青浦镇项目营销策划报告.doc

青浦镇项目营销策划报告.doc

《青浦镇项目营销策划报告.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《青浦镇项目营销策划报告.doc（21页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

营

销

策

划

篇

目录

市场定位篇

壹项目市场分析

贰目标客群定位

叄项目推广思路

肆项目核心竞争力

伍项目推广主卖点

陆项目宣传定位

柒生活方式定位

捌产品调整加强建议

玖项目市场攻击点

营销理念篇

壹营销核心理念

贰案名建议

营销推广篇

壹营销推广策略

贰媒介投放策略

叄促销活动策略

肆产品建议

一、项目分析

【1】地块分析

地理位置与面积：

本项目总用地面积为70975M2，容积率为1.0，绿化率为35.2%，由低层住宅与联排别墅组成。

周边衔接白鹤小学，外接轻轨，F1赛车场，与汽车城相邻而置。

此处为未开发区域的核心绝版地带。

【2】SWOT分析

1、项目优势

A、区位优势：

本案位于上海最大的汽车部件生产基地---青浦区白鹤镇

B、规模优势：

项目占地70975M2，是较大型楼盘。

C、前景优势：

处项目处于未来开发地带的核心地段;

D、环境优势：

绿化率较高，空气质量较好，环境优雅。

E、人文优势：

周边小学、中学、院校林立，文化气息较浓。

2、项目劣势

A、居住劣势：

该项目的周边居住氛围不浓郁；

B、配套劣势：

社区内仅有会所，欠缺休闲娱乐场所；社区外商店、购物、生活设施不齐全；

C、景观劣势：

周边没有公园、文化广场，项目本身的集体绿化率低。

D、交通劣势：

无交通路线到达项目直接点或附近地带；

3、存在的机会

A、青浦区的未来发展趋势良好，人均消费力也在提高。

B、此项目与白鹤小学临近，增加了项目的一大卖点。

C、在此项目的附近均无直接性的竞争楼盘存在,价格处于上海中低价位的楼盘；

D、即将开通的轻轨，F1赛车场也近在咫尺；

4、面临的问题

A、客群消费能力有限，目标群体的消费意识有待于引导；

B、处于上海青浦区的郊区地带,交通不便利；

C、项目的周边配套不完善，对项目的销售造成一定的影响；

D、目标客群有限，竞争对手已培养了一部分消费群体为固定客群。

二、区域目标客户群定位

1、以江苏昆山、嘉定、当地市场为主要客群；

2、以上海市区、青浦区客户为辅助客群；

（见市场分析报告客户定位）

三、项目推广思路

本案主题拓展全面围绕“新镇住宅”这一主线，以“品质、智能、精致”三个支撑点为基础，进行“投资、建筑、景观、生活、健康、服务、休闲、科技”八个方面的主题拓展，灵活运用媒体、SP活动等多种手段促销，通过常规与非常规的传播包装，以达到品牌塑造，尽快完销的目的。

1、第一展开线：

投资2、第二展开线：

智能3、第三展开线：

建筑

4、第四展开线：

舒适5、第五展开线：

景观6、第六展开线：

生活

7、第七展开线：

休闲8、第八展开线：

服务

四、项目核心竞争力

在房地产市场日益同质化的今天，要在市场上站稳脚，占领市场。

更要进一步去挖掘楼盘本身的核心竞争力，只有认识了核心竞争力，才能超越同质化，在市场上独树一帜，作为项目形象定位的指导。

我们将以专业的行为来探讨本案的核心竞争力，鉴于此，初步得到的结论为：

1、本项目的中低价格优势，品质保证与物超所值的服务享受；“超值性”

2、先进科技引导，全智能化服务；安全性

3、高绿化率及精致景观设计；舒适性

4、高质量的建筑水准，实用精致的户型设计；精致性

五、项目推广主卖点

1、卓越品质（品质的保证）

一切精品的产生都来源于对品质的保证，这是对客户最基本的承诺，也是对企业品牌美誉度最直接的表现。

2、全智能化（安全性与私密性）

综观各楼盘，大打智能化楼盘概念的也不在少数，但是真正做到全智能化的楼盘还是少数，而从本案目前具有的品质上看，全智能化的概念诉求也将成为本案不可或缺的诉求重点。

3、精致体现：

（细微之处的铸造）

社区的精致来源于内部设置的精致程度，小到一个花草，大到房屋结构，房地产项目是一个整体的产品，我们在建设与营销包装中一定要抓住项目特有的细微特点，并注意项目企划的整体性。

