市场营销学概念.docx

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市场营销学概念

第十二章

分销渠道    是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人。

渠道目标    是指企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能等。

选择分销     是指制造商在某一地区仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。

 五、问答题

1、影响分销渠道设计的因素有哪些？

（1）总体规模。

企业的总体规模决定了其市场范围、客户的规模以及强制中间商合作的能力；

（2）财务能力。

企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行；

（3）产品组合。

企业产品的宽度越大，则与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道；

（4）渠道经验。

一般来说，曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业会逐渐形成渠道偏好；

（5）营销政策。

现行的市场营销政策也会影响渠道的设计，例如，对最后消费者提供快速交货服务的政策就会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。

（6）环境特性

2、经纪人或代理商与商人批发商有何异同？

经纪人或代理商和商人批发商都属于批发商，经纪人或代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，他们对其经营的产品没有所有权，只是在促成产品交易后，以赚取佣金作为报酬。

而商人批发商是自己进货，并取得产品所有权后再批发出售。

两者相似之处是他们都专注于某些产品种类或某些顾客群。

第十三章

促销组合   即企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。

公共关系    又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

销售促进    又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代销企业产品或服务的促销活动。

广告    

　五、问答题

1、促销包含哪几方面的含义？

促销有以下几层含义：

（1）促销工作的核心是沟通信息；

（2）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为；（3）促销的方式有人员促销和非人员促销两类。

2促销有哪些作用？

促销的作用主要有：

（1）传递信息，强化认知；

（2）突出特点，诱导需求；（3）指导消费，扩大销售；（4）形成偏爱，稳定销售。

3人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面？

人员推销与非人员推销相比，优点表现在：

（1）信息传递的双向性；

（2）推销目的的双重性；（3）推销过程的灵活性；（4）友谊、协作的长期性。

4、企业公共关系有哪些作用？

公共关系有五个基本方面的作用，即：

（1）搜集信息，监测环境；

（2）咨询建议，决策参谋；（3）舆论宣传，创造气氛；（4）交往沟通，协调关系；（5）教育引导，社会服务。

第十章

品牌        是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

品牌资产   品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。

品牌价值     

商标专用权  也称商标独占使用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后企业独立享有的使用权。

 五、问答题

1、品牌资产有哪些特征？

品牌资产是企业财产的重要组成部分，主要有以下特征：

（1）无形性；

（2）品牌资产在利用中增值；（3）品牌资产难以准确计量；（4）品牌资产具有波动性；（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。

2、包装有哪些作用？

包装的作用主要表现在以下几个方面：

（1）保护商品；

（2）便于储运；（3）促进销售；（4）增加盈利。

3、试举例说明品牌的作用。

（1）品牌对营销者的重要作用：

第一，品牌有助于促进产品销售，树立企业良好的社会形象；第二，品牌有利于保护品牌所有者的合法权益；第三，品牌有利于约束企业的不良行为，督促企业着眼于消费者利益、社会利益和自身的长远利益，规范自己的营销行为；第四，品牌有助于扩大产品组合。

第五，品牌还有利于企业实施市场细分战略。

（2）品牌给消费者带来的作用：

第一，品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品；第二，品牌有利于维护消费者利益；第三，品牌有利于促进产品改良，满足消费需求。

第十一章

折扣定价    是企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买而酌情降低基本价格的一种价格调整策略。

招徕定价    是零售商利用顾客求廉心理，特意将某些商品价格定得较低以吸引顾客。

渗透定价    是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

五、问答题

1、影响企业定价的主要因素是什么？

影响产品定价的因素是多方面的，主要因素包括定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格、政府的政策法规等。

一般来说产品定价的上限取决于市场需求，下限取决于该产品的成本。

在上限和下限内如何确定价格水平，则却决于一个企业的定价目标、政府的政策、法规和竞争者同类产品的价格，其中竞争因素构成了对价格上限的最基本的影响，企业定价目标则提出了最低限价的问题。

