信利电子体温计策划书资料.docx

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信利电子体温计策划书资料

第四组

题目：

情系东亚文化之都，把握爱的温度

——信利TET-380红外线电子体温计-耳温计泉州策划方案

摘要

信利集团在1978年创立于香港，其工厂及分公司分布于中国大陆、美国、德国、日本等地。

信利电子体温计作为信利集团的新型产品，以人文本，注重消费者的需求变化和使用者的感受。

本策划主要以信利TET-380红外线电子体温计-耳温计作为产品策划，根据CFDA检测数据显示，TET-380红外线电子体温计-耳温计全面符合家庭医疗器械使用标准，主要适用人群为5岁以下的婴幼儿。

现代社会家庭更多的重心放在孩子的健康上，孩子有什么不适就紧张不安，而婴幼儿最容易发生的疾病在数据调查中发烧发热占50%以上，传统的水银体温计在测量婴幼儿体温时不仅不方便还有可能发生严重事故，但是TET-380红外线电子体温计-耳温计作为新科技的产品，是通过测量耳腔的热辐射来显示被测对象的体温。

不仅如此，TET-380红外线电子体温计-耳温计还可以测量牛奶等婴幼儿食物温度，满足了大多数现代家庭的关于测量小孩子体温的需求,帮助家庭解决测量小孩子体温难等问题。

本策划通过简单的产品自身的分析及宏观和微观的市场分析，与一些同质产品进行对比，端正了市场定位；又根据产品的生命周期规划了市场策略，以公共关系为主导，策划公益活动——“壹基金携手信利，情系东亚文化之都，把握爱的温度”，打造TET-380红外线电子体温计-耳温计在泉州市场的知名度和信誉度，从而提高产品在泉州的市场占有率。

1、企业及产品简介

（一）企业简介

（二）产品简介

2、营销环境分析

（1）外部环境

1、宏观环境PEST分析

2、微观环境分析

（二）内部环境∕SWOT分析

三、营销策略

（一）营销目标

（二）市场定位

1、利益定位法

2、比附定位法

四、市场营销组合

1、产品策略

2、价格策略

3、分销策略

4、促销策略

五、行动策划

1、活动主题

2、活动预算利益

一、企业及产品简介

（一）企业简介

信利集团在1978年创立于香港，其工厂及分公司分布于中国大陆、美国、德国、日本等地。

经过20多年的不懈努力，现已成为集研究开发、生产制造和销售服务为一体的集团公司，并于91年在香港上市。

信利集团的生产基地建于广东省汕尾市。

整个信利工业城严格参照中国和国际工业标准而建，占地四十万平方米，拥有员工三千多人。

主要从事液晶显示镜和模块、线路板、移动电话、无线寻呼机、全中文手写掌上电脑、电脑记事簿、电子计算器、MP3、电子体温计等电子产品的研究开发、生产制造及推广销售业务。

信利集团公司属下的信利电子有限公司主要生产全中文手写掌上电脑、电脑记事簿、电子计算器、教育产品、MP3等电子产品。

经过20多年的发展，已成为国内最大的计算器生产厂家。

产品遍及全世界，是国际市场上主要的计算器生产厂家之一。

信利产品先后荣获：

西班牙BID颁发国际金星优质奖；巴黎第15届国际科技质量奖；通过英国LLOYD`S（劳氏）认证，获ISO9002国际品质管理系统证书及ISO14001国际环境管理体系认证；中国教学仪器设备行业协会会员。

近年来，信利电子有限公司为了配合我国的教育改革，针对中学生促进、增强学习使用信息技术的基本能力，向教育市场推出了适宜学生使用系列的多功能科学计算器。

“以人为本”是信利企业文化宗旨，高科技、综合型人才的培养和造就，在知识与能力并重的信利具有得天独厚的条件；除公司本部培训之外，每年均选送优秀技术和管理人员赴国外受训。

