采乐能在洗发水领域突围.docx
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采乐能在洗发水领域突围
采乐能在洗发水领域突围，实际上是非常典型的一个差异化案例，集中体现在产品的功效定位、渠道、终端和广告，都非常值得探讨，有一点是可以肯定的，这一切的基础都是建立在对消费者深刻的理解。
采乐的营销策划
众所周知，去屑洗发水市场都是一个高强度竞争的市场，并且经过多年的市场洗礼，现存的品牌无疑不是在各自的市场占有一席之地。
采乐，这样一个在众多强势品牌中如何脱颖而出，成为业界普遍关注的一个问题。
现在回头探询采乐成功的奥妙，很多都值得我们深思的。
市场与竞争现状
1．市场背景
（1）洗发市场竞争激烈洗发市场不断被细分，各种功能性洗发护发液接连推出。
（2）品牌繁多几乎所有的洗发护发品牌里都包含乐去屑品种，海飞丝、飘柔、风影、百年、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮庄……大家都看到了去头屑市场的巨大空间。
（3）宝洁旗下品牌占有绝大优势，国内其他公司抢夺剩余市场。
这些品牌的前几名囊括大部分的市场份额。
2．竞争者状况
毫无疑问，经历十余年的市场培育，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。
人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。
另外，随着风影的“去屑不伤发”的承诺，它在这个细分市场业拥有一席之地。
据市场调查资料显示，去屑的大部分市场份额被少数品牌占据，两极分化十分严重。
3．消费者情况与市场潜量
经过10年的历程，中国普通老百姓已经习惯使用洗发液经常性的洗头。
以中国13亿的人口基数，这是一个异常庞大的市场。
但是，随着消费者辨知能力的提高，对产品功能性诉求的要求也越来越高。
产品也不仅仅是拥有认知度就可以获得长久的消费忠诚。
结论：
经过十多年的市场培育，消费者已经被培养起消费洗发水进行日常洗头的习惯。
这是各大品牌共同努力的结果。
从长远看，普通的洗发液将逐渐过渡到特定功能性洗发液，这也是厂商逐渐发现消费者潜在需要、细分市场的过程。
另外，现在洗发水市场已经形成宝洁一支独秀，诸多品牌众星拱月的现状，这是市场竞争的正常现象，但是对于一家新进入的企业，想要在这样的成熟市场获取成功，的确是营销部门的一个巨大的难题。
一、前言
“闻香识女人”，没有香味的女人，如同没有香味的花一样，是朵塑料花。
可见，香氛与女人有着如此密不可分的关联，不同层次，不同性情，不同爱好的人们。
由于各自同异的性格而偏爱某种特殊香味的香氛。
于是，女人在选用香氛增添自己魅力的同时，也正在向人们展示您的热情与情趣。
在经济高速发展的今天，我们越来越感觉到香水对女人的重要性。
二、市场概况
法国著名化妆品兰蔻一向是以高贵的品质和优良的品质著称。
提到兰蔻人们总是非常的信任其产品。
产品品牌包装规格（ml）价格（元）
克里司汀?
迪奥（ChristianDior）首个时装系列"TheNewLook"为女性形象起革命，显露女性优美纤腰、香肩和美腿的时装款式，50302
香奈儿（Chanel）长方体附以利落线条的香水瓶，状如宝石切割般形态的瓶盖，NO．5的黑色字眼呈现于白底上。
50476
兰蔻（Lancome）瓶身是一个充满光芒的玻璃球体50435
雅诗兰黛（EsteeLauder）其瓶体造型简洁大方，50386
产品品牌广告语费用（万元）
克里司汀?
