浅谈房地产营销策略创新.docx
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浅谈房地产营销策略创新
摘要
近年来，房地产业飞速发展，市场逐步规范与完善，消费者日益趋理性化与成熟。
在开发企业之间的竞争也日益加剧，在此前提下房地产营销成为决定企业存亡、的关键因素。
房地产供给大幅度提高，不同类别的产品大量面市，而房地产企业在营销过程中手段单一、同质化程度过高时项目运作的风险性提高，可控性降低。
因此，对房地产营销创新提出了更高的要求。
营销理念和营销模式的创新是如何区别于市场常规营销模式，与其他众多竞争对手相比，创新营销具有怎样的竞争优势？
如何利用创新营销建立企业的品牌？
在未来的房地产新形势下，哪些营销模式是有效的，房地产企业该如何进行营销谋划、实施、控制？
关乎房地产企业未来的发展，是所有开发商所关注的话题。
本文在结构上共分为7章。
文章从市场营销学、影响营销的心理学、以及从房地产营销中解析出来的营销策略创新、具体方案设计分析等多个视角对上述问题进行实证研究，通过文献的分析和消费者调查为这些问题找出答案，同时对房地产营销策略未来的发展进行了探讨。
对房地产创新策略提出了构想，力图为未来房地产行业的健康发展，特别是房地产营销提出了可操作性的解决之道。
关键词：
房地产营销策略；消费心理；营销策略创新
目录
摘要II
目录1
1绪论2
1.1研究背景2
1.2研究目的和意义3
2房地产营销的相关理论4
2.1消费者行为理论4
2.1.1消费者购房心理行为4
2.1.2消费者购买行为的实施和行为分类4
2.2房地产产品定价理论5
2.1.1房地产价格5
2.1.2房地产定价方法7
3房地产销售方式8
3.1房地产广告8
3.2营销推广8
3.3人员推销8
3.4公共关系8
4房地产促销手段9
4.1服务与配套促销9
4.2折扣与赠送促销9
4.3业主联欢活动促销9
4.4节日活动促销9
4.5折扣与赠送促销9
4.6公益活动促销9
5房地产消费者行为分析10
5.1房地产消费者需求与动机分析10
5.1.1房地产消费者需求的种类10
5.1.2房地产消费者需求的特点11
5.2房地产消费者购买决策过程11
5.2.1消费者购买行为描述11
5.2.2消费者购买决策过程13
6房地产企业的营销现状及创新15
6.1体验式营销15
6.2ＣＳ经营战略15
6.3关系营销16
6.4差异化营销16
7总结与展望18
7.1房地产营销策略创新启示18
7.1.1房地产营销创新要有全局营销的观念18
7.1.2房地产营销创新要符合企业本身和市场的发展规律18
7.1.3房地产营销创新要克服盲目性的跟从.18
7.1.4房地产营销创新要增强企业的风险意识19
7.2进一步研究的方向19
致谢20
参考文献21
1绪论
1.1研究背景
近五年六来，中国房地产产业发展迅速，房地产业已成为国民经济的支柱产业，给房地产业发展带来深刻而持久的影响。
在房地产产业发展中，又以住宅地产为主力，主要体现在住房产品完成了由福利分房到房改房，再到住房商品化的转变过程；完成了由安置型到康居型的转变过程；完成了由量变到质变的转变过程。
房地产的蓬勃发展给社会经济的发展产生了巨大的带动，以其带动行业广，带动社会就业多等基本特质得到政府的大力支持，其发展呈现良好的良性循环的态势。
由于有良好的政策支持及稳定的开发利润支持，越来越多的资金进入到房地产业，促进了房地产市场更快速的发展。
进入2000年以来，我国的房地产业进入飞速发展的阶段，以北京、上海等一线城市为例，房价由09,10年的四五千到如今的二三万，连南京、长沙、武汉这样的二线城市房价也由当初的二三千涨到了现在的六七千，房价是连翻了四五倍。
房价涨势迅猛，房地产行业的竞争也日趋白热化。
像最早的花园小区，到节能环保住宅，再到如今的低碳住宅，都能感受到：
开发企业为了达成良好的营销效果，在营销手法创新上一直在做尝试和你努力。
在激烈的市场竞争中，房地产企业的持续创新能力不断提高，对创新的理解也上了一个新的层次，由最开始的纯粹概念的炒作，到实质性的产品规划设计创新、服务理念的提升等方面的创新，遵循“产品未动，营销先行”的总体方针，营销手法越来越贴近目标消费者的实际心理需求，营销创新的效果得以最直接的体现，在产品严重同质化的市场条件下，营销的创新显得尤为重要。
