0811安泰首府商业销售策略案.docx

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0811安泰首府商业销售策略案

（一）莱芜商业项目及专业市场概述

整体市场大环境比较恶劣，房地产行业随着国家出台一系列的宏观调整政策造成了客户的观望情绪。

在主力唱空的市场氛围下，购房者特别是投资购房者的热情急剧下挫，房地产的成交量大幅下降。

可以说房地产进入了近10年最大的低潮调整期，未来预期尚不明朗。

莱芜商业用房市场自从07年年初就进入了高度盘整期，包括银座城市广场、加州城步行街、南方商城、金缔凯旋城、德隆盛城市广场等项目集中推盘到最高峰，加上钢城区的商业项目也应市推出，相比05年的双龙会（金莱广场、南方商城）和06年的三足鼎立（南方商城、加州城和泰山盛世嘉园）热闹了不少，推出量上增加了不少，同时价格也上涨了不少。

投资客户经过06年客户培养和07年的大量吸纳，商铺投资群体已经比较趋于成熟，投资也更加理性，群体总量在下降。

一方面放量在增加，另一方面投资者在减少，此消彼涨，莱芜几乎所有商业项目销售都处于半停滞状态。

莱芜商业项目的投资却一直对沿街商业和社区商业情有独钟，而本案的商业部门恰恰集中了两种类型的结合，所以到目前为止，商业部分的关注度较其他楼盘表现优异。

（二）楼盘分析

1、加州城：

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★项目地址：

莱芜市胜利南路52号（原汽车站）

★物业形式：

商业步行街、多层、小高层

★商业销售模式：

售后代租，由公司统一招商运营

★销售状况：

住宅多层销售80％、小高层还没有正式销售、商业销售80％左右

★借鉴经验：

加州城商业主要以商业步行街为主，招商范围以服装、餐饮、国内次主力店、品牌店、数码产品为主。

在经营业态上不存在可比性，吸引莱芜大多数投资者。

商业部分在销售之初就未设定返租模式，凭借项目的地段优势，直接销售，若为投资客户，租金制订按年8%的回报率作为租金标准；经过几年经营，商业外街勉强经营，而内街因为当初设定销售模式上未多加斟酌，导致内街数次启动未果。

2、南方商城：

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2005年初南方商城推出一期回廊式商铺，销售状况一直不容乐观，2006年推出二期沿街商业3万平方米，销售率为75%左右，2007年推出商铺上面四、五楼经典带装修小户型公寓，销售势头十分火爆，当月推出108套小户型，一周内抢购一空（详见右图），给予开发商回款创造了十分有利的条件，开发商看到小户型在莱芜市场的空缺及需求，后面商业三层连体商铺全部改成1－2楼联体，三层分割出去做小户型，销售情况十分良好，小户型公寓已经全部售罄，随着小户型业主的入住，给南方商城带动不少人气。

现在南方商城一期已经开业，二期前3排也于2008年5月1日开业完毕，商业氛围正在培育期。

从南方长城案例上看给予我们很多启发。

★物业形式：

专业市场集群

★销售状况：

商业销售78%左右，公寓式住宅98%；

★商业销售模式：

商业统一销售，公司统一运营招商；

★借鉴经验：

南方商城的成功运营具备可借鉴性，从销售策略、招商政策到后期经营管理，主动迎合市场需求，相对于其他项目属于运营较成功的。

由于开发商资金运营的诸多原因，急功近利，导致2期招商失败，销售回款大大折扣。

3、金莱广场：

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2005年度销售情况较差，总销售户数为57户左右，该项目一期由于80%为小高层及现在的十八乐产权式商铺，尽管金莱广场位置极佳，但高层与产权式商铺莱芜人民十分冷漠，直到2006年二期多层住宅及风情步行街面世后，销售情况才有所好转，住宅总销售率在80%左右，商业步行街销售率为70%左右，但步行街招商入驻率不足50%，（详见2图）导致后续商铺单元售价一直提不起来，直到现在我们现场采盘了解到金莱广场风情步行街商铺1－2楼售价仅为5600元m²，商业销售价格在对于2007年刚开盘时，几乎保持一致，但仍然无人问津

