广电网络运营的核心要素及其定位.docx

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广电网络运营的核心要素及其定位

 前言

电信网、计算机网和有线电视网在技术、业务、市场、行业、等方面趋于融合。

表现为：

技术上趋向一致，网络层上可以实现互联互通，业务层上互相渗透和交叉，应用层上趋向使用统一的网络层IP协议构建。

因此，行业管制和政策方面极可能趋向统一。

网络的融合不但没有消除通信、计算机和有线电视三网并存，反而在业务层和应用层繁衍出大量新的业务和应用。

但是，所传输的图像、话音和数据等信息不会简单地融合在一个传统终端（电视、电话和计算机）中，而将更加有机地融合衍生出多样化、个性化的终端。

特别是数字电视技术的高速发展和大规模应用，在技术层面和业务层面上，将彻底打破“三网”之间的界限。

广电和通信运营商所从事的业务活动，从技术角度看是相同或相近的。

通信业务可分电话业务、数据业务、综合业务三类，其中一部分业务已经渗透到广播电视领域，如传输广播影视。

广电业务也分基本业务、增值业务和扩展业务，其中增值业务和扩展业务也与通信数据业务和综合业务相融合，广电行业和通信行业在信息产业领域互为竞争的局面将更加激烈。

比较广电业和通信也可以发现，随着技术的进步，两者在业务上相互渗透，除基础业务由于政策的原因划分比较明确外，其它业务已具备重叠运营的技术基础和市场基础。

有线电视的业务收入基本进入了一个稳定的阶段，广电网络的传统业务增长趋缓，收视维护费是主要利润体现。

广电网络试图在电信业务领域占有相当的市场份额，但预期的业务却没有大规模展开，增值业务收入仅是基础业务收入的零头，市场占有率低，在与其它网络运营商的竞争中处于劣势。

近几年广电网络的发展较快，但与技术发展速度相比仍差距较大。

因此，有必要用IT业的经营理念，结合其信息产业和文化产业的属性，重新审视广电网络运营的核心要素、市场定位、业务定位和客户群定位，制定相应的产业发展规划，力争在最合适的时候推出最合适的业务，使整体业务保持持续的高速增长，使广电网络运营商在行业地位和服务等方面成为与通信网络运营商同级的网络运营商。

二 广电网络运营的核心要素及其定位

广电网络由有线电视网、无线网和卫星网三大部分组成。

但目前一般地方性广电网络公司的业务都是在有线电视网和无线网上开展的。

本文着重在有线电视宽带网和无线广播电视网所开展业务的基础上，探讨广电网络运营的核心要素、网络定位、业务及客户群定位等相关问题。

1.广电网络运营的核心要素

网络的基本功能是提供多样化的信息传输通道，网络运营商除了确保传输通道安全、快捷以外，还要尽可能提供多样化的业务。

网络运营的支撑性要素称为核心要素，是网络定位、实现产业化的基本前提。

从广电业务发展趋势看，广电网络将衍生出新的业务，有线电视宽带网络业务可分为三类：

视频业务；数据业务；安装和维护业务。

视频业务主要是有线常规电视（目前主要是模拟电视，数字电视正在尝试性播出）、付费电视、会议电视和视频点播等。

数据业务主要有高速Internet接入、IP电话、带宽出租、在线游戏、在线音乐、网络教育、电子商务、在线理财、远程医疗、社区服务、家用电器的远程监控等。

安装和维护业务主要有安装费、收视维护费和频道占用费。

无线广播电视网业务主要有两类：

移动电视广告业务；移动多媒体交互业务。

移动多媒体交互业务主要包括经济信息服务业务、加密服务业务、交通信息服务业务、移动信息服务业务、音频服务业务等。

无线广播电视网上所承载的一些增值业务的开发还没有真正开始，有待于进一步挖掘。

常规电视、付费电视、会议电视和视频点播等业务的利润来源是有线电视专业频道服务费（亦可称为收视费），在内容上涵盖了社会各个领域，根据有关报告，估计到2005年市场规模将达到500亿元。

制约这个市场发展的因素，除了内容外，更重要的还有运营安全体系能否实现多级化或加密系统（CA）同密化，以及客户服务系统多元化。

数据业务是有线电视最具潜力的利润来源，我国有线电视数据业务才刚刚开始，据预测，随着国家政策的开放，到2005年我国有线电视网上的数据传输业务量将占数据传输总业务量的35%左右，大约8年后将会成为有线电视网络的第一收入来源。

