蓝海网络营销教程.docx

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蓝海网络营销教程

前言：

折腾网络一转眼10年就过去了，回顾这些日子，我走了很多弯路，犯了很多错误，也总结了一些经验，特此制作一份网络营销综合教程，旨在分享知识，促进行业发展。

不自量力的做这个事，原因有三；

1、知识如溪流，如不流动交融则会干枯，反之则能汇涓流而成江河，每次分享，都是对自己的一大提升。

2、另外中国的电子商务随着行业的发展，已经到了井喷期，无数的中小企业、传统企业、跨行资金进入这个行业，中国电子商务行业需要更多的人才来挑起这个大时代的责任，希望这次的分享能够提高整个电商业界基层人才的实操水平。

3、抛砖引玉，希望这样切底的知识分享能唤起更多专业精英人士的加入，共同编著一份集百家所长的网络营销教程，期望有朝一日，能成为大学教程，授人以渔。

所谓的网络营销，其实只是一盘账，由各种各样的数据交集。

当心中有数，规划成图，则能运筹帷幄。

互联网同时也是一个“挨踢”行业，是出了名的折腾人，在你准备加入或投资本行业之前，请三思而后行。

你需要先爱上这个行业，有一定的供应链基础，还有三五个核心人才，喜欢上这份挑战。

加入之后，你要定下目标，制定计划，一路坚持，才有到达终点的一天。

做这份教程，只为分享，帮些朋友，也借此结交业界朋友。

初版完全开放下载，如果觉得有价值，想获得更多的内容，请联系我。

作者；肖枫2011-3-18日

以下摘部份内容；

其它影响产出率的方面：

网站购买氛围/产品包装及价值体现/产品拍摄水平/品牌知名度/售后服务保障/是否提供货到付款购物/产品布局完善度/免注册快速购买/是否有活动促销

※说明；本图通过体现1千次访问来路的流失过程来表达电商核心数据，购买率的形成过程，还有购买后的二次传播。

旨在使大家明白，转化率的形成与整个公司所有环节息息相关。

二、线下线下有什么区别：

（

本质区别，很重要，必须搞清楚）

传统企业和线上网站的核心差异—客户源

线下；开一家实体店，选择店址，周边的客源消费水平基本是既定的，变化不会太大，如果选在大型楼盘或商业区，卖的肯定都是贵，如果开在村里的巷子里，那肯定得卖低档商品。

网上；互联网是互通的，没有边界，只有语言上的限制，网上B2C商城，有如一个点，国内所有客户都可以即时到达，网民可以通过定向推广，锁定引入的优质客户源。

但是，也会有更多的广泛性，就是说，什么样的人都有，也就会有低中高各层面的购买需求。

简言之，B2C站，需要的是树立站点自身的信誉和优势，有了销量，才会有品牌。

我们应优先创造销量，过程中，形成品牌。

1、数字化经营，从产品开发，到市场推广，到市场分析，再到售后服务，都与数字密不可失，说白了就是数字游戏

2、不受时间、空间限制的销售环境，从平台上线运行，只要是在运作正常情况下，可以不间断提供服务。

3、模式清晰，阶段性强。

常规言；电子商务公司发展需经历三个阶段，1、练内功，即建设平台，从产品包装，到完善用户体验，提高购买率及满意度。

2、玩转市场推广，从基础搜索关建词和联盟广告，到硬广宣传，然后到一般渠道合作。

3、品牌建设，留住客户，促进二次购买及忠诚度，还有我们都喜欢的效的个性化服务。

三、创业前的准备：

古语云；成大事须天时、地利、人和。

创业同时也需要。

资金、时机和市场空间即天时，熟悉市场、产品知识即地利，有一帮人才和朋友与你奋斗即人和。

对于一些人来说，创业是最好的选择，可以发家致富，做自己想做的事而无需对别人唯唯喏喏。

但创业也是一场巨大的财务赌博。

要建立一家成功的企业可能需要多年时间，其间会经历诸多挫折、要每天长时间工作、初期得到的回报也少得可怜。

有些人面对挑战愈加奋发，也能够坦然面对失败。

但对于多年来一直稳坐格子间、拿着稳定薪水的人，要进行这样的转变可能会十分艰难。

请想清楚，你是否作好了准备？

1.你是否愿意且有能力承担巨大的财务风险？

你能拿得出多少钱，如果项目失败，是否能承受积蓄多年财务变得一无所有。

2.你是否愿意牺牲自己的生活方式，这种情况可能持续很多年？

每天工作16个小时，为自己的梦想而奋斗，你是否能忍受，这种状况可能会持续多年。

3.你的另一半或家庭是否支持？

这不单是一个人的事情，创业首先要获得支持，但如果全世界都反对，那请三思。

4.你是否喜欢经营一家企业的方方面面？