（2）产品简介

随着现代科技水平的发展，体温计已经从传统的水银体温计转变到了电子体温计了，现代的电子体温计又分为医用电子体温计和家庭电子体温计。

信利体温计婴儿童红外非接触基础电子耳温枪TET—380属于耳腔式医用和家庭电子体温计。

根据中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局中国国家标准化管理委员会发布的关于耳腔式医用电子体温计GB/T21417-2008文显示GB/T21417的本部分规定了耳腔式医用红外线外体温计的术语和定义、要求、试验方法、检查规则和标志、使用说明、包装、运输、储存；本部分使用于通过探测器与被测对象耳腔之间的红外辐射交换和适当的修正值输出显示身体某部位温度的耳腔式医用红外体温计（一下简称体温计）。

该体温计（信利电子体温计）通过测量耳腔的热辐射来显示被测对象的体温。

根据CFDA的检测报告显示，信利电子体温计包含的医用气瓶及其连接的识别、使用说明、技术说明等在内的76项检查项目中全部合格。

在关于信利电子体温计的样品描述中，TET-381红外线电子体温计-耳温计主要有液晶显示频、头盔、开机/测量键、记忆键、设定键、模仿键、电池盖组成；型号覆盖TET-380的相同点中，TET-381与TET-380的性能工作原理、生产工艺、采用的原材料材质、用途、产品的结构形式相似或基本一致。

所以根据CFDA的检标准，被剑样机TET-381可以覆盖TET-380红外线电子体温计-耳温计。

综上所诉，信利TET-380红外线电子体温计-耳温计按功能不同可细分为：

智能测温、50个记忆温度、一秒测温等；按使用方式上细分：

不仅可以测量体温，还可以测量奶温或其他一些有关温度。

主要适用人群为五岁及以下的婴幼儿。

2、营销环境分析

（1）外部环境分析

1、宏观环境分析（PEST）

人口环境：

根据泉州市2014年统计手册数据显示，2014年泉州市全市的出生率在12.3%左右，自然增长率在6.3%左右，其中城镇新生儿出生率为11.6%左右，自然增长率在5.7%左右，乡镇新生儿出生率为13.4%左右自然增长率在6.9%左右。

也就是说占据中高等收入的城镇居民新生儿的母婴市场有5.7%以上。

根据这个现状，信利电子体温计在泉州市的市场推广增长率可以达到5.7%以上。

经济环境：

由泉州经济网调查数据显示：

泉州是福建省经济总量最大的城市，人均收入位于全省第二，与此同时人们的消费能力也随着收入的增加而不再局限于基本生理需求消费上，根据恩德尔系数统计显示，泉州市的幸福指数越来越高，消费形式也变得多样化，如互联网消费等，消费需求也变得越来越多，上至家庭父母，下至刚新生的婴儿，各种需求不断涌现，根据市场定义——购买需求乘以购买欲望乘以购买能力这就是一个市场来分析的话，那么泉州市关于新生婴儿的市场是有可挖掘的。

科技环境：

科学技术是影响人类进步的最大力量，是历史发展总过程的精华，是最高意义的革命力量。

每一种科学技术的新成果都会给社会生产和生活带来深刻的变化，营销人员应该准确的把握科技的发展趋势，密切注意科技环境变化对市场营销的影响。

例如当今冲击线下销售的互联网销售，都是不可小觑的营销力量，电子商务技术的发展，使人们的工作、生活方式都发生了改变，也使分销策略发生巨大的变化。

由于科学技术的迅猛发展，一些旧行业受到冲击、新产品不断涌现，例如电子体温计的诞生将直接冲击到传统水银体温计的市场，与此同时，科技的进步与发展促使医药产品的生命周期呈现明显缩短的趋势等。

