市场营销名词解释简答.docx

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市场营销名词解释简答

市场营销名词解释简答

名词解释

顾客满意：

顾客满意是一种心理活动，是顾客通过对一个产品的可感知的效果或结果与他的期望值相比较后形成的感觉状态。

顾客价值：

是顾客购买某一产品时期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

顾客让渡价值：

顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

市场细分：

就是指根据消费者对产品的不同的欲望和需求，不同的购买行为和购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群，即“异质市场”和“同质市场”。

目标市场：

是指在市场细分的基础上，企业决定要进入的市场。

市场定位：

从静态上看：

定位（Positioning）就是与竞争产品相比，某种产品、品牌或某系列产品在消费者心目中的地位。

从动态上看，所谓市场定位，就是指设计一定的营销组合，以影响潜在顾客对一个品牌、产品线或一个组织的全面认识和感知（在消费者心目中的地位）。

无差异营销战略：

指企业把整体市场看做一个大的目标市场，用一种产品、统一的市场营销策略来吸引尽可能多的购买者。

差异性营销战略：

是把整体市场划分为若干需求不同的市场群，并针对不同的目标市场制定差异性营销组合策略。

集中性营销战略：

是指在将整体市场分割为若干细分市场后。

只选择其中某一个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专门化生产和销售

分销渠道：

指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人

批发商：

是指供转售、进一步加工或变化商业用途而销售商品的各种商人或组织

零售商：

是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，处于商品流通的最终阶段

简答

1.市场营销的涵义应如何正确理解？

它与推销有和区别？

（1）从空间上看：

商品交换的场所

（2）对卖方来说：

市场就是顾客

（3）市场营销角度：

卖方组成行业，买方组成市场，两者构成营销系统

（4）现代市场经济宏观角度：

市场是社会经济关系的综合体现，由许多种类的市场和多种流程连结而成。

2.市场营销学的结构体系包括哪些内容？

、

市场的构成要素：

人口购买力购买者的购买欲望企业综合竞争力

3.谈谈你对“市场营销管理的本质是需求管理”的理解

市场营销管理的任务是需求管理，通过不同的市场营销策略来解决不同的需求状况

1.负需求：

指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务。

策略：

改变市场营销

2.无需求：

指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心

市场营销者的任务是创造需求

3.潜在需求：

指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求。

策略：

开发市场营销

4.下降需求：

指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势

策略：

创造性的再营销

5.不规则需求：

因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。

策略：

同步营销

6.充分需求：

指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求。

策略：

维持营销

7.过度需求：

是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求。

策略：

减缓营销

8.有害需求：

指对消费者身心健康有害的产品或服务

策略：

反市场营销

4.观察、收集现实中存在的不同企业经营观念（哲学）的具体表现，并加以描述与分析。

1.生产观念：

产生于20世纪20年代前，主要表现是“我生产什么，就卖什么”

企业经营管理的主要任务是改善生产技术，改进劳动组织，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。

2.产品观念：

认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和功能最多的产品。

因此，企业的任务是致力于制造优良产品并经常加以改进，只要产品好就会顾客盈门。

3.推销观念：

产生于20世纪20年代末至50年代前。

推销观念表现为“我卖什么，顾客就买什么”。

4.市场营销观念：

这种观念认为，要达到企业目标，关键在于确定目标市场的需求与欲求，并比竞争者更有效能和效率地满足消费者的需求。

5.社会市场营销观念：

这种观念认为，企业的任务是确定目标市场需求、欲求和利益，并且在保持和增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效率地使目标顾客满意。

这不仅要求企业满足目标顾客的需求与欲望，而且要考虑消费者及社会的长远利益，即将企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来。

5.企业实施顾客满意战略的意义何在

1、顾客满意可以使顾客忠诚

2、顾客满意有利于提高企业的利润

3、可以降低企业的经营成本（交易成本降低、失败成本降低、获取新顾客的成本降低）

4、有利于企业与顾客更亲密的接触，从而更好的挖掘出顾客的真实需要

5、有利于提高企业的整体声誉，提高企业防御市场风险的能力

6.顾客满意的特征与内涵包括那些内容?

特征：

1、心理感受2、相对性3、个体性4、社会性5、道德性

内涵：

1、从社会发展进程中的满足趋势来看，分三个逐次递进的层次：

物质满意、精神满意、社会满意

2、从顾客满意的对象来看，可分为：

市场营销系统满意、企业满意、产品/服务满意

3、从购买过程阶段来看、购买前的满意、购买中的满意、购买后的满意

7.如何实现顾客让度价值的最大化?

