溢彩围巾广告策划方案.docx
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溢彩围巾广告策划方案
溢彩围巾广告策划书
目录
一.市场分析
1.企业营销环境分析………………………………………………………………1
2.企业与竞争对手竞争状况分析…………………………………………………2
3.消费者分析………………………………………………………………………2
4.产品分析…………………………………………………………………………4
二.广告战略
1.广告目标…………………………………………………………………………6
2.目标市场策略……………………………………………………………………6
3.产品定位策略……………………………………………………………………8
4.广告诉求策略……………………………………………………………………9
5.广告表现策略……………………………………………………………………9
6.广告媒介及实施策略……………………………………………………………9
三.广告计划
1.广告目标…………………………………………………………………………10
2.广告时间…………………………………………………………………………10
3.广告的目标市场…………………………………………………………………10
4.广告诉求对象……………………………………………………………………10
5.广告诉求重点……………………………………………………………………10
6.广告表现…………………………………………………………………………11
7.广告发布计划……………………………………………………………………12
8.其他活动计划……………………………………………………………………12
9.广告预算…………………………………………………………………………12
四．广告效果预测和监控
1.广告效果预测……………………………………………………………………12
2.广告效果监控……………………………………………………………………13
3.广告回馈…………………………………………………………………………13
溢彩围巾广告策划方案
一.市场分析
1.企业营销环境分析
礼物一直以来都是增进人与人友好关系的桥梁，表达了人与人之间最温馨最美好的心意！
礼物不一定是贵重的，也不一定是实质的！
但是礼物必须有心意的！
越来越发达的现在，人们在乎的不是礼物的贵贱，看重的是礼物里所包含的情感价值！
在工业化时代的今天，能亲自动手为朋友、亲人制作礼物，那份情感是真切、浓郁、朴实的！
毛线的DIY围巾成为越来越多年轻女孩为了表达自己感情的选择！
不仅便宜实用，而且更包含了很多美好的祝福！
真挚的情意！
现在的许多毛线坊对于围巾这一市场不是很重视，他们认为不会有太多的利益！
而对于刚走出校园的我们来说，每一个微小的市场我们都要去开发，更重要的是我们在珍惜自己来之不易的机会，又给予我们锻炼的机会！
现在的圣诞、元旦、春节…一系列节假日成为同朋友之间表达情感的共同节日，我们要抓住这一市场，很好的将我们的产品推广出去！
小节：
对于此市场我们有很大的信心，我们有其他毛线坊所不具备的毛线及手工；但是又有很大的缺憾：
对于刚走出校门的我们，很多人是不太信赖的，这给我们的市场造成了很大的影响！
2.企业与竞争对手竞争状况分析
现在的我们只是一个刚起步的小企业，对于我们现在来说，发现竞争者，与竞争者公平竞争也是不可缺少的！
目前，我们的竞争对手主要有：
一是我们的同行竞争，也就是毛线坊！
对于毛线坊，我们的优势是：
更侧重于对于围巾的重视，而不是像其他毛线坊侧重毛线制品！
二是成品的围巾专卖店！
对于他们，我们的优势是：
手织的围巾更能表达对对方真切的感情，而且不用浪费太多的时间！
对于现在的大学生，我们没有资本去买一些华而不实的礼物，手织产品是我们最好的选择！
而手织产品与成品之间的无差别也是他们选择手织产品的主要原因！
三是礼品行业！
对于他们，我们的优势是：
手织产品比较其他礼品更便宜、更实惠、更有意义！
语气花大钱买一些华而不实的礼品，不如亲手制作一个既便宜，又实用还能表达自己真挚情感，美好祝福的礼物！
3.消费者分析
（1）总体消费情况分析：
围巾虽然是一种冬季必须的消费品，但随着人们生活水平的提高，自己手工织制的围巾和成品围巾在消费结构上出现差异。
手工织的围巾的主要消费群主要集中在低收入家庭和中老年人；而年轻人或中高收入人群则偏向于购买成品围巾。
不同的年龄段的消费习惯不同。
对于老年人来说，使用习惯是很难改变的，他们认为自己织的围巾的保暖性会更好，质量更加有保证!
