经济科学出版社数字化转型中客户关系管理研究1.docx
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经济科学出版社数字化转型中客户关系管理研究1
北京工商大学
经科出版社数字化转型中客户关系管理研究
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目录
第一章绪论1
1.1研究背景1
1.1.1传统出版社数字化转型的经济背景1
1.1.2数字出版产业发展的技术背景2
1.1.3数字出版产业发展的政策背景2
1.2研究内容和目的3
1.2.1研究内容3
1.2.2研究目的3
第二章基本理论介绍4
2.1何谓“数字出版”4
2.1.1数字出版的定义4
2.1.2数字出版的现状4
2.2关系营销理论5
2.2.1关系营销的定义5
2.2.2关系营销的特点5
2.3客户关系管理理论6
2.3.1客户关系管理的定义6
2.3.2客户关系管理基本特征6
2.3.3客户关系管理策略7
2.4客户关系管理的方法8
2.4.1客户关系的建立8
2.4.2客户关系的维护9
第三章案例分析11
3.1国外出版社数字化转型案例12
3.1.1爱思唯尔的辉煌12
3.1.2爱思唯尔的盈利模式12
3.1.3爱思唯尔的客户管理13
3.2国内出版社转型案例13
3.2.1读者出版集团的辉煌13
3.2.2读者出版集团的盈利方式14
（1）自建网络平台14
（2）传统出版内容数字化14
3.2.3读者出版集团的客户管理的亮点15
3.3值得借鉴之处15
第四章经科出版社客户关系管理现状16
4.1经济科学出版社16
4.1.1经济科学出版社简介16
4.1.2经济科学出版社数字化出版现状16
4.1.3渠道结构17
4.2经济科学出版社转型中面临的问题18
4.2.1经济科学出版社数字化出版存在的主要问题18
4.2.2经济科学出版社内部数字部门和编辑部门的冲突20
第五章数字化中客户管理20
5.1.培养和维持客户忠诚度20
5.2.实现一对一的营销22
5.3.改善业务流程22
第六章具体建议23
6.1经济科学出版社的客户分类及其管理23
6.2经济科学出版社的沟通系统25
6.3经济科学出版社的数字化平台建设26
6.4经济科学出版社的微博微信推广27
6.4.1经济科学出版社微博的推广27
6.4.2经济科学出版社微信的推广28
6.5怎样改进经济科学出版社的产品类型28
6.6经济科学出版社与天猫旗舰店和三大电商合作29
6.6.1经济科学出版社与天猫旗舰店的合作29
6.6.2经济科学出版社与三大电商的合作30
第七章总结30
参考文献31
第一章绪论
前瞻产业研究院发布的《2013-2017年中国图书出版行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据显示，自2008年开始，我国地面渠道图书零售市场开始放缓，增速在6%以上，而2012年开始出现负增长，2013年负增长开始放大，由2012年的-1.05%变为-1.39%。
而网上书店一直保持者两位数以上的增速速度。
从以上数据不难看出，我国出版业的发展正处于传统出版与数字化出版相互结合、相互交叉和相互促进的转型期。
在以图书、报纸、期刊出版等为代表的传统产业负增长逐渐增大，以数字出版、手机出版等为代表的新兴产业正在以惊人的速度发展。
由此看来，出版业数字化已经成为未来出版业发展的大趋势，它正在多个出版领域迅速地拓展同时对传统平面出版形态形成冲击，必将在不远的将来成为出版业的重要业态。
随着技术的日渐成熟，“数字化图书”正在成为一种新的时尚。
以后手机网络功能将会更强大，电子阅读也将更便捷。
网络出版产业化使电子书市场前景广阔，尤其是在18～25这个年龄层的年轻人越来越多地开始通过数字化的形式来阅读书籍，网络媒体的影响力在逐渐扩大。
电子阅读内容丰富，基础性强，见解性强，时事性强，绿色环保且携带方便，出版社数字化转型已成为必然趋势。