数据业务受国家政策、网络规划等因素的制约，而安装和维护业务主要取决于用户数量。

随着数字电视的发展和广电网络数字化的逐步实现，其主要驱动力——广告、内容和容量将得到充分的发挥，广电网络以单向广告播出为主的盈利模式将得到改变，有线电视将走上一条主要依靠观众付费的盈利道路。

因此内容和所提供的网络服务将是关键要素。

随着时间的推移，宽带网络运营将逐步向内容服务运营模式转变。

要想在竞争中立于不败之地，必须努力扩大用户的规模，向内容经营模式转变，对市场进行细分，为特殊用户群体设计服务内容。

广电网络的“内容”包括电视节目、影视节目、广播节目、平面媒体内容和信息服务内容等。

客户是有线电视宽带网生存和发展的根基，如何保有客户、吸引客户、充分发掘客户成为有线网运营的关键。

可见，广电网络运营的核心要素是内容和服务。

2. 广电网络的定位

传统的广电网是以广播电视为主的公益性服务网络，是党和政府宣传的喉舌。

广电网与电话网一样，本身就是公网。

升级改造后的广电网络属宽带网络，具备了传输包括视频在内的多媒体信息的强势功能，承担着国家公益性服务的同时，也具备了提供经营性服务的基础条件。

因此，广电网络是国家面向公众提供服务的信息基础网络。

它应定位于多媒体运营级“公网”，像自来水网、电力网、煤气网一样，都是居民必需的基础设施。

利用自己的政策优势和带宽优势，向各阶层用户提供多媒体视听服务。

就其服务对象来说，涵盖全社会各个层面；就其服务性质来说，是以广播电视为特色的公益性和经营性服务网络；就其服务内容来说，是综合性多媒体的全业务范围。

与其它通信网络比较，其特殊性在于承担着公益性的意识形态任务。

因此，广电网络是比其它通信网络业务更广阔的“公网”。

树立“公网”的概念，可防止网络规划中出现定位不明确、网络结构混乱等问题。

3.业务定位

如前所述，广电网络业务包括有线电视网络业务和无线广播电视业务，业务定位于“全业务运营”。

有线电视网络的运营，既要考虑技术的发展、进行战略储备，又要根据现状进行经营考虑。

现在安装和维护业务还是我国现有线电视网络的主要收入来源，在拓展和服务好用户的同时，应大力推进和发展数字电视、数据业务和移动多媒体交互业务。

目前，广电网络和通信网、计算机网相比，最大的优势就是传输视频信号，其中数字电视是关键。

开展好数字电视业务，将带动广电网络整个视频业务的发展。

数据业务现阶段市场定位在重点发展集团用户数据联网、国际互联网用户和智能建筑的智能化建设上。

在数据服务市场上，金融、证券和政府政务类用户带来的收入约为60%；税务、公安和气象内用户带来的收入约为10%；教学、企业和医院类用户带来的收入约为15%；个人用户带来的收入约为5%。

移动多媒体交互业务在我国还没有真正开始，但已有网络运营商正致力于改造自己的无线网来开辟这一市场。

广电网络应该利用自己的无线网络优势和地域优势，尽快地开展这一业务，否则将来想进入就会有一定的难度了。

要根据自己的特点，推出有广电特色的消费模式和业务种类。

从技术发展的趋同性及应用的广泛性分析，广电网络的服务应包括公益性服务和经营性服务。

因此，广电网络业务应定位于“全业务运营”。

4.客户群定位

广电网络应根据不同时期不同的业务，来定位自己的核心客户群，以偏概全将不利于业务发展。

广电网络的主要受众是广大的家庭用户，但是各自业务的利润来源不同，应该根据利润来源锁定各自业务的核心客户群。

电视安装/维护业务和数字电视收视费的核心客户群是家庭用户。

移动多媒体交互业务的核心客户群是商业用户和个人用户。

数据业务的核心客户群是集团和商业用户。

根据一般商业规律，80%的收益来自于20%的商业用户。

广电网络发展的前期，家庭用户对宽带综合业务需求较小，期望在家庭用户中寻求快速的投入产出不够现实。

只有发展商业用户，在商业用户中挖掘市场潜力，才能实现快速的投入产出。

从长远发展趋势看家庭用户是广电网络的主要受众，这是广电网络的公益性决定的。

但是，业务的受众未必就是广电网络的利益来源，正如电视的主要受众是家庭，但是电视的主要利益来自于广告主体——企业/集团。

广电网络运营应改变单一的面向家庭创造收益的网络运营思维模式，应根据不同的业务定位各自的核心客户群。

（未完待续）

三广电网络的“2+1”产业化运营模式

广电网络产业化运营势在必行，而产业化运营模式是要解决的首要课题。

所谓广电网络产业化运营模式，是指在产业化运作过程中采取的一系列方式和方法，以建立广电网络的管理链、业务链、服务链、技术链，充分发挥其运营核心要素的作用，提升广电网络的核心竞争力。

