关注从生命开始 营销与广告策划.docx
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关注从生命开始营销与广告策划
内容提要
通过实际走访和深入消费者调查，我们挖掘出公司自身的优势和机会点。
在策划中，我们从公司的品牌优势（生命）以及特色经营方式（兼营业务咨询、家教、家政服务、婚介、健康咨询业务）出发，利用生命要素与国家构建和谐社会目标的切合点，以“提升生命价值，构建和谐社会”为主题开展了一系列活动。
此次策划于2005年5月初开始，至2005年6月底结束，历时两个月。
策划文本包括市场环境分析、营销提案、创意设计提案、媒介提案、广告预算、广告效果测定六大部分。
在活动中，小组成员走访了南京的大部分人寿保险公司，进行了大量的调查工作，为本次策划提供了实施依据。
本策划凝聚了小组所有成员的智慧和心血，我们真心希望得到认可和采用。
如果广告主由于种种原因不能采纳我们的策划文本和创意设计，请不要在企业的运作中，部分采用我们的策略，谢谢合作！
目录
第一部分：
市场环境分析………………………………………………………5
一、市场现状分析………………………………………………………5
1.市场特点………………………………………………………5
2.市场需求………………………………………………………6
二、企业与竞争对手分析………………………………………………………7
1.企业在竞争中的地位………………………………………………………7
2.南京寿险公司比较分析………………………………………………………8
3.竞争者分析………………………………………………………12
三、消费者分析………………………………………………………15
1.消费者寿险意识分析………………………………………………………15
2.消费者寿险需求分析………………………………………………………18
3.消费者利益点分析………………………………………………………20
4.目标消费群分析………………………………………………………21
四、SWOT分析………………………………………………………22
五、策划目标………………………………………………………23
——提升生命价值，构建和谐社会
第二部分：
营销提案………………………………………………………24
一、市场细分………………………………………………………24
二、市场定位………………………………………………………24
三、产品策略………………………………………………………24
四、促销策略………………………………………………………25
1.广告策略………………………………………………………25
2.公关活动………………………………………………………26
——“特别的爱给特别的你”送保险活动
3.展业推广………………………………………………………27
第三部分：
创业设计提案………………………………………………………28
一、针对高薪阶层………………………………………………………28
二、针对大众消费群………………………………………………………28
第四部分：
媒介提案………………………………………………………29
一、针对高薪阶层………………………………………………………29
1.广告发布时间………………………………………………………29
2.广告发布媒介………………………………………………………29
3.宣传手册、期刊安排………………………………………………………29
二、针对大众消费群………………………………………………………30
1.广告发布时间………………………………………………………30
2.广告发布媒介………………………………………………………30
3.广告媒介发布排期表………………………………………………………30
第五部分：
广告预算………………………………………………………31