创业之后，你是老板，同时也可能是收发送货员，财房，甚至是清洁工。

还有很多你之前想都没想过的事情需要你着手。

5.你能否接受随时随地都要十万火急地做出决定？

市场的变化就像热带的天气，说变就变，所以需要当机立断，你将时时面对着选择，你能承受这份压力吗？

6.你以前在将自己的想法付诸实施方面表现如何？

成功的企业家和普通人之间最大的区别之一就在于，他们将想法付诸实施的能力。

你是否具备从一而终，带领团队实现目标的能力。

7.你的说服力和口才如何？

创业过程中几乎每一步都要靠销售，你得把产品、服务卖给客户，甚至把你自己卖掉。

如果你不是很有说服力，或是很难表达想法，那你可能得重新考虑创业的事──或是考虑找人帮忙。

8、你打算经营什么产品？

你是否足够熟悉这类产品，是不是具备了优质的进货资源渠道，保证了足够的利润空间？

9、你对互联网的了解有多少，有否经营过网上店铺？

你至少了解一个网站架设的过程，或者经营过一个网上店铺，经历过完整的产品流通过程，

注册公司、认证店铺、装修店铺、进货、整理产品资料、拍摄、上架、推广、解答咨询、促成购买、发货、收款等等的工作。

10、你是否了解你的客户，知道他们在什么地方，获取需要多少投入？

产品都有购买对象，了解他们有利于后期的市场开发，订单的获取。

11、你会算账了吗？

所谓生意都是一本账，在做这个生意之前，投入多少，收获多少，你是否能做到心中有数。

甚至还可以预想到难点和变数？

四、老板该知道的事：

1、保持平常心，认识自已只是个普通人，花了一点钱，聘了一些人。

2、把身价放低，所谓求才，就是你求着这个人才来帮你实现梦想。

3、公司是你的，是否用心干活是他的事情，却需要你的建设。

意思就是说，不是把人请到就完事了，你还要用人格魅力，利益分享来提高每个人的积极性。

4、如果你不能把自己的事业化为团队的事业，请不要开公司。

5、请相信员工在专业领域比你更专业，不然你不用聘用他。

6、允许员工犯错误，因为当年你也是这样过来的。

7、老板最重要的事情，是了解市场动向，决定公司发展方向，建设公司文化和团队理念。

8、请勿越过经理或主管下达任务。

9、创业期间更需要激励，最实际的激励就是分享利润，舍得才可以拥有。

10、不要整天想着做大事，只做你和团队能做好的事情。

11、不要整天想着赚大钱，要赚你和团队能赚到的钱。

12、过好今天，才有明天。

13、关注人才价值变化，水平的提升，承认人才价值并给予应有回报，是留住人才必须动作。

五、一般网络公司架构：

（可以根据自身资源条件和经营重点分阶段建全团队结构）

六、店铺产品经营策略；

1/6/3+主力款=产品经营秘决

10%高性价比产品；（100元以下）

此类产品可以是库存清仓产品，具备单价低，需求大的特征。

也可以是小件，为了更好的长期运作，需要要有较多货源。

这类产品用于吸引用户首次购买，体验产品品质。

在收益上，实现持平甚至略亏。

推广；

由于具备高性价比和大需求量的特征，可以大力推广，另外启用类目关建词、钻石展位，低价位关建词广告来进行推广，会获得较高的购买率。

推广的过程中，还可以结合一些店铺收藏，打包销售的方式提高综合回报。

本类产品展示于店铺首磁尾部。

60%基础性产品；（100~300元）

本类商品数量最多，是公司主营产品。

本类产品需要附合各种优惠办法，如满300包邮，收藏店铺减2元，买二件免邮费，限时打折等等市场运作。

推广；

本类产品使用关建词推广，每个产品大类可以推广一个产品。

可参与淘宝平台产品展销活动，并使用限时打折功能，增加产品展示机会。

30%高价值产品；（300元以上）

本类产品须推荐到店铺首页重要位置，作为本店形像代表，甚至配以广告图片进行展示。

可参与淘宝平台产品展销活动，使用限时打折功能，增加产品展示机会。

推广；

本类商品不参与店铺推广，仅参加平台免费展销活动，使用限时打折等零投入推广。

主力款；

主力款由产品开发部进行挖掘，具备卖相好，适用人群广，性价比高等优点，选定后，要加强产品包装，务必全方位，多角度拍摄，并具备实际穿着效果照片。

后期经过市场推广验证，订单与咨询比较多的产品，由客服部反馈信息，确认为市场潜力较高的产品。

参考；

推广；

当新款形成热销，并获得淘宝热销频道推荐时，立即全局加强推广力度，店铺须推荐到首页重要位置，设计广告图片着重推荐，同时，增加关建词投入力度，启用钻石展位广告等，并积极与各平台小二争取推荐资源。

