《服务营销》课程考核说明.docx

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《服务营销》课程考核说明

《服务营销》课程考核说明成绩

第一部分课程考试的有关说明

一、考试对象。

本课程考试对象为中央开放大学开放教育试点专科工商管理专业的学生。

二、考试方式。

本课程采用形成性考核和终结性考试相结合的方式。

形成性考核成绩占学期总成绩的50%，终结性考试成绩即期末考试成绩占课程总成绩的50%。

其中，形成性考核包括4次网上作业（每次5分，共20分）、三次网上实时讨论（每次5分，共15分）和非实时讨论（回帖15个以上，15分）。

形成性考核不合格者不能取得该课程的终结性考试资格或本课程的学分。

　　三、命题依据。

本课程的命题依据是江苏开放大学《服务营销》课程教学大纲、文字主教材（科学出版社出版，秦陇一主编的《服务营销学》2009年版）。

　　四、考试要求。

鉴于本课程是一门专业基础课，要求学生在学完本课程后，能够牢固掌握本课程的基本知识和理论，并具有应用所学知识和理论分析、解决实际问题的能力。

据此，本课程终结性考试着重基本知识的考查和分析解决问题能力考查两个方面，在各章的考试要求中，有关基本概念、基本理论和基本运行规律的内容按“了解、掌握、重点掌握”三个层次要求。