一、广告费用预算………………………………………………………31
二、公关活动预算………………………………………………………33
第六部分：
广告效果测定………………………………………………………33
一、广告效果的预测………………………………………………………33
1.广告主题预测………………………………………………………33
2.广告创意测试………………………………………………………34
3.广告文案测试………………………………………………………34
4.广告作品测试………………………………………………………35
二、广告效果的监控………………………………………………………35
1.广告媒介发布的监控………………………………………………………35
2.广告效果的监控………………………………………………………35
附录：
地铁IC卡、影视脚本、平面广告、调查问卷……………………………………………36
随着我国经济的高速增长，人们的消费结构、消费方式发生深刻的变化，消费者对人寿保险的需求也逐步增强。
这无疑给人寿保险的发展提供了良好的机遇。
但是，一方面，我国加入WTO后，金融市场的开放带来外资寿险公司的不断涌入；另一方面，人寿保险市场上，从产品到服务，同质化的现象也渐趋严重。
双重的竞争压力使人寿保险公司面临诸多的问题和挑战。
第一部分：
市场环境分析
一、市场现状分析
南京，作为江苏省的省会城市，许多寿险公司看重南京的经济发展速度以及优越的地理环境，纷纷进入这块市场。
江苏保监局的统计数据显示，2004年江苏保费收入达到418.95亿元，同比增长9.41%，成为全国保费收入第一个超过400亿元的省份。
在418.95亿元的保费收入中,寿险保费334.43亿元，同比增长4.11%。
目前，在南京保险市场上，经营寿险业务的公司主要有8家，分别为中国人寿、平安人寿、太平洋人寿、泰康人寿、生命人寿、太平人寿、新华人寿、民生人寿。
1、市场特点
寿险公司所经营的商品既不是有形的商品，也不是一种让消费者容易感受到的服务。
寿险业界一直流行这样一句话“适合的才是最好的”。
各个寿险公司为了得到消费者的认可，不断挖掘细分目标市场，开发新的险种，这也造成产品和服务越来越相近，同质化现象越来越明显。
保险业属于服务行业，但由于风险发生的不确定性，不同的消费者得到的保险服务会有所不同。
寿险公司给消费者的承诺和消费者实际得到的服务会有一定的差距，加之，消费者对保险的关注度还不够高，这些都给寿险公司的宣传带来了难度。
尽管近两年来寿险广告的投放量也在增加，但消费者一般很少看到寿险产品广告及寿险公司的形象广告。
通过对消费者的调查，我们也发现了这一点。
在消费者获取寿险信息的渠道中，提及率最高的是保险业务员，为60.7%；广告的提及率为44.6%，两者相差16.1%，见表
一。
2、市场需求
据中国保监会2005年1月公布的统计数据显示，我国的人寿保险业务平稳增长。
全国人寿保险保费收入3228.2亿元，同比增长7.2%。
江苏省保监会2005年一季度的统计数据显示，江苏省人身险保费收入140.18亿元，同比增长5.06%，占全部保费收入的84.49%。
由此可以看出，南京人寿保险市场还大有可为。
同时，寿险市场产品消费需求出现新的发展趋势。
有观点认为20世纪保险是保障死亡的概念，而21世纪保险是保障生存的概念，保险消费者关心的是如何生活的更好而不是死亡后能获多少保障。
“泛保险”产品诞生，投保人充分利用保险产品作为理财工具，保险人也借机转嫁利差风险。
“泛保险”产品跳出了传统业务的框架，综合融资咨询服务、资产经营管理，从事投资增值，从而使保险产品成为一种广义上的金融投资工具。
保险公司也通过这种方式开始尝试涉足非保险领域，向多元化方向发展。
二、企业与竞争对手分析
1、企业在竞争中的地位
（1）企业自身资源——雄厚的资本金
