鲜花消费行为的影响因素以南京市鲜切花消费为例.docx
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鲜花消费行为的影响因素以南京市鲜切花消费为例
鲜花消费行为的影响因素
——以南京市鲜切花消费为例
摘要进入新世纪，全球花卉生产销售始终保持旺盛发展势头，使花卉产业成为世界上最具活力的产业之一。
鲜切花作为花卉产业的重要组成部分，现已成为改善家居环境，提高人们精神生活质量的重要消费品，同时花卉业也成为调整农业产业结构，提高农民收入的重要途径之一。
鲜切花生产周期长，受到的影响因素很多，特别容易受到市场需求状况的影响。
所以，从需求角度对鲜花消费行为进行研究很有必要。
本研究运用对南京市消费者鲜切花购买行为的调查数据，采用描述性分析和计量分析的方法，运用Logit模型，对消费者鲜切花购买行为进行分析，得出影响消费者购买鲜切花的因素包括年龄、教育程度、收入水平、婚姻状况以及性别的结论并提出相应的建议。
关键词鲜切花；购买行为；影响因素
AbstractInthenewcentury,globalproductionofflowersalwaysmaintainstrongsalesmomentumforflowerindustryhasbecomeoneofthemostdynamicindustriesintheworld.Freshflowerasanimportantmeansinimprovingthehomeenvironmenthasimprovedthequalityoftheirspirituallife.Itwasalsoimportantconsumerproducts.Atthesametime,theindustrybenefitstheadjustmentofagriculturalstructureandtheincreaseofpeasants’income.Withalongproductioncycleandmanyaffectingfactors,itissensitivetotheconditionofdemandinginthemarketTherefore,itisnecessarytoresearchonconsumerbehaviorfromtheperspectiveofdemanding.ThisstudyemploysthedataonthepurchasingbehaviorofconsumersinNanjing,descriptiveanalysisandmeasurementanalysis,anduseLogitmodelsforconsumerstobuyfreshflower.Therefore,itcanbeconcludedthatthefactorsincludeage,educationlevel,incomelevel,maritalstatusandgender.
Keywordsfreshflower;purchasingbehavior;factor
一、引言
从国际发展趋势来看，20世纪50年代初，世界花卉的贸易额不足30亿美元，1985年发展为150亿美元，1990年为305亿美元，1992年上升到1000亿美元，此后，以每年10%的速度递增，到20世纪末，世界花卉消费总额已近2000亿美元。
目前国际花卉业的现状可以概括为：
各国花卉生产有起有落，生产格局出现新的调整。
据不完全统计，全世界花卉栽培面积已达22.3万公顷。
其中亚太地区花卉栽培面积最大，达13.4万公顷；其次是欧洲，栽培面积达4.5万公顷；美洲地区的栽培有4万公顷。
花卉栽培面积比较大的10个国家依次是：
中国、印度、日本、美国、荷兰、意大利、泰国、英国、德国和墨西哥。
从我国形势来看，虽然我国花卉产业成就喜人，但必须清醒地看到，我国花卉业处于高速低效数量扩张型阶段，花卉生产的资源优势还未转化为产业优势，与国外发达国家相比差距很大。
我国花卉生产面积，是日本的2倍，美国的5倍，荷兰的10多倍，但我国的花卉产值却大大低于这些国家。
荷兰花齐生产面积不足我国的1／10，但花卉产值却是我国的3倍。
从南京市经济发展水平在全国排名来看，2004年长江三角洲地区实现产总值28775亿元，人均GDP达到35147元，按现行汇率折算为4247美元，突破4000美元大关，步入中等收入国家水平。