还可以把热销款加入淘宝关建词炒作。

以上产品都要依照比例展示到店铺橱窗推荐。

，本模式可用于产品库存策划，决定市场推广运作方式。

甚至还可以在这个模式的思路下，策划装修店铺版面，使其更附合快速查找适合自已并购买前提。

本模式特别有利于加强首次产品体验购买，吸引过来的人气还可以拉升其它产品购买机率。

是一种以市场为主导，以销量创品牌的总结。

从而整体快速提高订单。

七、店铺经营模式；（

实线条代表操作流程，虚线表示收益）

八、一般销售策略：

本策略同时结合网站信誉度包装，购买流程完善，目的用于吸引新用户购买率，购买过程中扩大订单，售后与其它服务保证二次购买。

本策略应用到整个站系统及购买流程中，可能会是一项应用，或者是一个版块，最终会成为一种运作机制，形成各种形式的引导，让用户在不知不知中按照我们设定策略走。

从而提高购买率，订单平均价格，还有二次购买率。

10-1、售前；（吸引首次购买，提高新访客购买率）

1、一元拍；吸引用户充值1元保证金，让用户记住网站，提高用户二次访问率。

2、新品上架，前5个订单8.5折。

3、每天前10个订单9.5折优惠，还有赠送额外礼品。

（限普通产品，不重叠新品前5个订单8.5折）

4、新会员注册，赠送888消费积分，等值8.8元人民币。

5、新会员注册，赠送30元购物礼券，等值30元人民币。

（2个月时效）

6、注册会员1个半月时间，没产生购买，短信或邮件自动提醒用户购物券即将过期，同时推介新款或促销活动。

7、秒杀+包邮；3天一款，限时特价。

8、免费领取；收取邮费。

9、特惠频道，包含99元专区，128专区，168专区。

10、消费满2000元以上，购物一律7折。

（赚新客的钱，走老客户的量。

或者提供少量折扣产品限老客户购买。

达到资格时，自动发送通知短信和邮件）

11、早买便宜；产品每售出50件即加价5元。

10-2、售中；（加大每个订单金额）

1、满250元，免邮费。

2、满250，5折选购指定商品。

3、第一件原价，第二件五折。

4、350元任选二件。

5、满300，减20，满500，减50，满1000，减100。

6、情侣装、家庭装捆绑式销售，打包销售，优惠折扣9折。

10-3、售后；（保证二次购买和扩大购买影响）

1、买满250，送100元礼券，下一个订单使用。

2、赠送季度促销画册。

3、年终赠送明年网站专属挂历，挂历每页印刷网站形象，品牌理念，及产品（按季节表现）。

4、整合短信平台，用户购买产品二个月后，自动发送短信及邮件回访产品体验，系统将回复内容记录，管理员审核后，发布到对应的产品型号评论里。

10-4、其它；（用户忠诚度建设）

1、法定节假期间，全站8折。

2、缺货登记，到货通知客户。

3、办公室团购，由代表人发起及联系团购人，按人数打折扣。

最低8折优惠。

