广告学概论.docx
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广告学概论
《广告学概论》考试大纲
考试题型：
1、填空题。
（15分）
主要考广告史部分，即第二章。
2、名词解释。
（15分，共5小题）
关注第九章
3、简答题。
（30分，共5小题）
主要部分：
第五章
4、论述题。
（40分，共2小题）
一题广告文案策划。
（分析内容包括：
广告诉求、广告创作、广告主题、广告语等）
填空题部分：
第一章
广告诉求分类：
理性诉求广告、感性诉求广告
根据研究对象：
理性广告学、历史广告学、应用广告学
第二章
口头广告（最早出现之一）、实物广告（原始）、标记广告（古老）
世界上最早的印刷广告：
1472年，威廉·凯克斯顿印刷了推销宗教书籍广告
德国人古登保1445年创造了铅字活字印刷
1609年德国最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》
1631年法国最早的印刷周报《报纸》出版。
1662年英托马斯·阿切尔《每周新闻》最早报纸广告
1666年《伦敦报》第一个广告专栏。
1645年1月15日《TheWeeklyAccount》杂志第一个广告专栏，advertisement。
1612年法J·雷纳德创立了“高格纳尔”广告代理店。
英国政府于1712年对报馆开征了广告特税。
1729年富兰克林美《宾夕法尼亚时报》，并兼出版商、编辑、广告作家等于一身。
1841伏尔尼·帕尔默费城第一家广告代理公司，自称“广告代理人”。
1865乔治·路维尔波士顿“广告批发代理”出卖版面脱离报社独立。
1853纽约《每日论坛报》照片为一家帽子店做广告。
1891可口可乐挂历广告。
1910巴黎蒙马特霓虹灯广告招牌。
1874H·Sampson《广告的历史》1866Laiwood和Hatton《路牌广告历史》
1898E.S.路易斯提出AIDA法则。
1900略洛·盖尔《广告心理学》
1903瓦尔特·狄尔·斯柯《广告学原理》
1911《普令泰因克广告法草案》最早广告法案。
1923杨·罗比肯广告公司美最大广告公司。
1729年美国广告业之父本杰明·富兰克林《宾夕法尼亚日报》肥皂开创广告应用艺术
1922年电台开播广告。
1867《万国新闻纸》日本最早广告半木板半指板
1884日本最早广告代理店“弥报堂”直属《时事新报》
1895.10博报堂最著名广告公司。
电通1901.7.1日本乃世界最著名
1872.4.20美查兄弟《申报》戒烟丸、白鸽票
1874《循环日报》最长、最大报纸。
1917.11.20先施百货公司最早橱窗广告
1815年英米怜《察世俗每月统计转》
1872年英安纳斯托·美查和菲尔特利《申报》
1979年被称为中国广告“元年”。
我国广告事业可以分为三个阶段：
恢复期1979-1982；发展期1983-1992:
；成熟期1993至今。
第三章
市场细分方法：
确定“目标市场”、明确“广告对象”。
进行市场细分和广告定位是企业营销战略的组成部分。
第四章
广告：
商业广告和非商业广告
第五章
罗瑟·瑞夫斯独立销售主张
大卫·奥格威品牌形象论
艾·里斯和杰克·特劳特定位理论
广告定位理论发展的四个阶段：
USP阶段、形象广告阶段、广告定位阶段、系统形象广告定位
USP具有如下主要的功能：
①差异化功能；②价值功能；③促销功能。
注意具有两大特点：
指向性和集中性。
引起无意注意的原因，可分为客观刺激物的本身和人的主观状态。
人的一般记忆过程和广告的记忆过程，都可以相对地分为识记、保持、再认和回忆四个基本环节。
有意识记广告是一种复杂的智力活动和意志活动，要求有积极的思维活动和意志努力。
联想可以分为四类：
接近联想；类比联想；对比联想；关系联想。
广告诉求一般方法有：
知觉诉求、理性诉求、情感诉求、观念诉求。
实体定位：
市场定位、品名定位、品质定位、价格定位、功效定位
观念定位：
改变消费者观念定位、反类别定位、逆向定位、对抗竞争定位
4P理论：
产品、价格、分销、促销
4C理论：
消费者的需求与欲望、成本、沟通、方便
广告学研究方法：
比较借鉴法、具体观察评析、定性与定量结合、理论和实际操作结合、系统动态研究。
第六章
广告活动的参与者：
广告主、广告公司、外援、广告媒介、目标受众
第八章
拟写广告标题的方法：
新闻、承诺、建议、悬念、设问、对比、颂扬、比喻、夸张、否定
广告文案：
标题、正文、广告口号、广告随文
广告主题确定的方法
1商品、企业分析2消费者分析3市场分析
广告主题理论与时间发展的几个阶段
1独特的销售主张2品牌形象理论3定位理论
名词解释：
1、现代广告：
P6是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们的观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。
2、观念广告:
P9
3、广告环境：
P13
4、市场细分：
P53就是调查、细分不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变成若干个“市场细分”。
5、产品生命周期：
p53指产品进入市场，经历发展、衰退直至被市场淘汰的全部持续时间。