人均财力南京排第五：
据世界经验，当一个国家或地区人均GDP达到4500美金时，花卉消费就会迅速升温。
但南京花卉消费始终没有突破性进展。
花卉领域内已有的研究成果:
1.已有的文献资料从花卉产业国际经验比较来谈，例如荷兰花卉产业与中国花卉产业的产业链分析，终端营销分析的等。
2.从花卉供应链的角度来分析公司和农户的关系。
3.从各地花卉产业的现状及发展前景的分析。
4.从花卉产业的营销角度进行分析
已有的研究思路和研究方法：
1.从花卉生产——批发、销售的产业链进行研究，从整体上把握花卉业的发展。
在此基础上进行重点调查研究。
2.通过与其他国家和地区的对比发现问题，总结花卉市场发展的经验教训。
3.利用图表分析十年间主要国家人均GDP与鲜花消费水平的比较以及某市的花卉产销情况，简洁直观,易于说明问题。
4.从消费者的年龄、学历、收入、职业、购买品种、购买用途、每年的鲜花消费额、主要的购花节日等方面进行多角度思考分析。
二、南京市消费者鲜切花消费情况
我们在南京六个市区（玄武区、鼓楼区、秦淮区、建邺区、下关区、白下区）进行了调查，问卷总额为400份。
为了各区样本的平衡，同时为了统计更加科学，我们根据《2004南京统计年鉴》上各区人数的分布（玄武区444443人，白下区451679人，秦淮区236369人，建邺区174876人，鼓楼区638224人，下关区288504人）比例，分配调查问卷数量为玄武区80人，白下区81人，秦淮区42人，建邺区31人，鼓楼区114人，下关区52人。
如上所述，剔除无效问卷22份，最后共完成有效问卷378份。
在研究方法上，基于我国及南京花卉市场的特征，主要以实证分析方法为主，通过典型调查、动态研究、比较研究等方法，对南京花卉行业消费状况进行研究。
具体采取恰当的抽样方法设计调查问卷的方式并有针对性地实地走访收集所需数据。
在此基础上通过严格的审核和分类、汇总得到有效、准确的数据。
针对具体的问题进行单变量统计分析，多变量统计及相关分析、统计推论，得出本项研究具体结论，并提出相应方案与建议。
具体来说，我们以南京市所有的鲜花消费者为研究对象总体。
并且，把这些研究对象按照行政区划进行了科学的划分，在此基础上，我们按照随机原则对街头的潜在研究对象进行抽样。
其中，不包括非南京市民。
值得提出来的是，我们为使我们的研究更加地科学和合理，我们在南京玄武区卫岗，和南京绿博园进行了两次预调查。
这两次预调查对我们完善问卷，改进调查方法起了很大的作用。
使我们以后在南京六个市区的调查更加科学合理。
在此研究中，我们对影响消费者对鲜花消费的各种因素进行了分析。
首先，对消费者的消费现状，如，消费次数，额度，送花对象，时间，途径，消费品种等进行描述研究。
然后，我们通过量表对影响这些消费现状的因素进行定量的分析，并运用EXCEL,SPSS等分析工具进行。
而且，我们建立了适当的模型来进行变量分析。
从而，得出我们结论。
1.购买人数
378份有效问卷显示最近一年（去年五一到今年五一）从没买过鲜切花的为78人，占调查人数的20.6%，买过鲜切花的为300人，占调查人数的79.4%。
而在最近一年购买鲜切花的消费者中，人均消费次数为6.14次，消费过鲜切花与未消费的人数比例为4：
1，说明鲜花消费已经有了很大的接受度。
2．鲜切花消费者年消费额
图1鲜切花消费者年消费额
从此图中我们可以看出，鲜切花消费者年消费额的走势呈现一种倒伞状。
图表反映有将近1/3的购花者（97位）年鲜花消费额在100元以下，60位消费者的消费在101—200元之间。
随着鲜花年消费额的增加，消费人数基本呈递减分布。
但同时，900元以上的人数又有所增加，可能由于收入和对鲜切花的偏好不同而导致了以上所述的差异。
从上图可以看出，虽然接近80%的南京市消费者购买过鲜切花，但却有30%多的消费者的年购买额在100元以下，不能不说明南京市的鲜花消费刚刚处于起步阶段，还远未臻于成熟，市场还有待开拓，50%多的消费者的购买额在200元以下，折合25美元。
由此数据以及以上消费人数，基本可确定南京市鲜切花零售市场的市场容量。
与世界先进国家1999年的数据相比，南京市的鲜花平均消费额还有很大的增长空间
3．送花对象
图2送花对象
从此图可以看出，被调查者购买鲜花自己家用占了43％，送朋友﹑亲戚﹑爱人分别占17%﹑12%﹑7%.商务伙伴占据的比重也比较小为2%，因此从调查可以看出购买者送花给自己占了送花对象的很大一部分。