2、微观环境分析

市场直接营销环境也称微观环境，是指那些能对市场营销直接起到影响和制约作用的环境因素，本策划主要从以下几个方面阐述微观环境对信利电子体温计的营销环境影响。

供应商：

信利电子体温计在泉州只有一家总代理，他们通过开设丰泽区专营店来实现线下销售，其供货的质量水平是合格的，都是经过严格的产品质量和严格的管理，除此之外，企业还给供应商提供了合格的产品报验资料、医检报告、授权委托书等，该专营店符合GSP标准，其供货价格水平合理，使得产品在市场上的竞争能力又得到提升。

除了线下的销售，信利TET-380红外线电子体温计-耳温计也开始转向线上销售，具体体现在分销策划中。

顾客（市场目标）：

从营销学的角度来分析，顾客的需求是千差万别的，可以从不同角度分类，以下由两类不同的消费来分析，分别是个人消费者和团体消费者。

个人消费者：

消费资料需求以个人满足为基准的，决策往往是合理的，也有冲动的。

这样的消费者在消费决策时会根据自己的实际情况，如现有的支付能力并且已经意识到的需求，就信利TET-380红外线电子体温计-耳温计的市场需求者而言，购买的大多是有婴幼儿的家庭，购买者大多是年轻的父母，而在经济上，信利TET-380红外线电子体温计-耳温计的市场价符合这些年轻父母的接受范围。

团体消费者：

消费资料以团体满足为基准的，决策往往是合理的，需要经过招标或者其他形式的销售，如儿童医院或者一些诊所，这样的消费者大多是为了满足客户的需求，提高本身的服务水平等一些目的，如果打入这样的市场，那么对信利TET-380红外线电子体温计-耳温计的销售耳将会得到一个质的飞跃。

竞争者：

对营销有重要意义的划分是从消费者需求角度出发，而从医药企业的竞争者分为愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者，以下是从产品形式竞争者和品牌竞争者对信利TET-380红外线电子体温计-耳温计的市场竞争进行分析。

产品形式竞争者：

鱼跃水银体温计：

鱼跃水银体温计是传统体温计的代表，也是泉州人们测量体温最早使用的一种体温计，发展历史悠久，覆盖面广，直至目前为止仍是公共医疗单位使用体温计的首选，相对于其他的同功能体温计（电子体温计）知名度高。

但是鱼跃水银体温计的不足是：

1　水银体温计里所含的水银有剧毒，如果使用不当或者是保管不善导致水银外漏，会对人体产生危害，这点对于新生的婴幼儿来说，是很难克服的，除此之外，水银体温计不能衡量牛奶和其他的婴儿食物。

2　传统水银体温计的市场趋于饱和，产品生命周期属于成熟期，随着科技的发展，它会被逐渐的被电子体温计取代，而信利TET-380红外线电子体温计-耳温计是有作为新科技产品，它的产品生命周期属于发展期，这对信利TET-380红外线电子体温计-耳温计不外乎是一个机遇。

龙贝尔非接触式电子体温计：

同样作为新科技产品的电子体温计，其市场价格相对于信利TET-380红外线电子体温计-耳温计较低，其作用部位不受局限，但是龙贝尔非接触电子体温计的劣势是：

1　产品知名度低

2　属于体温计而不是耳温枪，在传统理解上还是体温计，很难以新科技产品理念打入市场。

3　其测量部位距离不稳定，测量的准确度差异大

4　不能防水

品牌形式竞争者：

欧姆龙电子体温计隶属日本株式会社欧姆龙，企业发展历史长，市场成熟稳定，在电子体温计行业占据重要的地位，也是众多消费者购买电子体温计时的首选，可谓是品牌知名度和信誉度很高的企业，但是欧姆龙电子体温计也有不足或者是不能满足全部消费者的，在泉州市场乃至全国的市场都有一定的短板。

