消费心理学详细论述.docx

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消费心理学详细论述

2010最新版

MBA《消费心理学》

案例集

MBA导师亲自编写并附案例解析指导

第一章绪论

案例1：

中国消费者消费心理的变化

　　1988——1990年，中国消费者陷入非正常购物怪圈，一些消费者家庭消费支出打破了打算性，不是量入为出，而是有钞票就花，为了追赶消费潮流盲目地把货币变成商品；一些消费者家庭没有摆好即期消费和中远期消费的关系，在市场上超常购物，有的消费者无消费目的地多买多存，阻碍了中远期消费；一些消费者的购物心理短时期内出现逆向转移，购买心理动机由求稳、求全、求廉、求实进展为随多、喜新、争胜、保值，又进展为求稳、求全、选择、求廉。

那个非正常的购物圈，不仅圈住了消费者正常消费的手脚，也制约了我国消费品生产、流通、消费的正常运行，许多生产企业由此陷入困境，企业销售人员竭尽全力进行推销，仍没有减轻企业产成品货满为患、资金占压过多无法运营的压力。

　　1990年以后，中国消费者的消费心理出现了变化，人们在购买行为上出现了“十买十不买”。

　　十买是：

（1）名牌、质高、价格适中的商品买；

（2）新潮、时代感强的商品买；（3）新颖不致、有特色的商品买；（4）迎合消费者喜庆、吉祥心理的商品买；（5）名优土特商品买；（6）拾遗补缺商品买；（7）卫生、方便、节约时刻的商品买；（8）落实保修的商品买；（9）价廉物美的商品买；（10）日用小商品买。

十不买是：

（1）削价拍卖商品不买；

（2）宣传介绍摆“噱头”的商品不买；（3）不配套服务的商品不买；（4）无特色的商品不买；（5）缺乏安全感的商品不买；（6）一次性消费的商品不买；（7）无厂家、产地、保质期的“三无”商品不买；（8）监制联营商品不买；（9）粗制滥造商品不买；（10）不符合卫生要求的商品不买。

由此可见，近年来人们的消费心理和行为明显地更加理性化。

考虑题

1.上述事例能否讲明消费者的消费心理对市场波动产生重要的阻碍？

什么缘故？

2.90年代以来，消费者在购买行为中出现“十买十不买”的缘故何在？

3.运用自我观看法剖析个人消费心理的特点。

案例2：

丰田公司

　　在丰田公司的所有口号中，最重要的一个是Kaizen，在日语中的意思是“不断改善”。

不像许多其他公司那样将精力放在谋求巨大的突破性进展上，丰田公司始终如一地将一点一滴的琐事做得尽善尽美。

Tercel是丰田公司在美国市场上销售的最小的微型汽车，尽管那个型号的汽车并不能给公司带来太多利润，丰田公司依旧努力进行了改善。

1991年新款Tercel轿车与它的上一代四开门微型轿车相比，行驶更快速、乘坐更舒适、噪音更小、重量更轻，但价格却保持不变，仍然低于8000美元。

丰田公司的这种汽车比通用汽车公司的新款Saturn廉价100美元，比其他同类车型廉价1600美元左右。

　　有一位专家将丰田公司的战略称为“英寸式快速攀升”：

一小步一小步地前进，只要坚持不懈，专门快就会遥遥超出你的竞争对手。

通过在14个月内引进6种全新轿车，丰田公司一举抢占了日本汽车市场43%的份额。

1990年，丰田公司在美国币场销售了超过一百万辆的轿车和汽车，将其在美国市场第四位的排名向上提升了许多。

在世界市场上丰田公司排名第三。

在世界汽车工业中丰田公司的营业利润最高，巨额财宝使得丰田公司不得不做更多的金融投资。

丰田公司拥有超过220亿美元的流淌资金，足够把福特和克莱斯勒两个汽车巨子买下，还有50亿美元的节余。

　　简单地讲，该公司在质量、生产和效率方面雄冠全球。

在丰田公司汽车制造厂中生产的各种类型汽车，其周密性是其他厂商所无法比拟的。

丰田公司生产的豪华型高级轿车，具有与奔驰轿车同样的品质，但劳动成本只为奔驰轿车的1/6。

丰田公司开创了即时生产治理，并始终保持开创者的领先地位。

丰田公司与它的供应商保持着特不紧密的关系，对采购的产品有极其严格的工程技术规格要求。

　　丰田公司开发出了循环质量治理系统，使工人也可参与讨论改善他们工作环境的途径，幸免被称之为3D'S情况的发生，即工厂工作的危险性（TheDangerous）、污秽性（Dirty）和吃力性（DemandingAspects）。