这在一定程度上说明随着人们物质生活水平的提高，对精神生活的质量要求也越来越高，人们买花给自己或满足对鲜花的爱好，或用来装饰家庭办公环境，以愉悦心情，提高生活质量。
下图为零点调查公司最近在北京﹑上海﹑武汉﹑广州﹑保定﹑南通﹑沈阳﹑十堰﹑佛山﹑成都十个城市进行的多段随机抽样调查结果。
买花者中30.5%表示买花送给生病的亲友，14.8%表示买花送给老人，14.7%的人在做客时买花送给主人，8.1%的人给朋友﹑同事﹑同学﹑领导买过花，分别有8%和7.1%的人为恋人和爱人买过花。
图3零点公司送花对象
从两图的对比可以看出，南京人送花最多的是送花给自己，达到43%之多。
而其他十个城市中，最多的是送给生病的亲友，达到30.50%。
南京送花最少的是给商务伙伴，仅为2%，十个城市为送给孩子最少，为3%。
说明南京人更多的趋向于家居装饰，舒展心情等个人偏好方面，这是鲜花消费理念逐渐成熟的标志，同时也是鲜花消费逐渐趋向于理性的标志。
这在某种程度上也有利于鲜花生产商和销售商针对其个人偏好，进一步开拓市场。
4．性别差异导致的送花对象的差异
图4性别差异导致的送花对象的差异
从上图可以看出，男性女性消费的鲜花中送给爱人的比例分别为5%和1.67%，男性送给爱人的比例虽然大于女性，但差距仅为3.33%，这与我们预期的爱情鲜花会占相当大比例，且多为男性送给女性有一定出入，这说明爱情鲜花市场还有很大空间可以开发。
另外我们发现女性送花给自己的比例远远高于男性，为39.33%，这说明鲜花作为一种供自己欣赏和享受的消费品更受女性亲睐。
其余几项送花对象，男女性比例相差不大。
图5零点公司送花对象
另一项调查中显示的性别导致的送花对象差异中，同样反映了这样的结论，只是差距更加明显。
这可能与样本选择有关。
5．年龄导致的送花对象的差异
表1（单位：
%）
送给对象
16—20岁
21—30岁
31—40岁
41—50岁
51—60岁
60岁以上
朋友
7.84
28.57
18.92
25.00
10.71
亲戚
58.33
3.92
16.67
16.22
16.67
爱人
3.92
11.90
5.41
5.56
7.14
商务伙伴
0.00
2.38
2.70
5.56
父母
8.33
1.96
3.57
2.70
8.33
同事
25.00
1.96
3.57
5.41
11.11
老师
8.33
4.90
2.38
8.11
2.78
自己
75.49
19.05
16.22
22.22
82.14
其他
11.90
24.32
2.78
表2（单位：
%）
送给对象
21岁以下
21-30岁
31-40岁
41-50岁
51-60岁
61-70岁
70岁以上
恋人
12.4
26.4
7.5
4.3
3.6
1.4
老师
27.3
5.9
4.6
5.5
1.8
5.4
爱人
2.5
17.8
19.1
6.8
6.3
8.1
孩子
0.8
2.6
6.1
4.7
7.1
12.2
4.3
老人
37.2
27.1
26.4
26.0
13.4
5.4
生病的亲友
28.1
39.6
48.7
52.3
59.8
55.4
39.1
做客给主人
9.1
20.1
19.7
24.7
19.6
21.6
39.1
朋友﹑同事
20.7
10.6
9.9
9.8
9.8
5.4
17.4
领导
20.7
10.6
9.9
9.8
9.8
5.4
17.4
自己
7.4
10.2
10.1
12.3
16.1
12.2
30.4
表1中我们的调查显示16-20岁的人送给亲戚的比例最大；21-30岁的人送给自己的比例最大，这个年龄段的人大多数刚刚毕业或刚刚参加工作，他们一方面面临着较大的工作压力，另一方面又追求较高的精神生活质量，因此他们会更多地买花给自己，缓解压力，愉悦心情，提高生活质量。
31-40岁的人买花送朋友的比例最大，这也是符合常理的。
这部分人大多数有了稳定的事业和家庭，有了稳定的交际圈，朋友之间的来往比较多，相互之间拜访、探望等都有可能送鲜花。
而且这个比例在40岁以上的几个年龄段都比较高，送鲜花给朋友是他们的主要消费方式。
对比零点公司的另一项调查可以发现有一些细微的差别，在21岁以下的人群中，送给老人、生病的亲友、老师的比例较大，这也许可以说明尊老爱幼、尊师重教的观念已经在21岁以下人群中得到体现，21岁以上的人送给亲友的比重是最大的。
6．购花时间
图6购花时间
通过和图2的比较分析，可以发现，购花者在平时买花占了17％。
