品牌管理.docx

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品牌管理

品牌价值链，就是以企业向用户承诺的最终品牌价值为导向和目标，从企业经营的整个业务链入手，梳理和改善每一个环节，使之符合品牌价值的要求。

这样的价值链贯彻企业经营的所有环节，包括产品研发、采购、生产、分销、服务、传播等等。

品牌价值链的管理

1、品牌是什么？

1．1品牌的概念

——是产品用来跟消费者（用户）进行沟通的识别要素总和。

1．2品牌是产品与消费者之间建立的一种关系。

凡是品牌，都与消费者保持了一种特殊关系，即消费者对品牌和企业的信任乃至忠诚关系。

当然，消费者的品牌忠诚也是对企业忠诚消费者的回应。

正是这种相互忠诚关系使著名品牌保持了较高的市场占有率和大量的长期客户，从而获得了丰厚的回报。

如果说非品牌商品的买卖是一项“交易关系”，其性质是交易；那么，品牌商品的买卖则是“关系中的交易”，其性质是关系。

没有品牌（企业）与消费者之间相互忠诚的关系，便不会有品牌，有的仅仅是一个法律意义上的商标而已。

所以，品牌资产实际上是一种“关系资本”，这种“关系资本”在社会学家那里有一个规范的名称——社会资本。

积累品牌资产的过程实际上就是企业建立和维护其与消费者之间关系的过程。

也就是怎样培养消费者对品牌和企业信任和忠诚关系的过程。

1．3品牌的目标

——让消费者对品牌达到高度的认同，使消费者与产品二者融为一体。

1．4品牌的三种境界

1．5品牌的其他涵义

——品牌是一种感觉；

——品牌关注细节；

——品牌是一种身份符号；

——品牌是一种投资；

2、品牌意味什么？

2．1品牌意味着更多的价值

2．2品牌对企业的价值：

——高利润；

——股东回报；

——更持久盈利能力；

——良好的社会形象；

——可持续的发展；

——被继承的财富；

——员工自豪感；

2．3品牌对消费者的价值：

——拥有更多的价值；

——优秀品质的保证；

——较低风险的购买；

——人性化的服务；

——自我意念的表达；

——自我价值的认同；

——社交的名片、身份的符号；

2．4品牌对社会的价值：

——经济增长的推动者；

——优质物质生活的创造者；

——社会责任的承担者（企业公民）；

——优秀文化的缔造者（企业家是推动社会进步最重要的动力）；

3、如何透过品牌价值链的管理提升品牌价值？

3．1品牌的价值如何构成？

3．2要使品牌能创造更多价值

——要对品牌价值链进行有效的管理；

3．3市场定位给品牌增加价值

——顾客群决定品牌的价值；

——高档顾客比普通顾客高30%-50%的价值；

——时尚顾客群比保守顾客高30%-50%的价值；

3．4产品概念及定位给品牌增加的价值

——一个全新的产品，可以给顾客更多的兴奋点和购买冲动；

——宝洁的每一个产品的概念都有特质，让人耳目一新；

——创新获得利润

3．5研发给品牌增加的价值

——一个全新的制造技术，是产品品牌高价的支撑点；

——一个一流研发机构提供的技术，会有更多卖点；

3．6采购给品牌增加的价值

——一个大牌供应商，会让人对你的企业刮目相看；

——核心部件采用进口品或珍稀材料，可以多出20%-30%甚至更多的价值；

——采购的规模经济，会创造更多的利润；

3．7制造给品牌增加的

——制造的规模经济；

——OEM制带来的低成本；

——OEM制大牌制造商带来的信誉与形象价值；

3．8产品包装与品牌化价值

——好包装可以增加10倍价格；

——建立顾客的忠诚与喜爱；

——体现不同于众的个性与品味

3．9分销给品牌创造的价值

——同样产品在不同卖场价格有十倍差距；

——一件服装在批发渠道销售800元，在名牌商场专柜可能3000-4000元；

——卖场的形象与氛围本身就是一种价值；

3．10推广给品牌的价值

——推广机构的选择；