生命人寿保险股份有限公司是由十家实力雄厚的国内外企业出资组建的，其中，主要外资股东为日本最大的保险集团Millea控股有限公司。
公司注册资本金达13.58亿人民币，净资产超过20亿人民币，是目前国内保险公司中资本实力最雄厚的公司之一。
（2）南京分公司概况
a、经营规模
2004年8月进入南京，注册资金5000万元以上，拥有员工200—500人。
b、具有特色的经营方式
分公司是一家以寿险为主营业务的融资机构。
目前的业务以保险为主，涵盖个人保险、团体保险、银邮保险三个方面，与其他寿险公司专营保险业务相比，分公司业务还拓展到了非保险领域，主要包括业务咨询、家教、家政服务、婚介介绍、健康咨询，形成了具有自身特色的经营方式。
c、消费者认知度
在和其他寿险公司的比较中，企业自身的提及度比较低。
（见表五）
2、南京寿险公司比较分析
（1）保费收入比较
2004年，中国人寿、平安人寿、太平洋人寿、泰康人寿、太平人寿、新华人寿、民生人寿在南京寿险市场的保费收入见表二。
（注：
2004年8月，生命人寿南京分公司成立，数据统计中不包含生命人寿。
）
数据来源：
《2004年中国保险统计年鉴》
（2）市场占有率
根据上述的保费收入，可以得出南京寿险市场上各主要寿险公司的市场占有率，见表三。
数据来源：
《2004年中国保险统计年鉴》
鉴于上述的统计中不包含生命人寿保险公司，可以从2004年全国市场上来看市场份额，见表四。
数据来源：
《2004年中国保险统计年鉴》
（3）消费者认知度
从消费者调查中，可以得到消费者对南京主要寿险公司的认知度。
在我们调查的230位消费者中，有95人曾经买过人寿保险，占41.3%，其中36人选择的是中国人寿，23人选择平安人寿，19人选择太平洋人寿，4人选择泰康人寿，2人选择生命人寿，3人选择太平人寿，7人选择新华人寿，1人选择民生人寿。
（见表五）在消费者调查中，大部分消费者都不知道或记得有哪些寿险广告，只有很少一部分人隐约记得中国人寿、平安人寿、太平洋人寿曾经做过广告，而记得具体内容的更少。
3、竞争者分析
从以上的分析中，可以看出，生命人寿目前的主要竞争对手为泰康人寿、新华人寿、太平人寿、民生人寿。
（1）经营概况
泰康人寿：
2003年进入南京，以“回归公司核心价值、回归寿险的基本规律、回归中心城市、回归基础建设”为行动纲领。
在快速发展的同时完成了大江苏的网络布局，在江苏全省共开设了12家中心支公司，营销人力已达9000多人，形成了遍布全江苏的营销服务网络。
新华人寿：
2000年4月进入南京，遵循“以人为本，服务社会”的经营理念。
2003年，分公司同比增长率高达102%，成为江苏保险市场成长性最好的寿险公司之一；2004年，被评为“江苏最值得推荐的保险公司”。
现已成功筹备苏州、无锡、南通等9家中心支公司。
太平人寿：
2003年7月年进入南京，秉承“真诚服务，用心经营”的理念，坚持“用合适的人，做正确的事，走专业的路”，倾力为南京市民提供更全面、更专业、更具个性化的寿险产品与金融理财服务，把太平人寿打造成江苏金融保险业的杰出品牌。
民生人寿：
2003年8月进入南京，分公司以现代人本思想为基础，以“尊重、公平、竞争、发展”为公司经营的基本理念，秉承“视客户为亲人、视诚信为生命”的服务理念，亲和诚信，走具有民生特色的经营之路。
（2）特色险种、服务
泰康人寿：
在保险业内率先推出“泰康家庭保障计划”，实现了“一家保单保全家”，今年推出家庭保障计划的第三代升级产品---“爱家之约（2005）”；并热心为机关、企业、事业单位度身订做员工福利计划。
还进一步向客户承诺多项延伸附加值服务：
成立“安心俱乐部”、开通健康咨询热线、免费体检、免费寄送《客户服务专刊》。
新华人寿：
南京分公司率先推出柜面一站式服务。
总公司推出的少儿系列新品“少儿成长计划”，弥补了少儿保险市场单一保障的空白。