所谓房地产营销是房地产开发企业一企业经营方针、目标为指导，通过对企业内、外部经营环境、资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，已达到占有市场、促进和引导房地产开发企业不断发展的经济行为。
是在对市场的深刻理解的基础上对项目进行计划性、可控性的把握。
通过实效性营销手段的应用，带动销售。
它贯穿于企业开发经营的全过程，由市场调查、营销推广定位、广告中介服务、售前服务及售后服务等部门组成。
目前，从我国的经济体制看，市场经济体制尚不完善，企业的经营管理水平相对低下，市场对社会资源的配置作用还不够大，在优化产业结构、合理组织社会生产等方面，政府仍然起着较大的作用。
政府对经济干预的目的，是为了提高投资收益，降低投资风险，减少资源浪费，从而实现经济和社会发展的目标，这个目标的实现就需借助市场营销的良性引导功能的作用。
同时，虽然目前房地产行业发展势头迅猛，但其中许多经营理念却跟不上行业发展的速度，显得相对滞后。
在房地产营销方面，这个问题尤为凸显。
在现代市场经济条件下，房地产企业之所以能够在竞争中取胜，就是因为其为市场提供顾客所需要的产品，也就是说，开发商必须了解市场，按照市场需求开发建设住宅产品，但通过交换来实现产品的价值，最终获取利润或占领市场，促进企业的不断发展，但目前许多开发商都还缺乏以顾客为导向、以交换为中心的理念，推向市场的住宅产品都没有有效到达消费者手中，或者说没有转化为真正意义上的产品或商品。
市场营销就是连接市场需要和住宅产品开发建设的中间环节，是开发商将潜在市场机会转化为现实市场机会，从而实现企业自我发展的有效手段。
因此房地产的营销策略就显得尤为重要了。
1.2研究目的和意义
房地产开发企业营销策略是实现营销目标的根本。
营销目标是否实现是房地产开发企业生存和发展的关键。
市场化程度在逐步加深。
市场营销方面，无论是业内人士还是消费者都逐渐成熟，一个概念、一个点子已经难以打动人心。
消费者开始注意产品的本身。
目前购房者的专业知识越来越丰富，购房需求日益趋理性化和谨慎。
因此如何通过营销的手段及营销策略的创新来促进产品销售，提升企业品牌，产生良好的社会效应和经济效益最大化，什么样的营销策略能产生较好的效果••••••这些都是本论文要着力要研究的问题。
全新的营销模式，是如何区分市场，从众多的同质化项目中脱颖而出？
如何短时间内树立企业品牌？
在未来的房地产不断发展的形式下，什么样的营销模式是有效的？
房地产企业该如何进行营销谋划、实施、控制？
是关系到一个企业健康发展的核心问题？
也对房地产行业发展有着举足轻重的作用。
由此，探究营销策略创新就成为当务之急。
本论文以营销学的理论知识为基础，通过文献分析和消费者调查为这些问题找出答案，并为未来房地产行业的健康发展提出具有可操作性的解决之道。
2房地产营销的相关理论
2.1消费者行为理论
消费者行为学是研究消费者在获取、使用、消费如何处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的科学。
消费者行为的研究是企业营销活动的市场基础与决策依据、消费者科学消费的前提条件、国家宏观经济政策制定的依据。
2.1.1消费者购房心理行为
消费心理学是一门新型学科，是消费经济学的组成部分。
研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。
“没有卖不出的物业，只有卖不出去的价格”。
市场上往往是没有卖不出去的价格，只有买不到的心理预期。
人们的心理预期永远随市场环境而水涨船高。
购房者心理预期在转换平衡过程中，未能实现平衡目标的，就只能重新选择，购房行为也就重新开始。
消费者购买心理与行为有5个阶段：
购买欲望与动机产生，目标选择与调整，定位考察与评估，心理预期与心理平衡的过度转换，消费行为的实施。
这五个阶段的调整都是从消费者主观欲望出发，达到客观事实的实施过程。
2.1.2消费者购买行为的实施和行为分类
1.消费者购买行为的实施
消费心理与消费行为在实施购买行为过程中，将于细分市场形成竞争、博弈的形态，这不仅反映了客户主观意志的调整，也反映了市场多样化及不确定因素。
a.购买欲望是因受到消费者所在的生活环境影响与刺激，从而产生的购买的动机。