6、刺激反应原理：
7、异质性原理：
8、需求层次理论：
9、时尚原理：
10、定位理论：
P84
11、实体定位：
P86
12、观念定位：
P88
13、广告策划：
P128是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定传播任务。
广告代理制：
P143指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。
14、品牌开发指数（BDI）P198
15、品类开发指数（CDI）
16、总收听率（GRP）201
17、千人成本（CPM）
18、百分点收视成本（CPRP）
19、整合营销传播：
是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。
简答题：
第一章
1、什么是现代广告？
他有哪些特征？
P6
现代广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们的观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。
现代广告的主要特征：
①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。
广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。
这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。
②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。
③指出了传播媒介的重要作用。
现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。
这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。
④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。
2、简述广告与环境的互动关系
广义的广告环境指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素；狭义的广告环境指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时、当地的对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。
广告学重要的外围学科有社会学、心理学、传播学、市场营销学、消费者行为学、信息科学广告环境的作用1、促进作用：
为广告主体、广告本体、广告对客体的作用的发展变化提供有利条件。
2、调整作用：
环境的变化促使广告主体、广告本体、广告对客体的作用发生趋向于适应环境的变化。
3、制约作用：
为广告主体、广告本体、广告对客体的作用提供有限的发展条件或者削减其有利条件，使它们在限定的空间中生存和发展。
4、广告环境作用的特点为：
外环境发挥着更大的作用，它不但从根本上决定广告的生存和发展，而且也对广告内环境发生作用。
而内环境的影响力则弱于外环境。
第三章
1、马斯洛的需求理论对时下广告发展有何启示？
根据五个需求层次,可以划分出五个消费者市场:
（1）生理需求→满足最低需求层次的市场,消费者只要求产品具有一般功能即可
（2）安全需求→满足对“安全”有要求的市场,消费者关注产品对身体的影响
（3）社交需求→满足对“交际”有要求的市场,消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象
（4）尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场,消费者关注产品的象征意义
（5）自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场,消费者拥有自己固定的品牌
在低端市场的“生理需求”以价格作为支点,这一市场的竞争是最为激烈的,而且利润也是非常薄的.产品只需要拥有最基本的功能,特点便是便宜,商场名言“薄利多销”证明了这一市场是可以取得成功的
在中端市场的“安全需求”以产品质量作为诉求点,福建闽梦床垫在广吿中,以压路机压轧产品来证明质量,这样的产品诉求点很容易获得二,三级市场的消费者认可.这种营销手段满足的是消费者第二层次的需求,在经营上会导致企业在整个产业层面上不上,下不下的处境,而要改变处境则需要向高端突破,通常的出路是另立品牌.
在中高端市场的“社交需求”以“社会认可”作为诉求点,“ 在高端市场的“尊重需求”以“价格&品质”的结合点抢占市场,要进入这一市场首先要价格高,然后是品质保证.价格高是吸引消费者关注的最直接因素,其次才是品质.他们都有最高端的产品,最优秀的造型,性能使得他们成为有钱人的象征.对於普通消费者而言,价格高使得他产生了“敬意”.所以,但凡经营企业,如果抢得市场的最高端,就能产生极强的品牌号召力.针对“自我实现需求”,也即对品牌忠诚的消费者,企业除了予以一定的回报,同时要完善服务,并且以品牌内涵来获得消费者的满意.
