通信企业品牌营销策略的研究.docx

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通信企业品牌营销策略的研究

摘要

当前，随着新经济时代的来临，市场环境发生了极大的变化，品牌己成为企业占领市场的重要工具。

品牌是一个企业的整体形象体现，是一个企业区别于其他企业的识别系统。

品牌化经营是近代商品经济发展的必然产物，品牌也在商品经济以及经济全球化的发展过程中成为企业的一种能够参与竞争的特定资本，一种无形的资本。

在经济全球化的今天，中国的企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略。

同样，通信行业品牌建设无论是对于企业、区域经济，还是对于消费者而言都具有重要的实践意义。

它在满足消费需求的多元化、个性化，提高企业竞争力，突破通信业的发展瓶颈以及帮助企业寻求发展途径方面都将发挥举足轻重的作用。

因此，研究通信品牌，建设通信品牌都具有重要的实践意义。

本文以品牌战略相关理论为指导，在对其多品牌战略运营现状分析的基础上，指出了其在发展过程中存在的问题并提出了相应的解决思路。

文章最后结合针对中国移动公司的分析对我国通信企业的品牌建设提出了几点粗浅的建议

关键词：

多品牌战略，问题，思路，启示

Abstract

Presently,alongwithneweconomicaltime'soncoming,themarketenvironmenthadtheenormouschange,brandoneselfhasbecometheenterprisetoseizethemarkettheimportanttool.Thebrandisanenterprise'soverallimagemanifests,isanenterprisedistinguishesbetweenotherenterprise'srecognitionsystem.Thebrandmanagementisthemoderntimescommodityeconomydevelopmentinevitableproduct,thebrandalsobecomesenterprise'sonekindinthecommodityeconomyaswellasintheeconomicglobalizationdevelopingprocesstobeabletoparticipateinthecompetitionthespecificcapital,onekindofinvisiblecapital.Ineconomicglobalization'stoday,China'senterpriseneedstosurviveintheglobalscalecompetitiongetsdown,musttakethebrandstrategyinthestrategicaltitude.

Similarly,correspondenceprofessionbrandconstruction,regardlessofregardingenterprise,regionaleconomies,speakingoftheconsumerhastheimportantpracticesignificance.Itissatisfyingtheconsumerdemandthemultiplication,thepersonalization,willenhancetheenterprisecompetitivepower,thebreakthroughcommunicationindustrydevelopmentbottleneckaswellasthehelpenterpriseseeksthedevelopmentapproachaspecttoplaythepivotalrole.Therefore,theresearchcorrespondencebrand,theconstructioncorrespondencebrandhastheimportantpracticesignificance.Thisarticletakethebrandstrategycorrelationtheoriesastheinstruction,takestheobjectofstudybytheChineseMigrationCompany,toitsmulti-brandstrategyoperationpresentsituationanalysis'sfoundation,hadpointedoutitthequestionwhichexistsinthedevelopingprocessandproposedthecorrespondingsolutionmentality.ThearticleunifiedfinallyinviewoftheChineseMigrationCompany'sanalysiscorrespondsenterprise'sbrandconstructiontoourcountrytoputforwardseveralpointsshallowproposals

Keyword:

Multi-brandstrategy,question,mentality,enlightenment

一、品牌营销的理论概述随着各个国家对外开放程度的不断加大和国内体制改革的不断深化，国内企业必然面临着经济全球化，市场竞争白热化的严峻形势。

在机遇和挑战并存的势态下，国内企业应该在强化自身营销上下功夫，发现自身营销理念上的部分不足，树立现代营销理念并以此指导和贯穿于企业营销活动之中。

掌握熟悉企业产品的适应地区和使用地区的经济、社会、人才、文化、环境和社会的行政营销能力、经济欠发达地区、经济强区的文化、习惯、法律普及和法制体制建设等方面的情况。

进一步确定大区和分区的设置。

代理及其他方式。

品牌营销活动的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象，那么为了顺利地实现这个目标而进行的品牌营销策划，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。