2、定价的主要方法有哪些？

企业定价的一般方法有三种：

（1）成本导向定价法。

这是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法，其特点是简便、易用。

（2）需求导向定价法。

这是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。

（3）竞争导向定价法。

这是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法，包括随行就市定价法和投标定价法。

3、举例说明企业在哪些情况下可能需要采取降价策略。

当面临以下几种情况时，企业可能需要降价：

（1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；

（2）在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。

第八章

市场挑战者    指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。

市场追随者   指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。

市场利基者   指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。

  五、问答题

1竞争者分析有哪些步骤和内容？

（1）识别竞争者。

准确地识别竞争者是企业进行竞争者分析和制定正确的竞争战略和策略的前提。

企业可以从行业结构和业务范围导向两个方面来识别竞争者，并对竞争者进行“强”与“弱”、“远”与“近”、“好”与“坏”的区分。

（2）判定竞争者的战略目标及其竞争战略。

企业要对竞争者在利润最大化这一总的原则性目标之下具体采用的主导战略目标及目标组合进行判别。

竞争者的战略目标一定会体现在其竞争战略中，而竞争战略又会通过竞争者的竞争行为反应出来。

因此，企业要密切注意竞争者的市场竞争行为，并由此推断出竞争者的竞争战略目标及竞争战略。

（3）评估竞争者的优势和劣势。

通过收集竞争者业务信息并进行综合分析，可对竞争者的竞争优势及劣势做出评估，从而形成企业超越竞争对手的优胜基准。

（4）评估竞争者的反应模式。

判断竞争对手的竞争反应模式，可帮助企业预测自己的竞争战略和策略会引起什么样的竞争反应。

竞争者反应模式包括从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者四种类型。

竞争者反应模式的形成不仅受其战略目标和优劣势的制约，而且受到其企业文化、企业价值观和经营理念等的影响。

2市场领导者的防御战略有哪些？

市场领导者的防御战略有：

（1）阵地防御，指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地；

（2）侧翼防御，指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地，以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地；（3）以攻为守，指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手；（4）反击防御，指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施；（5）机动防御，指市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心；（6）收缩防御，指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。

3市场挑战者主要的进攻对象是哪些？

市场挑战者应主要进攻市场领导者；规模相当但经营不佳、资金不足的公司；规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。

4简述市场利基者的风险及其规避策略。

    市场利基者是弱小者，面临的主要风险是当竞争者入倾或目标市场消费者的习惯变化时有可能陷入绝境。

因此市场利基者的主要任务是创造、扩大和保护“利基”市场，而不是坚持单一利基市场。

如果能够在多种“利基”市场上发展，企业就避免了风险，增加了生存机会。

第九章

产品           指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。

包括提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。

产品生命周期   是纸产品从进入市场到被市场淘汰并最终退出市场的全部运动过程。

产品组合       是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。

新产品         只要在产品功能或形态等方面有部分改进或全部改变，具有新的功能和效用，并为顾客带来新的利益的产品。

 五、问答题

1、产品组合有哪几种主要策略？

最主要的产品组合策略有三种：

（1）扩大产品组合。

包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度，根据市场需求变化及竞争格局或增加产品线、扩大经营范围，或在所有产品线内增加新的产品项目。