为此，设想建立广电数据中心（IDC）和运营管理中心，它们是产业化运营模式的核心，前者提供内容，后者提供服务。

当前广电网络面临技术和运作模式的变革，有必要建立“1”个产业研究支持体系，对“产业”、“人才”、“资本”和“创新”进行研究，理顺广电网络的人才链和资金链；对业务、技术和人才进行储备；促进“观念创新”，用电信网的经营理念来经营广电网络。

产业研究支持体系为产业的快速发展，提供智力、人才和资金的支持。

广电网络的“2”大运营核心加上“1”个产业研究支持体系，就构成了广电网络的产业化运营模式，简称“2+1”模式。

1.“2”大中心

a.建立广电数据中心

节目和内容是广电网络发展的首要问题。

建立广电数据中心，利用广电在节目源上的优势，建立相应的片库、内容库和信息库，对节目、内容和信息进行整合，为整个产业的发展提供节目和内容上的保证。

广电数据中心不仅是广电跨媒体数据存储的中心，而且是数据流通的中心。

根据广电网络的结构、分布和应用情况，在服务区选址，建一个或多个IDC。

IDC应具备丰富的带宽资源、安全可靠的机房设施、高水平的网络管理、完备的增值服务。

倡议组成广电IDC联盟，各地广电应建立自己的IDC，储存和编辑跨媒体节目，全国联网，确定彼此间互连和节目交流资费标准。

广电数据中心设想由信息收集、制作和服务平台，播出平台，以及互连互通平台三大部分组成。

（1）信息收集、制作和服务平台

将影视与广播节目和平面媒体内容统一存储在数据中心，为广电网络业务的开展提供内容支持。

同时利用网络媒体，逐步开展网上广告业务、网络广播、网络电视和网络报纸业务，成为传统媒体必要和有益的补充。

信息收集、制作和服务平台将统一节目制作环节，在提高效率、合理利用和节省人力资源的同时，为增值业务的开展创造了条件。

（2）播出平台

它包括跨媒体播出平台和流媒体播出平台。

跨媒体播出平台根据影视、广播和平面媒体的需要，对节目和信息进行编排，与影视和广播媒体的播出系统、平面媒体的照排系统相连，为它们提供节目源和信息源。

在服务好广电的同时，此平台还可为国内外相关媒体、节目制作公司提供优质通畅的播出平台。

流媒体播出平台大致包括这几部分：

流服务应用软件系统、集散式视频系统、视频业务管理媒体发布系统、视频采集制作端系统、媒体内容检索系统、数字版权管理系统、媒体存储系统和客户端等系统。

流媒体是众多宽带业务的基础平台，必须具有领先的业务伸缩能力。

播出平台将整合播出环节，将各种广电网络传输业务的前端集成到一起，有利于维护和管理，便于资源的统一调配，并可以有效地整合技术服务队伍。

（3）互连互通平台

和其它有线电视网、电信网、计算机网、移动网互连互通，做好用户选网、授权与拦截、路由、网间控制和网间结算等功能。

目前全国有线电视联网还没有取得实质性的进展。

笔者认为，采用行政手段进行整合，难度比较大。

各地的有线网都是地方投资兴建的，接受当地政府的直接领导。

以市场手段进行整合，允许系统内相互投资和兼并，每个地市的广电网络公司，建好自己的网络，各地的有线网间通过各地的数据中心互联，形成全国有线电视的大联网，各大网间通过市场手段进行合作。

和电信网、计算机网和移动网互通互连，一方面可以扩大自己的客户群，使自己的网络和增值业务升值；另一方面，可以将电信网、计算机网和移动网上开展的一些业务引入自己的客户群。