　　五、命题的指导思想与原则。

　　1、本课程的考试命题在教学大纲规定的教学目的、教学要求、教学内容和《服务营销》文字教材范围之内。

按照重分析推理和理论联系实际原则，既考查对基本知识的识记能力，又考察运用所学知识分析问题和解决问题的能力。

　　2、期末考试命题的覆盖面理应尽可能广一些，但要突出课程学习重点。

　　3、试卷将尽可能兼顾各个能力层次。

在一份试卷中，各层次题目所占分数比例大致为：

了解10%左右，一般掌握30%左右，重点掌握60%左右。

　　4、试卷要合理安排题目的难易程度。

题目的难易程度分为：

易、较易、较难、难四个等级。

在一份试卷中，各个等级所占的分数比例大致为：

易20%，较易30%，较难30%，难20%。

　　试题的能力层次和难易程度是两个不同的概念。

在各个能力层次中，都可以含有难易程度不同的题目。

命题时要两者兼顾，在一份试卷中保持合理结构。

　　六、试题类型及其结构

　　1、期未考试题型：

题型包括名词解释、判断、选择、简答题、案例分析等，其中：

名词解释：

准确描述所要求的概念。

单项选择：

在多个答案中选择一个正确的答案。

判断：

根据所掌握知识点对陈述进行对错分析判断。

简答：

即简要回答问题．要求答出要点，再作简单解释。

案例分析：

根据所掌握理论知识对具体案例进行分析阐述。

　　2、考试形式。

形成性考核形式为网上作业和网上讨论，期末考试形式为闭卷笔试。

答题时限。

期末考试的答题时限为90分钟。

第二部分　　考核要求

本课程的考核内容是依照教学大纲所规定的教学内容确定的。

为使广大学员更好地理解和掌握考核内容，现分章说明各章考核知识点和考核要求。

考核要求是明确考生应重点掌握的内容，考核知识点是明确考生应掌握的知识内容和范围。

第一章服务营销概述

考核要求：

1、掌握服务、服务营销及服务营销组合的含义和特点。

2、了解服务业分类及服务营销学的发展特点。

3、理解研究服务营销的现实意义。

4、熟知服务营销学与市场营销学之间的联系和区别

考核知识点：

第一节服务与服务营销

一．服务的含义与特征

二．服务营销的基本问题

第二节服务业分类

一．依据服务的对象划分

二．按照服务的功能分类

三．从反映三次产业的发展状况角度划分

四．生产性服务业的七大分类法

第三节研究服务营销的意义

一．服务主导现代经济

二．不满足服务需求，提升企业竞争力

第四节服务营销学发展与服务营销组合、

一．服务营销学的发展御我国服务营销的现状

二．服务营销学与市场营销学的联系与区别

三．服务营销组合

第二章现代服务营销理念与战略

考核要求：

1、熟悉关系营销和数据库营销在服务营销领域的应用特点

2、理解顾客期望的构成和公司对待顾客期望的策略

3、掌握关键顾客忠诚的基本思路

4、熟悉企业实施服务营销战略的基本条件和主要路径

考核知识点：

第一节关系营销

一．关系营销的由来

二．如何从服务角度看待关系营销

三．数据库营销与顾客关系提升

第二节顾客期望与顾客忠诚

一．顾客期望的构成

二．公司应正确对待顾客的期望

三．构建顾客忠诚

第三节服务营销战略选择

一．服务成本领先战略

二．实施服务成本领先战略的重要途径

三．服务差异化战略

四．服务多角化战略

五．基于水平营销的服务营销的战略选择

第三章服务消费行为

考核要求：

1、掌握消费者的服务购买构成及其特点

2、理解消费者服务购买的主要影响及营销对策

3、了解组织购买行为的特点及过程

考核知识点：

第一节消费者的服务购买过程

一．服务需求的认知

二．收集服务信息

三．评价服务消费方案

四．服务消费的购买决策

五．服务的购后评价

第二节服务消费的影响因素

一．内部因素

二．外部因素

第三节组织市场服务购买行为

一．组织服务需求的特点

二．组织服务消费的过程

三．组织服务营销的基本原则

第四章服务产品开发与设计

考核要求：

1、掌握顾客利益、服务观念、基本服务组合和服务传递体系的基本含义

2、了解服务产品在生命周期不同阶段的特点以及相应的营销策略

3、掌握服务产品构思、开发和设计的一般方法和步骤

4、理解服务品牌的构成要素、品牌文化内涵及打造服务品牌的基本思路

考核知识点：

第一节服务产品开发与设计

一．产品与服务产品

二．服务产品组合

三．服务产品生命周期

第二节服务产品开发

一．服务产品开发的含义

二．服务产品开发的步骤

三．新服务的外延特征

第三节服务品牌的创造

一．服务品牌及其构成要素

二．服务品牌的文化内涵

三．服务品牌的市场效应

四．服务品牌的创立

第五章服务定价

考核要求：

1、了解服务产品定价与有形产品定价的区别

2、学会应用服务的特征分析服务产品的定价策略

3、理解服务产品定价的主要依据

4、掌握服务产品定价的一般策略

考核知识点：

第一节服务定价的特殊性

一．复杂的服务价格体系

二、多样化的服务定价目标

三．动态的服务定价策略

第二节服务定价的主要依据

一．成本因素

二．需求因素

三．竞争因素

1、服务定价的方法和策略

一．服务定价与企业营销策略

二．服务定价的方法

三．服务定价的策略

第六章服务分销

考核要求：

1、了解服务渠道的概念和作用

2、掌握服务渠道的基本分类

3、掌握中间渠道、服务中间商、电子渠道等服务渠道的优缺点

考核知识点：

第一节服务渠道的含义和分类

一．服务渠道的含义

二．服务渠道的分类

第二节直接渠道

一．直接渠道的优势

二．直接渠道的劣势

第三节服务中间商概述

一．服务中间商的经营优势

二．服务中间商管理中面临的问题

第四节代理人和经纪人

一．代理商

二．经纪人

三．适用于各种服务业的中间商的可能组合形态

四、通过代理商和经纪人提供服务的优势

第五节特许经营

一．网络渠道

二．其他电子渠道

三．通过电子渠道分销服务可以获得的利益

四．电子渠道分销服务的挑战

第七章整合服务营销沟通

考核要求：

1理解服务营销沟通的主要目标及其确定依据

2、理解服务营销沟通的特点

3、掌握服务营销沟通的主要原则

4、熟悉服务营销沟通的基本方式及其应用原则

5、掌握整合服务营销沟通的主要途径及管理手段

考核知识点：

第一节确立服务沟通的目标

一．确立服务沟通目标的依据

二．服务沟通的基本目标

三．服务营销沟通的特殊性和原则