在转型期内，出版社与客户的关系、沟通媒介、出版产品的类型和读者群的成分与比例都在发生相应的变化，如何沉着应对这些变化并采取有力的措施，是每一个不想被时代的浪潮淘汰的出版社应该正视的问题。
1.1研究背景
1.1.1传统出版社数字化转型的经济背景
（1）传统出版社开始涉足数字出版
针对数字出版企业迅猛发展的情况，迫于自身发展的巨大压力，传统出版社开始转型涉足数字出版，并取得了一定的成果。
（2）营销策略与赢利模式有所突破
无论是传统出版社、互联网企业，还是技术提供商，都对数字出版的营销与
赢利模式进行了不尽的探索，涌现出一些新亮点。
在营销策略方面，改变了以往不温不火的宣传策略，继而采取一系列有力的宣传方式来推动数字出版产业发展。
在盈利模式方面，推出了数据库在线出版盈利模式，依托传统出版的内容优势，借助互联网技术，提供文献全文检索或付费下载服务，是国内一些出版社已探索出成功的运作模式。
（3）我国数字出版业与我国总体实力不匹配
我国数字出版产业总体上正处于深化改革、结构调整和加快发展的阶段，总体实力相对比较薄弱，“作为文化‘软实力’基础的中国出版业，与我国经济快速发展的‘硬实力’和作为世界大国的地位还不相匹配”。
1.1.2数字出版产业发展的技术背景
（1）数字技术加快创新，阅读终端不断升级
科技创新及应用是数字出版发展的根本动力。
以搜索引擎、移动终端、电子阅读器等为主的数字出版技术创新日新月异，数字阅读终端产品不断升级，新型阅读方式不断涌现。
在国外，亚马逊在美国推出的电子阅读器，加速带动了自身网上书店数字化图书的销售。
在国内，电子书市场竞争比较激烈。
例如，汉王科技推出“电纸书”，方正集团联合卓望推出了“文房”阅读器等；同时，以联想、纽曼、华旗等为代表的一批IT企业也涌入市场，就连经营主业为通信的中国三大运营商也已经或计划杀入电子阅读器领域。
（2）技术标准不统一
由于种种原因，数字出版行业存在技术标准过多且紊乱的状况。
以电子书行业为例，便存在着产业中的各个环节独立运行，阅读格式互不兼容、产业标准缺失等问题，甚至在内容加密、管理、认证方面也存在标准不统一的情况。
在这种情况下，每一个使用该内容的公司必须对内容的原始数据进行加工，不仅增加了使用成本，而且造成了不必要的资源浪费。
1.1.3数字出版产业发展的政策背景
鉴于发展数字出版产业的重要意义，国家制订了一系列政策法规用以推进数字出版产业的发展。
《中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》《国家中长期科学和技术发展规划纲要》《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》这三个重要的规划都把数字出版技术、数字化出版印刷、复制和发展新媒体列为科技创新的重点；国家新闻出版总署下发的《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》提出，到“十二五”末我国数字出版总产值将力争达到新闻出版产业总产值的25%；在全国形成8～10家各具特色、年产值超百亿元的国家数字出版基地或国家数字出版产业园区；形成20家左右年主营业务收入超过10亿元的具有国际竞争力的数字出版骨干企业；传统出版单位到2020年基本完成数字化转型。
这一系列政策法规的制定，为形成具有核心竞争力的数字出版企业夯实了基础，也为数字出版产业的良性发展提供了政策上的保障。
1.2研究内容和目的
1.2.1研究内容
本文先谈谈我国数字出版的背景和现状，然后介绍企业客户关系管理的相关理论，接着分析国内外出版社在数字化过程中的具体做法并得出可借鉴的方法，然后具体讨论经济科学出版社的数字化现状和面临的问题（特别是客户关系管理的问题），最后第五、第六章具体问题具体分析，从客户关系管理的角度为经济科学出版社的数字化转型找到出路。
1.2.2研究目的
在出版社数字化的浪潮中，如果经济科学出版社仍然抱残守缺，不顺势而变，则终将被挤出出版行业。
尤其是自我国加入WTO以后，各个行业与外国交往频繁，我们能够抓住更多的商机的同时也伴随着越来越多的挑战和危机。
在新形势下,经济科学出版社要想向数字化转型，有很多事要做，比如加快纸质图书的数字化进程、采取措施保障数字版权、加快核心技术研发、加强客户关系管理等。