丰田公司投资7.7亿美元用于改善职员住房、增设餐厅、营建新的娱乐设施。

在产品装配线上，质量治理并不是以零次品率为目标，而是以丰田公司的另一句口号为依托“生产最好的产品，给予消费者需要的一切”。

由于每个工人对他的前一个工序来讲，就像是前一工序产品的消费者，因此他自动变成质量操纵监测员。

当一件产品传送到他面前时，假如质量不合格，阻碍正常装配的话，他就会拒绝同意该产品。

　　丰田公司的工程技术系统保证一种新款汽车从概念设计到展厅成品，在不到4年的时刻里就可完成，而同样的工作在美国需要5年，在德国的奔驰汽车公司则需要7年。

这大大节减了成本，同时使得丰田公司能够依照市场趋势的变化，及时快速调整生产。

从这种快速反应中获得的收益，反过来又能够供给其他调整，从而形成良性循环。

丰田公司之因此能更迅速地获得先进技术和设计，缘故正如公司一名治理者分析的那样：

“我们更接近消费者，因此新设计、新方法酝酿的时刻更短”。

公司的要紧工程师，关于新产品从设计制造到营销都负完全的责任和权力，同时他们与经销商和消费者有直接的联系。

而美国公司的新产品项目经理则专门少有这种操纵权力，与经销商和消费者也几乎没有直接的联系。

　　在丰田公司的生产系统治理中，只有接到经销商的定单，才会生产零部件和汽车成品。

在下定单时，经销商通常会保留一部分工厂生产能力。

这一系统效率特不高，消费者购买一辆按订单生产的汽车只需一个星期到十天，而不是几个月。

丰田公司是全世界最好的汽车制造商，因为它接近消费者。

“我们差不多了解到一般性大众产品是不足的”，丰田公司设计中心总经理讲道，“在21世纪，消费者将使更多的产品个性化，以便更多地反映个人不同的需要”。

胜利者将是那些用有特色、有个性的商品成功地满足宽敞消费者个性化需求的公司。

考虑题

1.丰田公司的新产品开发系统是以什么方式来服务消费者的？

2.丰田公司的生产系统是以什么方式来服务消费者的？

3.丰田公司如何使公司的小轿车和货车个性化，以满足不同消费者个体的要求？

4.丰田公司的Tercel微型轿车是如何在它的价格范围内与竞争对手较量的？

第二章消费者的心理活动过程

案例1:

“佳佳”和“乖乖”的不同命运

　　“佳佳”和“乖乖”是香脆小点心的商标，曾经相继风靡70年代的台湾市场，并掀起过一阵流行热潮，致使同类食品蜂拥而上，多得不胜枚举。

然而时至今日，领先上市的佳佳在轰动一时之后销声匿迹了，而竞争对手乖乖却经久不衰。

什么缘故会出现两种截然不同的命运呢？

　　经考查，佳佳上市前作过周密的预备，并以巨额的广告申明：

销售对象是青青年，尤其是恋爱男女，还包括失恋者——广告中有一句话是“失恋的人爱吃佳佳”。

显然，佳佳把希望寄予在“情人的嘴巴上”。

而且做成的是咖喱味，并采纳了大盒包装。

乖乖则是以儿童为目标，以甜味与咖喱味抗衡，用廉价的小包装上市，去吸引敏感而又冲动的小孩们的小嘴，叫他们在举手之间吃完，嘴里留下余香。

这就促使疼爱小孩们的家长重复购买。

为了刺激消费者，乖乖的广告在截了当地讲“吃”，“吃得个个笑逐颜开！

”可见，佳佳和乖乖有不同的消费对象，不同大小的包装、不同的口味风格和不同的广告宣传。

正是这几个不同，也最终决定了两个竞争者的不同命运。

乖乖制服了佳佳，佳佳昙花一现。

　　消费心理研究指出，在购买活动中，不同消费者的不同心理现象，不管是简单的依旧复杂的，都需要消费者对商品的认识过程、情感过程和意志过程这三种既相互区不又相互联系、相互促进的心理活动过程。