第二节服务沟通的基本方式及应用要求

一．服务广告

二．服务人员销售

三．服务销售促进

四．服务公共关系

五．服务口碑沟通

六．服务网络沟通

第三节整合服务营销沟通

一．整合服务营销沟通的核心思想

二．整合服务营销沟通的途径

三．有效管理服务营销沟通

第八章服务过程

考核要求：

1、熟悉服务流程的主要类型及主要设计方法

2、掌握服务蓝图的构成及设计步骤

3、掌握服务构成管理的主要技巧

4、熟悉服务标准的类型及顾客导向服务标准的制定程序

5、了解服务流程审计的主要方法和内容

6、掌握服务流程再造的步骤和主要方法

7、理解服务接触的主要类型及三元博弈关系

8、掌握服务接触管理的主要内容

考核知识点：

第一节设计服务流程

一．服务流程及分类

二．服务流程设计

三．服务过程管理

第二节设定服务标准

一．服务标准与服务标准化

二．顾客导向服务标准制定的程序

第三节服务流程再造

一．服务流程审计

二．服务流程再造的步骤和方

第四节服务接触管理

一．服务接触及其类型

二．服务接触的三元组合

三．服务接触管理的内容

四．服务利润链

第九章服务有形展示与服务环境

考核要求：

1、了解有形展示的类型与特点

2、了解有形展示的主要作用

3、掌握有形展示管理的主要方法

4、熟悉服务环境的构成就特点

5、理解服务环境的主要作用

6、理解服务环境设计的主要原则和内容

考核知识点：

第一节有形展示的作用与服务环境

一．有形展示的内涵和类型

二．有形展示的作用

三．有形展示的管理

第二节顾客对服务环境的预期

一．服务环境及其特点

二．顾客对服务环境的期望

第三节服务环境设计

一．环境心理学史服务环境设计的理论依据

二．服务环境设计的原则

三．服务环境设计的内容

第一十章顾客在服务传递中的角色

考核要求：

1、解释顾客在服务供应中的重要性

2、理解顾客在服务供应中扮演的各种角色

3、掌握如何增强顾客参与以有效提高服务质量和服务效率

4、介绍如何应对问题顾客

考核知识点：

第一节顾客在服务供应中的地位与作用

一．服务供应中顾客参与的重要性

二．顾客在服务供应过程中的行为会影响企业的服务质量

第二节顾客在服务供应中的角色

一．顾客作为生产的资源

二．顾客作为服务质量和满意的贡献者

三．顾客作为竞争者

第三节加强顾客行为管理

一．定义顾客的工作

二．吸引、教育和奖励顾客

三．管理顾客组合

四．应对问题顾客

第十一章服务质量

考核要求：

1、掌握服务质量的含义和构成要素

2、了解服务质量认证相关知识

3、熟悉服务质量维度

4、理解和应用服务质量差距模型

考核知识点：

第一节服务质量概述

一．服务质量的含义

二．服务质量的构成要素

三．服务质量认证

第二节服务质量测量

一．顾客对服务质量的期望和感知

二．顾客评价服务质量的维度

三．服务质量的其他影响因素

第三节服务质量差距模型

一．模型介绍

二．服务质量力量的提升策略

第十二章服务补救

考核要求：

1、熟悉顾客对服务失误的不同反应类型

2、掌握设计有效的服务补救系统

3、熟悉服务承诺和保证的优势和使用范围

4、了解企业怎样才能从顾客反馈中不断学习完善

考核知识点：

第一节顾客对服务失误的反应

一．顾客对服务失误的不同反应类型

二．服务失误的主要原因

第二节建立有效服务补救系统

一．有效服务补救系统对顾客忠诚度的影响

二．服务补救面临的矛盾和问题

三．建立有效的服务补救系统

第三节服务保证与服务反馈系统的构建

一．设计合理的服务保证条款

二．构建有效的服务反馈系统

第十三章管理需求与能力

考核要求：

1、理解能力受限制的服务业的基本问题

2、熟悉时间、劳动力、设备和设施限制在各种需求量、需求模型下的含义

3、掌握制定战略使供给与需求相匹配的主要方法

考核知识点：

第一节需求管理和供给管理策略

一．需求管理策略

二．供给管理策略

1、平衡供给与需求战略

一．根据需求量调节接待能力

二．改变需求以适应供给能力

三．混合需求与能力的策略

第三节排队管理

一．采用运营原理

二．建立预订流程

三．区分不同的等待顾客

四．缩短顾客等待服务时间

第十四章服务人员管理和内部营销

考核要求：

1、了解服务企业员工的岗位角色及其相应的职责

2、了解内部营销和服务文化的含义

3、掌握内部营销和服务文化的创建及管理过程

考核知识点：

第一节服务人员素质培养

一．帮助服务人员明确自己的角色

二．防止服务角色的冲突

第二节内部营销

一．内部营销的内涵与作用

二．内部营销的管理过程

第三节培育特色服务文化

一．服务文化的构成要素

二．服务文化的培育和创新

三．构建服务导向的领导体系是建设服务企业文化的关键

第三部分试题类型举例

一、名词解释

服务营销服务需求

二、单项选择题

1、风险资本业务、管理者、院外活动人员等属于（）。

　　A、中介市场B、供应商市场

　　C、招聘市场D、影响市场

三、判断正误题

1、服务过程是服务企业与中介机构互动的影响过程。

（）

四、问答题

什么是顾客忠诚？

五、案例分析题

只有一名乘客的航班

英国航空公司所属波音747客机008号班机，准备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞20小时。

为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。

90名乘客欣然接受了英航公司妥当安排，分别改乘别的班机飞往伦敦。

但其中有一位日本老太太叫大竹秀子。

说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘英航公司的008号班机不可。

实在无奈，原拟另有飞行安排的008号班机只好照旧到达东京再飞回伦敦。

一个罕见的情景出现在人们面前：

东京—伦敦，航程13000公里，可是英国航空公司的008号班机只载有一名旅客，这就是大竹秀子。

她一人独享该机的353个飞机坐席以及6位机组人员和15为服务人员的周到服务。

有人估计，这次只有一名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失10万美元。

问题：

结合本案例，运用你所学习过的服务营销理论知识，加以阐述分析。