品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。

品牌营销对于当前的中国市场有着非常重要与长远的意义。

中国企业经过二十多年的建设，已经出现了一大批观念先进，基础良好，实力雄厚，视野开阔的大企业，这些企业跟跨国公司相比较比较尽管还显得比较幼稚，但我们也看到成熟的价值观带来的稳定的经营业绩。

同时，我们也感到，中国企业发展过程中的战略短板也是非常明显的。

由于我长期从业服务于中国快速消费品行业，对企业的这种感受就更加深刻。

（一）品牌营销的界定

品牌是一种错综复杂的象征。

它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。

品牌同时也是消费者对其使用者的印象，以其自身的经验而有所界定.产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。

产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。

品牌的内涵在一定程度上反映了企业文化，所以，对这类型的企业来说，品牌不仅是对外（分销商、消费者）销售的利器，而且也是对内（员工、供应商）营销的道德力量。

在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。

有一个企业家说过，“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力”。

（二）品牌营销的性质

系统性——品牌营销是一个系统性工程，对企业内部来说，需要有专门的品牌营销部门或业务团队从事此项工作；对企业外部来说，需要有专业的品牌营销公司来辅助筹划此项工作。

内外同心，按一定的步骤或方式联合行动，系统地进行品牌营销。

如今，各大企业发现品牌营销应上升到战略营销的高度，有必要设立战略性品牌营销部门或专门人员负责企业品牌体系的规划，品牌视觉形象的关联，新品牌推出的原则等战略性问题，其主要职责包括：

（1）制定品牌营销的战略性文件，规定品牌营销与识别运用的一致性策略方面的最高原则。

（2）建立品牌的核心价值及定位，并使之适应公司文化及发展需要。

（3）确定品牌架构与沟通组织的整体关系，并规划整个品牌系统，使公司每一个品牌都有明确的角色。

（4）品牌延伸、提升等方面战略性问题的解决。

（5）品牌检验、品牌资产评估、品牌传播的战略性监控等。

整合性——品牌不是单一的某个方面的概念，而是一个整合的概念，是所有因素的总和。

因此品牌营销应是全方位的营销，要做整合性规划。

打广告是树立品牌的一个重要方式，但是纯粹只依靠广告狂轰烂炸，是不能保证品牌健康发展的。

包装、视觉识别设计、终端行销、公共关系、产品品质与性能、服务等等都会影响品牌的形象。

有效的品牌营销还涉及到各职能部门并贯穿于企业整个业务流程当中，在采购、生产、研发、后勤、营销、销售、服务等价值链的各个环节做出决策并付诸行动，任一环节的差错都会对品牌造成损害。