针对人们对于公交乘客安全问题的保障需求，分公司开发了“公交乘客意外伤害保险”。
太平人寿：
推出国内首个房贷两全保险——“太平美满之家”房贷两全保险。
投保人可以根据自己的贷款年期和贷款总额选择相应的保障期限和保额，随着贷款金额的减少，保额也逐年递减。
保障期内，被保险人一旦发生身故或全残，其家人即可获得相应的赔偿，用以偿还剩余贷款。
民生人寿：
总公司推出“民生康泰重大疾病两全保险（少儿计划）”，幼儿出生满28天即可投保。
保障范围涵盖亚洲地区少儿常见的20种重大疾病，还可以和意外医疗保险等险种组合。
客户还可投保附加豁免保费保险，一旦投保人发生不幸，保险公司豁免后续各期保费，而孩子的保障将继续有效。
（3）广告、宣传活动
泰康人寿：
a、公交站牌广告
b、e卡传情：
52e保险电子贺卡是泰康在线精心打造的节日礼品，每张贺卡都带有一份亿顺旅行保险计划订单。
收到贺卡的亲朋好友在收到温馨祝福的同时，还可以凭订单号和密码获得为期5天保额5万人民币的境内旅行意外保障。
c、“泰康爱家号”驶抵南京激起爱家热潮：
2005年6月1日晚，由分公司和南京电视台少儿频道共同举办的主题为“驶向欢乐海洋”的泰康之夏儿童晚会在南京电视台演播厅举行。
新华人寿：
分公司为无偿献血者提供保险、举办客户联谊会、举行科普展、回收废旧电池、认养绿地、参与南京保监办诚信宣誓和签名活动、组织客户服务车巡游，为江苏各界群众奉献爱心、丰富生活，树立和丰满了公司回馈社会的公益形象。
太平人寿：
2004年7月18日，分公司周岁生日之际，江苏保监局领导、江苏省行业协会领导、分公司总经理刘也携员工一行近八十人来到“南京市儿童福利院”，开展以“慈善、公益、关爱”为主题的爱心捐赠活动。
民生人寿：
2004年在全国开展“民生人寿企业形象广告有奖征集活动”。
三、消费者分析
1、消费者寿险意识分析
通过消费者调查，我们发现，当提到人寿保险时，在人们联想到的词语中，“生命”和“保障”的提及度最高。
“生命”的提及度为43.75%；“保障”的提及度为31.25%（见表六）。
可见，“生命”与人寿保险的直接关联性非常大。
在消费者调查中，接受调查的230人中，只有16人对人寿保险很了解，占6.96%；140人有一点了解，占60.87%；74人基本不了解，占32.17%。
（见表七）
在消费者对寿险看法的调查中，接受调查的230人中，51人觉得是必需品，占22.17%；156人认为可买不买，占67.83%；23人觉得没必要，占10%。
（见表八）
2、消费者寿险需求分析
通过调查，我们发现，消费者对人寿保险类型的需求、需要购买人寿保险的人群都是比较集中的。
养老险、健康险、少儿险、大病险、意外险的提及度都很高，分别为55.36%、53.57%、50.18%、41.07%、37.5%（具体分析见表九）。
在需要购买人寿保险的人群中，儿童的提及度最高，为46.43%；30岁以上的高薪人员次之，为39.29%（具体分析见表十）。
3、消费者利益点分析
（1）购买过人寿保险的公众，注重寿险公司的因素排名前五位的依次是：
①资金雄厚，偿付能力强。
②公司售后服务好。
③险种齐全，有适合的。
④口碑好，宣传到位。
⑤公司的投资收益好，保险回报高。
（2）非购买人群中，顾虑的因素排名是：
①保险公司给我的信任度不高。
②保费太高。
③公司人员服务态度不好，售后服务差。
④投保手续太烦琐。
⑤回报太少。
4、目标消费群分析
（1）通过消费者调查，根据不同的年龄、家庭结构、月收入状况，结合寿险需求类型（见表九）、寿险需求人群（见表十）以及消费者对寿险的消费意向（表八），我们得出了以下的目标消费群。
a、高薪阶层
b、大众消费群
（2）目标消费群对生命要素的认识
“生命”与人寿保险的关联性非常强，是企业的无形资产。
生命又是由许多要素组成的，主要有以下七大要素：
安全、健康长寿、爱、富有、家庭幸福、工作、成功。
不同的社会群体和个人对这七大生命要素的理解和认识也不同。