1、产品价值：

产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。

2、服务价值：

指的是伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务

3、人员价值：

人员价值，指的是企业员工的经营思想、经营作风、知识水平、业务能力、工作效率、应变能力等所产生的价值。

4、形象价值：

指的是企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值

8.就吸引和保持顾客谈谈你的看法?

1、使“全员”具有市场营销观念

2、全面理解“满足需求”

（1）满足消费者对某一产品的全部需求

（2）满足消费者不断变化的需求

（3）满足不同的消费者需求

3、树立长期利润观点，防止“营销近视”

4、改革企业内部的管理结构

5、建立科学的营销管理程序

9.市场营销环境有哪些特点？

分析市场营销环境意义何在？

特点：

客观性、差异性、相关性、动态性、不可控性、可影响性

意义：

10.微观营销环境由哪些方面构成？

竞争者、消费者对企业营销活动发生何种影响？

构成：

公司、供应商、营销中介机构、顾客、竞争者、公众

竞争者：

①欲望竞争因素：

指提供不同产品以满足不同需求的竞争者

②类别竟争因素：

指提供能够满足同一需求的不同产品的竞争者

③形式竞争因素：

指生产同种产品但提供不同规格、型号、款式满足相同需求的竞争者

④品牌竞争因素：

指产品相同，规格、型号等也相同，但厂牌不同的竞争者

消费者：

直接影响营销活动的经济环境因素

1、消费者收入水平的变化

2、消费者支出模式和消费结构的变化

3、消费者储蓄和信贷情况的变化

11.宏观营销环境包括哪些因素？

各有何特点？

因素：

人口、经济、政治与法律、科学技术、社会文化、自然地理

12.消费者支出结构变化对企业营销活动有何影响？

13.结合我国实际说明法律环境对整个营销活动的重要影响。

14.案例分析：

老牌子遇到新问题——国酒茅台

15.消费者市场有何特点？

广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性

16.消费品可以分为那些类型

1、按照商品的耐用程度和使用频率分类：

耐用品和非耐用品

2、按照消费者的购买习惯来划分：

日用品、选购品、特殊品

17.消费者购买类型有那些？

各有何特点？

1．根据消费者购买行为的复杂程度和所购产品的差异程度：

复杂型、和谐型、习惯型、多变型

2.根据消费者性格划分：

习惯型、理智型、冲动型、经济型、情感型、不定型

18.影响消费者行为的经济因素有那些？

消费者收入、商品价格、商品效用、机会成本、经济周期

19.影响消费者行为的文化因素有那些？

1.文化：

是指某一特定社会生活方式的总和，包括语言、法律、宗教、风俗习惯、价值观、信仰、工作方式等独特的现象。

2.亚文化：

民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群

3.社会阶层

20.影响消费者行为的个人因素有那些？

经济因素、生理因素、个性、生活方式（生活方式细分法：

AIO法、VALS法）

21.消费者如何进行购后评价？

企业应如何采取营销对策？

评价：

1. 购后评价

（1）预期满意

（2） 认识分歧2. 购后处置

对策：

22.市场细分的客观基础是什么？

有什么作用？

基础：

第一，市场的异质性；第二，市场竞争中企业资源的有限性；第三，市场需求的相似性；第四，市场经济的发展迫使企业进行市场细分

作用：

1．进行市场细分有助于企业发掘市场机会，进而开拓市场。

2.进行市场细分有利于企业充分利用现有资源，获得竞争优势。

3．通过市场细分，有利于企业了解各细分市场的特点，制定并调整营销组合策略。

23.市场细分的原则是什么？

可衡量性、可进入性（可实现性）、可盈利性、差异性（可区分性）、稳定性

24.消费者市场细分的标准有那些？

1.地理因素：

指按照消费者的地理位置和自然环境来进行市场细分

2.人口因素：

年龄、性别、收人、职业和教育程度、婚姻、家庭规模和家庭生命周期、国籍、种族、民族和宗教、社会阶层

3.心理因素：

生活方式、个性

4．行为因素：

购买时机、追求利益（举例：

见下页）、使用者状况、使用数量、品牌忠诚程度、购买的准备阶段、态度

25.市场细分要遵循那些基本步骤？

1、确定企业的市场范围

2、确定市场细分的标准

3、选择市场细分的方法进行细分市场

4、确定细分市场的名称

5、描述细分市场概貌

6、确定本企业开发的细分市场

7、确定企业的营销组合开发市场

26.可供选择的目标市场战略有那些？

各有什么优缺点？

影响目标市场战略选择的主要因素有那些？

1.无差异营销战略

优点：

生产品种单一，批量大，能获得规模效益。

缺点：

（1）一种产品无法长期符合消费者需求

（2）如果多家企业策略相同，会导致竞争激烈，难以获利。

（3）企业对市场的反应不够灵敏，适应能力差。

2.差异性营销战略

优点：

（1）可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，增加公司的销售量；

（2）由于企业在多个细分市场上经营，在一定程度上可以减少经营风险；

（3）一旦企业在多个细分市场上获得成功，就会增强消费者对企业的信任感，提升企业的形象并提高市场占有率。

缺点：

1）.会增加企业的成本。

2）.该战略有可能使得企业资源过度分散，甚至出现内部互相争夺资源的现象，不利于核心竞争力的形成。

3）.各细分市场间可能会出现“互斥”和替代效应。

这种“互斥”现象指一种新产品推出

时会削减公司现有产品的销售量。

3.集中性市场战略

优点：

1）提高企业知名度、市场占有率；

（2）准确了解顾客需求，提高营销策略的针对性，节约营销费用。

缺点：

经营风险较大——如果市场需求发生变化、或行业竞争加剧、或替代产品出现等，可能是企业陷入困境

因素：

（一）企业的实力

（二）产品的同质性（三）市场同质性

（四）产品所处的生命周期阶段（五）竞争者的目标市场战略

27.企业有那些定位方式？

市场定位的基本步骤和策略是什么？

方式：

对抗定位、避强定位、反向定位、重新定位、对竞争对手进行再定位

步骤：

1）识别可能的竞争优势2）选择正确的竞争优势

3）向市场传播和表达自己的市场定位

策略：

1、填补空缺式：

条件

（1）市场空白区有相应数量的潜在消费者

（2）企业有足够的能力开发目标市场产品

（3）开发新产品经济上是合算的

2、针锋相对式：

条件

（1）能提供比竞争者更好的产品

（2）市场容量注意吸纳两个竞争者产品

（3）比竞争者有更多的资源和实力

3、另辟蹊径式

28.企业如何识别竞争者

（一）辫别企业的竞争者

（二）确定竞争者的目标和策略（三）估计竞争者的优势及弱点四）判断竞争者的反应模式（五）选择对策——进攻或回避

29.企业市场竞争的战略原则有那些？

1、创新制胜2、优质制胜3、廉价制胜4、技术制胜5、服务制胜6、速度制胜7、宣传制胜

30.一般竞争战略类型、含义，优缺点和适用条件？

一、成本领先战略：

是指通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。

优点：

1、具有进行价格战的良好条件

2、面对强有力的购买者要求降低产品价格的压力仍可以有较好的收益。

3、能够在较大的边际利润范围内承受各种不稳定经济因素所带来的影响

4、形成进人障碍，削弱了新进人者对低成本者的进人威胁

5、在与替代品的斗争中，低成本企业可用削减价格的办法稳定现有顾客的需求，使之不被替代产品所替代。

缺点:

1．投资较大。

2．技术变革会导致生产工艺和技术的突破，使企业过去大量投资和由此产生的高效率一下子丧失优势，并给竞争对手造成以更低成本进人的机会。

3.可能导致企业忽视顾客需求特性和需求趋势的变化，忽视顾客对产品差异的兴趣。

4.对新技术的采用以及技术创新反应迟钝，甚至采取排斥态度。

试用条件：

1．市场需求具有较大的价格弹性。

2．本行业的企业大多生产标准化产品，从而使价格竞争决定企业的市场地位。

3．实现产品差异化的途径很少。

4．多数客户以相同的方式使用产品。

5．用户从一个销售商改变为另一个销售商时，不会发生转换成本，因而特别倾向

于购买价格最优惠的产品。

二、差异化战略：

是指为使企业产品与对手产品有明显的区别、形成与众不同的特点而采取的战略。

这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为独特的产品和服务以及企业形象。

优点：

防御5种竞争力量：

价格、忠诚、供应者、购买者、替代品

缺点：

高成本、支付极限、放弃市场占有率

试用条件：

1．有多种使产品或服务差异化的途径，而且这些差异化是被某些用户视为有价值的。

2．消费者对产品的需求是不同的。

3，奉行差异化战略的竞争对手不多。

三、集中战略：

是指企业把经营的重点目标放在某一特定购买者集团，或某种特殊用途的产品，或某一特定地区，来建立企业的竞争优势及其市场地位。

优点：

1．经营目标集中，可以集中企业所有资源于一特定战略目标之上。

2．熟悉产品的市场、用户及同行业竞争情况，可以全面把握市场，获取竞争优势。

3．由于生产高度专业化，在制造、科研方面可以实现规模效益。

缺点：

1．以广泛市场为目标的竞争对手，很可能将该目标细分市场纳人其竞争范围

2，该行业的其他企业也采用集中战略，或者以更小的细分市场为目标

3，环境的变化

31.什么是市场领导者？

它主要采取那些竞争战略？

所谓市场领导者，是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。

竞争战略：

1．扩大市场需求总量

2．保护市场占有率---创新与防御

3、提高市场占有率

32.什么是市场挑战者？

其主要战略是什么？

（一）明确战略目标和挑战对象：

1．攻击市场领导者2．攻击规模相当者3．攻击区域性小型企业。

（二）选择进攻策略----原则是集中优势兵力于关键的时刻和地方：

1．正面进攻2．侧翼进攻3．围堵进攻4，迂回进攻5．游击进攻

33.什么是市场跟随者和利基者？

他们的主要战略是什么？

市场跟随者

策略：

1．紧密跟随2．有距离的跟随3．一种特殊的跟随者，在国际市场上十分猖獗，即“冒牌货”