品牌营销的整合性还体现在处理同一系列品牌之间的相互关联及影响，使之配合公司的核心能力，具有价值衍生的潜力。

每个品牌都具有明确的角色，与其他品牌互动，形成一种整合的力量。

持久性——品牌营销的持久性。

品牌营销不是一个短期工程，需要持之以恒、长久统一地进行。

知名度可以很快打出，建立品牌偏好也能迅速实现，但是获得长盛不衰的美誉度，形成坚定不移的品牌忠诚，则必须打持久战。

麦氏咖啡是奥美公司用了七年时间建立起来的全球品牌，至今仍反复诉求“好东西要和好朋友分享”这一感性讯息，其温馨的氛围，友谊的渲染，雀巢抗衡。

但是国内一些品牌在这方面很是欠缺，诉求主题常常日新月异，缺乏统一的个性。

由于资金问题，还不能持久进行。

有钱时，就用广告狂轰一阵，没钱了，就一搁数载，更不要说用整合思想持久进行大品牌的营销了。

产品无法青春常在，但品牌可因为产品的不断创新而永葆年轻，有效防止品牌老化，因此，创新是品牌营销中一个很重要的部分。

仅就宝洁的飘柔洗发水而言，从1989年，在中国第一个推出洗护二合一的洗发水，至2001年5月，针对忙碌的现代女性，推出全新的多效护理洗发露。

几乎每年都有产品更新，可以说，在消费者变心之前，飘柔自己就先变新了。

科学性——品牌营销是门科学，进行完善到位的品牌营销就一定要注重科学规律的运用。

广义而言，营销就是规划、组织、领导与控制组织成员的行为表现，善用各种组织资源以达到组织预定目标的过程。

营销者必须善用组织内所有资源；才能达到组织预定的目标。

离开科学严谨的营销，是不可能造就消费者心目中的优秀品牌。

　　海尔在中国乃至世界消费者心中都是一个了不起的品牌。

我们见过海尔自信逼人的广告，但不会有铺天盖地的印象。

真正令世人折服的还是海尔的营销、文化、质量及服务。

游刃有余地进行科学严谨的营销工作，实现自己对消费者的诸多承诺，海尔人清楚地知道：

科学营销是基础，一旦放松，品牌就完了。

海尔在保证产品品质的前提下，十分重视服务，注意与顾客建立长期关系。

“用户的难题就是我们的课题”，海尔从用户需求着手，进行产品开发与改进，注重“设计人性化，使用简单化”，并顺应科技新时代的要求，与微软携手，推出海尔电脑e家庭，将智能、个性与人性融为一体，更好地满足以家庭消费为中心的顾客需求。

海尔为了与消费者联系更加紧密，在全国各大城市都设立了“9999”售后服务热线，并开通电子商务B2C网站，还努力推行“国际星级服务一条龙”，使海尔与用户之间形成一种亲情般的关系，想尽办法让用户在使用海尔产品时毫无怨言

〔三〕品牌营销的内容

　　在现代营销环境条件下，没有服务就没有营销，这已经是不争的事实，许多行业大品牌致力于以优良的服务取得市场竞争优势，向消费者提供经济实用、安全可靠的优质产品是企业生存和发展的前提条件。

虽然科技发展使得产品质量越来越高，但是，做到万无一失目前尚无良策。

因而，有效地处理顾客投诉，及时补救失误等售后服务措施成了保护消费者权益的最有效途径。

　　美国学者的研究表明，如果投诉没有得到企业的重视，2／3的顾客会转向该企业的竞争对手处去发生购买行为；如果投诉最终得到了解决，大约70%的顾客会继续光顾该企业；如果投诉得到了妥善、及时的解决，继续光顾的顾客比例会上升到95%。

可以说，售后服务是保护消费者权益的最后防线，是解决企业失误或顾客投诉的重要补救策略。

投诉，正如一剂清醒剂，为品牌做好售后服务敲响警钟

二、通信企业加强品牌营销的意义

大家都知道，为了品牌的快速成长就必须创建共享的品牌营销,让参与各方都能够从品牌营销中取得自己合理的所得,让大家都能有利可图,共同享有品牌所带来的价值,成为品牌利益的攸关者,那么大家必将会无比乐意地积极参与其中,在心灵中烙下美好的印记,不断支持品牌的建设,共同推动品牌的快速成长。

通信企业也是这样。

　那么，共享的品牌营销的实现具有非凡的意义,具体体现在哪些方面:

一：

力量最大化

通过共享让各个参与者成为利益攸关方,不再事不关己、高高挂起,由过去的品牌持有人独自发力转变成为利益攸关方共同发力,营销的推力和需求的拉力方向一致,根据力学合成原理,最终的力量自然最大。

 二、效率最大化

由于利益攸关从过去不关心销售转变为现在共同关注,使被动营销转化为主动营销,利益攸关方能够更加积极对待工作,自然用工最省、效率更高。

尤其是过去对品牌漠不关心的消费者成为品牌利益攸关方之后,各项调查、研发和营销工作不再隔靴搔痒,效率自然无法比拟。

三． 风险最小化　　

由利益攸关方共同承担市场风险,各自担当的风险自然最小,尤其是消费者的积极参与互动,适销对路的产品开发是最容易实现的,同时大家利益相对一致,容易拧成一股绳,内耗风险系数也大大降低。

　四、费用最小化　

在每一个营销节点上,由原来品牌持有人支付费用转变为各利益攸关方自行支付费用,由过去品牌经营者独自控制费用转变为各利益攸关方自行控制费用,从而使得各利益攸关方获取更多更合理的利益。