　　首先，从消费者心理活动的认识过程来看，消费者购买行为发生的心理基础是对商品已有的认识，但并不是任何商品都能引起消费者的认知的。

心理实验证明，商品只有某些属性或总体形象对消费者具有一定强度的刺激以后，才被选为认知对象的。

假如刺激达不到强度或超过了感受阈限的承受度，都可不能引起消费者认知系统的兴奋。

商品对消费者刺激强弱的阻碍因素较多。

以佳佳和乖乖为例，商品包装规格大小、消费对象的设计、宣传语言的选择均对消费者产生程度不同的刺激，佳佳采纳大盒包装，消费者对新产品的差不多心理定势是“试试看”，诺大一包不知底细的食品，消费者颇费踌躇，往往不予问津；而消费对象限于恋爱情人，又赶走了一批消费者；再加上广告语中的“失恋者爱吃佳佳”一语，又使一部分消费者在“与我无关”的心理驱动下，对佳佳视而不见，充耳不闻。

乖乖的设计就颇有吸引力：

一是廉价小包装，消费者在“好坏不论，试试再讲”的心理指导下，情愿一试，因为量小，品尝不佳损失也不大；再者广告突出了“吃”字，吃的快乐，快乐的吃，正是消费者满足食欲刺激的兴奋点。

两相对比，乖乖以适度。

恰当的刺激，引起了消费认知，在市场竞争中，最终击败了佳佳。

　　其次，从消费心理活动的情感过程来看，通常情况下，消费者完成对商品的认知过程后，具备了购买的可能性，但消费行为的发生，还需要消费者情感过程的参与，积极的情感如喜爱、热爱、愉快，能够增强消费者购买欲望，反之，消极的情感如厌恶、反感、失望等，会打消购买欲望。

佳佳的口味设计，咖喱的辣味与恋爱情调中的轻松与甜蜜不太相宜。

未免有扫兴。

再加上“失恋的人爱吃佳佳”这种晦气的印象，给人以消极性的情感刺激。

因此，它最终败下阵来也就没有什么能够惊奇的了。

　　在商品购买心理的认知过程和情感过程这两个时期，佳佳都未能给消费者造成充分的良性情感刺激度，失去了顾客的爱心；而乖乖则给人以充分的积极情绪的心理刺激，大获消费者青睐。

因此，消费者在意志过程的决断中。

舍谁取谁，已在不言之中了。

考虑题

1．你同意上述的分析吗？

什么缘故？

2．从以上案例中你认为消费者三种心理活动过程之间的关系是如何样的？

3．试就某一产品的成功销售分析消费者心理过程的变化。

案例2:

拉尔夫·劳伦和他的服装世界

　　拉尔夫·劳伦美国最成功的服装设计师之一，他具有一种独特的处理问题方式。

当其他的设计师还在制造产品系列时，劳伦已最先开始设计生活格调，然后通过设计一系列的产品来反映这种格调。

他制造了一个浪漫的世界，在那儿，英俊、强健的一家人骑马狩猎，用木制球拍在草地上打网球，或是在狩猎途中为进餐而整装。

他们穿着有饰章的宽松外衣（休闲装），软麻制做的长裤，在棕榈树海滩观看马球竞赛。

他们啜饮着法国上等白兰地，舒适地坐在营地小屋火炉旁的新地毯上。

他带来了一个美国生活方式的梦想，并制造了一个拉尔夫·劳伦的世界，他比其他任何人都做得更好！

”

　　劳伦从专门小的时候就开始留意服装。

在他22岁时，他去波士顿一家生产领带的工厂工作。

他的第一个设计是用4英寸宽的领带来取代当时正流行的2.5英寸宽的窄领带。

劳伦选择Polo（马球）作为他产品系列的名称，因为他觉察到那个世界正流行的生活方式是男人们穿着做工精细的古典服装进行优雅的体育运动，并慎重地保持典雅的姿态。

他的创意采纳意大利的丝绸面料，标价是＄15（是当时典型价格的两倍）。

他在1967年销售了＄500000，那是他的起点。

　　第二年，劳伦开始生产完整的男性系列产品，包括宽领衬衫和大翻领套装。

他只使用最好的丝绸来制造“劳伦”形象——独特的、创新的，但同时又是古典和精细的。

他的套装结合了常青藤联盟的看起来符合肩部自然曲线的造型和欧洲最讲究的顾客所用的昂贵的丝绸。

他的衬衫是全棉的而且样式也专门丰富。

　　过了几年，劳伦针对新的细分市场又制造了一些产品系列。

1971年，他推出了一系列的女性服装，表达了一种含蓄的典雅的女性魅力形象。

随后，他制造了Chaps男性服装系列，专为那些想以较低价格表现传统美国形象的企业经理设计。

他为大学生和那些刚开始为自己预备职业装的年轻男性商人引入了PoloUniversityClub系列运动服。

1983