（2）缩减产品组合。

当市场不景气或竞争加剧时，立即剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目。

（3）产品线延伸。

具体有三种选择：

向下延伸、向上延伸和双向延伸。

2、简述产品生命周期各阶段的市场特征和相应的营销策略。

（无答案）

3、新产品开发有哪些主要程序？

新产品开发有八项主要管理程序：

（1）新产品构思。

即为满足一种新需求而提出的设想。

（2）筛选新产品构思。

选出符合本企业发展目标和长远利益、并与企业资源相协调的产品构思。

（3）产品概念的形成与测试。

（4）初拟营销规划。

制订出拟开发产品的市场引入计划。

（5）进行商业分析。

从经济效益的角度分析新产品概念是否符合企业目标，是否有利于企业的长远发展。

（6）新产品研制。

将通过商业分析后的新产品概念交送研究开发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。

（7）市场试销。

确定试销的地点、时间、经费及采取的一系列营销策略等工作。

（8）商业性投放。

新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。

第七章

市场细分   就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。

目标市场   是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。

目标市场定位  指对企业的产品（服务）和形象进行设计，是其在目标顾客心目占有一个独特位置的行动。

差异性营销战略  充分肯定消费者需求的不同，并针对不同的细分市场分别从事营销活动。

集中性营销战略    就是企业集中所有力量在某一细分市场上实行专业生产和销售，力图在该细分市场上拥有较大的市场占有率。

　五、问答题

1、市场细分对企业有何重要意义？

有利于发现市场机会；有利于掌握目标市场的特点；有利于制定市场营销组合策略；有利于提高企业的竞争能力。

2、目标市场战略有哪些类型？

企业依据哪些条件选择目标市场战略？

企业目标市场战略包括：

无差异性营销战略、差异性营销战略和集中性市场战略三种。

企业根据企业能力、产品同质性、产品寿命周期阶段、市场的类同性和竞争者战略等条件来选择目标市场战略。

３、什么是市场定位？

企业应如何进行市场定位？

所谓市场定位就是指企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争者产品的、符合消费者需要的地位。

市场定位的任务：

（1）确立产品的特色；

（2）树立产品的形象；（3）巩固市场形象。

市场定位过程中，一方面要了解竞争的产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形成，从而完成产品的市场定位。

企业进行市场定位的方式主要有三种：

避强定位、迎头定位和重新定位。

另外，市场定位是通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤来实现的。

４、三种目标市场战略有什么优缺点？

（1）无差异性营销战略，将整个市场作为为企业的目标市场，推出一种商品、实施一种营销组合，以满足整体市场的共同需要。

其优点是成本相对较低，有利于产生规模经济效应；缺点是产品单一，不能满足不同的消费需要。

（2）差异性营销的战略，企业针对各细分市场中的需求差异，设计生产出目标顾客需要的多种产品，并制定相应的营销策略，却满足整个市场中不同顾客的需要。

这种战略的优点是：

①体现了以消费者为中心的经营思想，通过满足不同消费者需要扩大市场份额。

②企业可能在几个细分市场上占优势，提高企业产量，树立好形象，提高市场占有率。

缺点是：

①企业资源分散于各细分市场，不易赢得竞争优势。

②产品生产成本和经营成本较高，促销费用提高，对争取顾客不利。

（3）集中性市场战略，就是不把整个市场作为自己的服务对象，而只是以一个或少数几个细分市场或一个细分市场中的部分作为目标市场，集中企业营销力量，实行专门化生产和销。

其优点是营销对象集中，企业能充分了解该市场需求和变化，降低成本，提高盈利水平；缺点是风险较大，由于目标相对狭窄，一旦发生突变或出现强有力对手，企业可能会陷入困境。