如果每个网上开展业务协作，还可以创造新的业务和开发新的客户群。

总之，建立互通互连的平台，有利于数据中心发挥巨大的效益，使有线电视网成为社会公共信息网中不可或缺的一部分，也为创造“共赢”模式打下了技术基础。

b.建立运营管理中心

由于现在的广电网络是由下而上建立的，具有相对的独立性。

运营中心的建立，旨在构筑区域性网络运营构架，为区域性网络独立、高效、安全运营打下坚实的基础。

运营管理中心设想由业务、网络传输、网络管理及管理和运营四大平台组成。

（1）业务平台

使电视、平面和网络媒体业务融合，形成一个整体，使内部业务流程和外部商务流程顺畅和统一协调，提高业务管理水平、运营效率和服务能力。

业务平台应由六大系统组成：

（a）业务加载系统——在相应的商业、运作和收视模式下，加载相关的运营业务。

（b）计费和结算处理系统——对各种业务进行计费，对跨网业务进行漫游结算和互连结算。

（c）营业和账务系统——受理和处理用户的业务请求，将数据中心向用户提供的各种付费业务汇总形成账单。

（d）财务管理系统——提供测量网络中各种业务的用量并确定使用成本的一组功能，包括账单管理、计费管理、收费与资金管理、处理和报告的过程。

计费管理的计费方式有物理线路出租、传输带宽和时间、收视时间、节目内容及信息服务等计费。

对广播电视类业务提供这样一些管理功能：

节目加扰、制定资费标准、密钥管理、节目播放时间及其类型的设定，对多媒体业务提供业务使用量数据采集、服务质量、监测及用户账务管理等。

（e）客户服务系统—一方面要保证为客户提供快速方便的服务；另一方面要保证在未来新业务推出的情况下，系统能及时提供相应的功能。

（f）决策支持系统——通过动态、有选择性地采集和更新数据源的信息及企业外部相关信息，智能化地进行分析、处理、预测、模拟等，最终向各级决策管理者或专业人员提供及时、科学的分析报告。

将计费处理、结算处理、账务管理、客户服务和业务管理等数据资源进行统筹规划，作为一个有机整体，以数据中心的形式集中管理，使业务平台成为综合的、模块化的、信息资源共享的广电网络业务支撑平台。

业务平台的建立，使广电以敷设网络运营为主向以客户服务为主转变；使业务流程化；进行业务分析，及时发现问题，为业务开发及发展规划提供基础数据；使服务规范化、专业化，在任何一个业务受理点提出申请，用户都能享受到统一规范的服务。

在建设业务平台时，可以参照电信企业的BOSS（Business＆OperationSupportSystem）系统设计。

业务平台是运营管理中心的核心平台，它的建立，将整合现有广电网络业务的收费、管理和服务，同时为新业务的开展提供了业务支持平台。

（2）网络传输平台

在很多城市有线网的建设中，都采用“两平台，一业务”的方案，即在敷设光纤时敷设大对数光纤，一部分用于构建有线电视传输平台，一部分用于构建宽带数据传输平台。

广电网络定位于多媒体运营级“公网”，从骨干网为光纤网和接入网为HFC向纯光网络过渡，将是广电网络完成其定位的关键。

从传输技术趋势看，ION（IntelligentOpticalNetwork）网络代表了光网络的发展方向。

它主要通过光交叉连接（OXC）和光分插复用（OADM）等节点设备完成光路径的自动分配，智能光网络的核心技术包括控制技术（ASON）、信令技术—通用多协议标记交换（GMPLS）、标准化的光接口—光用户网络接口（O-UNI）和智能光网络恢复技术。