1　欧姆龙作为日本株式会社型公司，其品牌名再大也是日本的产品，我国人民民族情结较重，支持国产的也不在少数，信利电子科技就是国产品牌；

2　测量受周围环境影响较大，距离较远，记忆时间较短，以欧姆龙TH839S为例；

3　产品的舒适性较差，大多数设计偏中性，小孩子的感受度不高。

（2）内部环境分析（SWOT分析）

1、优势（Strength）

1　外观设计精美小巧，具有便携、易操作等特点，价格实惠，性价比高；

2　信利TET-380红外线电子体温计-耳温计采用的是耳腔式红外线体温测量，以非接触、红外线测量温度测量方式，安全便捷；

3　临床检测，信利TET-380红外线电子体温计-耳温计体温计读数与其表明代表的身体某部位的接近度相差+/-0.1-0.3摄氏度；

4　信利电子科技公司注重客户的售后感受，在售后服务方面，信利TET-380红外线电子体温计-耳温计为顾客提供一年内包换，三年的免费保修，良好的售后服务是赢得消费者忠诚度的最好秘诀。

2、劣势（Weakness）

1　相对与传统的水银体温计和以欧姆龙为代表的电子体温计的知名度较低，对信利TET-380红外线电子体温计-耳温计的销售带来一定的公共关系困难，在这方面信利TET-380红外线电子体温计-耳温计要注重让消费者接受信利TET-380红外线电子体温计-耳温计产品观念，改变消费者的消费习惯，争取更多的泉州市场份耳；

2　互联网销售是一种较为节省成本获取较大利益的销售方式，但是互联网的监控还有许多漏洞，许多伪冒信利TET-380红外线电子体温计-耳温计的产品打破了信利在互联网的信誉度，在这方面，信利TET-380红外线电子体温计-耳温计要注重与知名互联网商城或者是其他的医药连锁互联网官网合作，重塑信利TET-380红外线电子体温计-耳温计在电子商务的健康发展。

3、机会（Opportunity）

1　根据泉州市2014年统计手册数据显示，泉州市的新生婴儿自然增长率不断的提高，这对信利TET-380红外线电子体温计-耳温计市场发展提供了一个可行性的机会，潜在市场大。

2　医药改革的改变，也将带动更多关于医学消费者的新观念，告别传统的水银体温计，把握爱的温度就用信利TET-380红外线电子体温计-耳温计。

4、威胁（Threat）

面对传统的消费者观念，要改变消费者的观念是有一定的艰巨壁垒，另一方面面对相同功能性的电子体温计，信利TET-380红外线电子体温计-耳温计市场占有率小，产品知名度低，市场竞争激烈，一不留神将会在这个市场举步维艰。

3、营销策划

（1）营销目标

通过对市场的了解，发现现有的家庭或者是医院消费者大多数使用水银体温计，较少使用电子体温计，除此之外，相对于其他的电子体温计在泉州市场的知名度，信利TET-380红外线电子体温计-耳温计的知名度较低。

此次的市场策划目标就是改变泉州市场关于体温计的消费观念，使他们接受电子体温计，接受信利TET-380红外线电子体温计-耳温计，从而提高信利TET-380红外线电子体温计-耳温计在东亚文化之都的知名度、信誉度等，以及对信利TET-380红外线电子体温计-耳温计在互联网的销售进行整合，规范互联网销售，让更多的消费在在网上商城买到真正的信利TET-380红外线电子体温计-耳温计。

（2）市场定位

1、利益定位法：

根据产品本身具有的满足顾客的某种需求的功能或者所提供的利益来对产品进行定位。

信利TET-380红外线电子体温计-耳温计站在消费者的角度，满足消费者关爱孩子，时时刻刻想把握孩子的体温、食物的温度的利益点，为其提供快速便捷安全的温度测量器，不仅时刻知道孩子的身体状况，还节省了一些时间，减轻了现代年轻妈妈的负担，这对任何一个在经济上过得去的家庭都是可以接受的。

2、比附定位法：

相对于欧姆龙、九安电子等一些知名的电子科技企业，信利电子科技在泉州的品牌强度不大，将市场定位在欧姆龙、九安电子后面，不会引起领导者的针对；另一方面，借欧姆龙、九安电子的品牌优势衬托自身的品牌形象，待时机成熟时可转变为取代定位法。