b.自己的需求与选择的产品类型是相吻合的。
c.在产品形式多样化的市场下，性价比将指导着消费行为。
d.企业的品牌号召力主导消费者的行为和意志。
2.消费购买行为分类
①集体消费行为
在消费的过程中，当一件商品对购买者的吸引达到一定多的时候，就会产生集体消费行为，这是因为人的从众心理在起作用，认为多数人的选择一定是对的，从而把产生集聚效应。
这种集体的群体极化行为，从某种意义上来说会比个人决策更倾向于冒险，容易向某一个极端偏斜，从而背离最佳决策要素。
在房地产市场走向低谷时，这种集体行为时“持币观望”，“集体退房潮”。
反过来，这种集体消费行为一旦作为营销手法被很好的控制利用，会产生意想不到的效应。
②个体的消费行为
消费者个体从自己所处的环境中接收信息，并对这些信息的归纳、提炼成为有效信息并加以利用，形成个人购买行为。
个体消费者在决策、实施购买行为时，经过评估与修正消费心理的预期，最终形成消费行为。
消费者心理与消费行为研究在房地产营销中，是以市场为导向，研究消费者心理与消费行为的关系，帮助房地产商建立起为购房者服务的新理念，提高营销策划的科学性、预见性、有效性；这种研究是微观经济学与管理学在营销策划中的实际应用。
2.2房地产产品定价理论
2.1.1房地产价格
房地产的开发经营活动，最终目的是把产品销售给终端消费者，回收资金，赚取资本利润，所以可以说销售是开发经营活动的最终目标，而影响这个目标实现的最重要的因素就是产品的定价，定价是否合理，会给销售带来极大的影响。
定价过高，延长销售周期，从而延长项目的开发周期，降低资金的有效利用和提高开发经营活动的风险；定价过低，不能达到资本收益的最大化。
所以房地产定价在销售过程中起到举足轻重的作用。
1.房地产价格的特征
（1）房地产价格是关于房地产权益的价格，房地产具有不可移动性的特征，因此进入市场交换的，是关于该房地产的所有权、使用权或其他权益。
（2）房地产价格一般是以交换价格或租金表示，房地产因为价值大、寿命长，所以同时存在着买卖和租赁俩种交易方式、俩个市场，因此房地产同时会有俩个价格，即交换代价的价格和使用代价的租金。
（3）房地产价格是在长期考虑下形成的，由于房地产价值量大，又具有个别性，影响房地产价格的因素，如产权、质量、功能、环境、物业管理等，了解起来比较费时、费力，因此，人们在房地产交易时一般十分谨慎，难以在短期内达成交易。
（4）房地产价格受区位等外部因素的影响很大，房地产价格除了取决实物状况和权益状况之外，很大程度上还取决于诸如区位和区位变化等外部因素。
比如周边开建城市地铁交通线，大型商业中心开业，大规模周边环境改造治理，这些不仅带来需求的活跃，往往还直接导致房地产价格的上扬。
那么房地产的价格也会随之改变。
（5）房地产价格是受政府管理的，国家规定了新建商品房的出售价格由物价部门审批，各地也制定了具体的申报制度和作价方法。
新建房屋出售价格的构成和制定，必须符合政府行政审批许可事项的管理制度和规定要求。
2.房地产价格的类型
房地产价格的类型很多，在房地产营销当中，应了解一下一些价格类型。
（1）总价格、单位价格和楼面地价
总价格：
某一宗或某一区域范围类内的房地产整体的价格
单位价格：
按照单位面积或其他计量单位表示的价格
楼面价格：
按地上建筑面积均摊的土地价格
（2）实际价格和名义价格
实际价格：
在成交日期一次付清的价格，或者将不是一次付清的价格折现到成交日期时的价格。
名义价格：
成交日期讲明，但不是一次付清的价格。
（3）现货价格和期货价格及现房价和其房价格
现货价格:
交易达成后立刻或在短期内进行商品交割的价格
期货价格：
交易达成后按约定在未来某个日期进行商品交割的价格。
现房价格：
房地产的现货价格是指以现状房地产为交易标的价格，当房地产的建筑物已建成时，即为现房价格。
期房价格：
以目前尚未建成而在将来建房的房屋为交易标的价格。
3.房地产价格的构成
现实中的房地产价格构成及其复杂，不同地区、不同时期和不同类型的房地产，其价格构成都不同。
另外，对房地产价格构成划分标准或角度不同，房地产价格的构成也会有所不同。
4.房地产价格的分解
房地产价格的构成往往是一个房地产开发项目的整体构成，至于其中的某个单元物业，如某栋楼、某层的某套房厦，一般还需要考虑楼与楼之间的位置差价，以及楼层和朝向定价，进而确定整套房屋的价格.