4、推荐朋友购买产品，赠送积分与5%订单总额返利。

5、开通积分购物频道，仅限积分换购，让用户对积分更有欲望。

6、完善用户资料，赠送积分，填写生日信息，一年后的生日，可获得5折购物优惠。

7、法定节假日、用户生日，自动发送问候短信，同时通知促销活动。

8、周期性向会员发送热卖款式的短信或邮件。

九、理解搜索引擎

所谓搜索引擎，就是一个旨在向用户提供优质搜寻内容结果的平台，它主要架构围饶内容收集和内容呈现。

内容收集方面；由俗称为“搜索蜘蛛”的机器人一刻不停的爬行整个互联网的链接网，从一个网站向另一个网站爬行，最终到达全世界开放节点的网站。

内容收集后，机器人将向搜索引擎数据库提交，我们可以把这个数据库理解成一个图书馆，它分门别类，接到一个提交请求之后，会启动一系列的分类、归档、存储运作。

内容呈现；当用户在搜索输入框写入搜索内容之后，即启动内容索引服务，同样可以理解成图书馆工作人员的工作过程，输入内容---确认类别---查找分类----提出内容----呈现结果。

※说明；

1、上图红色标示过程为搜索引擎索引呈现内容的表示。

2、以上是一代搜索引擎的的简单模型图表达

3、试想一下，每天发生在各个搜索平台上数以亿计的搜索行为，必然包含无数的购买需求，其中会有大批我们各行各业的优质潜在购买客户。

接下来，如果通过SEM营销获得客户将是我们重点探讨的问题。

4、我们可以想像，每天用户会在互联网上索引无数的内容，也像一个成市的交通，有无数的车流，它们有不同的起点，也奔向不同的终点，而我们所要做的，就是明白那些车主需要我们的产品，然后我们就在这部车必经的路上高举“广告牌”，有点像守株待兔。

5、搜索引擎的现在和未来

今天的搜索引擎，仅仅是一个类目索引数据库，随着技术的发展，今后的搜索引擎将会发展词义技术，偿试理解输入内容。

然后偿试去识别你是谁，即保存你的浏览器行为，比如你喜欢访问什么网站，经常搜索什么内容。

一旦这些技术得以实现，将会从微观层面大大改变我们的网络生活。

互联网将变得更加智能，搜索结果也会更精准有效。

十、什么是SEM

SEM是SearchEngineMarketing的缩写，中文意思是搜索引擎营销。

SEM是一种新的网络营销形式。

SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广。

SEM追求最高的性价比，以最小的投入，获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。

十一、用户搜索行为和心理

假设用户在搜索框上输入“耐克2011年流行款运动鞋”，让我们来分析一下这个客户的搜索行为和心理。

我们都听说过一句XX的广告语“有问题，XX一下”，这不单是一个广告语，其实这也说明了21世纪网民的行为，搜索引擎作为一个集天下内容之大成的平台，还真做到了有问题，搜索一下就能得到很多答案。