——推广媒体的选择；

——推广形象的管理；

3．11服务给品牌增加的价值

——优质服务让顾客心理发生倾斜；

——服务无法用金钱衡量；

——服务作为一种附加值，创造了高价的基础；

3．12什么样的品牌让价值更高：

3．13要使你的品牌价值更高，必须有效管理，很多的品牌价值在流失：

·市场定位流失

·顾客定位流失

·产品概念流失

·研发流失

·采购流失

·制造流失

·包装及品牌化流失

·分销流失

·服务流失

如何规划与管理品牌

1、品牌概念与中国品牌

1．1什么是品牌？

——代表产品，有物的属性；

——代表一个企业

——是一个人

——是一个符号

——是消费者心中渴望的价值

——象征一种文化

——象征一种个性

——代表一种人

——意味着更高的价值

——有生命力，可以继承和发展

1．2品牌的概念特征

——唯一性，排他性（乐百氏）；

——易传播及模仿性（BBK）；

——生活化（KODER）；

——超值性（Haier）

1．3中国企业的品牌概念误区

——品牌就是提高知名度；

——品牌就是广告能见度；

——品牌就是高价位；

——品牌就是精品；

1．4优良品牌的必然要素

1．4．1核心价值——品牌基因

1．4．2个性化，差异诉求

1．4．3认知度——便于传播

1．4．4美誉度高——指名购买

1．4．5忠诚度高——重复购买

海尔——服务（家电）

方正——技术（印刷、出版）

茅台——国酒、文化诉求

伊力、蒙牛——来自大草原，天然诉求

光明——百分百好奶

克咳——电视广告，“克咳”两字声音有趣

2、品牌管理与后广告主义

是让一个人乐意看一千次广告还是让一千个人看一个广告？

2．0从手段到思路，中国广告界迈进了一大步

80年代末的CI

90年代初的点子

90年代末的整合传播

21世纪的品牌管理

品牌管理是要实现核心价值、个性、认知度、美誉度、忠诚度的统一。

后广告主义超越单纯的广告层面，整合策略、广告、营销、招商甚至企业文化等各个环节，在企业内部、同行业、消费者、通路各部分建立品牌效应，其最终目的要促进销售。

2．1后广告主义的第一个问题——要不要做广告？

——不是任何产品都需要做广告，对某些产品而言，以下要素对销售而方更为重要：

·顺畅的通路开拓；

·良好的终端建设；

·完善的营销管理；

广告投入再多，以上问题片不当，各个环节都会成为流失顾客的漏洞。

2．2后广告主义的第二个问题——什么时候做广告？

——在品牌规划、形象塑造、市场定位、营销策略等工作完成以前，不要做招商广告，否则，你与经销商的结合会成为畸形“婚姻”。

——在通路没有初步搭建、市场没有铺货之前，不要针对消费者搞高空广告轰炸，否则，广告与市场之间的脱节会让消费者对企业丧失好感，也会打击经销商。

2．3后广告主义的第三个问题——到哪里去做广告？

不要在深巷里叫卖好酒。

要实现完美的广告投放组合应先了解：

·经销商的信息平台在哪里？

·行业的信息平台在哪里？

·目标消费者的信息平台在哪里？

了解清楚这三个问题，才能找准投放媒体，让广告费花得值。

2．4后广告主义的第四个问题——什么样的广告才是好的广告？

应从品牌的整体战略层面来考虑一切跟广告有关的问题。

必须考虑以下因素：

·从市场来看，让渠道有信心。

·从品牌整体规划来看，不要给长期发展制造障碍。

·从社会效益来看，不应有负面效应。

3、品牌管理与实操程序

品牌管理是个整体的系统，其实施可以归结为以下环节：

3．1整体规划——品牌理念、功能定位、消费群定位、价格定位、渠道定位

3．2渠道建设——网络架构、销售政策、终端支持、物料配置

3．3促进销售——广告制作、媒体选择、市场促销、淡旺季合理结合

3．4品牌增值——企业文化、社会公益、广告策略的调整

4、品牌传播的八大难题与解决方案

4．1产品卖点定位问题；

·创造市场，概念抢位。