（1）位置差价。
对于比较大的楼盘，各栋楼所处地理方位，受环境、建筑品质、设施设备等影响，一般来说整体上会形成楚价，即各栋楼平均价格水平不一样.
（2）楼层差价。
根据高层政多层房展的高度、提升工具、光照时间和消费者习惯等具体情况，确定标准价格楼层与其余各层的差价率，各楼层接价事的代数和趋近于零.例如以多层住宅为例，第一层价格为98%，则第二层100%，顶层为96%，其他为102%。
（3）朝向差价。
房展的朝向差价是根据当地的气候、主风向、光照以及当地人们的生活习惯，确定不同朝向的差价率。
2.1.2房地产定价方法
定价方法，是企业为了在目标市场上实现定价目标，而给产品指定的一个基本价格或浮动范围的方法。
虽然影响产品价格的因素很多，但是企业在制定价格时主要是考虑产品的成本、市场需求和竞争情况。
因此，房地产企业的定价方法通常有成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价法三类。
3房地产销售方式
每个房地产项目都有各自不同的特点，针对项目的不同可以采取不同的促销方式。
常用的促销方式有四种:
广告策略、营业推广策略、人员推销策略和公共关系策略。
3.1房地产广告
房地产广告是房地产开发企业或房地产广告代理商通过公共媒体向潜在的买家或租客对欲租售的物业进行宣传，以促进房地产租售的一种促销方式，是现代市场经济条件下间接促销的一种重要方式。
3.2营销推广
营销推广部围广泛、形式多样，除人员推销、广告和公共关系以外的所有剌激顾客采取购买行为的措施，都能够成为营业推广，其一般可以分为三类:
①鼓励消费者直接购买的措施。
例如，赠送礼品、室内设施、地下室、花园等。
②鼓励房地产租售代理商交易的措施。
例如，除代理佣金外，还在组售价与底价之间的整顿中进行分成等。
③鼓励企业推销人员的措施。
例如，按照推销的房地产数量和金额支付报酬。
3.3人员推销
人员推销是一种传统的推销方法，房地产企业的推销人员通过与消费者直接进行接触和洽谈，向消费者宣传介绍房地产商品，从而达到促销目的。
3.4公共关系
公关关系是企业在市场经营中一种促进销售的手段和管理职能。
公共关系，简单而言，是指企业通过公共关系活动，使社会广大公众理解企业的经营方针和宗旨，加强企业与公众之间的联系，在社会上树立企业的信誉，为推进企业的市场销售服务。
其目的是着眼于企业长远发展，维持企业的盈利性与社会性之间的平衡。
4房地产促销手段
4.1服务与配套促销
服务是一种软件，是房地产使用功能的延伸，以满足消费者日益增长的物质文化需求，适当且价格合理的服务也是楼盘促销的有力工具。
4.2折扣与赠送促销
折扣与赠送促销是房地产营销中最常用的促销方式，当竞争者激烈、定价偏离时，开发商往往通过少量的折扣和具有吸引力的赠送来促进楼盘的销售，这就是所谓的"暗降"定价方法。
4.3业主联欢活动促销
业主联欢活动促销是客户关系营销的重要方式之一，它主要是通过滋请已购消费者和有强烈购买欲的消费者来参加企业举办的社会文体活动，让消费者感受到开发企业的关怀，从而认同楼盘，将部分有购买欲的消费者变为真正的消费者，还能够使已购消费者向其亲戚朋友推荐该楼盘。
4.4节日活动促销
节日活动促销已成为当今各个房地产企业惯用的手段，特定的节日往往是楼盘吸引客户、与客户沟通、剌激客户购买欲的良好时机。
利用节日促销不仅体现了开发企业对消费者的人文关怀，而且对提高楼盘形象和长期销售都是很有利的。
4.5折扣与赠送促销