　　综上所述,力量与效率的最大化和风险与费用最小化的结果自然可以创造价值和达到利益最大化,从而实现品牌的快速成长。

这就是共享之道的魔力,要想实现共享之道,通常要坚持贯彻以下四大原则:

一是利益认同,二是理念共鸣,三是参与互动,四是互利共赢。

在这个竞争白热化的时代,倘若经营者还是以过去那种落后的思想看待营销,认为买者乃“刀下肉”,总是千方百计地“宰”客的话,那么其必将被市场所抛弃,因为那是极为短视的行为,实乃杀鸡取卵;即使是秉承西方传统的那种“顾客就是上帝”的理念也已经远远跟不上时代了;聪明的经营者必须用一种全新的卓越理念——客户就是情人——才能够在商海中呼风唤雨、天长地久。

　因此,品牌领袖需要具有政治家的思维智慧和行动魅力,贯彻“客户就是情人”的理念,创建共享的品牌营销,让所有的品牌参与者,包括品牌的商标持有人、高层领导、公司员工、供应商、经销商、购买者、使用者以及所有受众都能够从品牌营销中取得自己合理的所得,分享品牌成就,达到各方共赢,从而形成良性互动,最终使品牌获得快速成长。

〔三〕通信企业品牌营销的现状及存在的问题分析

（一）通信企业品牌营销的现状

品牌营销战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制订的企业总体行动计划。

品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。

因此，品牌营销战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌营销战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。

现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率愈加依赖和取决于自身信息化程度的高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。

目前，从总体上来说，商业企业对实施品牌营销战略发展自己的品牌商品还是刚刚有所意识。

这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践、特别是市场的实践。

市场开放以来，外商、外资大量涌入，在给企业和市场注入了新鲜血液和活力的同时，也为企业带来了前所未有的竞争压力。

受传统观念和落后经营方式的影响，企业在营销及品牌竞争意识方面普遍不强，工作系统及构建运行不完善，企业在实施和推进营销与品牌营销战略方面还有待加强，许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突也难以奏效，而那些另辟蹊径、发展自己的品牌商品的却连连获胜。

（二）企业品牌营销存在的问题

1、部分企业没有品牌意识

企业取胜已不再单纯以产品本身来竞争，还包括营销战略及品牌营销战略竞争，在发展经营过程中，不断延伸创新营销理念，不断合理构建品牌营销战略并进行有效组合，形成企业发展核心战略机制，铸就企业强势品牌，形成自动延伸不断更新的鲜活型现代化企业

部分企业由于受传统的计划经济的影响，固守“酒香不怕巷子深”的传统理念，专注做商品的经营而不重视或不做品牌的经营，认为产品品质好、品种创新乃是占有市场的法宝，没有意识到品牌的信誉价值，没有把品牌看作影响企业长期竞争力的有价值的无形资产，更没有熟悉到品牌不仅独一无二，而且能够经久不衰。

企业品牌和产品品牌本身是企业的无形资产，间接地帮助企业扩大市场，提高知名度，从而增加利润，这是品牌与企业发展之间的相生关系。

如果民族企业有强烈的品牌意识，就会想方设法通过自身的努力打造企业形象，建设企业品牌，或通过借助外力的方法达到目的。

目睹上述我国民营企业之现状，品牌意识不强是品牌建设不起来的根本原因，也是制约民营企业发展的重要原因之一，这是品牌与发展的相克关系。

因此，随着民营企业的发展，必须加强自身的品牌建设，才能摆脱这一瓶颈的约束。

2、企业商标法律意识淡薄

有的企业虽然在其产品上使用商标，为商标的研制、开发、营销花费了上百甚至上千万元，但没有及时注册，反而被其它企业抢先注册，品牌无形资产的信誉价值、消费者对该品牌的信任度等一并拱手相让，企业不得不回到零点，所有的品牌积累只落得个为“别人做嫁衣裳”的尴尬结局。