而年轻人则更注重外观形象，要求好看，之后才是保暖性能！
虽然自己织的围巾和直接买成品围巾的价钱差不多，但是大多数人们还是会选择直接去购买成品使用，懒得自己去动手织。
但是在近几年来看，高校学生在冬季时购买围巾线自己织围巾的数量在逐年增加。
（2）现有消费者分析：
现在购买围巾线的人群主要是各大高校的在校的大学生，一般都是女生。
有的人是准备给自己织，为了保暖，还有一部分人是把织好的围巾作为礼物送人。
有很多大学生想自己织围巾，可是又没有人教，而且学生们都有跟从的心理，一个宿舍看到有人织围巾，立刻就会引起一个宿舍的追随。
只要学会怎么织以后短时间之内就能织好一条围巾，不会因为时间长而使人们失去耐心，而且看到自己织好的围巾，会有一种成就感！
很多人都是给自己织好一条以后，又会去给家人、朋友织，当作礼物送给他们。
（3）潜在消费者分析：
可以通过各个高校的大学生做一些宣传，让高中生和初中生，还有老师和在家没事干的一些家庭主妇成为我们的消费者，从而加大我们的销售量。
（4）总结：
从以上来看，手工织的围巾，优势在于它不仅仅是一种冬季保暖的必需品，慢慢也会发展成为一种冬季送礼的礼品。
同样，手工织的围巾，可能在样式美观方面会比直接购买的成品要稍差一些！
围巾线在校园里销售可能会发展的不错，但是也很容易让人效仿，容易出现同类的竞争者。
消费者需要更好的性价比和更好的服务。
需要我们不段创新，创造出更多的围巾花样，让消费者选择，满足不通消费者的需求！
4.产品分析
（1）产品的个性内涵：
由于人们的生活水平的提高，人们更加注重享受生活，比较喜欢直接购买成品围巾，只有一少部分人会选择自己织围巾，但是手工织出来的围巾比买的现成的成品更有意义！
而我们现在一直在不断更新织围巾的花样，让人们有更多的选择。
并且我们针对的是在校大学生，提供上门服务，包教包会。
实际上，在原来的生活中，人们一直是自己动手织围巾，现在几乎很少了！
但是在不久的将来，织围巾的热潮卷土重来的时机在慢慢到来，它像人们的消费观念挑战，引导21世纪围巾新潮流。
（2）产品的精神意义：
手工织的围巾无论是自己围还是送人，它都可以寄托我们的情感，一针一线都是我们自己亲手织出来的，在织的同时也把我们的感觉融合了进去，比买的围巾更有觉得温暖，更有意义，如果说是自己用，戴着自己织的围巾，会更加有成就感。
如果是送人的话，是一份特别的礼物，一份有钱也买不到的礼物，也更能体现出我们的诚意，在寒冷的冬天，带给别人的不只是温暖，还有你对她的关心，一份你对她真挚的感情！
（3）产品的优势：
1）.在校大学生课比较少，空闲时间比较多。
在校期间利用课余时间通常会给自己找些事情做，选择一些户外活动，可是当秋天快要到冬天时，天气慢慢变冷，出去的人开始慢慢变少，大部分人会呆在宿舍，这时，在宿舍自己手工织围巾无论是给自己或是送人都是很好的选择。
一方面可以打发时间，另一方面围巾在冬天也是必须品！
戴着自己织的围巾也会觉得比较有成就感!
2）.对于现在的大学生来说，过节或过生日给朋友送礼物的时候，不会考虑太多钱的问题，总是想要送一些比较特别的礼物！
而在冬天围巾是必需品，需求量比较大，而且自己织围巾不会用太多的时间。
在过节或是朋友生日的时候，送她一条自己亲手织的围巾。
让这份礼物更有价值！
3）.很多人想自己织围巾，但是不知道怎么织，而且也没有人交。
这是一个很大的市场，我们提供上门服务，包教包会。
而且购买我们的线，如果是要送人的话，我们会有完善的售后服务，可以帮忙包装！
4）.现在DIY市场正在日益发展，相信在不久的将来，戴手工织的围巾的人一定会越来越多。
5）.由于围巾线利润较低，毛线行并不重视。
而且我们在校园里有学生代理，大学生都有跟风的习惯，一个宿舍有一个人买，其他人看到好，也会随之购买，可以更好的促进销售！
6）.我们一直在不断的创新，设计出更多的花样，让人们的选择更多！
（4）问题点：
1）.很容易产生同性质的竞争对手
2）.自身花样有局限性
3）.消费者对颜色的需求有差异性
4）.销售网络有待建立，铺货率有待提高
5）.提防市场先机的丧失
二.广告战略
1.广告目标
我们本次广告活动的目标是：
我们这次广告的目标主要是树立我们的形象，让广大消费者即我们的目标顾客更好的了解我们产品进而提高我们的销售量。