迪奥（ChristianDior）这世界不再黑白两色，It’sgold562.59
香奈儿（Chanel）每一个活着的女人都需要香奈儿五号124.76
兰蔻（Lancome）我的兰蔻，我的花样年华6373.35
雅诗兰黛（EsteeLauder）象水一样的香水154.08
三、消费者研究
一）.1.一般应用化妆场合：
1）参加正式宴会
2）平时上班
3）外出逛街
２.使用品牌状况：
1）未婚女姓偏爱花香型香水系列
2）各种品牌，各具功能
３.购买状况：
1）用完再买
2）没用完，看到喜欢就买
3）亲友赠送
４.购买地点及方式
未婚
1）百货专柜
2）大型商场或卖场
3）国外带回
已婚
1）百货专柜或百货行
2）问朋友而去购买（包括厂牌，地点）
3）国外带回
５.产品特性之探讨
1）外观
2）可以更换
3）携带方便
4）保养功能
5）高级
6）色彩
7）精致
６.全球化妆品市场调查报告
2002年上半年期刊广告投放前10位品牌单位：
万元
排名品牌2002年1-6月2001年1-6月同比增长率
1欧莱雅2047.381299.6957.53%
2兰蔻1731.03851.35103.33%
3SAMSUNG1288.65733.5175.68%
4雅芳1237.48296.24317.73%
5SK-II1155.18471.02145.25%
6DELL1147.18551.17108.13%
7INTEL902.53197.96355.92%
8美宝莲856.14865.56-1.09%
9CANON764.04613.7624.49%
10香奈儿753.54342.68119.90%
二.）本公司产品：
“珍宝”是第一款非佩提让本人研制的兰蔻香水，1990年推出，一直是最畅销的香水之一。
据它的创造者说，这是一款以“拥抱我”为主题的香水，还被形容为一款有历史和记忆的香水，漂亮的香水瓶很像是一樽倒置的水晶金字塔，加强了它的感染力。
“诗”，1995年面世，是完全花香型的优质香水，形象代言人为著名影星茱利雅?
比诺什。
兰蔻的最新香水——“哗”，1998年问世，花香型，意在吸引年轻的女孩子。
它起用比利时女演员玛利亚?
姬兰做宣传。
“纯净的空气，新鲜果冻的香味和一点点伏特加的味道”，调制者哈里?
佛兰蒙特这样描述它。
Tresor
问世时间：
1990年
香水研制：
索菲亚?
克罗锡曼
类型：
花香半东方香型
香水瓶设计：
M.斯华诺瓦斯基（M.Swanrowski）
调性
前调：
玫瑰、丁香、幽谷百合
中调：
鸢尾、天芥菜
尾调：
檀香、麝香、琥珀、香子兰、桃、杏子
Poeme
问世时间：
1995年
香水研制：
雅克?
卡夫里尔（JacquesCavallier），
弗敏尼斯公司
类型：
花香型
香水瓶设计：
法比恩?
拜伦
调性：
完全花
香型：
含羞草、黄水仙、鸢尾花、玫瑰、茉莉、水仙花、香子兰、曼佗罗花
兰蔻全新的EaudeTeint清爽水粉露拥有水一般的个性,配方严如纯净甘露。
轻轻披上,清新舒爽的感受,实在叫人难以忘怀。
其丰富的植物油组合,更不忘为脸庞呈献呵护,时刻焕发清纯、柔软的神采。
配合起T.controleT字位控油霜专利的Matitex不泛光球体微粒,妆容必定更臻完美。
ATTRACTION兰蔻引力香水是继TRESOR兰蔻珍爱香水和MIRACLE兰蔻奇迹香水之后，LANCOME兰蔻倾情奉献的第三款旗舰香水。
LANCOME兰蔻深信：
美不仅是悦目的外在，更是一种内涵——从心灵深处洋溢出的情感。