（脑白金——不主打保健，却大喊“送礼”，在保健品行业独树一帜。

·在市场细分上填补空白：

如化妆品，可主攻男性消费群；洗发水，可以从年龄上做文章。

·从竞争对手的定位上寻找突破，海飞丝强调去屑、风影一出手就是“去屑不伤发”，给对手很大部击。

4．2媒体甄选问题；

目前众多媒体开始在市场上创造各自的集群效应，分别成为不同领域的对话平台，在选择媒体时，要注意期限覆盖区域、对象。

招商：

《销售与市场》、《中国经营报》+行业主流媒体。

4．3产品包装

·符合品牌定位，符合主力消费群的视觉期待。

·在同类产品当中容易识别。

·符合产品特性，方便运输、保存。

4．4传播互动性

·主题——定位鲜明、集中、符合消费心理。

海尔“真诚到永远”；科龙“诚信为本”。

·善于借势，借力打力。

“名人”掌上电脑，我酷，智能王，《笑傲江湖》一剧成为万众瞩目之标，请李亚鹏做形象代言人，品牌传播事半功倍。

娃哈哈“天堂”龙井水，步步高学习机，借《大活西游》这一流行文化的势头，请周星驰做形象代言人，借用电影中的独白。

浏阳河酒：

奥运庆功酒，借奥运健儿悉尼凯旋归来之势。

4．5品牌传播执行可能性，应考虑到：

·资金实力。

不要图一时痛快，前期投入只顾打广告，没有资金支持到市场开始回款。

·流通渠道。

如家用五金，走专业装修队伍还是走零售店，其传播思路都昌不同的。

·目标消费群定位。

娃哈哈、步步高借《大话西游》的势，是立足于抢占新一代的消费者。

4．6后续传播问题

在传播上应先影响营销通路，然后对消费者发动宣传攻势，这样就不至于使渠道眯得被动。

4．7渠道承接能力问题；

·协助终端，增加经销商的信心。

·根据市场反应，及时调整传播策略。

4．8检测/评估问题

·根据各种传播手段的有效性，合理调节影视广告、售点广告的投入比重。

·根据不同时段、不同地区的投入回报情况，制订不同时间、不同地区的传播策略。

5、品牌规划与案例分析

5．1经典案例回报

5．1．1日本山水迷你音响

从山水到“山水酷儿”——我们完成了副品牌的成功策划；

从零到500万——我们完成了新品上市的成功招商；

舒淇等于山水“酷儿”——我们创造了形象代言人的最深记忆度。

5．1．2维斯化妆品整体策划案维斯（VERYCARFUL）——三个月走完了中国化妆品十年的路。

中国化妆品市场的三个怪现象：

·价格低，流通及终端一起做，走短线行为；

·利润高，拼广告；

·定位不清，希望市场通吃。

这就是制约化妆品品牌健康发展的三座大山。

改变产品不如改变策略，拼抢市场不如创造市场。

维斯以鲜明的市场定位，全力强攻城市白领女性护肤品市场：

·以成熟的瑞士维他命保鲜技术占领护肤市场；

·以高档的包装来抢占二级城市A类终端卖场，不走流通；

·以鲜明的形象来支持终端展示，获取消费者注意；

·以适当的价位来满足城市白领的消费。

如何通过广告创建品牌

主讲：

黄清河

厘定广告策略第一步：

了解品牌在市场演变过程中属于哪一时代

第一时代：

单一品牌时代

施乐=复印机

国民收银机=收银机

利惠=牛仔裤

产品广告等于是品牌广告

第二时代：

多品牌售点区分时代

◆整个产品类别内的市场区分由独特售点促成；

◆品牌间的分别在其个别独特售点；

◆独特售点开始发展成为一个品牌的附加价值。

第三时代：

多品牌，对等产品时代

◆整个产品类别内的市场区分由品牌形象促成

◆品牌形象成为品牌如何区别的唯一元素（形象广告时代）

◆消费者的选择也大部分基于品牌形象，形象提供附加价值。

例如：

万宝路=牛仔

健牌=穿白衣服的雅皮士

第四时代：

多品牌，多样化，全面对等时代

◆同一产品类别内，产品多样化

◆每一个主要品牌都有能力制造全系列产品

◆品牌不再代表单一产品，而代表一系列产品

◆品牌区分在于其在消费者心中的定位（定位广告时代）