通过问卷分析可知，正是因为被调查者的送花对象多为自己，因此在购花时间的分布中平时买花的比较多。
而生日、春节、情人节、教师节分别占有15％、13％、9％。
7．鲜花用途
图7鲜花用途
在图6中，被调查者的鲜花用途中家居鲜花占了23％，探病鲜花、生日鲜花、友情鲜花、亲情鲜花、爱情鲜花分别占了17％、16％、16％、12％、7%．而被调查者自用鲜花占了很大比重，因此在此表中家居鲜花占了鲜花用途的最大比重。
而商务鲜花为4%，占鲜花用途的比重最小，与图2中送给商务伙伴的比重最小是一致的。
8．购花途径
图8购花途径
通过对购花者的调查显示，去花店购买鲜花是购买途径的最主要方式，占的比重为68％，其余途径分别为在花卉市场、路边花摊和网上订花进行购买，分别占了15％、13％和4％。
表明在现有的购买途径中，花店购买是最主要的途径。
调查表明，花店之所以成为购买鲜花的主要途径，和其他途径相比，花店能够提供的样式选择比较丰富，可直接满足消费者的用途。
网上订花作为一种新兴的销售模式，还没成为销售的主要渠道，B2C模式还有待进一步开发。
9．递送途径
图9递送途经
递送途径中亲自送的占了79％，花店送和快递公司送分别占据9％，邮局送占了3％，表明亲自送是递送的最主要方式。
亲自送一方面从成本来考虑是最经济的，另一个主要原因是鲜花消费是精神层次的需求，亲自送更能表达一个的心意，这是方式是其他三种方式所很难替代的。
当然，其他三种方式也有各自存在的优点，如何提高其他三种方式的比重是值得进一步研究的。
10．常消费品种
图10常消费品种
被调查者经常消费的品种主要为百合，康乃馨，满天星，红玫瑰，香水百合，郁金香以及勿忘我这些品种，其中百合，康乃馨，满天星是最主要的消费品种。
结合图2进行分析，可以发现这些品种是在日常的家居消费的主要品种。
11．各因素影响鲜花购买的程度
以下因素对消费者购买鲜花的影响程度，我们将其分为“非常重要”、“重要”、“一般”、“不重要”和“非常不重要”五个等级，要求被调查者根据自己的实际购买情况进行主观评价。
图11各因素影响鲜花购买的程度
通过图10在各因素影响鲜花购买程度的分析中可以得知，新鲜度和造型是影响鲜花购买的主要因素，第三个主要因素才是价格。
而他人的消费行为几乎不对鲜花购买者产生任何的影响。
三．影响南京市消费者鲜花消费行为因素分析
3．1单因素分析
（1）、性别
图12男女性鲜花消费平均额对比
男性平均消费额为404.09元，女性平均消费额为194.29元。
可见男性消费远远高于女性消费。
根据以上的分析，女性买花的居多，但是男性的消费额却较高。
（2）婚姻状况
图13婚姻状况对消费额的影响
图13显示，婚姻状况对购花者鲜花消费额基本没有影响。
（3）购花者年龄层
图14各年龄层平均消费额
图14显示，16-20岁年龄段中，购花者消费额最高为400元，最低为16岁以下年龄段中，其消费额仅为30元。
其他年龄层次的消费额基本呈现递减趋势，51-60岁达到332.5元，其可能原因是这个年龄段的人子女大多已成家立业，生活压力较小，更加注重生活质量，会更多的消费鲜切花。
（4）文化程度
图15不同文化程度平均消费额
图15显示，在不同文化程度的购花者中，大专的消费额最高，达到了380.71元，中专的消费额最低，为135元，其他依次排下的为硕士、高中、本科、初中及以下，分别为350元、327.5元，238.42元、158元。
（5）收入水平
图16各收入层次平均消费额
收入在传统意义上来讲是影响消费者购买的重要因素之一，但我们的计量分析结果显示，平均消费额与收入没有太大相关性。
如图所示，收入800元以上的购花者其消费额没有很大差距。
只是收入800元以下的由于经济原因消费额明显低于其他。
（6）职业
从上图可以看出，自由职业者的平均消费额最高，达，学生的平均消费额最低，只有，这可能与收入有关，自由职业者大多收入较高，而学生大多没有经济来源。
另外，自由职业者的交际范围比较广，所以更倾向于消费鲜花。
图17各职业平均消费额
3．2影响消费者购买鲜切花的计量模型分析
本文采用LOGIT模型分析影响消费者购买鲜切花的影响因素。
根据数据的可使用性选择了5个因素，模型的基本表达式如下：
Prob（Y=1）=
在方程式中,Y是一个0、1虚拟变量,当Y=1时代表居民最近一年买过鲜切花,Y=0时代表居民最近一年从没买过花，
是常数项,自变量X服从逻辑分布,
变量X包括:
性别（
）、婚否（
）、年龄（
）和文化程度（
）、月收入（
）自变量取值定义如下:
=0（男性）
=1（女性）
=0（是）
=1（否）
=1（16岁以下）
=2（16—20岁）
=3（21—30岁）
=4（31—40岁）
=5（41—50岁）
=6（51—60岁）
=7（60岁以上）
=1（初中及以下）
=2（中专）
=3（高中）
=4（大专）
=5（本科）
=6（硕士及以上）
=1（800以下）
=2（800—1500）
=3（1501—2500）
=4（2501—3500）
=5（3501—5000）
=6（5000以上）
=1（工人）
=2（公司职员）
=3（公务员）
=4（教育科研人员）
=5（公务员）
=6（医疗工作者）
=7（学生）
=8（自由职业者）
=9（影视文化传媒人员）
=10（军人）
=11（其它）
3.3模型的结果
DependentVariable:
COM
Method:
ML-BinaryLogit
Date:
05/20/06Time:
13:
54
Sample:
1378
Includedobservations:
378
Convergenceachievedafter10iterations
Covariancematrixcomputedusingsecondderivatives
Variable
Coefficient
Std.Error
z-Statistic
Prob.
C
20.24802
5.611519
3.608296
0.0003
AGE
-5.677087
1.658787
-3.422434
0.0006
EDU
1.281019
0.472849
2.709149
0.0067
INC
6.765976
2.251610
3.004949
0.0027
CAR
-1.140430
0.259493
-4.394847
0.0000
SEX
3.218555
1.071641
3.003389
0.0027
MAR
-19.10120
5.238358
-3.646409
0.0003
Meandependentvar
0.793651
S.D.dependentvar
0.405220
S.E.ofregression
0.169265
Akaikeinfocriterion
0.200027
Sumsquaredresid
10.62940
Schwarzcriterion
0.272895
Loglikelihood
-30.80509
Hannan-Quinncriter.
0.228947
Restr.loglikelihood
-192.4320
Avg.loglikelihood
-0.081495
LRstatistic（6df）
323.2538
McFaddenR-squared
0.839917
Probability（LRstat）
0.000000
ObswithDep=0
78
Totalobs
378
ObswithDep=1
300
模型结果如上表所示，可见年龄，教育程度，收入水平，职业，性别以及婚否在99%的显著水平上得到通过，模型同样通过了检验。
显著影响消费者购买鲜切花的因素在年龄、受教育程度、收入水平、婚否以及性别上都得到了体现。
其中年龄每增加一个层次，相应的购买鲜切花的概率就减少了5.68%；受教育程度每增加一个层次，相应的购买鲜切花的概率就增加了1.28%；收入每增加一个层次，购买鲜切花的概率就增加6.77%；女性购买鲜切花的概率比男性要高出3.21%;已婚比未婚消费者在购买鲜切花的概率上要低19.10%。
四．简单的结论和建议：
通过对南京市鲜切花消费市场的调查研究，我们得出如下结论：
1.随着南京市市民物质生活水平的提高，人们越来越重视自己的精神生活质量，购买鲜花给自己已经成为一种重要趋势。
如果适当加以引导，可以很大程度上促进花卉业的发展。
2.各个年龄段的人消费鲜花的用途、送花的对象、买花的时节、对花的质量造型要求不同，鲜花生产商和销售商应根据不同的消费人群有针对性地进行生产和营销。
3.收入和鲜花消费额之间的关系并不显著，可见关键在于消费理念的问题。
4.被调查的对象普遍反映，花本身的质量，如：
新鲜度、花香、花色、花苞开放度、花期长短等，对他们消费鲜花有重要
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