出版社数字化转型会比较艰难，除了有外部的竞争压力外，还有内部集团的矛盾和冲突，但数字化进程一刻不能耽搁。
俗话说“变则通，通则不痛”。
在诸多问题中，客户关系管理是重中之重，而且难度也很大。
倘若管理不当，则数字化转型之路漫长，甚至转型失败；倘若管理得当，则有事半功倍的效果。
国际上一些非常有权威的研究机构,经过深入的调查研究以后分别得出了这样一些结论--把客户的满意度提高五个百分点,其结果是企业的利润增加一倍；2/3的客户离开供应商是因为供应商对他们的关怀不够；93%的企业CEO认为客户关系管理是企业成功和更有竞争力的最重要的因素。
因此，本文主要分析国内外出版社数字化转型中客户关系的管理情况，并讨论其中普遍存在的问题，然后着重分析经济科学出版社数字化转型的现状及其客户关系的管理。
第二章基本理论介绍
2.1何谓“数字出版”
2.1.1数字出版的定义
所谓数字出版，从产业的角度看，是指将出版内容以数字化的形式通过各种数字化格式的媒介进行传播的出版业态。
数字技术的出现和发展成熟，使得人类社会传播的一切信息都可以用编码的形式储存、传输和接受，打破了以往各类信息传播和接受媒介的物质形态限制。
原本只能通过平面书写和印刷呈现的阅读内容可以变成数字编码在各种数字化格式的媒介上呈现。
这是信息化在文化传播领域的革命性应用，不仅冲破了传统的出版业态限制，实现了媒体的兼容和融合，而且为出版业开辟了新的形态。
数字出版技术特点决定其产品在阅读方面的特点：
一是高度信息化，数字技术是编码技术，所有能够被编码的知识内容特别是信息都能够被数字化，数字化打通了各种阅读形式之间的转换之门，使得知识信息的传播极其容易地获得多媒体应用；二是海量内容，随着压缩存储技术的飞速进步，数字化信息集成水平越来越高，有限空间存储的数字信息越来越大，对文献的保存和查找带来极大的方便；三是更新迅速，互联网技术的发展使知识内容数字化的门槛大大降低，信息更新的速度大为加快，信息互通交流成为数字出版最大的优势；四是存取便捷，知识内容数字化后，可以很方便地携带和获取，使阅读需要随时随地可以实现；五是多媒体兼备和集成，数字技术使知识内容可以文字、声音、图像、视频等各种视听形式表现出来，大大丰富了传播和表现形式。
2.1.2数字出版的现状
从数字技术在出版业中的应用开始到比较成型的数字出版产业形成，经历了十多年的时间。
目前在传统出版的三大领域中，数字出版都有不同程度的发展，形成各不相同的商业模式。
最为成熟的是在专业出版领域，已经形成了以在线专业数据库为主要形态的数字出版模式。
科研和技术专业人员必须通过这些数字化了专业期刊、文献组成的在线数据库了解专业发展最新成果和动态，查阅相关资料，才能完成研究和技术创新活动。
国内的专业用户严重依赖这些国际一流的在线数据库产品，以至于不得不屈从其一再提高价格的行为。
其次是教育出版领域，虽然教科书在短期内还不会被数字产品替代，但在不少职业培训产品和教学辅导产品领域，已经出现了大量数字产品，这些产品因其个性化、互动的特点和多媒体的丰富感觉形式吸引了越来越多读者的兴趣，也被越来越多的培训教育机构所采用。
最后，以往数字出版最难以涉及的是大众出版物，但这种情况随着移动阅读终端特别是电子阅读器的产生和热销而改变了。
大众读物通过电子阅读器等移动阅读终端获得了有商业价值的数字出版实现形式。
2.2关系营销理论
2.2.1关系营销的定义
所谓关系营销，就是以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。
该理论认为，企业营销乃是竞争者、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些组织和个人的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。
其本质是以服务顾客为导向，协调营销系统中诸要素的关系，从而创造一个良好的市场营销环境，使企业达到占领并扩大市场份额的目的。