利基者

策略：

获取利基的主要策略——专业化

1．按最终用户专业化2．按垂直层次专业化3．按顾客规模专业化4．按特定顾客专业化

5．按地理区域专业化6．按产品或产品线专业化7．按客户订单专业化8．按质量与价格专业化9．按服务项目专业化10．按分销渠道专业化

34.什么是大营销战略？

如何采用大营销战略打破国内外封闭市场？

35.企业为什么要实行战略联盟？

成功的战略联盟要考虑那些因素？

（一）有利于企业进入封闭的市场

（二）有利于实现企业之间优势互补

（三）有利于共担风险

因素：

（一）贡献——伙伴间能够创造有效价值的成果

（二）亲密——描述伙伴间关系的亲密程度

（三）远景——诱人的目标

36.什么是产品整体概念？

这一概念对市场营销有什么意义？

市场营销所理解的产品整体包括形式产品、核心产品和附加产品三个层次。

37.产品组合策略有那些

1、一业为主，多种经营策略

2、产品组合扩大策略

（1）开拓产品组合的宽度

（2）挖掘产品组合的深度，三种选择：

产品线专业化、市场专业化、全面扩大化。

3、产品组合简化策略

38.简述产品生命周期概念，各阶段有什么特点？

各阶段的营销策略如何？

投入期

特点：

产量小、销量少、成本高、利润低、知名度小、竞争者少

策略：

①快速掠取策略②缓慢掠取策略③快速渗透策略④缓慢渗透策略

成长期

特点：

①产量、销量激增②成本下降、利润上升③竞争加剧

策略：

①改善产品品质②改变广告宣传的重点③开拓新市场④适时降低价格

成熟期

特点：

生产量大、销售量大、时间拉的长

策略：

①产品改良②市场改良③营销组合改良

衰退期

特点：

销量、价格和利润迅速下降，前途暗淡

策略：

①继续策略②集中策略③收缩策略④放弃策略

39.举例解释产品组合及其宽度、深度、相关度、长度P217

40.什么是新产品？

新产品开发要经历那些阶段？

新产品：

凡是能给顾客带来某种新的满足、新的利益的产品，都可称之为新产品

阶段：

市场研究、产品构思、对构思进行筛选、可行性分析、试制（鉴定的条件）、试销（含改进）、正式上市、用户调查

41.包装设计的基本要求和策略是什么？

要求：

1、要执行有关法规2、要遵守包装道德。

3、要保护生态平衡

4、符合消费心理与习惯。

5、坚固实用，保护产品

策略：

1）类似包装策略2）分类包装策略3）组合包装策略

4）再使用包装策略5）附赠包装策略6）变异包装策略

42.销售服务的主要营销技术有那些选择？

1．及时解难策略2．企业领导人员经常问访用户

3．交货期上恪守信用4．质量保证服务策略5．卡片策略6．心理障碍消除策略

43.影响企业定价的主要因素有那些？

一）产品成本

（二）市场状况：

1、产品供给状况2、产品需求特性

（三）竞争因素：

1．完全竞争2．不完全竞争3．完全垄断

44.以成本、需求（顾客）、竞争为导向的几种定价方法的基本内容是什么？

一、成本导向定价法：

总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法

二、竞争导向定价法：

随行就市定价法、产品差别定价法、密封投标定价法

三、顾客导向定价法：

理解价值定价法、需求差异定价法、逆向定价法

45.新产品定价有那些基本策略？

其适用条件是什么

（一）撇脂定价：

适用条件：

（1）没有类似的替代品，需求弹性小

（2）有足够的消费者能够接受这种高价并愿意购买

（3）竞争者在短期内难以进入该产品市场

（二）渗透定价：

适用条件：

（1）新产品的需求价格弹性较大；

（2）新产品存在着规模经济效益。

（三）适中定价：

适用条件：

（1）不存在适合于撇脂定价或渗透定价的环境时，公司一般采取适中定价。

（2）为了保持产品线定价策略的一致性。

46.什么是心理定价？

主要有那些方法？

指企业针对消费者心理活动和变化来定价的方法与技巧

方法：

整数定价、尾数定价、声望定价、招徕定价

47.简述竞争定价策略与歧视性定价策略的常用方法

竞争定价策略：

低价竞争策略、高价竞争策略、垄断定价

歧视性定价策略：

1、对不同顾客群定不同的价格。

2、不同的花色品种、式样定不同的价格。

3、不同的部位定不同的价格

4、不同时间定不同的价格