有的企业只注册单一产品商标，没有注册服务商标，致使其它企业抢先将该商标注册为自己的服务商标，不必研制、不必开发、不必营销便掠夺了该商标的信誉，获得了巨额的不当利益，产生“大树底下好乘凉”的客观效果，而一旦这个品牌的服务砸了牌子，必然发生连锁反应，使多年的品牌经营一夜之间付诸东流；有的企业没有注册产品的防御性商标，使一些企业在类似产品上注册了与该商标相近似的商标，以产生“借光”的晕轮效应，这是典型的商标淡化行为，也是典型的搭便车行为，使品牌进一步发展、经营产生不应有的麻烦；有的企业只在中国注册了商标而没有在国外注册该商标，驰名品牌在国外被抢注，致使品牌走向世界步履维艰。

“杜康”在日本被抢注，山西“竹叶青”酒在韩国被抢注，云南“阿诗玛”香烟在菲律宾被抢注，迫使我国企业要么高价购回被抢注的商标，要么忍痛放弃在抢注国的市场份额，导致我国企业生产成本提高、竞争实力下降。

3、品牌运营意识淡薄

有的企业不懂品牌运营，品牌标识不具有独特性，缺乏文化内涵，难以在激烈的品牌竞争中保持长久的生命力；有的企业不注重提高使用该商标产品的质量，须知质量是品牌的生命，消费者对品牌的认可，首先是对产品质量的认可，质量得不到保证的品牌，根本无市场竞争力，反过来也会降低品牌的价值和竞争力；有的企业虽然注册了自己的商标，但是宣传投入不足、宣传力度不够，被束之高阁，其作用的发挥便大打折扣。

4、民族品牌在合资中消失

近年来我国成为世界上吸收外资比较大的国家，一些国际知名公司，通过合资收购一个有希望的民族品牌，然后将其扼杀在摇篮之中。

一是分文不计拱手相让，合资时只注重到厂房、设备这些有形资产的价值，商标作为无形资产的价值没有得到承认和重视，民族品牌遭受严重流失；二是合资后不使用中国品牌，使用外国品牌。

虽然有时候民族品牌有偿转让给合资企业，其无形资产的价值得到了一定程度的实现，表面看起来，我们的民族品牌没有流失，但是，由于合资企业的经营治理权一般控制在外方手里，外方必然会利用中方企业的生产能力和销售渠道来宣传、推销外方商标，从长远看，必然导致民族品牌“艰难度日”，最后被“打入冷宫”，使原来在中国完全不知名的外方商标宣传成了驰名品牌而我们原本熟悉的民族品牌却变得无人知晓了；三是低价甩卖，有的经营治理者对自己企业品牌的价值熟悉不足，更无保护品牌的意识，为了蝇头小利，而不惜放弃花了大量人力物力创造出来的品牌。

（三）企业品牌营销战略的作用

现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。

按照营销学权威P道尔的解释是：

“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。

”费尔德维克是著名的广告代理商BMP公司的执行董事。

在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。

　　从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。

它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙，具有以下几点作用：

1、品牌营销战略有利于产品参与市场竞争

　　首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。

其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。

第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。

第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。

　　2、品牌营销战略有利于提高产品质量和企业形象

　　品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。

企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。

对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。

创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。

3、品牌营销战略有利于保护消费者利益

品牌是销售过程中。

产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。

当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿

三、企业品牌营销的具体策略

（一）选准市场定位，确定营销及品牌营销战略

　　产品是否根据市场细分去加以科学规划，是否根据目标市场的区域文化、消费人群的消费水平和习惯、以及当地经销商的经营理念进行度身定做，这些是一个产品品牌成功的关键因素。

在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。

这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。

所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。

这一异质性就是跟着市场走，正确的方法是：

突出主导品牌，同时又不放弃对一些重要客户、重点市场的度身定做。

（二）品牌营销战略利用信息网，实施组合经营

　　品牌一经开发，就要以最快的速度上网。

因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。

其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。

其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。

如果上了全球信息网络，那这个视野就是全球性的。

寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。

其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。

所以，实施企业营销与品牌营销战略，