关系营销将建立与发展同相关个人及组织的关系作为企业市场营销的关键变量，把握住了现代市场营销的脉搏，被西方舆论界视为“对传统营销理论的一场变革”。
在关系营销中，顾客服务处于中心位置，是营销的出发点与归宿。
这里的“顾客”有了新的含义，不仅包括现实的顾客即买主，还包括影响者、决策者、守望者等扮演不同角色的潜在用户。
重视顾客，通过提供满意的服务，提高顾客忠诚度，与顾客建立长期稳定的关系，是关系营销的一大特色。
2.2.2关系营销的特点
关系营销与传统的交易营销相比，它们在对待顾客上的不同之处主要在于：
（1）交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客。
（2）交易营销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并藉顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚。
（3）交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺。
（4）交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题。
（5）交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。
关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：
（1）双向沟通。
在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。
只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。
（2）合作双赢。
只有通过合作才能实现协同，它是双赢的基础。
关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。
（4）控制。
关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。
2.3客户关系管理理论
2.3.1客户关系管理的定义
客户关系管理的定义是：
企业利用相应的信息技术以及互联网技术来协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式，向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。
其最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户。
2.3.2客户关系管理基本特征
客户关系管理是信息技术与传统的营销、销售和服务管理整合的产物。
竞争的加剧,使得如何吸引新客户和保留现有客户这个问题，突出地摆在经营者的面前。
只有当企业真正了解和掌握客户后,才能更多地在竞争中获得优势。
企业应用客户关系管理的目的在于建立一个系统,使企业在客户服务、市场竞争、销售及支持方面形成彼此协调的全新的关系实体,为企业带来长久的竞争优势。
由上可知，客户关系管理具有以下几个特点:
（1）保留住“真正的顾客”
所谓”真正的客户“是指和企业建立长期稳定的关系,愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格的客户。
把“双赢”作为关系存在和发展的基础,“供方”提供优良的服务、优质的产品,“需方”回报合适的价格,供需双方发展长期稳定互惠互利的关系,显然这样的结果是“大家都满意”。
（2）客户关系管理是企业与客户的一种博弈
企业若想在激烈的竞争环境中获得利润,必须寻求一种新的平衡点,而客户为实现自我高层次的需求,也必须寻找一种新的平衡。
企业寻求的投入与收益的平衡点,客户寻找的需求满足于支出的平衡点,这都只是一种局部平衡。
企业和客户要想获得双赢,必须寻求一种全局平衡,即在信息完全与信息不完全的条件下,企业与客户之间需求的平衡。
（3）客户关系管理是基于客户的信息管理体系