也就是说，很多网民都会有问题，搜索一下。

但不同文化背景、消费能力的人群，其搜索行为会有明显的差别

下面作个对比；

十二、影响用户搜索行为的因素

12-1、影响用户搜索行为的三大因素

12-2、知识经验；

1、品牌认知；即一个产品类别内，对品牌的了解程度，影响用户在搜索时是否会在关建词里+品牌标识。

2、产品知识；对产品了解越丰富的人，越容易在关建词里+产品属性、特征，例如；牛皮休闲鞋。

3、网购经验；对网购经验越丰富的人，搜索越容易加入热销、断码、特价、打折类的关建词，以获得更实惠的商品。

12-3、语言习惯；

这里只简单表达一下语言对关建词搜索造成的影响，有时候用不同的语言，同一个产品，会有完全不同的称呼，例如夹脚拖鞋。

在普通话里，就是夹脚拖鞋，用广东白话，是三耳拖。

12-4、搜索工具；

1、搜索平台；不同的地方，形成不同的搜索需求，举例子说，淘宝和XX的搜索需求完全不同，XX是一个搜索内容的地方，而淘宝只搜索商品。

一般情况下，淘宝的关建词特征是；品牌+产品名+产品特征+市场属性+季节信息，而XX则成粗放式搜索，人们一般会想到什么就输入什么，例；我要买皮鞋，什么皮鞋好。

因为淘宝平台购物，事实上是很复杂的操作，可以在淘宝完成交易并使用支付宝的网民，可以说是资深网络应用人群，这群人，对搜索表达，可以很精准，所以，这类词在淘宝很少出现。

搜索工具；同样举例说明，XX只有一个输入框，淘宝有众多产品快速过滤功能，让用户能在初步搜索结果再快速选择。

这些工具，我猜测，会成为一个隐形的索引命令，却组合成一个关建词，向淘宝搜索数据库提交，接着淘宝数据汇总，然后把这些数据当成用户搜索提供给我们。

事实上不是输入的，是点击出来的。

十三、淘宝和XX的搜索区别

十四、一般搜索购买过程（为了保现更明显的特征，以下我们用减肥产品作例子）

（请大家注意本此，对一般用户网购过程有深度理解，后面我们还要根据这个知识来判断客户输入某个关建词时，处于那个购买进度）

十五、网购行为的发生和传播

产生购买意愿：

十六、影响购买的几大因素

下附一个影响购买的详细说明；

-

十七、最常见的搜索行为

十八、网购用户心理分析

人们在网上购物的过程中，会表现出各种心理及行为习惯，本次分析，旨在建立更好的体验，作为一些B2C建站或企业电子商务的基本参考。

从众行为；表现在团购、热销产品的购买上。

好奇心；表现在对广告、新奇特、潮流资讯以及别人怎么评价这个网站。

贪念；人总是想少付出多得到，这驱使着用户参与折扣，返点积分，赠送与活动。

怀疑；人天生就会怀疑各种事物，缺少经验和了解的网购也不例外。

用户还会怀疑产品的出身，价值，性能，这个网站的诚信值，是不是正规注册公司，能不能及时送货，网上支付安全性，对商品不满意时，可不可以退货。

迷惑；面对琳璃满目的商品，杂乱的界面，混乱的色差，容易让用户迷惑。

惊喜；品牌打折了，咨询体验良好，收到订购商品时，收货满意时，都会让用户惊喜。

期待；用户期待被重视，得到优质产品、实惠价钱、良好服务，快速送货，权益保障。

习惯；指行为习惯，例：

登陆网站的方式，查找商品的过程，咨询特定的客户。

人喜欢呆在自己熟悉的地方，和自己熟悉的人打道，用自己熟悉的方式行动。

信任；当前，可以让网民购物的网站很多，但用户的朋友和亲人以及他自己熟知并了解的并不多，所以，一旦他下定决心购买，得到良好体验时，就会产生信任，习惯性的在一个网站购物。