◆消费者选取一个品牌来满足个人生活上的需要，且主要是精神上及感性上的。

例：

奔驰=身份

富豪=安全感

◆定位予一个品牌附加价值，在美格，我们叫它做品牌的灵魂——BRANDSOUL

品牌灵魂

◆定义——直接与目标消费者产生感性上及心理上的联系的元素，此元素令一个品牌增加附加价值，且随时间而增长。

◆没有灵魂的品牌是脆弱的。

◆品牌灵魂决定消费者对品牌的取舍，其价值远超于产品的实质价值。

◆品牌灵魂变成产品的售点，所以，你应该知道你出售的是什么。

厘定广告策略第二步：

为品牌制定一个定位——寻找品牌的灵魂

·找寻品牌的最终“假想敌”，设想你要怎样代替它。

·制定五年产品方向及市场策略

厘定广告策略第三步：

了解品牌在投入市场中的所属阶段

个案：

巴黎矿泉水

·市场定位：

独一无二含有天然气泡的纯正天然矿泉水，作为社会上活跃人士的高档休闲社交饮料。

·导入阶段——戏剧化产品的特殊清凉解渴功能，占据最有利地盘；特色而大胆的广告风格，广泛概括不同社交场合，增强定位及记忆度。

·发展阶段——把功能的戏剧化贯彻上产品的其他方面，如瓶身、气泡、标签等，巩固市场定位。

继续在广告中的社交场合引喻，但相对淡化处理，方便伸展至其他休闲场合引用。

·分庭抗礼——成熟阶段，进军美洲市场。

把售点集中在产品内在最不能被竞争对手代替的几点上，法国南部，天然气泡，瓶身设计等，明分敌我，塑造超然地位。

·独领风骚——产品内在，外在每一方面都可以成为售点，既然独占市场，产品质量已无人质疑，把广告售点放在趣味性上，以建立领导品牌形象。

同时抓紧几点产品内在主售点，如气泡、瓶身等，保持超然地位。

品牌建立的阶段性广告策略原则

阶段策略

A）导入阶段

占据最有利据点

B）发展阶段

C）分庭抗礼攻坚，明分敌我

（第二品牌）

D）独领风骚

—进攻型先发制人

—防守型保持王者之风

导入和发展阶段——占领最有利据点的广告策略

◆集中把最特别功能或售点戏剧化处理

如：

艺康FC相机——“最快的平面相机”

JOHNWEST沙文鱼——最新鲜

◆瞄准市场上最大对手，直接攻击

如：

冰上曲棍球系列——“XX球如果是冰上曲棍球，那会更好看”

PLAYSTATION电子游戏系列——“在家千日好”

◆产品平平无奇，把一切精力集中在广告上

A）用“破常规”的广告风格

如：

SUNDAY“怒火街头”

新浪网系列——“庙街”，“华人坟场”，“搞”

B）难忘的广告系列

◆处于劣势时，回避主战场，另辟新路

如：

ADDIDAS运动鞋系列——“只在纽约有”、“穿ADDIDAS，你回变得更好”

◆回避主战场，把“非售点”变为“售点”

如：

CARLING黑牌啤酒——黑色传奇

分庭抗礼阶段——攻坚的广告策略原则

◆明分敌我

如：

百事系列——“新一代的选择”（让保守和陈旧一派去选“可乐”，“百事”是属于年青及未来一派的）

◆集中精力在品牌广告上，挑战巨人

如：

阳光柠檬茶系列、东芝电器

◆把自己塑成为未来领袖，因为消费者只憧憬未来

◆给产品类别下新定义，开始建立超然地位

案例：

健力士黑啤——非啤酒类

切诺基吉普——“只有一种吉普”

HBO电视频道——“不是电视，是HBO”

◆市场份额示领先时，广告风格先要超前。

独领风骚阶段——攻，防式的广告策略

◆先发制人（进攻性）

案例：

和记电讯“新干线”系列——率先开发PCS市场

◆把广告售点放在趣味性上（进攻性）

案例：

利惠牛仔裤501系列——“501个理由拥有利惠”

◆能人所不能（进攻性）

案例：

宜家家居系列——“如果你不来找我们，我们便来找你”

◆让所有人知道你是最大的（防守性）

案例：

柏克莱银行“安东尼·霍普金斯篇”——“一个大世界，需要一家大银行”

◆让展现王者风范（防守性）

案例：

汇丰银行——“你的未来是我们的未来”—亲和力

英航JOHNNYFOREIGNER——“敢于自嘲”