a、高薪阶层：
一方面在追求人生价值更高的体现，希望自身的成功得到社会的认同；另一方面也因激烈的竞争、超负荷的工作和巨大的压力而焦虑、迷茫、抑郁甚至有人走向极端。
因此，对高薪阶层来说，社会应该在认可他们创造经济价值的同时，给他们更多精神层面上的理解和关心，营造更加和谐、轻松的生活空间，让他们对拥有安全的生活、健康的身心以及幸福的家庭充满更多的信心。
b、大众消费群：
普通的大众消费群更关注实实在在的生活，他们关心自己和家人的安全、健康、幸福，觉得这是富有和成功的基础和本钱。
四、SWOT分析
1、优势
（1）充足的资本金可以保证公司迅速崛起和发展壮大，股东的巨大支持一方面成为生命保险业务拓展和经营创新的重要保证；另一方面可以为公司的宣传、形象的树立提供强大的物质保证。
（2）强大的融资能力可以帮助消费者规避风险，给消费者带来丰厚的投资收益，从而吸引更为广大的客户源，同时，其融资网络的延伸也能够给企业自身寿险业务的拓展提供客户源。
2、劣势
（1）南京寿险市场竞争激烈，竞争对手进入南京市场的时间都比生命人寿早，业务发展的进程上也较生命人寿领先了一步。
（2）知名度和提及度较低，没有自己的特色险种。
品牌、险种的差异化把握得不好，消费者很难识别。
3、机会
（1）南京寿险市场是块大蛋糕，消费者对寿险的需求广泛；同时，市场潜力还有待大力开发。
生命人寿可以在保险产品和服务的创新上多做文章，以满足不同层次保险消费群体的需要。
（2）消费者对寿险的意识、了解还不够，只有部分消费者认为寿险是必需品，大多数消费者目前还觉得寿险可买可不买，这也意味着南京寿险市场可开发性比较大，为分公司业务的拓展创造机会。
（3）“生命”二字与人寿保险的关联性非常强，这是企业的无形资产。
在开拓市场时，充分利用这一资源，加强消费者对企业的印象，获得消费者的认可。
（4）寿险市场的广告、宣传趋势增强，但还有很大的空间可为。
生命人寿作为南京寿险市场上的新生力量，其形象还没有定型，可塑性强。
（5）生命人寿南京分公司经营业务为保险及业务咨询、家教、家政服务、婚介、健康咨询。
可以适应人们对“泛保险”产品的需求，逐步涉足非保险领域，综合融资咨询服务、资产经营管理，从事投资增值，进行产品和品牌的延伸服务。
4、威胁：
（1）险种和服务的同质化现象严重。
竞争对手基本都有自己特色的险种、服务，市场开发难度巨大。
（2）市场的细分化越来越明显，对服务的专业化、国际化提出更高的要求。
（3）金融的开放带来其他外资寿险公司的涌入，前有狼，后有虎，发展时间紧迫。
五、策划目标——提升生命价值，构建和谐社会
从目标消费群对生命七大要素的认识来看，提升生命价值就是让目标消费群拥有安全、健康、幸福的生活。
2005年，国家提出建设民主法制、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定自然、人与自然和谐相处的社会。
我们策划的目标与南京市构建和谐社会的总体目标是一致的。
因此，我们将此次策划与构建和谐社会联系、统一起来。
紧紧围绕“生命”这一品牌优势，借助南京市委宣传部倡导构建和谐社会的平台，向目标消费群传达寿险对实现生命七大要素的必要性，宣传提升生命价值对构建和谐社会的重要性；增强目标消费群寿险意识的同时向他们介绍生命人寿南京分公司的保险以及其他五种特色服务，加深他们对分公司的印象，提升分公司的品牌形象和知名度。
第二部分：
营销提案
一、市场细分
寿险市场细分,不是通过险种分类来细分，而是把寿险消费者总体划分成不同的寿险需求群，即分析具有不同寿险心理和动机的消费群，并归类。
1、30岁以上的高薪阶层。
2、大众消费群中的儿童、老人、年轻人。
二、市场定位
生命人寿南京分公司是一家更为关注“生命”，以寿险业务为主，兼营融资业务的专业性寿险公司。
三、产品策略
1、险种策略
a、将老险种增加新的特色内容。
