“功效久”的产品，与“补血快”的红桃K不同，有着自己的独特价值。
长此以往，血尔会赢得“功效持久”的消费者认知，建立起强势品牌。
血尔的广告与宣传，突出产品具备“生血因子”与“强身因子”双重成份，补血功效持久。
考虑到消费者形象的展现，在保健类产品的推广中非常重要，血尔选用电视广告及写真集表现，是合适的方式。
围绕“定位”展开营销与推广是必需，血尔的促销活动也宣扬“功效持久情更久”。
多年来，血尔始终在补血保健品中坚持“功效持久”的定位，如今一举超越红桃K，成为领导品牌。
试问：
（1）血尔补血口服液成功的关键是什么？
（2）一个成功的营业推广策划是如何实施的？
答：
（1）血尔补血口服液成功的关键是什么？
a.产品策划：
拾遗补缺！
b.广告策划：
创意制作！
（2）一个成功的营业推广策划是如何实施的？
a.确立营业推广目标；
b.选择营业推广工具；
C.制定营业推广方案；
d.实施策划方案；
e.评估营业推广效果。
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