直到下一次的不愉快让他流失。

忠诚；忠诚是建立在长期的交往之后，对另一方有非常深入的了解和认同。

网民的忠诚表现在经常性的关注

和回访，并向身边的人讲述这个网站。

产生所谓的口碑传播。

十九、如何获得消费者的信任

1、在电视台、大型门户、知名杂志上做过广告

2、与政府、协会有关系，有合作

3、拿到风险投资，上市，集团公司

4、公司总载或高管属知名人士，有良好的社会公众关系

5、得到较多媒体报道，得到官方、社会好评

6、网站内部其他用户的评论、留言整体良好

7、资质、证件齐全、认证

8、站点设计精美、无错、结构，文案引导清晰

9、公开团队活动信息，让用户感受到背后经营这个网站的人，与自己一样

10管理高层重视公益，有过或正在进行中的社会公益活动

11、站内经常性的看到一些出名的东西，可以使用第三方支付与及它的标志，各大银行的LOGO，大型网站的12、LGOG，别怀疑这些没用，对网民的潜意识是有影响的

13、在线并及时的客服，礼貌、声音甜美，已开通400或800免费咨询电话

14、有节假日短信问候

15、有行业咨询顾问在线咨询解答问题，例如经营美容化装品的网站，专门的咨询客服可以称“美容顾问”

16、经常性的举办活动，奖品过得去，并且过程是公平、公平的

17、网民的朋友、同事、亲人知道你的网站，或有过成功购物经验

一个平台成不成功，就看网民下不下单。

而其中很重要的一部份，就是了解用户行为及心理活动习惯。

解决存在的问题，促使用户养成习惯，产生信任，在长期的回访中建立忠诚。

好网站和不好的网站差别并不大，就在一点一滴的细节间决定成败。

前言：

第一章、基础知识：

一、什么是网络营销：

（转化率是如何炼成的）

二、线下线下有什么区别：

（本质区别，很重要，必须搞清楚）

三、创业前的准备：

四、老板该知道的事：

五、一般网络公司架构：

六、店铺产品经营策略；

商城应有产品布局

产品构成

七、店铺经营模式；

八、一般销售策略：

8-1、售前；（吸引首次购买，提高新访客购买率）

8-2、售中；（加大每个订单金额）

8-3、售后；

8-4、其它；

九、理解搜索引擎

十、什么是SEM

十一、用户搜索行为和心理

十二、影响用户搜索行为的因素

十三、淘宝和XX的搜索区别

十四、一般搜索购买过程

十五、网购行为的发生和传播

十六、影响购买的几大因素

十七、最常见的搜索行为

十八、网购用户心理分析

十九、如何获得消费者的信任

第二章、SEM营销：

一、各平台的标题、描述写作限制

二、关建词管理要素之做好投放计划

三、关建词和一棵树

四、提练产品卖点获得优质关建词

五、如何分类关建词

六、如何搜集关建词

七、如何管理关建词

八、关于展示、出价、排名要点

九、SEM日常工作规划

十、关建词展示规侧

显性规侧；

隐性规侧；

十一、金字塔式的广告语优化

第三章、SEM晋级

一、广告标题标题写作技巧

二、热门行业广告示例

三、关建词排名相对点击量的变化分析

四、关建词投放技巧

五、竟争环境差异化的技巧

六、关建词推广如何规模化

第四章、数据分析

一、日常数据分析

三、购买时段分析

四、最有效的产品市场潜力评估办法：

五、如何选择、投放广告：

广告渠道寿命；

六、一般媒体转化率；

七、如何计算广告价值；

八、算算那笔账：

（了解业绩目标到所需IP的一切数据）

九、有效的订单增长渠道

十、如何制作订单拓展计划：

十一、电商各环节核心经营数据（数十项,样样关建）

十二、电商简要创业计划

十三、淘宝、京东、拍拍等销售平台对我们意味着什么

淘宝是什么

淘宝的时代

其它销售平台评估

十四、可持续增长发展模式

十五、电商运作标准流程

整体运作框架（全体）

产品资料文档（供应链）

产品包装标准（策划设计部）

产品包装技巧（策划设计部）

线上活动策划框架（策划）

产品上架标准（推广部）

媒体合作方式（推广部）

订单拓展计划（推广部）

推广物料标准（推广部、设计）

策划、设计、推广、系统、销售、物流、供应链岗位工作内容

十六、团队职效化参考方案

运营职效化方案

职效计算文档

十七、团队执行力改善方案

十八、营销专题策划标准

十九、电商六不说理念