通过企业与消费者长期的亘动,消费者对於企业品牌就会形成一定的忠诚度,这种消费者来自於各个层面,也是企业最需要关注的群体.任何一个企业都不能忽略这些忠诚的消费者,所以对於“老客户”的关注是任何一个企业都需要重视的营销环节.
2、简述亚文化理论对广告创意的影响
为了赢得目标人群的青睐，可谓煞费苦心。
首先启用在时尚一族中最受欢迎的周杰伦做其形象代言人。
周杰伦几乎是时下新锐的代名词，且受欢迎度极高。
而周杰伦在“动感地带”中对“动感地带”极富特色的短信服务的演绎更是既精确到位，又饶有趣味。
广告中的年轻人发短信的状态很切合时下年轻人对短信的情由独钟。
发短信在这些年轻人之中，不仅是一种方便快捷的信息传播方式，在某种程度上更是一种生活方式。
这一亚文化的信息在“动感地带”广告中得到了准确的传递。
周杰伦够酷的形象，以及广告中极富hip-pop特色的音乐背景更为其赚得目标群体的足够关注和认可。
如果说“动感地带”广告中对短信文化的表现已经契合了时尚一族的某种亚文化特质，那么其富有个性的服务又有力的支持了这一诉求。
“动感地带”不仅资费灵活，同时还提供各种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。
“动感地带”这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。
可以容纳更多的时尚娱乐功能。
为年轻一族提供一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。
“动感地带”的星座运势、娱乐新闻将目标直指时尚前卫的少男少女。
“动感地带”定位在“新奇”之上，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌特性。
而“我的地盘听我的”的口号更是已经融入青少年的亚文化之中。
“动感地带”为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。
她代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。
在定位越来越精细的市场环境下，广告的亚文化效应对品牌的传播显得尤为重要。
在许多广告的创作活动中，常常只侧重分析和追求商业促销效应，或是受众在态度和行为上的转化与变动。
但是广告不可能创造那些不存在的需要，而只能激发消费者的潜在需求。
而对于需要的直白诉求常常并不能真正打动消费者，即使获得短期的商业效应，对于品牌的长期塑造很难在消费者心中留下真正的认同。
在消费主义和个性文化盛行的时代，适应所有群体的老少皆宜的广告很难真正赢得目标群体的真正青睐。
人们在异质化愈来愈高的都市中，要求得到与众不同的心理满足感，就更需要获得某种意义上使自已满足的归属感。
广告中把握得当的亚文化恰恰能满足大众的这种心理。
因此，某种意义上说，在做广告之前，真正了解目标群体的亚文化特质、语言、偏好是广告成功的关键。
第四章
1、广告如何实现广告主利润的最大回报和消费者的最大满意？
2、怎么看待广告作用的双重性？
广告作用的两重性：
广告作为一种从属于上层建筑的社会现象，既反映着社会，又反作用于整个社会。
积极的健康的广告，对社会产生着良好影响，促进社会进步；而消极的庸俗的广告则对社会产生不良的影响，不利于社会良好社会风气的形成。
广告的基本功能是传递信息，消费者可以通过广告获得有益资讯，开阔视野。
广告的本质功能是促销，使广告与生俱来备具功利倾向，它终将人们导入商品世界，促成购买行为。
这种导向，由于各方面的因素（如社会消费心理不成熟）极易产生偏差，而导致人们对商品的盲目崇拜。
广告通过“消费控制”无孔不入的侵入人们的闲暇时间，刺激人们的虚假需求，导致人们似乎是为了商品生活。
广告的双重性，不仅仅是广告本身的问题。
因为广告的操纵者是社会成员，广告所反映的只是社会成员的观念和行为，而社会成员又生活在负责的社会经济政治环境中，由于广告的重复性和广泛性，广告对社会的影响非常巨大，我们要重视并发挥其积极的一面，克服其消极一面，以利于社会的和谐发展。
3、法国广告评论家罗贝尔·格兰曾经说：
“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。
”请结合实际谈谈你对这句话的理解。
有商品必然有广告。
法国广告评论家罗贝尔·格兰有一句至理名言:
“我们呼吸着的空气,是由氮气、氧气和广告组成的。
”话虽然有些夸张,但它至少道出了一个现象,那就是广告已渐渐地渗透进入我们的生活,并成为生活中不可缺少的组成部分。
当然,商家们无论是以报纸、杂志、电视、广播,还是户外广告牌、邮寄等各种无所不用的方式一比高低,目的只有一个,那就是吸引顾客、推销产品。
