移动互联下的消费者行为与商业模式创新重点.docx

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移动互联下的消费者行为与商业模式创新重点

摘要

移动互联网不仅深刻改变了我们的生活方式和思维方式，还将彻底改变企业未来的生存环境和发展路径。

随着传统的商业模式主动或被动的被颠覆，以移动互联网为主要运营模式的新时代将来临。

因此，企业在这个时代大潮下唯有寻求商业模式上的改革才能在移动互联网时代稳进不退。

本文通过在移动互联网这个大环境，深入了解O2O商业模式的同时分析大众点评的特点。

关键词：

移动互联网；商业模式；O2O；大众点评

abstract

MobileInternetisnotonlyprofoundlychangedourwayoflivingandthinking,itwillcompletelychangethefutureoftheenvironmentandthesurvivaloftheenterprisedevelopmentpath.AstraditionalbusinessmodelsactiveorpassivesubversiontomobileInternetasthemainbusinessmodelwillbetheadventofanewera.Therefore,enterprisesinthetideofthetimesonlyseektoreformthebusinessmodelofsteadyadvanceisnotrefundableinthemobileInternetera.ThispaperanalyzesthemobileInternetthisenvironment,in-depthunderstandingofthebusinessmodelwhileO2Opubliccommentfeatures.

Keywords:

mobileInternet;businessmodel;O2O;publiccomment

目录

一．引言.....................................................1

1.1移动互联网背景及特点...................................1

1.2移动互联网下的问题.....................................1

1.2.1消费者行为.........................................2

1.2.2商业模式...........................................2

2.文献综述.................................................3

2.1移动互联网的商业模式..................................3

2.2O2O模式...............................................4

三．大众点评的O2O之路....................................5

3.1大众点评概述..........................................5

3.2大众点评的O2O模式....................................5

3.3大众点评4C分析.......................................6

四．研究结论...............................................8

参考文献...............................................9

一．引言

1.1移动互联网背景与特点

在中国，移动互联网从2000年初现雏形的“移动梦网”到如今4G时代的开启，历经15年。

移动互联网有广义和狭义之分，狭义的移动互联网指的是通过移动通信网络来获取互联网服务，而广义的移动互联网则指的是通过各种无线通信网络来获取，二者之间有一个接入终端形态的区别。

王栋认为移动互联网是相对于固定互联网而言，是指用户在移动状态下，通过移动终端设备享受和购买互联网上的产品、资源和服务。

腾讯创始人马化腾认为移动互联网远远不只是互联网的一个延伸，而是一个颠覆，能实现人和人、人和设备、设备和设备之间的互联。

综合来说，移动互联网是互联网与移动通信各自独立发展到一定阶段后互相融合的新兴市场，它的核心是各类网络资源和应用，当前的移动互联具有碎片化，准确化和高隐私化三个特征。