个性促销是一种非常规的促销方式，"个性"代表了"差异"，所以这是一种特别差异化的促销方式，其效果在于引起人们的关注、谈论和惊讶，其特点在于新、奇、特，让楼盘在人们心中形成较为深刻的印象，从而提高楼盘的知名度和关注度。
4.6公益活动促销
公益活动是一种社会效益很高的活动，它不仅能吸引大量的目标客户，而且对树立开发企业和楼盘的品牌形象也起到了关键作用，是一种长期促销行为。
5房地产消费者行为分析
5.1房地产消费者需求与动机分析
需求及在需求基础上产生的动机，是推动人们不断从事各种活动的直接动力。
需求是指个体自身或外部生活条件的要求在头脑中的反映。
人的需求是多种多样的，还会受到个体自身生活环境、文化水平、宋教信仰等因素的影响。
因此，掌握个体有哪些需求及其需求的特点，进而研究如何开发潜在市场，把握好营销工作动机是推动人们从事某种挥动的内部驱动力，是人们行为活动的直接动力。
动机是在个体产生某种需求的基础上形成的，收到需求的制约和支配，离开了需求，便没有动机。
要使顾客产生购买行为，在其需求的基础上还必须要有动机的直接推动所以，要了解顾客的购买行为，需要了解顾客的需求和动机，进而熟悉消费者心理和消费行为特点，这是销售工作的核心环节。
5.1.1房地产消费者需求的种类
（1）有效需求
有效需求是指在一定商品价格和消费者收入水平下，消费者愿意并且有支付能力购买的商品数，也成为市场的现实需求又称为有效需求，须具备两个特征：
一是消费者具有购买意愿；二是消费者具有购买能力两者缺一不可，否则就够不成有效需求。
由于商品价格和消费者收入是变动的，因此有效需求具有很大的灵活性和变动性。
例如，某一段时期的房地产市场，商品房价格过高，而消费者又无足够的支付能力，使的房地产市场空置率居高不下，导致市场上有效需求不足；由此可以看出，有效需求是房地产市场上的真实需求，是房地产企业投资决策的出发点，企业必须重视有效需求。
（2）潜在需求
潜在需求是指具有购买愿望但不具备完全支付能力的消费者愿意购买的商品数.在外部条件发生变化时，不完全支付能力可以转为完全支付能力。
例如，当商品房价格下降，或是房地产企业提供较为优惠的付款条件时，就可能使得一部分原来不具备完全支付能力的消费者转为具备完全支付能力的消费者。
此外，从消费者角度看，他可能具备完全支付能力，只是由于某些原因，暂时没有购买愿望，但当市场条件发生变化时就可能激起消费者的购买愿望。
例如，当房地产投资收益率变化时，就可能激起消费者投资房地产进行保值增值的愿望，也可将这部分需求归为潜在需求。
由此可见，潜在需求转为有效需求，很大程度上取决于外部条件的交换幅度。
5.1.2房地产消费者需求的特点
（1）需求的多样性
由于消费者收入、年龄、职业、文化程度及生活习惯等自身因素和条件的不同，其会形成各种兴趣和偏好。
因此，产生了房地产区位、户型、功能等要求的各种差异，这些差异就自然而然形成了房地产需求的多样性。
（2）需求的双重性
由于房地产既是生活消费品也是投资品，所以房地产需求具有消费需求和投资需求的双重性。
（3）需求的综合性
消费者购买房地产不仅仅对房屋本身的建筑质最有要求，还对居住质量有要求，如居住区的环境、治安状况、离工作单位的远近程度、居住区周边配套设施的完善程度等，消费者对居住质量的不满足就会产生新的需求，由此可见，房地产需求是一种综合性的需求。
5.2房地产消费者购买决策过程
在市场经济环境中，消费者是企业的上帝，是企业的衣食父母，也是市场营销活动的出发点。
由于消费者购买行为的分析研究，是房地产项目策划中众多工作的重点。
在对消费者的心理因素、个人因素、群体因素分析之后，进一步分析消费者的购买行为，可以对企业的策划人员提供依据。