2.目标市场策略
目前市场上各毛线行业的重点是以编织毛衣为主，对于编织围巾这一项视为配角重视度不够。
随着社会各方面的发展围巾不仅是一件用来保暖的产品，它充当了一种衣服配和礼品。
围巾的需求则日趋增大。
对于我们自身来说我们是大学创业，各方面有限这也是决定目标市场的一大因素。
所以我们将有以下定位。
（1）.企业原来的目标市场
1）企业原来所面对的目标市场
企业原来面对太原市所有需要购买毛线并需要围巾的消费者进行营销,对不同消费者的需求上是不加区分的，其中既包括根本不考虑大学生作为消费者,也包括有自己买毛线织围巾的消费习惯的消费者,还有偶尔购买毛线并自己织的消费者，消费者对毛线的需求.对自己织围巾送礼的需求，和他们共性的特征很难描述。
2）市场规模
表面看来市场的规模非常大,但是其中有相当数量的大学消费者根本不是自己买毛线织围巾的消费者,也不是自己动手做一些礼物送给朋友或亲人。
这些消费者的数量又很难估算,整个市场的规模是非常模糊和不确定的。
3）原有市场观点的评价
A.机会与威胁：
目标市场的不确定是我们原有的市场观点的主要缺欠,但是由于我们所面对的是一个不加区分的广阔市场,而不是已经确定的错误的目标市场,所以我们还有改进目标市场策略的机会。
B.优势与劣势：
在产品自身,其高质量和成品可以满足部分注重品质和自己动手的消费者的需求,这是产品的内在的优势,而毛线自身生命周期的短暂和有成品围巾在销售又有可能阻碍部分消费者产生购买愿望,这是我们宣传产品内在的不足。
C.主要问题点：
本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是对整个市场进行细分,找出我们的目标消费者,确定合理的目标市场策略,以产品现有的高品质的特性和我们宣传让消费者自己动手感受织围巾的过程和送礼物的本质,吸引部分对送礼物注重价钱而要求较高的消费者,争取他们对产品和礼品的认知,促使他们产生购买行动。
D.重新进行目标市场策略决策的必要性：
我们企业现有的市场观点,很难解决上述的问题,进目标市场策略的决策。
因此有必要重新设定目标市场。
（2）.市场细分
1）市场细分及各细分市场的评估
目标市场：
15—30岁的年青一族。
目标市场细分：
将目标市场分为高中阶段的学生，大学阶段的学生，大学毕业后到30岁的年轻一代。
细分评估：
在高中这一阶段学生大部分则侧重学习，时间有限，经历比较分散。
这个时期资金有家长所付，由于注意力在学习上家长给的资金花费在学习方面多其他较少，资金也有限，只有部分消费者；在大学中学生有较多的时间比较自由，时间充足消费能力大这是一大优势。
而大学生相对于高中生来说精力也会集中，又有较大的资金控制权力。
对于我们来说是一大消费群体；而大学毕业后到30岁这一阶段的年轻人，他们开始有了自己的生活,事业，家庭。
空闲得时间将比大学生少了很多。
他们的资金相对充足但精力分散，他们对于我们的产品需求没有大学生那么多。
所以只有部分消费者。
2）整体来看我们的细分市场则是大学生这个阶段。
针对我们的目标市场，我们采取市场渗透策略。
通过我们对消费者的调查以及相关资料，我们认为大学这一阶段的学生作为我们的目标市场是合理的。
3.产品定位策略
产品类型：
1）自制产品，教顾客如何编织，让顾客编织自己想要的产品。
2）编织成品，是让顾客选择样式由我们来按他们的要求制成成品。
3）直接卖毛线，顾客可以直接来买我们的毛线。
产品定位策略：
由于我们将目标市场定位在大学生这一范围，我们采取使用者定位法将其定位为中端产品。
我们是依据调查资料及对目标顾客的分析而选定了最适合我们的产品定位。
让更多的消费者能去选择我们的产品，给他们带来方便和温暖。
4.广告诉求策略
大学生作为这次广告诉求对象他们既有充分的时间和经历又有激情，而且该产品又可以作为大学生关爱别人的一种礼品。
大学生是前卫的，可塑造性强的，比较容易学编织，并自己制作产品，也可以享受自己制作产品的有趣过程，产品制成后可提供保暖，也可以作为一份宝贵的礼物送给他人。
广告诉求重点：
顾客通过自己编织即可给自己带来快乐和温暖又可以将其视为意义重大的礼品来带给他人温暖。
突出礼轻人意重！
广告表达方式：
我们通过感性诉求方式将顾客自己亲手编织的代表温暖的围巾送给自己重要的人，将温暖传递给他人。