就是在既有险种的基础上，附加新的与老险种关系紧密，又能给消费者带来切实利益的服务。
可以在“生命至惠定期寿险”上附加旅游保险、公交保险、地铁保险；在“生命成长快乐两全保险”上附加假期安全保险。
b、险种组合特色化。
利用原有资源，针对一些消费群的利益点，推出组合险，使消费者通过较少的保费获得较大的收益。
可以将附加定期男性重大保险、附加定期女性重大保险组合，为新婚夫妇量身定做。
2、特色服务
坚持并完善业务咨询、家教、家政服务、婚介、健康咨询五种特色服务。
四、促销策略
1、广告策略
围绕寿险业务，结合业务咨询、家教、家政服务、婚介、健康咨询特色业务，宣传分公司的业务提升生命价值，对构建和谐社会所产生的极其重要的影响。
（1）针对高薪阶层
a、用事实说话，宣传生命的价值。
采用南京市比较成功的企业家对生命要素、人生价值的理解，通过他们的一些生活习惯、爱好或是典型事例诠释他们对生命要素的把握。
即事业成功的同时，拥有健康的身心和幸福的家庭，表现“提升生命价值，构建和谐社会”的主题。
b、在高薪阶层的工作场所、居住小区，借助南京市委宣传部构建和谐社会的宣传平台，宣传生命人寿的寿险服务、健康咨询、家政服务可以提高生活质量，美化生活空间。
还可以直接邮寄给这些人险种目录和说明书、通告函，这些材料更加详实、可信并且更有针对性。
（2）针对大众消费群
a、普通的家庭、平凡的人物因为很好地“经营”生命要素而不普通、不平常。
借助他们传达珍重生命带给人们朴实、平淡幸福的理念。
b、利用银行和邮局的展板、宣传手册以及报纸、杂志宣传生命人寿的形象和服务，让消费者在谈及提升生命价值时，自然而然地联想到南京生命人寿。
2、公关活动——“特别的爱给特别的你”送保险活动
即在2005年“十一”黄金周期间十月四日，借助“构建和谐社会”的契机，与南京市委宣传部联合举办向四十个人（家庭），赠送四十份保险的活动。
a、南京十大经济人物
2005年1月8日，《南京晨报》评选出2004年度南京十大经济人物。
这些来自不同行业的人物为南京市的经济发展做出了巨大的贡献，他们是社会的中坚力量，也是高薪阶层的代表。
南京生命人寿向他们赠送保险，既是对他们人生价值的认可和肯定，又为这些人物更好地实现自身价值提供了保障。
b、南京十大孝星
目前，南京已经进入老龄化社会，据悉有88万老年人口，占全市人口的14%，百岁老人就有142位，105岁的老人郭彩如还准备挑战百岁老人百米吉尼斯世界纪录来迎接十运会。
如何对待老人，也是构建和谐社会不可忽视的课题。
2004年，南京市评选出了“十大孝星”。
为这“十大孝星”赠送保险，可以弘扬尊老、爱老、敬老的良好社会风尚。
c、南京十大金婚夫妇
现代社会，婚姻的维系变得不再容易，因此50年不变的承诺更显得弥足珍贵。
选定十大金婚夫妇，为他们赠送为其量身定做的夫妇保险，是对他们爱情和婚姻的见证、纪念，启示更多的人去珍惜家庭的幸福。
d、南京十大“蜘蛛人”
“蜘蛛人”即是由专门的清洁公司组织成立的从事高楼清洗业务的高空作业人员，属危险系数较高的职业。
他们能够在这样的岗位上安全作业，是因为经过专业的培训、坚持规范的操作、具有很强的安全意识。
他们对生命的珍重和维护，应该受到全社会的关注，因此要选出十大优秀的“蜘蛛人”，为他们提供保险。
活动开始之前争取有关新闻单位发布软消息，进行社会宣传。
在报纸和网络媒体上推出该活动的话题讨论，引发社会公众对这一活动的关注。
3、展业推广
包括除广告、公共关系和人员推销以外的所有刺激人们采取购买行动的措施。
（1）针对高薪阶层
a、赠送旅游。
高薪阶层一般比较热衷于旅游，但平时工作也比较繁忙，可以在一些节假日为高薪阶层提供免费旅游的机会。
b、定期聚会。
通过俱乐部的形式为高薪阶层提供聚会、交流的平台，使他们结识更多新的朋友，对自身工作业绩的提升也会有促进作用。
（2）针对大众消费群
a、“赠送保险”。
不是分公司无偿赠送
升级会员 