针对本案拥有的特殊性，我们在推广中一定要抓住“精致”的主题，在细节上下工夫，体现出项目作为新镇住宅所具有的特色，通过立面线条及营销动线结合销售与物业服务，提供给业主完美的生活空间。

六、项目宣传定位

（1）生态的、和谐的（环境）

生命在于回归，注重小区内外园林的营造，尊重自然，在保留小区原有植物的基础上，因地制宜的配搭种植各类植物，建筑用料上使用环保用材，建筑外观采用柔和缤纷的自然色彩，全力体现自然生态之美，景观与建筑的交融式设计，互融互生，为住户创造景致天然的居住环境，亦为申城增添一道美丽的风景线；

（2）缤纷的（设施）

社会越往前发展，人的需求也就越有个性化，每个人每个时段都会有不同的需求，充分尊重客户的需要，在小区设置各类配套设施，包括尊贵会所、商业街、开放式广场等，配套设施完善，满足各种生活需求，享受缤纷生活乐趣，令业主悠哉游哉，足不出户，不暇外求；

（3）休闲的（生活模式）

生命是一首诗，提倡的是生活的舒态与写意，早上您可以到健身径跑跑步，或者去爬爬山；傍晚时分，您可以阳台上与心爱之人浅尝咖啡，共赏晚霞落日，生活是多么的休闲；

（4）亲情的（情感）

把小区看成是一个大家庭，以业主成朋友为荣，以您为圆心，以业主为尊，提供个性化的服务，充分考虑业主的各种需求，成为您成功路上的“贤内助”；

（5）情趣的、人文的（文化品味）

提倡的是高品质、高品味，巧妙的将中国传统人文文化融入小区规划与景观小品上，并有机的实现人景互动，漫步其中，仿如画中，万千美感，只可意会，妙不可言。

（6）简约的，尊贵的（建筑设计）

应该是简约的，所以建筑结构轻盈，采用简洁的外观设计，线条简洁，体态优美，用材节省，项目以您为尊，素雅端庄的外观用色，一梯二户，超大采光面，窗含万里景，户盈清堂风。

七、生活方式定位诉求

1、社区是全新的、高起点的；

2、住宅讲究高尚品质的；

3、是未来的，是属于上海市新一代人的生活新社区；

4、满足购房者五大需求：

①生活情调需求；

②高质量的居住需求；

③交际与发展的（对多功能的会所）需求；

④孩子教育的需求；

⑤对上海身份的需求；

5、诉求目标：

①属于上海人的目标客户群体

②倡导住宅的性价比革命

③提高品质生活的代言词

④满足更多元的生活居住需求

⑤新镇住宅是为社会精英人士度身订造的

⑥新镇不可多得的，限量供应

⑦带给人们无限的期待与遐想……

八、产品调整加强建议

为加强项目卖点，树立楼盘及开发商形象，整合项目优势，为销售作好铺垫工作，建议投入系列建设。

【1】作足社区配套

会所服务设计：

可供开发项目有：

模拟室内高尔夫球练习场、图书馆、棋牌室、商务中心、健身房、全天候游泳场、住户专车、商务部、餐饮部、桌球、网球场、超市、保龄球室、壁球场、桌球室、钢琴吧、超市、美容美发等。