然而随着信息时代的到来,传播媒体的方式和手段也在不断更新和变化,从古代的沿街叫卖、幌子招牌到现代的媒体宣传,商家的广告之争不仅由地上打到了天上,还从街上打到了网上。
随着信息化时代的到来,一场遍及全球的革命正在不可逆转地悄然进行。
由于互联网络的发展一日千里,它不仅改变了人们的生活方式和工作方式,也影响着人们的思维。
同时,互联网络存在的巨大潜力,也让许多颇具战略眼光的企业家们怦然心动,他们意识到,互联网对市场需求有着不可低估的影响力。
于是,许多企业“先下手为强”,纷纷在互联网上抢滩登陆,在互联网上建立网址、网点,树立起自己的广告牌,扩展经营渠道,并取得了丰厚的回......
第五章
1、谈谈你对USP理论的理解，试举例分析其在广告运作中的作用。
独特的销售主张，罗素.瑞夫斯RosserReeves在20世纪50年代根据达彼思公司的广告实践提出。
其基本要点是：
①广告必须向消费者“说一个主张（Proposition），让其明白购买产品可获得什么具体的利益；②这一主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的；③Proposition必须强而有力，聚焦一点，有利促销。
2、定位理论的主要观点以及具体策略是什么？
（一）USP阶段在20世纪50年代左右，美国罗素·瑞夫斯提出广告应有“独具特点的消费说辞”。
他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。
（二）形象广告阶段
广告思想以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。
这一时期最具代表性的人物是被为“形象时代建筑大师”的大卫·奥格威，他的最著名命题之一：
“每一广告都是对品牌印象的长期投资。
（三）广告定位阶段
1969年艾·里斯和杰·特劳特在美国《产业行销杂志》（I上写了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》，文中使用“定位”（Positioning）一词。
广告定位阶段自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。
一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图”。
（四）系统形象广告定位
这种广告定位思想，变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，也改变了70一80年代广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。
系统形象广告定位，最初产生于美国50年代中期，发展于60至70年代，成熟于80至90年代。
这种广告形态不但在欧美，而且在亚洲都产生了划时代的影响。
当代世界上著名企业，其经营管理过程中都已经在系统形象广告领域做了大量的工作，促进了企业经济效益和社会效益的大幅度提高。
产品定位策略可分为实体定位和观念定位策略两大类。
1.实体定位
从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。
①市场定位
把市场细分的策略运用于广告活动，将产品定位在最有利的市场位置上，并把它作为广告宣传的主题和创意。
②品名定位③品质定位
强调产品具有的良好品质，使消费者对本产品感到安全与放心，增强了产品的吸引力。
④价格定位
把自己的产品价格定位于一个适当的范围或位置上，以使该品牌产品的价格与同类产品价格相比较而更具有竞争实力，从而在市场上占领更多的市场份额
⑤功效定位
在广告中突出广告产品的特异功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。
2.观念定位
在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。
①改变消费观念定位
针对消费者的价值判断来进行的定位，它从根本上促动或诱导消费者从固有观念转向一种新的观念，从而促成消费者产生购买动机的重要因素。
②反类别定位
在自己应属的某一类别中难以打开市场，利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别，借以在竞争中占有新的位置。
③逆向定位
利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持
④对抗竞争定位