在香水中，LANCOME恒久不息地诠释着这种情感，用自然与创意交融的芬芳描摹着女性的真实形象。
ATTRACTION兰蔻引力香水中高贵优雅的鸢尾花与天竺薄荷完美邂逅，在难以捉摸的香气中，沉沉木香与清幽草香交织着释放出新奇的魅力，融合成一种完全的女人味，别致而和谐。
它的瓶身是一个充满光芒的玻璃球体，象征着女人圆润的曲线，引发着轻柔、感性与女人气的香水品质，而雕刻的瓶身、绸缎般柔软的镀金，每一处都表现出法国独有的奢华魅力。
四、产品问题/机会点
1.产品的问题点：
1）价格太高，普及不易
2）消费者习惯，不易变更，故仍需一段时间
2.产品的机会点：
香水为然后年龄的人使用，特别是未婚的，和一些阶层人士，他们对美的追求也越来越多，并且香水也很实用。
随着他们追求的习惯，走向质重于量高价位的香水。
故我们的新产品更具有利地位。
3.产品的支持点：
1）具有滋润、保湿的作用。
2）无然后刺激，任何年龄皆可使用。
3）能增添肌肤的透明感。
4）一年四季都适合使用。
五、市场分析
1.目标：
由于ATTRACTION兰蔻引力香水是新产品，不易让人接受，因此我们的第一市场目标是要打开它的知名度，并让消费者确信本商品为高级品，进而占有整个国际市场之15%。
2.消费对象：
1）主要对象为高层白领，未婚女性和富太太
2）专业人才（如美容师，化妆师等）。
3.定位
第一品牌香水
ATTRACTION兰蔻引力香水是继TRESOR兰蔻珍爱香水和MIRACLE兰蔻奇迹香水之后，LANCOME兰蔻倾情奉献的第三款旗舰香水。
在难以捉摸的香气中，沉沉木香与清幽草香交织着释放出新奇的魅力，融合成一种完全的女人味，别致而和谐。
每一处都表现出法国独有的奢华魅力。
因而定位第一品牌香水。
六、商品定位
1.卖的是：
兰蔻化妆品系列
2.谁来买：
高层白领，未婚女性和富太太
3.消费者利益：
1）携带，使用简便。
2）具价值感。
3）不刺激肌肤，兼有保养功能。
七、营销建议
（1）.价格
商品条码号商品名称商品规格批价
K1-000兰蔻红雨香水板仔15ml72
K1-001兰蔻紫雨香水板仔15ml72
890857兰蔻海洋香水板15ml70
862722兰蔻绿茶板仔15ml72
804198兰蔻沟通感觉香水板5ml70
874113兰蔻奇迹女仔（有盒）5ml88
863500兰蔻奇迹男士香水仔5ml有盒5ml90
874114兰蔻奇迹女士香水仔（有盒7ml）7ml110
K1-010兰蔻奇迹女士香水仔无盒5ml5ml88
K1-005兰蔻奇迹板无盒7ml7ml93
K1-004兰蔻璀璨香水仔（无盒带喷头5ml）5ml88
870288兰蔻璀璨板仔（有盒无喷头7.5ml）7.5ml93
857858兰蔻欧意仔（白色）7.5ml90
1.LANCOMEPOEME诗情爱意香水30ML/50ML
市场价475元
本周特价：
254/368元
Poeme诗情愛意，就像一把掷向天际的花束，就像四处回响的言语，就像夏日的阳光，向全世界发布愛的宣言。
花香调子的POEME给人感性及成熟的感觉，令人倍添女性的韵味。
成分：
含羞草、小苍兰、云呢拿、玫瑰、茉莉、长寿花、黄水仙、曼陀罗
調性：
明亮；組合：
:
三种和协的香调組合。
兰調：
罌粟、荔枝花黃調：
含羞草、香草花白調：
曼陀罗花、橙花
2.LANCOME珍爱（TRESOR，也叫璀璨）香水30ML/50ML
市场价530元;30ML
本周特价：
265/375元
LANCOME的经典香水，沉香悠远，散发成熟温婉的高贵气息。