第五章

相关群体也称为参考群体或参照群体，是指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。

消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。

动机指人产生某种行为的原因。

选择性扭曲是指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向的过程。

多样性的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。

五、问答题

1、消费者市场有哪些特点？

（无答案）

2、相关群体有哪些类型？

相关群体也称为参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。

它可以根据不同变量来分类。

按照与消费者接触的密切程度，相关群体可分为主要群体和次要群体。

按照是否存在较为正式的组织，可分为正式群体和非正式群体。

按照群体的吸引力，即消费者对群体的态度，可分为正相关态度群体和负相关态度群体。

按消费者是否属于特定相关群体成员，可分为成员群体和非成员群体。

3、影响消费者行为的个体因素包括哪些？

影响消费者行为的个体因素主要有消费者的心理因素、生理因素、行为因素与经济因素等。

其中，心理因素包含较多内容，有消费者的认知过程、消费者的个性、消费者的学习、消费者的态度等。

4、消费者购买决策过程的信息收集阶段，企业需要做哪些方面的营销工作？

（1）了解消费者信息来源。

消费者信息来源有四：

经验来源、个人来源、公共来源及商业来源。

（2）了解不同信息来源对消费者的影响程度。

一般来说，消费者经由商业来源获得的信息最多，其次为公共来源和个人来源，最后是经验来源。

但是从消费者对信息的信任程度看，经验来源和个人来源最高，其次是公共来源，最后是商业来源。

商业来源的信息对购买决定只起“告知”作用，而“个人来源”则起评价作用。

营销人员应通过市场调查了解消费者的信息来源以及何种来源的信息最有决定作用。

（3）设计信息传播策略。

除利用商业来源传播信息外，还要设法利用和刺激公共来源、个人来源和经验来源，也可多种渠道同时使用，以加强信息的影响力或有效性。

 第六章

组织市场    指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

生产者市场  指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位或个人。

中间商市场  指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人。

 五、问答题

1、组织市场有哪些特点？

组织市场主要有购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接购买、互惠购买和租赁等特点。

2、生产者购买行为有哪些主要类型？

生产者购买行为主要有以下三种类型：

直接重购，即生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品；修正重购，即生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其它交易条件后再行购买；新购，即生产者用户初次购买某种产品或服务。

3、影响生产者购买决策的主要因素有哪些？

（1）环境因素。

指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。

（2）组织因素。

指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等。

（3）人际因素。

指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度和相互关系对购买行为的影响。

（4）个人因素。

指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。

另外，还应当考虑其他一些因素的影响。

如文化因素，不同国家与地区的文化差别很大，在外地或外国做业务时，要了解当地的社会和业务文化标准。

4、非营利组织有哪些购买特点？

非营利组织的购买特点主要有限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂等。

第四章

市场营销环境     是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。

价值观念         指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。

公众             指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。

环境威胁         是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业营销活动形成的挑战，对企业市场地位构成的威胁。

市场机会         指对企业营销活动富有吸引力的领域，实质上是市场存在的未满足或未很好满足的消费需求。

 五、问答题

1、简析企业分析市场营销环境的意义。

市场营销环境分析的意义就在于发现企业的市场营销机会，避免潜在的威胁。

无论企业是处在经济高速发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁。

任何企业都必须在一定的市场环境下生存和发展，都可能争取到极佳的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避的事实。

但机会不会长期存在，也不会主动地、经常地光顾您的企业，许多机会都是稍纵即逝的。

经营有方的企业都应从企业内外来考察自己的业务，要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与威胁，坚持不懈地监视变化的环境，并依据变化了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略，使企业资源与环境实现最好的结合。

2、市场营销环境有哪些特征？

市场营销环境具有以下特征：

（1）客观性。

环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。

一般说来，营销部门无法摆脱和控制营销环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它，但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。

（2）差异性。

不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别；环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。

企业应根据环境变化的趋势和行业的特点，采取相应的营销策略。

（3）多变性。

市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。

营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁。

（4）相关性。

营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，既会给企业提供机会，形成新的营销环境。

3、步入21世纪后人口老年化问题在大中城市日益突出，请列举出这一变化所带来的三个方面的市场机会？

人口老龄化问题可能会对以下行业带来市场机会：

（1）老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展；

（2）老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场；

（3）由于家庭结构的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年瞻养机构所代替，逐步形成老年人市场。

第五章

相关群体          也称为参考群体或参照群体，是指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。

消费者市场        是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。

动机               指人产生某种行为的原因。

选择性扭曲       是指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向的过程。

多样性的购买行为 指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。

五、问答题

1、消费者市场有哪些特点？

（无答案）

2、相关群体有哪些类型？

相关群体也称为参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。

它可以根据不同变量来分类。

按照与消费者接触的密切程度，相关群体可分为主要群体和次要群体。

按照是否存在较为正式的组织，可分为正式群体和非正式群体。

按照群体的吸引力，即消费者对群体的态度，可分为正相关态度群体和负相关态度群体。

按消费者是否属于特定相关群体成员，可分为成员群体和非成员群体。

3、影响消费者行为的个体因素包括哪些？

 影响消费者行为的个体因素主要