根据研究调查，2013年我国的移动互联网市场规模已经达到了1060.3亿元人民币，同比增长81.2%，预计2017年市场规模将接近5000亿元人民币。

这主要得益于智能终端发展和移动网络的提速。

移动互联网具有以下几个特点：

1.碎片化

上网时间的碎片化是移动互联网下最主要的特点。

用户可以随时随地的使用，也就是说移动互联网下的使用活动是穿插在日常生活中的，持续时间不确定，容易间断的。

2.准确化

移动互联网可以将信息准确无误的传达到用户的手中，并得到真实反馈，这位企业实行一对一精准营销提供了技术支持。

用户在使用信息类服务业务（如大众点评）时多数具有较强的目的性，体现了用户期望获得精准信息的强烈需求。

3.高隐私化

由于移动设备的精准和私人化，其相关信息是可以不被知道和共享的，保证了其信息的安全和有效。

1.2移动互联网下企业面临的问题

移动互联网深深改变了人们的生活方式和思维方式。

企业在寻求改革模式时要基于对现今消费者行为的研究下，充分了解他们的需求进而制定合适的方案。

1.2.1消费者行为

消费者行为是指消费者的想法、感觉、行动与环境的互动的结果，并且由于个人消费者、目标消费者群体和整个社会的想法、感受和行动是不断变化的，所以消费者行为是动态的。

因此研究移动互联网背景下的消费者行为是有需要的。

行为的改变：

在移动互联网时代，人们的消费购买行为趋于理性化。

人们有更多的可选择性，在这种情况下，消费者可以理性的计划自己的消费行为，他们有足够的时间和精力对所选的产品进行综合性的考虑。

消费者想了解他们购买产品的更多信息，包括商家信誉，环境和产品的信息，真实的信息更能赢得消费者的好感，能帮助消费者做出决策。

他们更希望自己能够得到最大的价值，因此他们会通过多方比较来确保自己选择的是最优的。

模式的改变：

与传统的消费模式相比，移动互联网时代打破了原有的时间和空间限制，消费者不需要自己亲自去实体店或坐在电脑桌前，他们可以通过移动终端上上网，二维码扫描或者APP进行浏览、挑选、比价、下单以及售后的一系列服务。

又因为移动互联网具有碎片化特征，消费者的购买过程不像传统的立即购买往往是不连续的。

消费者还可以在第一时间能够得到来自世界各地不同消费者的信息，因此他们可以相互进行沟通互动，进而影响消费决策。

方式的改变：

与传统的消费方式相比，移动互联下的消费方式简单的多。

消费者只需要一个与之相关的身份认证，在挑选完商品后，通过支付就完成了这一消费行为。

1.2.2商业模式的转变

移动互联网受到了企业用户的偏爱。

大部分企业正在将其营销主阵地由业已成熟的社会化媒体转向移动电子商务站点、二维码、移动应用及短信等基于移动互联网的营销渠道，具有代表性的例子就是优惠券、折扣券在餐饮、服装等消费领域的应用。

二．文献综述

2.1移动互联网下的商业模式类型

2.1.1按盈利分类

交叉补贴模式：

当用户免费获得一件产品时为另一件产品或服务付费。

“1:

99”模式：

99%的用户是非付费用户，而那1%的付费用户则足以实现盈利。

交易分成模式：

主要表现为电信运营企业与产业链中其他角色如终端制造商和内容服务开发商的合作。

2.1.2按策略分类

非绑定式商业模式：

强调客户关系和品牌。

长尾式商业模式：

成功的关键在于为利基产品找到潜在的消费者。

多边平台式商业模式：

多边平台会通过促进各种客户群体的互动来为企业创造价值，通过价值的创造使多边平台能够获得更多的资源，从而聚集更多的客户群，然后创造更多的价值，形成一个良性循环。

免费式商业模式：

有些客户可以享受企业免费服务。

开放式商业模式：

采用这种商业模式的企业可以通过与外部伙伴合作的形式来交换资源或者创意，进而创造价值，实现盈利。

2.2O2O模式

移动互联网时代的O2O是遵循长尾理论的一大实践。

狭义的O2O是指线上交易，线下体验消费的商务模式。

它有两个场景：

一是线上到线下，即用户在线上购买或预订服务，再到线下商户实时享受服务；二是线下到线上，用户通过线下实体店体验并选好产品，然后通过线上下单来购买产品。

广义的O2O则是指互联网思维与传统产业想融合。

未来O2O的发展将突破线上线下的界限，实现线上线下的深度融合。

换句话说，是将线下商务的机会与PC端、智能手机端结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。

该模式最重要的特点是：

推广效果可查，每笔交易可跟踪。

传统企业和互联网的融合由浅至深，经历三个层面。

一是营销渠道重构。

实现线上和线下的全渠道融合的本质是互联网工具对营销和渠道环节的重构，利用平台入口等贴近用户、拓宽销售渠道，并通过大数据、社交网络等实现精准营销。

而移动互联网进一步放大了“大数据”的商业价值。

一方面，移动互联网成为大数据的重要来源。

移动互联网的用户数量、网络流量和应用数量的快速增加，成为大数据的重要来源。

在移动互联网行业中，大数据的拥有者往往也是大数据的管理者、处理者和应用者，有效地对大数据进行开采挖掘将极大地提高业务能力和商业价值。

二是供应链重构。

通过C2B实现以用户为中心的高效供需匹配能力，使用户参与产品设计和研发环节，实现规模化定制；消费者不再是产业链末端的被动接受者，而成为产业变革的主导者。

随着整个社会经济以及科技的发展，今天我们已经步入了富足经济时代，商品在无限的细分，用户的取向除了具备一些共性外，越来越追求个性化的追求，所以对各种商品都有存在需求的可能。

O2O模式使得消费者的需求能够通过更有效的途径反馈给供给端的企业，而企业也能在供应链的生产中更精确、更有针对性的反应消费者的个性化需求。

三是互联网思维对企业价值链的重构。

这意味着信息时代的商业战略转变，企业架构、流程和经营理念与互联网的全面融合，这也是O2O最本质的层面。

在信息革命的拐点，O2O潮起，渠道融合、供应链重构、商业模式颠覆的新时代已来临。

O2O模式主要包括四类主体：

一是以微信、阿里巴巴为代表的大平台；二是基于各个垂直行业的深度运营、模式各异的垂直型平台，如去哪儿网，大众点评等；三是积极转型触网的传统企业；四是专业支持环节，包括地图、移动支付、信息安全等。

互联网入口和大平台、细分行业的垂直应用商，以及移动支付、地图导航、信息安全等专业环节具备长期发展的空间。

三.大众点评的O2O之路

3.1大众点评概述

大众点评网于2003年4月成立于上海，是中国领先的本地生活信息及交易平台，也是全球最早建立的独立第三方消费点评网站。

大众点评是中国最早布局移动端的网站之一，大众点评网从2008年初就开始尝试WAP站点，并与2009年3月推出了其手机版：

wap.dianping.con。

推出一周后，其流量增长高达60%。

优惠券下载业务量也猛增。

大众点评网紧接着又推出了手机客户端APP，在上线一年后，流量就已经占据了大众点评网的20%。

凭借丰富的客户资源积累和优质的点评信息，大众点评网已经树立了一定的行业壁垒；2014年，大众点评接受了腾讯的战略投资和支持，这为大众点评引入了不少移动端的流量，也使得大众点评的O2O趋近成熟。