4、营销组合策略（4P）

1、产品策略

产品的生命周期

通过对信利TET-380红外线电子体温计-耳温计前期在泉州的市场调查与经销商销售情况分析，有一小部分人对这个产品有所熟悉，但对产品的特色与功能的价值认知度不高，同时产品本身没有什么鲜明的特点，容易导致消费者把产品与市场上现有的同类产品同质化。

市场占有率低，为了扩大市场占有率，需要大量的促销费用对产品进行宣传，同时由于同类产品（欧姆龙、九安等）在进入市场前期做了大量的宣传，使同类产品在消费者心中有一定的形象，由此，可以判定信利TET-380红外线电子体温计-耳温计处于成长期。

成长期是产品被市场接受和利润最大化的关键时期，在这个阶段，信利TET-380红外线电子体温计-耳温计应该尽力的发展销售能力，在终端市场加大力度或借助互联网推广产品。

通过产品生命周期的判定，我们将做出一定的营销策略，我们采用的是产品策略、价格策略和渠道策略以及促销策略，使信利TET-380红外线电子体温计-耳温计迅速得到普及、扩大市场占有率，并保持销售增长。

2、价格策略：

在扩大生产规模、降低生产成本的基础上，信利TET-380红外线电子体温计-耳温计应选择适当时机调整本产品的价格，适应泉州市大多数消费者的承受力，在此阶段不应轻易的抬高价格或者降价，应保持原价或者略有降低（互联网销售特例），以保持信利TET-380红外线电子体温计-耳温计的声誉和吸引更多的消费者。

目前泉州市场信利TET-380红外线电子体温计-耳温计的在医药门店、超市橱柜等的零售价在248-268左右，在东南医药连锁集团网上商城的促销价在178-198左右，其他的互联网商城零售价也是如此。

（信利TET-380红外线电子体温计-耳温计没有在医保范围内）而欧姆龙电子体温计在市场价上大约500到1000及以上不等，九安电子体温计在300到600及以上不等。

3、渠道策略：

医药分销渠道也叫销售渠道、流通管道、分配路线等，是指产品生产者向消费者转移过程中，由一系列机构所组成的途径和通道网络。

有效的销售渠道使得产品更快更好的从生产者到消费者手中，有利于密切产销关系。

信利TET-380红外线电子体温计-耳温计目前主要采用的是终端销售模式、药店门店、超市橱柜等，既间接渠道（通过经销商来销售产品）这样存在的弊端是流通环节多，销售费用高，也增加了流通时间，中间商对消费者提供的售后服务不全，容易失去二次客户开发。

根据市场发展需求，本策划将从互联网打开信利耳温计在泉州市场的扩展。

长期价值与改造行业，是进军互联网医疗投资人所期许的。

医疗领域有大范围的不对称，医疗资源供给不足，而且医疗领域的效率不是很高，但在提升效率恰好是互联网行业擅长做的。

在这边，关于泉州市场的信利TET-380红外线电子体温计-耳温计，我们将采用的是020模式，主要放在东南医药集团官网商城上，开办独立的电子商务橱柜，醒目且点击率较高的位置，在东南医药集团和其他药店开设专柜，作为线下销售；除此之外还将开设信利泉州微信公众号、通过妈妈爱微信公众号进行产品宣传，让每一个有孩子的家庭都把握爱的温度，时刻知道孩子的身体状况。

与泉州市最大的医药物流集团合作，开创信利TET-380红外线电子体温计-耳温计在互联网正规渠道销售，依附东南医药集团的泉州医药市场的信誉度，提升信利TET-380红外线电子体温计-耳温计产品的知名度，让大家放心的消费和使用。

4、促销策略

医药促销就是将医药企业通过各种沟通方式将所经营的医药产品或是提供的服务及企业信息传递给市场，使客户、消费者对企业及其商品产生兴趣、好感和信任，进而作出购买决策的一系列活动的总称。