耐克运动鞋“滑板者”系列——作消费者代言人

耐克“BEAUTIFUL”——照顾被忽略的一群

建立全球品牌广告策略的四大守则

·罗马不是一天建成的，要锲而不舍；

·文化差异往往比估计来得低；

·注意小动作；

·注意广告制作质量。

品牌建立广告策略在执行上的10个戒条

·没有灵魂的品牌子是脆弱的；

·市场的饼永远足够所有人分享——没有一个品牌可以吃掉整块饼，任何时候都是进入市场的最佳时候；

·真正好的构思往往来自一小撮人；

·只有高层雇员才可以作判断；·最困难的往往是怎样跑至底线；

·品牌是属于消费者的，不属于经营者；

·只有目标消费群的意见才值得参考；

·市场及广告上的一个小动作，都是达到目标的一个重要构成；

·没有什么比公司成员说另外一番话来得更坏；

·广告代理公司不是你的“监督大队”。

中小企业与名牌

一、中小企业的压力与挑战：

生存

·政策与资金；

·战略与机会；

二、从产品与品牌：

发展

·一流企业搞标准；

·二流企业树品牌；

·三流企业造产品；

·四流企业卖劳力；

三、提升竞争力：

持续前进

·竞争力=创新力+执行力；

·创新力：

借外脑、靠信息；

·执行力：

靠制度与文化；

·文化保证：

制度第一、总经理第二、激励第三；

三个突破：

·从经验管理走向规范管理；

·从传统管理走向科学管理；

·从人制走向法制；

三力：

·市场靠品牌产生拉力；

·市场靠工商关系产生推力；

·靠消费者产生滚动力；

科学管理创品牌

1、比资金重要的是理念

·市场经济环境中，企业要靠自己救自己；

·市场经济的核心是文化竞争；

·企业竞争的核心是文化竞争；

·订单制是计划经济与市场经济的根本区别；

2、管理是创新、是控制、是系统

·管理必须面对市场（战备决策与战略决策）

·产品必须接受市场洗礼才能成为品牌

·如何控制质量——设计与管理、流程重组、人质决定品质

·企业生存的基础在于拥有消费者

销售靠三动：

即市场推动、品牌拉动、用户滚动；

销售的责任，不是简单货源的分配，四面镜子；

销售要由企业领导者来指挥；

组织结构变化与信息时代合拍。

·企业领导是经营的指挥者

从生产中心向消费者中心过渡；

八方面工作（市场管理、产品定位、市场网络、编制好计划、注重占有率、讲究覆盖面、策略灵活、广告策划）

·用良好服务去争取消费者

竞争更高层次是附加值（服务）；

·管理的本质是开发人力资源

转变观念，求贤若渴；营造人才辈出的沃土；注重培训学习；有效进行企业资源整合。

3、推行战略联盟，状大销售同盟军

·战略联盟的目标

·结盟的前提；

·伙伴的选择；

·合作的方式（与同行结盟；与相关产品联盟；与国外大公司联盟；与股民结成联盟）

小天鹅创名牌的成功实践

·开端：

高技术的起点，创立品牌；

·核心：

高质量的指标，巩固品牌；

·形象：

高水准的服务，维护品牌；

·法宝：

大胆培育，启用能人；

·管理：

推行末日管理，保护品牌；

·变化：

全心全意，为国奉献

·行动：

结成战略联盟，壮大品牌；

·手段：

资本国际化，品牌国际化。

360°品牌管家

强势品牌在行销上的好处

◆售价较高，获利较高

◆产品可居于市场主导地位

◆更大弹性对抗竞争者的活动

◆消费者比较宽大为怀

◆占有率比较稳定

◆通路的杠杆效应

◆产品线延伸空间更大

品牌是什么

◆是一种错综复杂的象征，是品牌个性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的无形总和——大卫·奥格威，1955

◆我们建立形象就象鸟儿筑巢，建立品牌是一点一滴的积累，是一项长期规划的系统工程。

◆品牌是一种感觉，这种感觉与人性有关

◆品牌建立很难，破坏却很容易。

◆品牌是消费者与产品或企业之间积累建立的独特关系

忠实关系金字塔

关系

个性

联想

知名度

价格

通路

产品基本功能及呈现方式

◆光有知名度是不够的，要有一致的形象和关系才是好的品牌

◆有规划不一定能建立好品牌，但没有规划一定建立不好品牌

◆光靠广告代理商是不够的，需要建立企业的整体知识及共识，并一致执行

◆没有整体规划的广告代理商，较难保证品牌形象的一致性，建立品牌更加困难。

品牌资产构成

——产品、形象、顾客、通路、视觉、声誉

360°品牌管理过程

品牌扫描——发现品牌存在的问题

品牌写真——检验品牌与消费者的关系，找出品牌独有的“DNA”

品牌世界——找出品牌存在的外部世界，或消费者能够参与的地带

接触点——思考消费者日常生活中的每一个细节，想象可能的接触点，让品牌深入他们的生活。

中外品牌管理的差异

品牌宣传——投资？

费用？

短期销售与长期品牌建立应同时考虑

广告创作投入与媒体投放投入比例

隔夜情：

比结婚方便，成本也低，却很难建立一个安稳的家（广告公司选择）

专业媒介规划：

买得对，买得准，才是省钱，才是效益

调研提升客观性：

国外公司，没有一年不做消费者调查的

培训：

当客户也要专业，与广告公司共同进步

从传统广告到整合传播（IMC）