3.2大众点评的O2O模式

1.电子优惠券等优惠措施持续提升客流量和利润

2.电子会员卡管理和维护良好的会员关系

3.在线预约预订带来更多优质的线上消费者

4.团购大力度促销迅速聚拢人气

5.关键词推广让目标客户优先看到商户

6.对用户数据精准分析，能够比较精准地推送用户想要的信息给他。

7.服务栏目多样化，吸引更多消费者

3.2.1内容

腾讯地图为大众点评提供了精准详细得定位功能，使消费者得到了很好的位置服务。

大众点评的O2O

微信从O2O最核心的支付环节切入，形成整个优惠券、会员CRM管理和支付的O2O闭环。

在微信里，用户在发朋友圈时，更是可以附上自己所在地的实时详细位置，显示餐厅的具体位置，用户点击之后，参观的人均消费量、星级评价等信息都会呈现出来。

用户还能通过微信获知有哪些微信好友曾来这里用过餐，评价如何。

微信的社交价值能为大众点评积极塑造口碑效应。

微信里的AA支付使得朋友之间的消费往来可以方便化、公平化和清晰化。

3.2.2渠道

线上到线下：

大众点评一方面吸引用户贡献吃喝玩乐等点评内容，一方面聚集海量商户资源，网站成为信息分享平台，通过电子优惠券、团购等形式把线上用户导入线下，精准营销获得收益。

线下到线上：

大众点评开始涉足线下O2O团购。

用户专卖店试穿鞋后，可通过店内的二维码扫描进入大众点评团购页面在线购买，享受低于网上旗舰店的团购价，线上完成购买后，当场就可以直接取货走人。

APP：

移动互联网已经成为整个互联网行业增长最快的领域，而APP客户端也就成为移动互联网的重要入口之一。

大众点评的首页屏幕（图一）能给用户最常用的搜索和附近的查找功能（基本需求）。

用户可输入自己感兴趣的关键词来搜索自己的需求。

支付方式（图三）大众点评提供了两种：

微信支付和支付宝支付，其中微信的AA付款深受消费者喜爱。

图四提供了用户搜索的方式，既有扫一扫，朋友圈还有论坛等，增加了与用户的互动趣味性，也方便用户找到自己喜欢的服务。

图五为用户提供了三种登陆方式，注册，微信和QQ，这为用户不仅方便，还节省了时间。

大众点评通过消费者的位置来查找餐馆看评论。

3.3大众点评4C分析

3.3.1顾客

大众点评充分了解顾客的需求：

找信息、找优惠和享受服务。

大众点评从信息切入，在做好点评，保证点评信息真实性下，通过用户的点评帮助人们解决去哪里吃饭的问题。

它还优化了自己的服务，团购、定位等服务满足了消费者的优惠需求。

精准的定位系统能帮助消费者快速找到自己的需求。

另一方面消费者最关心的是：

产品丰富性、线下消费感受、售后处理。

对此，大众点评的商户类型，地区能够充分满足消费者的需求。

及时的反馈也为消费者保障了权益。

3.3.2成本

大众点评为消费者提供了促销、电子优惠券、现金券等优惠措施来减少消费者的经济上的付出。

3.3.3便利

大众点评的基础信息主要有以下两部分组成：

餐馆基本信息和会员点评信息：

包括餐馆名字、地址、电话、简介、推荐菜式和适合氛围。

口味、环境、服务、人均消费额、喜欢的菜名、适合的氛围判断、喜欢程度、停车信息和600字以内的简短评论。

消费者可以利用这些信息作出自己满意的决策。

另外消费者还可以根据定位系统来搜寻附近的餐饮店。

3.3.4沟通

点评留言既让消费者畅所欲言也便于大众点评和线下商家的改进。

会员制增加了消费者和大众点评之间的情感黏度。

客服服务能够及时快捷的解决消费者的疑惑和问题。

四．研究结论

伴随着移动互联的高速成长，O2O快速向国民经济各个行业渗透，推动工业经济向信息经济的实质性跨越。

移动互联网对大众点评的意义在于能够更好满足消费者享受服务的需求，而享受服务其实包含了更好的获取信息、更方便的找到优惠。

大众点评接下来的三大发展方向是帮助用户快速决策、轻便交互以及商户和用户的快捷互动，这些其实都基于移动互联网。

大众点评虽然具有数据多，支付功能强等优点，但它的消费群只占据整个行业的一小部分，这也是大众点评重视移动端的原因：

吸引用户进行互动，鼓励用户生产信息。

同时，拥有更多用户数据的大众点评也能为用户提供更好的推荐信息。

不过，移动互联网对大众点评最大的价值在于，它是形成O2O闭环的关键。

因此，在移动互联网背景下，做好O2O成为制胜的关键。

参考文献

[1]王栋我国移动互联网产业链刍议【J】.合作经济与科技，2011（12）：

13

[2]马化腾演讲实录移动互联网的本质是颠覆【EB】，2013.11

[3]郭宇移动互联网不只是连接【M】，2014.10

[4]郭宇移动互联网不只是连接【M】，2014,10

[5]中信证券研究部移动互联，决胜O2O【D】，2014,5

[6]谭贤玩转O2O营销，【M】2014.8

[7]谭贤玩转O2O营销，【M】2014.8

[8]胡珺喆移动互联网之巅，腾讯vs阿里巴巴【F】,2014，8