信利TET-380红外线电子体温计-耳温计目前主要是人员促销，对于促销方面的策略，本策划将着重在非人员促销上，主要是广告促销和公共关系促销。

广告促销——根据《广告法》的规定，信利TET-380红外线电子体温计-耳温计可以在电视或平面媒体上进行广告宣传，针对信利TET-380红外线电子体温计-耳温计在泉州市场的知名度不高，所以将广告促销作为主要的促销方式，主要是与泉州电视台的《健康责任田》合作，冠名或者是作为赞助商，使得信利TET-380红外线电子体温计-耳温计在消费者心中对产品的认知度和认可度得到提升，虽然涉及的赞助费可能较高，但为挺进泉州市场起到的影响也将是至关重要的。

通过市场了解，通过比对泉州电视台二套等其他电视台，泉州电视台四套的收视率在0.002%，A级时间段（晚八点到晚九点半）的广告费为1300元/次，性价比最高，广告植入效果较好，影响人群更广泛，我们将在一个月内投放十五次，每隔一天投放一次。

公共关系——与泉州市儿童医院、泉州市儿童基金会、壹基金共同开展关爱孩子主题的系列活动，得到群众的关注，从而提升产品本身的知名度和维护企业的信誉，有利于增强企业内在凝聚力，协调与外界关系。

这也是信利电子耳温计在泉州市场除了比附定位外品牌策略的主要方式。

五、行动策划

本行动策划主要是针对公共关系促销和广告促销开展的活动，为了提高产品在泉州市场的知名度和美誉度，我们将做以下的行动策划。

1、活动主题：

壹基金携手信利，情系东亚文化之都，把握爱的温度

2、活动内容：

由信利泉州分公司赞助，壹基金倡议，泉州市儿童医院支持，开展为期三天的爱心义诊活动，活动形式主要有婴幼儿讲座和幼儿饮食指导。

3、活动对象：

泉州市有婴幼儿的家庭和准妈妈。

4、活动时间：

2015年6月1日至2015年6月3日

5、活动地点

6月1日泉州市儿童医院

6月2日洛江区幼儿园

6月3日泉州市妇科医院

6、活动前准备：

1　做好与泉州市壹基金联系，寻求合作机会

2　联系泉州市儿童医院儿科室主任，请其出席讲座并发言

3　印有信利TET-380红外线电子体温计-耳温计标示的幼儿健康指导手册

7、活动流程：

1　提前一天安排场地，从台上到台下检查一遍，不能出现不该出现的问题；

2　提前两天邀请一些关于婴幼儿主题专家到场探讨；

3　提前半个月在泉州市电视一台播发相关活动的广告，引发群众的注意；

4　活动开始前，观众进场时分发印有信利标示的幼儿健康指导手册；

5　活动结束第二天要将报道稿写好，发布在泉州晚报上；

6　活动结束后一个礼拜做街道回访，了解消费者对信利电子耳温计是否有不一样的认识，与其同时再进行人员广告促销。

8、活动经费预计

壹基金携手信利，情系东亚文化之都，把握爱的温度

费用项目

费用详记

费用小计

场地租金

800*3=2400

2400元

宣传手册

2000*2=4000

4000元

演讲费

1000*3=3000

3000元

电视广告费

1300/次*15次=19500

19500元

报道稿传播费

2000/版*3次=6000

6000元

工作人员费用

30人*30元*3天=2700

2700元

费用合计

37600元

9、行动预算结果

通过此活动，让泉州市部分有婴幼儿的家庭了解信利电子体温计，打破传统的水银体温计消费，使消费者对信利电子体温计产生好感，注重孩子的生活质量，关爱孩子，时刻把握爱的温度，由此打开信利电子耳温计在泉州的新视界。

6、总结

使用电子体温计，告别水银体温计测量婴幼儿体温难、不安全等一系列问题，选择信利电子耳温计，方便、快捷、安全，帮您解决难题。