★项目地址：

莱芜风城西大街001号；

★物业形式：

复合社区；

★商业销售模式：

步行街直接销售给业主，由业主自行招商；

★借鉴经验：

凭借地段优势，与加洲城一样，“只管杀不管埋”，物业销售出去由业主自行进行租赁，由于业主对其商业期望值较高，未经过商业定位和业态划分，形成散租的态势，弱化了项目在市场中的抗风险能力，最终导致业主数次围堵销售中心

4、莱芜银座：

2006年11份左右开始预售，2007年4月份开盘，一个月大概销售50多套自主经营式商铺，每套面积在60m²左右。

自主经营式商铺分三层单独对外销售，一层价格在12000元m²左右，二层为8000元m²左右，三层为6000元m²左右，其中30000m²银座商场虚拟产权式商场不对外销售，12000多m²写字间至今已经销售完毕。

★项目地址：

鲁中大街于文化路交回处；

★物业形式：

商场、自主经营式商铺、写字楼、酒店式公寓；

★商业销售模式：

商城暂不销售，自主经营式商铺直接销售给业主，由业主自行招商；

★现阶段销售价格及折扣：

现阶段只有自主经营式商铺在销售，一楼12000元/㎡，二楼8000元/㎡，三楼6000/㎡；

★借鉴经验：

本案3#、4#楼之间的商业，因设计之初就是按照“商超”的模式，开间6.9米；进深22.6米；柱距6.9米。

从分散产权，做小面积分割销是不可取的。

从整个商业部分来讲，该位置属于主力店位置，建议该位置先进行招商，可以采取“以租代售”的形式提升其商业价值。

5、正顺新东方华庭：

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项目总占地面积116亩，总建筑面积22万m²，以高层和商业步行街为主，其中康乐街商业在2007年开盘价格为4500－5000左右，鹏泉大街商业销售价格为：

5000－6000左右，由于正顺开盘时间比较早，目前两大块商业已经于2007年中旬全部售罄，但沿街商业只有寥寥几家入驻，经营状况十分惨淡。

★项目地址：

鹏泉大街75号；

★物业形式：

小高层、步行街；

★商业销售模式：

由业主自行招商；

★借鉴经验：

纯投资商铺，等待其商业氛围浓厚后再进行租赁，销售阶段为莱芜市场较为火暴时期；如今经营也是相当惨淡。

小结：

由于刚刚进场，时间限制未对其他商业案例进行调研研究，只挑选莱芜较有代表性和参考性的几个楼盘进行例举，不难看出各开发商基本理念还是以卖房为主，基本不考虑商业的“定位、招商、旺场、经营”，所以商业分散产权，经营散乱，最终导致“商不言商、唱空卖空”的局面，从而使得商业投资客望而却步。

一、本案商业地处文化北路与赢眸西大街交汇处，地理位置优势明显，人流、商流、财流交织，是不可多得的商业旺地。

因项目前期规划未介入，目前商业部分雏形已有，只能根据目前的建筑现状，结合市场的实际情况，尽量为项目规避销售的风险。

☆商业定位：

安泰情景式商业街

☆商业形象：

城市向北，财富向上，打造莱芜成熟社区商业典范；

☆业态规划：

业态划分原则上要“借势发力”避免同质化竞争，“信誉楼”从莱芜区域市场来讲应该属于“缩小版的SHOPMALL”，一站式购齐，全方位满足老百姓的日常所需；而从社区商业的角度考虑，相对定位的业态可以有一个延展。

金融网点、保险公司、服装品牌旗舰店、餐饮次主力店（如KFC）、咖啡西餐厅、品牌连锁餐饮、健身休闲会所、SPA美容、形象展示店（如家装公司）、通讯网点、精品店和品牌旗舰店、电讯产品、量贩式化妆品、内衣店、美容、美发、美甲、塑体、潮流饰品店、网吧、美容、美发学校、运动健身、女子会所+SPA复合健身会所、跆拳道馆、古玩艺术品、旅游商品、黄金、珠宝、玉器、家居饰品、工艺礼品等。

商业地产定价原则：

1、本地区同类比项目作为参考依据；

2、周边物业租金作为参考依据；

3、发展商投资收益期望值作为参考依据；

根据商业地产租金和销售的辩证关系和换算方法：

售价*回报率/12=平米月租金，现假定售价为X，则X=平米月租金*12/0.08,因本案是该区域内较少的沿街商业，其稀缺性、唯一性预计其商业价值必然把莱芜沿街商铺的价值提升起来，故项目在定价方面需谨慎，切勿盲目拔高价格。