它含有格拉斯橙花的迷人气息，如同一束花，芳香四溢。
水晶瓶的瓶身，散发出女性完全展现自我的闪烁光芒，留香持久，娇艳动人。
细致、宽容、真挚，Tresor珍爱這款溫柔、充滿自信的香水，献給所有珍愛光阴的女性。
前味：
玫瑰、水蜜桃、杏花。
中味：
紫丁香、山谷小百合、鸢尾花、香草。
后味：
琥珀、麝香。
品质特色：
溫柔敦厚，精致而细腻，值得细细品味。
Tresor璀璨是一款生氣蓬勃的香水，獨特的香調組合，讓它在香水世界中名留青史。
Tresor璀璨觸動了你心靈深處，就像是一曲神秘的旋律，以溫柔的言語撥動內心的琴弦…
當玫瑰開啟香調時，立刻受到諱多清新花朵的簇涌，組成溫馨、木質的感性香調。
3.Lancome奇迹香水（玫瑰神话），30ML/50ML
2001年新品
市场价550元30ML，750元50ML。
本周特价：
280/365元
果香与花香为基调的前味，是清晨朝露的清新，（荔枝与小菖兰）。
花香为主的中味，是晨曦柔美的光辉，（木兰花，青姜和胡椒）。
木调为主的后味，是日出光芒闪耀的神韵，（茉莉，麝香与琥珀）。
4.LANCOMEOUI（是我）香水30ML/50ML
本周特价：
180/255元
（Oui,法语“是，对”的意思）的主香调由祥和的百合花香与沉稳的麝香组合而成。
这是一款让您的生活变得轻松、闪耀的香水。
前调：
清新柔和的茉莉香，覆有一层冰冻伏特加的鲜果冻味。
中调：
鲜脆的水果（苹果、梨、菠萝）香。
基调：
百合花香和麝香。
适合：
任何场合。
OUI是LANCOME公司最新推出的一款极具幽雅清新，韵味久远的香水，其香味清新悠远，为都市白领所青睐，柔雅温情的香氛特别适合蕴涵羞涩的初春少女！
OUI為充滿活力、精力充沛的女性帶來絕對的新鮮、透明、清爽，以及絕對的迷人風采與性感。
OUI就是生活全新鮮的趣味!
投入Oui的世界吧!
請親身体验Oui香水，此款精品將原先香水所有的新鮮升級，創造了前所未有，更叫人神魂顛倒、更性感迷人的香水!
5.绿逸75ML
本周特价245元
每天使用，舒爽的茶叶味使肌肤感到清新有活力，立即给予全身力与清新的感觉。
让肌肤流露柔软的质感的同时散发丝丝细致香气,让您进入愉快舒畅的心灵境界。
6.兰金活力香芬（有绿茶、紫诺和红茶3种香味）
规格：
15ML
市场价：
250元30ML
本周空前特价：
55元一瓶，105元2瓶
LANCOMEAROMACALM由从甜柚、白荳蔻、熏衣草所提炼的精油组合而成，以增强活力与提振精神，是芳香疗法的系列产品。
是运用精油提振身心、促进心宁舒畅的结合保养及香水的活力香芬。
（1）感到疲累时使用，立即给予全身力与清新的感觉。
让肌肤流露柔软的质感的同时散发丝丝细致香气。
（2）每天临睡时使用，舒缓解压，以舒畅的心境享受美好的睡眠，使你精力充沛的迎接第二天的新挑战！
（3）亦可在沐浴时滴入少许，其香氛直达脑下垂体嗅觉处以产生有益身心的嗅觉与触觉的感受，并能松弛紧张神经，疏通淋巴系统以排除毒素。
每天使用，舒爽的茶叶味使肌肤感到清新有活力，立即给予全身力与清新的感觉。
让肌肤流露柔软的质感的同时散发丝丝细致香气,让您进入愉快舒畅的心灵境界！
7.绝对经典LANCOME香氛仔礼盒套装
最后一套空前特价278元
Miracle真爱奇迹女士香水5ML：
2001年Lancome新款香水。
清新、甜美带有个性的基调，创作出代表曙光与希望的粉红色香水，献给智慧、美丽及知性皆具的新女性。
OOUI!
欧依女士香水7。
5ML：
匠心独运的完美设计，凝聚了所有的光灿与美丽!