48.企业为什么要进行提价或削价？

基本的策略方法有那些？

削价：

原因：

（1）企业急需回笼大量现金

（2）企业通过削价来开拓新市场

（3）企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者

（4）企业生产能力过剩，产品供过于求

（5）企业决策者预期削价会扩大销售

（6）由于成本降低，费用减少，使企业削价成为可能

（7）企业决策者出于对中间商要求的考虑

（8）政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价

方法：

1）目录价格或标价绝对下降

（2）各种折扣形式来降低价格（3）变相的削价形式

提价：

原因：

（1）应付产品成本增加，减少成本压力

（2）为了适应通货膨胀，减少企业损失

（3）产品供不应求，遏制过度消费

（4）利用顾客心理，创造优质效应

方法：

（1）产品在市场上处于优势地位

（2）产品进入成长期

（3）季节性商品达到销售旺季（4）竞争对手产品提价

49.企业应该如何应对竞争者的价格调整？

在同质产品市场上：

一般必须跟进

在异质产品市场上：

1．不采取任何反应，维持原价不变

2．价格不变，但加强非价格竞争手段的投人

3．降低原来价格

4．跟随竞争者降低价格的同时，积极采取一些非价格竞争手段

50.影响分销渠道选择的因素主要有那些

市场因素、产品因素、生产企业本身的因素、政府有关立法及政策规定、中间商特性

51.什么是实体分配？

实体分配战略方案有那几种选择

指对原料和最终产品从原点向使用点转移，以满足顾客需要，并从中获利的实物流通的计划、实施和控制

选择：

1.单一工厂，单一市场

2.单一工厂，多个市场

3.多个工厂，多个市场

52.简述分销渠道的结构和基本类型

分销渠道由五种流程构成：

实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程、促销流程

类型：

1．直接渠道与间接渠道2．长渠道和短渠道

3．宽渠道与窄渠道4．单渠道和多渠道

53.什么是促销？

有何作用？

促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴

趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动

作用：

传递信息、增加需求、突出特点、稳定销售

54.什么是促销组合？

其基本策略是什么

促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用

策略：

从上而下式策略（推式策略）、从下而上式策略（拉式策略）

55.选择促销策略必须考虑那些因素？

1、根据不同的促销方式的特点，选用不同的促销策略

2、根据产品的不同性质，采用不同的促销策略

3、针对产品所处的生命周期阶段不同，确立促销重点

4、不同的目标市场，选用不同的组合方式

5、促销预算

56.广告的含义与作用是什么？

广告指法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息

作用：

1）从市场看，广告是传播市场商品信息的主要工具

2）从企业层看，广告是企业竞争的有力武器

3）从消费层看，广告可以引导消费，刺激消费，甚至创造需求

4）广告还起着美化环境，教育人们的作用

57.什么是人员推销？

其主要任务是什么？

所谓人员推销，是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述以推销商品，促进和扩大销售

任务：

探寻市场、传递信息、销售产品、收集情报、开展售前、售中、售后服务

58.人员推销的基本步骤与人员管理要点是什么？

步骤：

1）寻找顾客2）顾客资格审查3）约见4）接近5）面谈

要点：

1.推销人员的甄选2.推销人员的培训

3.推销人员的组织4.推销人员的业绩评估

59.什么是营业推广？

有何特点？

是指“那些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动，它旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，