二、物业概况

（一）SWOT分析

项目SWOT

SWOT内容

利用/规避

S

优势

1.定位：

安泰情景式商业街

2.地段：

文化路北路与赢牟西大街交汇

3.业态：

借“信誉楼”人流，打造莱芜社区商业典范

4.服务：

作为周边商业的补充，满足消费者的需求

优势利用

商业名片，

财富引擎

W

劣势

1.单套商业体量过大，致使销售总价过高；

2.两条道路的绿化带影响其商业价值；

3.物业产品设计上有相当的局限性。

4.赢牟西大街商铺可利用率不高；

[劣势规避]

1、深挖项目诉求点，强调其商业价值的稀缺性；

2、根据需要对物业进行改造

O

机会

1.项目关注度高，通涨严重使部分民间资本回流商业地产投资

2.项目品质的高端定位寓意了其商业的投资价值；

3.借助信誉楼其商业影响力造势，打造城北新商圈；

借势发力

T

威协

1.该区域人口较少，道路过宽，不容易聚人气

2.下半年房地产形势不是特别明朗，国家对地产的持续打压，使得观望情绪严重。

[威胁规避]

1.传播途径创新，以面对面的沟通为主；

2.寻找市场的缝隙，出奇制胜；

三、租售模式定位

方案一：

销售不招商

从目前来访客户的购买意图分析，绝大数客户作为投资用，自购自营客户占到了很少的比例；在推广中着重描绘商铺的投资价值与投资回报率。

优势：

节省了推广的成本，免除了作为中间环节在投资客和经营户之间的拉锯。

弊端：

没有统一的商业定位与业种配比，使得后续的经营出现种种问题，最终损失的是投资客。

方案二：

返租销售，统一招商

该策略已经在莱芜各专业市场及主题商城中“用烂了”，08年后的投资客非常谨慎，而且对返租十分反感，大家都知道“羊毛出在羊身上”的道理，空口套取了客户所购物业的数年经营权，一旦返租年限达到，之前所有的“唱词”都空洞乏味；该策略更不适合本案。

方案三：

招商先行，带租约销售

在推广中启动安泰商业街的招商工作，通过对本案的地段、人流、财流、商流的描述与渲染，鼓励自购自营的客户先行进入；本着“招商、养商、富商”的原则，给予租赁商户良好的招商条件（在商户选择上有侧重点），然后对投资客户采取“带租约销售的办法”，即在销售商铺的同时，把租赁合同更换到投资客名下。

小结：

从以上三种方案不难看出，只要分散产权就没有万无一失的办法，考虑到开发商商业回款的需要，商业部分的销售应采取方案三，推广中启动招商工作，对本地有实力、有影响、有带动作用的商户采取给予优惠的招商条件，只有这样的商户进入本项目，才能增强投资客的投资信心，在销售过程中采用拔高单价给予适当折扣的方式让客户感觉到投资的安全性和投资回报的长期稳定性。

四、价格定位

（一）项目租/售价格定位的相关因素

价格与项目自身品质、目标客户群、市场环境等有着密切的关系，在价格的制定中以下几方面是首要考虑因素：

●项目自身的综合定位

●项目地理位置、区位特征

●区域市场的供求状况

●区域市场租售价格水平

●区域租赁市场状况

●客户群的定位及客户的心理接受程度

●项目自身的客观条件及品质特征

●项目的包装

●宣传推广广度

（二）项目租/售价格定位策略

影响人们投资商服物业的主要因素有地段、价格及后期经营管理保障。

超过投资者预期的价格往往是阻碍或延缓人们投资购铺的重要原因，因此，为了迅速赢得市场，发展商在价格定位上要保持良好的心态，以适当的价格入市，后期视市场状况适时调整。

具有较强的升值潜力是商铺的特点之一，商铺升值不但体现在后期的经营使用中，由物业面市销售起至使用期间，大多具有潜力的商铺升值已经有所体现：

当初低价购买的铺面往往几个月甚至几天后价格就会暴涨，这就是之所以吸引投资旺铺的最主要原因。

中价入市，稳中求升

具体4#、5#、6#、7#号底商价格表后续提交安泰首府营销中心2010-8-11