客户关系管理的根本要求就是要建立与客户关系之间的“学习关系”,即从与客户的接触中了解他们在使用产品中遇到的问题和对产品的意见及建议,并帮助他们及时解决；同时了解他们的姓名、通信地址、个人喜好和购买习惯,在此基础上进行“一对一”的个性化服务,并拓展新的市场需求。
对客户的信息收集,是每个企业都要进行的工作,但这些客户信息一般都被不同的部门所有,并且信息往往是连续变化的。
所以,企业在进行营销决策时很难用好这些客户信息。
如果客户信息能像原材料一样,被专门的组织进行整理、分析并可以在组织内部形成共享,客户信息可成功地转化为客户知识,那么营销决策和资源分配是在客户知识基础之上做出的,其成功率就可想而知了。
客户关系管理就是要系统地加强客户知识管理,有效地获取、发展和维系有利于客户组合的知识与经验,尽可能地获得最大价值。
客户关系管理将企业“客户”、“知识和“管理”共处于一个循环体系中,企业运用这个循环体系中的客户知识,从客户关系中求得最大收益。
2.3.3客户关系管理策略
随着客户关系管理产品供应商日益增多，而且产品的功能有所侧重，美国的MetaGroup公司率先提出，将客户关系管理分为操作型客户关系管理、分析型客户关系管理和协作型客户关系管理三大类。
（1）操作型客户关系管理，也称为“前台”客户关系管理。
这种划分基于企业内部的人力、物力资源的分配需要。
目前一个典型的企业直接面对客户的部门大致有销售部、客户服务部、市场营销部、呼叫中心、以及企业的客户信用部等，这样设计的好处是这些部门的业务人员在日常工作中能够共享客户资源，从而把一个企业变成单一的“虚拟个人”呈现在客户印象中。
这样，客户虽然没到过你的企业，但他们同该企业做生意就像同一个好朋友做生意一样，从而实现企业与客户的无缝交流。
（2）分析型客户关系管理，也称为“后台”客户关系管理。
它用来分析发生在“前台”的客户活动。
该系统的工作人员从操作型系统所产生的大量交易数据中提取有价值的各种信息，进而对将来的趋势做出必要的预测，他们不需要直接同客户打交道，该系统对企业决策产生很大的作用。
该系统主要利用数据仓库、数据挖掘等计算机技术建立起来，其主要原理是将交易操作所累积的大量数据过滤，提取到数据仓库，然后利用数据挖掘技术建立各种行为预测模型，最后生成直观的图表、曲线等完成决策。
（3）协作型客户关系管理。
它的作用是管理客户和企业的交互，其支持各种客户交互方式，不论是采用全功能服务、辅助自助服务还是完全的自主服务交互方式。
由于该系统既有专项渠道管理能力，又具备跨渠道管理功能，故其一般由企业中的渠道管理部门使用。
在协作型客户关系管理的帮助下，企业可建立客户服务中心，将电话、传真、E一mail等与客户接触的所有渠道整合在一起，并与企业的网络系统连接起来，使企业内部的各个部门都能迅速获得有关客户咨询、投诉及订货等方面的信息。
此外，还可为客户提供通过电话、互联网等进行的“网上自助服务”。
这种自助平台既可以的降低成本，也在很大程度上提高客户管理水平。
2.4客户关系管理的方法
2.4.1客户关系的建立
这是出版社根据自身的需要寻找合适的客户（销售商，下同），并与之建立经营合作关系的活动。
首先，出版社要根据自身的需要来选择销售商。
出版社自身的需要由许多因素决定，其中以下三个方面是最主要的因素，出版社在选择销售商时必须作为重要依据予以考虑。
一是要考虑自身的条件，如经济实力、经营规模、品牌影响力、自办发行能力、信息处理能力、市场占有率等；二是要考虑供货产品情况，如产品类型、主题内容、价格档次、流通时间、读者分布、发行量预期等；三是要考虑经营运作机制，如发行渠道倾向、流通模式选择、供货方式与供货折扣、宣传促销安排等。
根据这三个方面的条件来选择与其要求相适应的销售商，这是建立良好客户关系的基础与前提。
其次，根据销售商的实际条件选择合适的销售商。
要使寻找到的销售商能适合自己的经营要求，出版社需要从以下几方面对销售商进行考察：
一是良好的商业信誉，包括企业的知名度，企业负责人的个人品质，企业一贯的经营作风及平时履约的情况等；二是一定的经营实力，包括一定数量且素质较高的业务人员，可靠的货币支付能力，较好的经营设施与物流条件，较强的区域市场覆盖能力，快速的信息处理能力等；三是较强的公关促销能力，包括良好的人际关系，调动公共传播媒介的能力，宣传促销思路等。