5.2.1消费者购买行为描述
房地产消费者的购买行为描述，可以简单地概括为"SWlH"，即谁来购买房地产（Who）；为什么要购买房地产（Why）；在什么地方购买房地产（Where）；在什么时候购买房地产（When）；购买什么样的房地产（What）；如何来购买房地产（How）。
用这"SWIH"可以简单地勾画出消费者购买行为的轮廓。
（1）谁来购买房地产
这里主要是分析研究谁是主要的消费者以及各种类型的消费者。
a谁是主要的消费者就是根据房地产商品自身特点，确定要将房地产卖给什么样的消费者，解决一个消费者层次定位的问题。
例如，高档商住楼的营销对象主要是在这一地区设立办事处就分公司的外省市的大型企业:
商住楼既可以办公，又可以解决外地工作人员的住宿问题，有一定实力的企业。
高档公寓主要的消费对象为高收入阶层，例如，外资企业的高级职员、成功的企业家等。
同时由于房地产具有价值两大的特点，在购买过程中存在众多参与者，购买的决策可能不是最终的使用者。
因此在研究主要消费对象时，还要对谁参与了购买决策进行研究和分析，谁做出购买决策，谁出资购买房地产，谁对购买决策产生影响，谁注重实际使用房地产。
这里的重点是要对购买决策折合购买决策的影响进行研究和分析，确定谁是主要消费者是对消费者购买行为进行描述的第一步，也是最重要的一步，它为房地产营销策划、划分最终的目标市场提供依据。
b消费者类型的划分由于消费者在教育程度、文化修养、处事方式等方面存在差异，即使确定了主要消费对象，这些消费对象可能只具有某一点共性，其个体之间仍存在很大的差异。
因此仅仅确定主要的消费者还是不够的，还应该对消费者进行分类，以便在营销活动中采取正确的策略来加以突破。
总的来说，房地产商品的消费者划分为从容不迫型、优柔寡断型、自我吹嘘性等。
（2）为什么要购买房地产
消费者为什么要购买房地产?
消费者为什么要购买这一区位、这一类型的房地产?
从经营者的角度来讲，要回答这些问题，就要对消费者购房动机进行了解。
消费者的购房动机可划分为理性购房动机与带感情色彩的购房动机.。
（3）在什么地方购买房地产
什么地方、什么场所和气氛更有利于消费者做出购买决定，通过分析研究这些问题，可以为项目策划人员提供制定渠道策略和促销策略的参考依据。
由于房地产商品具有价值大和位置固定的特点，大多数情况下，消费者都会选择去现场实地了解、查看商品。
因此，开发商应该做好与消费者直接接触方面的工作。
（4）在什么时候购买房地产
研究消费者在什么时候购买房地产或在什么时候更愿意购买房地产，有助于策划人员确定将楼盘推向市场的合适时机。
例如，每年的年中和年末，企业发放奖金，消费者可支配货币较多，在这之后的春秋两季为房地产销售旺季，开发商可以在这个时期举办一些楼盘促销活动，同时也要考虑竞争楼盘的推出时间。
（5）购买什么样的房地产
由于消费者购买行为受心理因素、社会环境、经济条件等因素影响，所以他们所购买的房地产也是多样的。
例如，新婚夫妇选择一室一厅:
三口之家可能就选择两室一厅；待孩子长大后，可能会选择三室一厅；同时由于经济条件的限制，在区位上也会有所选择，再比如，地区经济发展水平迅速提高时，市场上对办公用房的需求可能增加；在商业活跃、规模逐步扩大时，市场上对商业用房的需求可能增加；当居民生活水平提高时，市场对居民住宅的需求可能增加。
通过分析研究消费者购买什么样的房地产，可以及时、准确地了解消费者需求，根据其需求推出合适的房地产商品。
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