它向年轻人传递出乐观、充满活力的信息，向往爱情，向往幸福，新鲜看得见，如同一杯佐有伏特加的果汁饮料。
果香调Oui是法文sayyes的意思。
璀璨女士香水5ML：
是世界最爱的香芬之一。
它蕴涵着玫瑰、铃兰花、紫丁香的淡雅芬芳，点缀以杏花、鸢尾花等的浓郁香液。
气味细腻、馥郁芬芳，足以激发您心间含苞待放的激情。
Poeme诗情爱意女士香水7。
5ML：
当爱情沉淀为感情，虽然不像热恋时的有趣刺激，但却有一种安定踏实的感受。
我希翼的爱情有如细水常流，就让它代替虚浮的甜言蜜语，将我的浓情爱意传送给他。
8.LANCOME璀璨套装1=50ML香水+50ML浴液+5ML香体乳
特价：
400元
9.LANCOME璀璨套装2=50ML香水+100ML润肤乳
特价：
400元
10.白色礼盒.兰蔻套装=黑色包+润肤乳75+羽绒睫毛膏8毫升+璀璨30+眼影四色
特价：
550元
（2）.销售重点>分配路线是经由零售商→消费者
在国际市场上占有很大的销售渠道，很多地方都有代理商，包括百货公司，化妆品专卖店，美容材料店，百货行。
八、创意方向与广告策略
1.创意方向：
通过各种方式来表现香水系列，体现法国的那种独有的浪漫情怀。
2.广告策略：
1）创意说明：
通过情侣吵架，因为香水的缘故而和好，体现的是浪漫情怀。
2）加深品牌印象——密集广告。
3）促进销售及指名购买（广告效果）。
3.传播过程：
通过电视和广播，还有媒体报道。
时间：
一月到六月计六个月
九、广告表现
1.电视广告：
（ATTRACTION兰蔻引力香水创意脚本）
镜号时间画面画外音
13秒在一个非常幽静美丽的地方一对情侣不知何故吵架，也许做了还是错……
25秒男孩利用各种方法哄女孩开心，女孩依旧闷闷不乐，不理他。
黑暗中……寻找你的笑颜……（也暗指在寻找兰寇）
310秒因为他与她家住对面，隔河相望，男孩买了瓶香水，利用古老的瓶中信方法，将香水送到了女孩手中附加：
女孩从水中收到漂来的瓶子，发现是香水，露出了花样的美丽容颜……（效果：
精美的香水瓶闪熠着柔美的光芒，照亮了女孩的脸庞，抬头……音乐起……对岸，男孩深情地遥望河对面的女孩，露出了幸福的微笑……）爱，就这样流淌着（小河传递的是爱）
43秒女孩笑了，和好如初。
附加画面：
两人在蓝天白云下的草地上飞奔（慢动作），男孩停下来，闭上眼睛，深呼吸，感受着女孩身上飘来的香水味，也跟手着浓浓的爱我的兰蔻，我的花样年华
2.广播广告：
一大群女孩围在一起，一个女孩手捧着一大束的玫瑰花：
“一点新意都没有，每年都送这个！
”“这个呢？
”“ATTRACTION兰蔻引力香水”女孩拥着男孩满脸幸福。
“好浪漫啊！
”
广告语：
美不仅是悦目的外在，更是一种内涵——从心灵深处洋溢出的情感。
十、媒介策略
1.时间：
2003年一月至2003年六月，为期六个月
2.广告费用：
制作费：
250万元，六个月的广告费分别为：
一月：
300万元
二月：
200万元
三月：
230万元
四月：
250万元
五月：
200万元
六月：
200万元
3.以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺。
4.媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。
5.电视广告：
推出产品头两个月及四个月，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为铺。
6.杂志选择：
翻开《瑞丽时尚美容》、《时尚》等以中青年白领为主要对象的杂志，版面最好的位置往往是被精美的兰蔻的广告所占据。
十一、预算分配
六个月广告总预算有１８５０万元，其中250万为制作费
电视：
刊播时段：
高收视率之国语连续剧，晚间7：
00—8：
30时段，高收视率之娱乐节目，妇女节目，时尚报道。
项目金额
策划费（１５％标准）２５０万
创意．制作费（影视．平面）２５０万
电视８００万
杂志２００万
广播１５０万
互联网２００万
合计１８５０万
十二、广告效果测定
于广告刊播后，不定期以问卷，座谈会……方式作广告效果测定，以随时修正广告企划案。
1）电视广告以一星期测定一次。
2）杂志以二星期测定一次。
3）每一个月做消费者座谈会。
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