此外，还要通过一定的方式寻找符合条件的销售商。
可供选择的寻找方式包括如下几种：
一是地毯式搜寻，即对某一地区内所有潜在客户进行普查，摸清基本情况，作出分析评价；二是通过公共媒介搜寻，如通过出版企业名录、出版年鉴、手册类工具书、公共活动广告、电话簿等来发现客户联系方式，用电话或邮寄订单方式接触联系；三是从企业内部资源中搜寻，如从企业财务部门的往来账户，从发行部门的销售记录，从对外联络部门的客户登记信息库等来发现合适客户；四是通过网络搜寻，包括利用电子邮件与客户沟通，通过BBS构建的网上社区与客户交流，发现客户，以及通过各种搜索引擎如“XX”、“谷歌”（Google）等搜寻客户，等等。
最后，还要与所选定的销售商建立起一定形式的经营合作关系。
这是在选定目标客户后，通过联系、沟通，达成经营合作意向，然后再通过某种形式建立经营合作关系。
订单与合作协议，是形成初步合作关系的两种基本方式。
对于经考察依然无把握的销售商以及未经考察的销售商，只能通过订单订货的形式，从一次具体的业务合作开始，逐步地发展成为稳固的关系；对于经考察后出版社认为应该作为重点客户的销售商，则适于采用签订合作协议（购销协议、代理协议等）的方式，将双方的经营合作关系相对固定下来。
2.4.2客户关系的维护
这是出版社通过一定的方式，加强对已建立合作关系的销售商管理，并与其保持经常联系与沟通，且为其提供所需的良好服务，以确保已建立的客户关系的相对稳定。
在出版物市场竞争日益激烈的环境中，销售商大多处于一种游离状态，由此而使初步建立的关系显得非常脆弱，需要不断地加以巩固。
客户关系的维护，就是巩固和加强出版社与销售商之间的经营合作关系，以避免销售商流失的重要举措。
维护客户关系的具体方式，无外乎管理、沟通与服务三种，每一种方式又有若干项具体措施。
下面分别进行阐述。
（1）加强客户管理
对已建立合作关系的销售商，出版社不能放任自流，这样很容易造成客户流失；而应采取相应措施加强管理，使其产生一种归属感。
首先，要为客户建立档案。
利用资料卡片形式或计算机数据库形式将合作客户的信息详细记录在案。
客户档案的记录内容见下表。
上述内容记录是动态的，要随时跟踪记载，以准确把握每个客户关系的变化情况。
其次，要经常组织销售商之间的经验交流。
每一个出版经营项目在实际运作中，各地销售商的市场运作情况会有很大区别，因而实际销售结果也差异很大。
作为供货商的出版社，不能在一种产品发货之后便不闻不问，任由各个销售商去自行运作，而应随时跟踪调查产品实际销售情况。
对销售不理想的客户，要帮助分析、寻找原因；对销售实绩突出的客户，要帮助他们总结经验。
并要经常组织销售商之间的经验交流，使少数销售商的成功实践能引起众多销售商的仿效。
此种经常性的经验交流，时间不长，形式多样，收效迅速、直接、明显，应成为出版社客户管理的重点内容。
此外，还要重视对销售商的考察评价。
考评要在充分调查研究的基础上进行。
考评内容大体包括：
销售量及其增长情况，货款回收及其欠款情况，库存量及其退货情况，宣传促销方式、力度及其投入情况，读者服务及区域市场覆盖情况，等等。
以上述内容为主的测评，应以定量分析为主，辅之以定性分析。
为此，要制定一套科学实用的评价指标体系，对销售商进行准确测评；并且，要根据测评结果对客户实施奖惩。
对销售得力、绩效优良的销售商，出版社可采用单项奖励，如授奖旗（或流动红旗）、发放奖金等；或实行综合奖励,如实行优惠折扣、放宽付款条件等。
对销售不得力、绩效较差的销售商，可采用减少发货量、削减发货品种、收紧付款条件、减少折扣优惠等措施进行处理，以促使其重视合作关系，改善经营绩效。
（2）保持联系沟通。
要维护好客户关系，还需要出版社与销售商之间的相互了解与信赖。
因此，在客户关系建立之后，出版社要利用各种机会，通过多种方式与销售商保持联系与沟通。
首先是情感上的沟通。
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