这种浓浓的情感诉求方式定会让顾客心动！
5.广告表现策略
主题：
将亲手编织的温暖传递给你爱的人——围巾。
幸福围巾，温暖接力主题侧重点为亲手编织。
突出围巾的无形价值以及它的重大意义。
我们是根据调查大学生心理和搜集资料等方面确定的。
广告口号：
幸福围巾，温暖接力
6.广告媒介及实施策略：
我们采用校园报纸，广播，海报慢慢扩展到杂志。
我们可以通过与学校合作，利用学校的媒介并让媒介为我们提供一块小的版面和广播时间，将关于我们围巾的故事以及编织的乐趣与价值刊登并且传达礼轻人意重的理念，与送礼的真正意义。
三.广告计划
1.广告目标：
（1）首先要在半个月内市场占有提高15～20%，并提高知名度，让大学生能够普遍知道产品。
（2）其次是树立形象，产品无形价值是巨大的。
我们的产品或服务可当作礼品其价格适中但意义却无价。
（3）最后我们要促进销售，我们要通过对产品的介绍吸引消费者购买，从而通过半个月的广告和促销活动,使产品的市场占有率提高到50%以上。
产品的知名度达到100%。
在我们销售产品时要让大学生明白：
当作为礼物时情意高于金钱；在这个寒冷的季节围巾会传达爱和温暖；当你亲手编织时，是将你对他的情意化作温暖传达给他。
2.广告时间：
由于我们的产品生命周期短，本次广告的时间我们安排于2011年的9月到2012年的1月。
在前期利于两周的时间大力做广告宣传，扩大我们产品的知名度。
圣诞，元旦两节前加大宣传，以提高销售。
3.广告的目标市场：
本次广告活动以太原各大高校为目标市场
4.广告诉求对象：
本次广告活动以太原各大高校学生为诉求对象，以女生为诉求重点。
5.广告诉求重点：
顾客通过自己编织即可给自己带来快乐和温暖又可以将其视为意义重大的礼品来带给他人温暖。
突出礼轻人意重！
并且让大学生心中树立一个“送礼不在贵而在情”的理念
6.广告表现
（1）广播站的文稿：
风紧了，我们在微笑中裹紧围巾，等待一个皑皑白雪的美妙世界。
围巾，多美好的一个细节，在装点自身的同时，也燃点了无数瞩目的视线。
喜欢戴围巾的人，无疑对自己都相当爱怜，心疼自己线条优美的颈部，也不忍让衣着看上去单调，于是，这个冬季，戴上围巾的脸庞愈加清晰，只要围上色彩夺目、柔软温暖的围巾，不但能驱走凉意，更可以把冬季的曼妙多彩的风格写上表情。
或是扮酷，或是温柔可人，围巾的魔力就是如此神奇。
为你爱的他，亲手织条围巾吧！
溢彩围巾教你愿望实现。
电话：
52013145211314.溢彩围巾。
（2）校报文稿
妈妈在寒冷的冬天为我的幸福奔波，寒风钻进了她的衣领。
我想为她织条围巾，让她在这个冬季被温暖包裹。
她是我的姐们，时尚漂亮，亲手为她织条围巾，让这个冬季的她，可爱的脸庞更加清晰。
让她更光彩夺目！
呵呵，他出门一定要带我织的围巾，必须的！
不带不行！
是溢彩围巾教会了我亲手编织的，姐妹们一起来吧！
用一条条围巾系住我们的关心，传递我们的爱。
溢彩围巾温暖热线：
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（3）宿舍传单：
另附
（4）校园海报：
另附
7.广告发布计划
1）在广播站进行广告插播
2）在校报刊登
3）深入女生宿舍发放传单
4）在校园张贴海报
8.其他活动计划
1）制造积分卡，累计五卷线打九折，累计20卷线打8折，35卷线以上7折。
有效的吸引消费者重复购买及团购。
2）进行成品包装服务，凭售线的小票，对围巾进行免费糖果包装。
或优惠销售礼品盒，袋。
3）在校园招聘学生代理，负责售前售后服务，包括教编制，成品包装。
9.广告预算
（1）对每个学校广播站，校报的赞助每个月300元
（2）校园代理，每售出一卷线抽成5角。
（3）平均海报，传单印刷费每月1000
四．广告效果预测和监控
1.广告效果预测：
通过广告的投放，在校大学生对溢彩围巾的知名度可达95%。
对溢彩围巾：
“幸福围巾，爱心接力”的口号极力响应。
对礼轻情意重的送礼观点表示认同。
2.广告效果监控：
时时观察校园海报的覆盖情况，定期到宿舍进行宣传巩固广告效果。
3.广告回馈：
在广告投放两周后，进行问卷调查，建立广告回馈。
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