企业不服输，与强者对着干，以此显示自己的实力、地位和决心，并力争取得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率和知名度
3、谈谈你对广传播的特点及其原理的理解。
①广告传播是有明确目的的传播；②广告传播是可以重复的传播；③广告传播是复合性的传播；④广告传播是对销售信息严格筛选的传播。
①广告传播的诱导性原理；②广告传播的二次创造性原理；③广告传播的文化同一性原理。
第六章
1、现代广告环境发生了什么样变化？
①现代广告活动面对着更为复杂的消费者；②从单向的说服性传播转变为全方位的信息沟通；③媒介环境中正在出现一股潜流，随着互联网的普及，互动广告形式出现。
2、什么是广告策划？
广告策划有哪些特性？
广告策划：
是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定传播任务。
①战略性；②全局性；③策略性；④动态性；⑤创新性。
3、请简述广告策划的主要内容和一般程序。
广告策划的主要内容：
①市场分析；②确定广告目标；③广告定位；④广告创意表现；⑤广告媒介选择和规划；⑥广告预算；⑦广告实施计划；⑧广告效果评估与监控；⑨整合营销传播。
广告策划的一般程序：
①整体安排和规划阶段：
首先，成立广告策划专组；其次，规定任务和人员安排，设定各项时间进程。
②调查研究阶段：
首先，开展市场调查、搜集信息和相关材料；其次，研究和分析相关资料。
③战略规划阶段：
首先，制定广告战略目标；其次，广告战略选择。
④策略思考阶段：
首先集中并总结归纳前期调查分析的成果，对调查研究结果做出决定性选择；其次，以策划创意人员为中心，结合相关人员对广告战略目标加以分析，根据广告战略选择确定广告的定位策略、诉求策略，进而发展出广告的创意和表现策略，根据产品、市场及广告特征提出合理的媒介组合策略、其他传播策略等；再次，这个阶段还包括广告时机的把握、广告地域的选择，广告活动的预算安排，与其他整合传播活动的配合以及广告活动的评估标准等。
⑤制定计划和形成文本阶段：
首先，制定计划；再次，编制广告策划文本，即策划书。
⑥实施与总结阶段：
首先，计划实施与监控；再次，评估与总结。
第七章
1、广告组织主要有哪几种类型？
请简要说明其中一种。
※广告组织是为了对广告工作实行有效管理，以便更好的完成各项广告业务而设立的对广告活动进行计划、实施和调节的经营组织。
包括广告公司、媒介广告组织、企业广告部门、广告团体
一广告公司
（一）※广告代理公司
1综合型：
集广告服务与信息服务于一体，提供综合性全方位的广告代理服务
2专项服务型：
经营范围较窄，服务项目单一，但可满足特定需要，有专业优势
（二）广告制作公司
1一般只提供广告设计与广告制作方面的服务，是独立的广告业务服务机构，最大的优势在于设备的精良和人员技术的专门化
（三）媒介购买公司
专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等与媒介相关的业务服务，对媒介资讯有系统的掌握，能为选择媒介提供依据，能有效实施媒介资源的合理配置和利用，并有很强的媒介购买能力和价格优势。
二媒介广告组织
1在实行完全广告代理制的国家和地区，媒介在广告经营中一般只承担广告发布的职能
2在没有推行广告代理制或没有实行完全广告代理制的国家或地区，媒介不仅负责广告的发布，还兼任广告承揽与广告代理之职
三企业广告部门
1广告管理组织可分为三类：
公关宣传型的广告管理模式；销售配合型的广告管理模式；营销管理型的广告管理模式
2具体运作中我国企业广告主要有自我执行和委托代理执行这两种方式
四广告团体
1主要指广告行业组织，由从事广告业务、广告研究、广告教育或与广告业有密切连司的组织和人员自愿组成
2按地域范围分为国际性广告行业组织、地区性广告行业组织、国内广告行业组织
3IAA国际广告协会目前最大和最权威的国际广告组织
3我国最早的广告行业协会组织上海六家广告社成立的“中华广告公会”
2、说明什么是广告代理制？
简述广告代理制的发展过程。
广告代理制：
指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。
早期的广告代理，从属于报业。
1841年，美国人沃尔尼·B.帕尔默在费城建立了一家脱离媒体的，独立的广告代办处，最早的广告代理店。
1865年，乔治·罗威尔在波士顿掮客公司，他与百家报纸签订了版面代理合同，收取报社25%的佣金，再把版面分成小的单位零售给广告主，获利丰厚。
1896年，弗朗西斯·W.艾尔在美国开设了艾尔父子广告公司，
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