【2】社区植树：

由客户认养种植。

【3】在社区内布置现代风格的小品

【4】会所加紧建设，建议售楼处规划于内、项目气质体现；

【5】项目加紧建设，落成可直观体现项目品质，点燃人气；

【6】物业管理设计：

专业管家服务，如为解决郊区购物不方便的问题，专门成立带购物服务，物业公司须出示购物凭证。

等等。

【7】开通业主往返市区专线车，用来积聚人气。

（或开通小区专线到达R3轻轨站，约15分钟路程）

【8】项目地块绿化、园林布置

【9】尽快启动会所内休闲项目

【10】项目筹建信息口语传播

九、项目市场攻击点

1、居住劣势：

该项目的周边居住氛围不浓郁；

攻击策略：

在宣传策略上避开直接性的撞击，直接进入白鹤版块“未来发展前景良好”的造势手法。

2、配套劣势：

社区内仅有会所，欠缺休闲娱乐场所；社区外商店、购物、生活设施不太齐全；

攻击策略：

在本项目的会所内设施乒乓球室、棋馆、桌球室、KTV房、名食茶餐厅等，强化会所功能，满足缓解压力的生理需求。

3、景观劣势：

周边没有公园、文化广场，项目本身的集体绿化率低。

攻击策略：

强化中心广场的作用、以休闲广场、运场广场、文化广场等主题作为规划核心，提升项目档次，满足客户对生活品质提高的需求。

4、交通劣势：

周边没有直接达到或靠近本项目的交通路线；

攻击策略：

引入R3专线大巴，从白鹤到嘉定、安亭中心区。

有小区往返专线直接到轻轨站，从基本上解决了购房者对往返上海各大中心区的需求。

十、营销核心理念

广告总精神是对楼盘的所有卖点进行提炼揉成精髓，整个楼盘的推广都以此为精神支柱。

广告总精神的推出进一步提升了本案的楼盘形象，为房产的销售奠定基础。

核心理念

打造上海西大门核心绝版地带的城市新筑

广告推广语：

①国际汽车城的后花园，引领生活新高度；

②上海西区中心的绝版居住领地，独领城市魅力；

③自在。

惬意。

浓厚。

——城市生活新主张。

十一、案名建议

logo展现

主推案名①:

上海一城·西晶明园

因开发商拥有白鹤镇的众多土地储备，可以用“一城”的含义来概括它的大气。

同时，也就以将“西晶明园”作为“上海一城”的第一期项目，以后开发的可以为“西晶萃园”、“西晶宅园”等，形成品牌系列，提高开发商的知名度。

主推“上海一城·西晶明园”的理由：

1、市场营销的角度来推有着一定的广度与深度和高度，可发挥性强。

2、从楼盘的规模上也可体现它的大气与士气；

3、从广告形象方面可具有一定的延展性,能够从多度的体现它的丰富性；

4、从消费者角度上具有一定的包容性,充分给予消费者的想象空间；

5、从案名的组合角度上看，既体现了它的主题性，也涵盖了项目的独立性,同时具有了品牌的延续性；

logo展现

辅推案名①：

上海一城

----城市尺度，中心生活

赋予项目一种独特概念，就是赋予项目精神与灵魂，使纯物化的楼盘具有鲜活的新生命特征，给予项目更高的附加值。

独特的概念可以引领时尚生活潮流，区别于竞争楼盘，获得更大差异性，从而形成独特的销售主张，避免差异化的恶性竞争。

上海一城：

引用“上海一城九镇”的“一城”，对于区域外的江苏等地客户具有吸引力，并且“上海”指向性明确。

“一城”也指明了唯一性和开发的大体量。

也表明了项目作为上海西大门第一社区的地位。

上海一城——时代·城市·后花园

上海一城——上海西岸--新城市主义的复兴

上海一城——城市中坚的城中花园

上海一城——新都市主义，诗意的家园。

城市主义。

复兴。

/自由主义。

张扬。

/自在生活。

惬意。

/文化生活。

浓厚。

广告主打语：

自在。

惬意。

浓厚。

——城市生活新主张。

辅推案名②:

西晶明园

案名含义：

1、西——上海西部的含义；

2、晶----一方面与同喻义“精品”的“精”，“经典”的“经”。

3、明——从“字面”的含义上讲，可延伸至“透明”，即项目品质透明化、个性化服务透明化、物业管理透明化。

也就是能给到消费者一定的安全感，满足到他们的心理需求。

明——喻义明天，未来、展望等含义，表现美好明天的向往，一切从这里开始。

明——喻义“名”，体现它的品牌性与知名性；

4、园——延展为“花园”，体现它的绿化率与环境舒适度，表达温馨含义。

辅推案名③

“城市新筑”：

“城市”代表所处区域及一种现代化的程度；

“理想小镇”：

“小镇”指一种舒适安康的生活方式，一种安享天伦之乐的精神，也代表项目的规模；

3、宣传口号

①城市新筑——筑造无限城市新生活

②理想小镇——住在诞生幸福的地方；

③上海一城——城市尺度，中心生活

4、备选案名参考