它的特点是：

具有良好的网络扩展能力；能有效地配置网络资源；灵活地提供带宽和服务；能高效地管理网络，减少运行维护费用；便于引入新业务。

建立ION智能光网络，使网络运营商可以提供更多种网络恢复机制，使网络业务的调配变得更加灵活；同时，可以提供更多种网络业务，如OVPN、带宽贸易等。

智能光网络还可以让网络运营商提供不同的网络业务级别，对不同用户分别处理，实现光传输网络层次上的可区分业务。

（3）网络管理平台

从有线电视网络管理的基本功能看，至少包括四项：

（a）性能管理。

提供对网络设备的状态及网络或网络单元的有效性进行评估和报告的一组功能，包括性能监视、控制和分析等。

核实所提供的业务等级，鉴别实际和潜在的瓶颈，报告管理决策实施情况，提供性能质量保证。

（b）故障管理。

提供对住处网络及其运行环境的异常情况进行动态检测、故障隔离和修复的一组功能，包括监视告警、故障定位、故障校正、测试及故障控制等。

这些操作能迅速甄别问题所在及性能是否降低，必要时启动诊断、修理、测试、恢复、备份等控制功能。

（c）配置管理。

提供收集、鉴别、控制来自代理的数据并将数据提供给代理的一组功能。

这些数据主要包括软硬件的运行参数和条件、路由控制、备份操作条件等。

通过配置管理，还可灵活分配线路资源，提供各种出租业务。

（d）安全管理功能。

首先是保证管理事务处理的安全，功能涉及网络管理的各个层次，包括系统之间、系统与客户之间、系统与内部用户之间的认证、访问控制、数据保密性、数据完整性和可用性等。

其次，要保证整个传输网和管理网的安全，对非法使用网络资源的情况进行处理。

第三，组织上的安全管理。

我国有线电视网络作为现代的宽带综合网络，基本涵盖了其它通信网络的技术和功能，因此，可以直接引入其它通信网络的成熟网管体制和网管技术，如电信管理网等。

网络管理平台的建立将大大地提高有线电视网的网络管理水平，为各种业务的顺利加载和拓展提供了服务保障。

（4）管理和运营支持平台

通过网络将各部门联起来，实现企业内部管理和运营的信息化，可使内部管理流程和业务流程顺畅、协调统一。

因此，很有必要建设支持网络产业化运营的内部运作流程平台，提升广电网络的产业管理水平、运营效率和服务能力。

2.“1”个产业研究支持体系

a.产业研究

运用系统论对广电网络产业进行系统的调研、分析和研究，发现、提炼和培育新的利润增长点，制定相应的产业发展计划，使公司的业务、技术、管理、人才的培养和引进、发展和对外合作等在统一布局之下进行，力争在最合适的时候推出最合适的业务，使广电网络业务保持高速增长。

对客户资源进行调研，确定要推出的业务。

确定针对相应业务的运营技术支撑体系、业务支撑体系、服务模式、用户策略和对外合作等。

为业务的统一布局提供依据。

积极拓展和延伸相关业务，比如向广电网络软件业和信息家电制造业进军。

数字电视交互业务的发展，催生了广电网络软件产业，软件是支撑交互业务的基石，广电网络应携自身的行业优势，积极拓展这一领域。

建设网络的目的都是为用户提供服务，网络延伸到家庭形成了所谓的“PC阵营”和“TV阵营。

“PC阵营”是PC为中心的信息家电制造阵营；“V阵营”是TV为中心的信息家电制造阵营。

“TV阵营”的成败将取决于数字电视的普及和新业务的开发应用。

过去，广告业务是广电部门的主要收入来源，在业务开拓方面几乎没有竞争对手。

现在广电网络面对众多网络运营商的竞争，必须成立专门的产业研究中心，进行产业研究和技术储备。

b.人才支撑

广电网络需要强大的人才支撑体系。

由于广电网络和通信网络运营在技术趋同、在业务上日益融合，广电行业的人才结构应向通信行业看齐，它不但包括业务管理人才，而且包括既熟悉业务、又有软件开发能力的IT人才。

因此，必须建设广电行业复合型人才支撑体系，构筑本行业的智力支撑。

c.资本

广电网络的升级改造，“2”大中心的建立，以及通过市场行为并购市县级有线网络公司中的股权和开展新业务，都需要大量的资金。

在国家政策允许的范围内，最大限度地盘活现有资本的同时，利用广电网络的有形和无形资产，吸纳国有资本、民营资本、国外资本，本着效益最大化的原则，大力经营广电网络产业。

在做好广播电视这一主营业务的前提下，结合我们的节目、客户和网络资源，积极向数字电视机顶盒制造业、语音和数据等领域延伸，既巩固现有基础、推动主业，又发展产业、上好项目，积极稳健地走出一条具有广电网络特色的多元化产业经营发展之路。

d.创新

这里的“创新”，主要是指“观念的创新”，用电信网的经营理念来经营广电网络。

从网络营销、合作模式、管理和服务模式等上进行创新。

网络促使电子商务飞速发展，新的消费行为和商业模式不断涌现，传统的网络营销模式必须改变，必须在网络营销上创新，挖掘新的市场机会。

在合作开始前，应设计“双赢”模式，并按计划和规定实施。

传统的广播电视业务由于有一定的垄断性，几乎不存在风险问题。

但是，投资综合业务网络的投入却存在一定风险。

如果广电网络能够拿出部分有线收视费、广告费与投资方共享，可大大提高广电现有网络的价值评估，极有利于吸引战略投资，达到“双赢”。

观念的创新是广电网络产业化经营的源泉和动力。

可以借鉴中国移动等电信运营商的管理和服务模式，对相关的管理和服务进行量化，从而改变原有广电网络粗犷的管理和服务模式。

通过建立两大“中心”，构筑七大平台，组成一个互通互连、统一协调的综合信息运营、管理和服务系统，支撑广电网络的全业务运营，将从根本上提升广电网络的运营水平，使它达到“电信级”的运营要求。

“1”个研究支持体系为广电网络的产业化发展提供“动力”。

四结束语

在新的形势下，广电网络应进行观念创新，按照有利于增加运营商收益、切合用户需求、有利于提高频道收益率的原则，设计提供各种不同服务、适合不同人群的可运营业务，多渠道吸引投资资金，建立广泛的战略合作伙伴关系，使广电网络朝人性化、多样化、个性