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市场营销策划书

编号0001保密等级D

加加酱油战略策划书

策划人任玉龙

完成时间2009年6月12日

修改时间2009年6月16日

前言

从全国范围来看，调味品业的增长每年都在20%以上，酱油市场的增长则在10%以上。

1975年我国酱油产量不足100万吨，70年代末达175万吨，80年代末为200万吨，90年代末猛增到450万吨，2006年酱油产量达到500万吨左右。

现在国际市场日本酱油仍唱主角，台湾酱油销量逐渐超过日本酱油，而大陆酱油也正奋起直追，销量节节上升，有希望在不久的将来超过日本和台湾。

本土调味品企业的优势在于制造产品。

在各细分品类中，第一阵营的某些产品应该说是有些品牌基础的，如酱油中的“海天”，食醋中的“恒顺”，鸡精中的“太太乐”，而更多的企业是不具备市场说服力的品牌。

在整个行业中，能以核心技术形成壁垒的企业微乎其微，大概占不到2%，大量的企业制造几乎相同的产品，在没有多少资金支持的情况下只能做简单的生产，投入市场进行简单的销售。

市场环境分析

（一）酱油产业现状

从全国范围来看，调味品业的增长每年都在20%以上，酱油市场的增长则在10%以上。

1975年我国酱油产量不足100万吨，70年代末达175万吨，80年代末为200万吨，90年代末猛增到450万吨，2006年酱油产量达到500万吨左右。

现在国际市场日本酱油仍唱主角，台湾酱油销量逐渐超过日本酱油，而大陆酱油也正奋起直追，销量节节上升，有希望在不久的将来超过日本和台湾。

目前，我国酱油行业生产仍以天然古法酿造为主，国内酱油大厂多集中在中国南方，中国酱油市场现已形成四分天下的格局，即：

以广东海天、致美斋为主的粤产酱油，以上海淘大、家乐、老蔡为主的沪产酱油，以雀巢美极、龟甲万、李锦记、加加、和田宽为主的外资酱油，以北京金狮，石家庄珍极、天津天立、福州民天、湖南双凤等区域性酱油为主的地产酱油。

（二）酱油产业的生存空间

酱油是应用最广泛、最普通的调味品，因此，酱油行业既非夕阳产业也非朝阳产业，而是一种常青产业，市场需求量相对稳定，客户忠诚度比较高。

（三）酱油产业发展存在问题

（1）业内人才缺乏

目前，酱油行业技术人才，管理人才、销售人才极为缺乏。

复合型人才更不多见,人才断层现象比较普遍。

高素质的人才、具有全球营销思想和能力的人才更少。

全国调味品经销商素质良莠不齐，难于管理，压价、串货问题时有发生，分销商无利可图失去销售积极性，影响了销售，也无形中缩短了产品的生命周期，令厂家头痛不已。

（2）外资扩张明显

近年中国酱油市场并购不断，外资对我国酱油企业并购浪潮愈演愈烈，国外的酱油巨头们开始疯狂圈地，许多国内酱油著名企业被尽数收编，许多有着良好商誉的本土品牌也频频被外资品牌兼并。

（3）酱油产业信贷风险

随着外资企业的大举进入，国内酱油市场竞争势必进一步激烈，一些小作坊式的酱油生产企业终将被淘汰。

而具备以下优势的酱油企业将更能够抵抗市场竞争的冲击：

1、用高新技术改造传统工艺的企业:

传统工艺受历史条件的限制，到今天有很多方面已经不能适应现代大工业的生产，因此酱油企业要发展壮大，必须在技术创新上扎扎实实地做好工作，酱油行业如果希望在产业规模上胜出，需要在产业化技术上取得突破。

在坚持传统工艺的同时，必须坚定不移地走以高新技术改造传统产业的道路，通过科技改造和技术创新，以不断强化的企业技术装备水平和日益扩大的生产规模作为企业持续发展的坚强后盾。

2、实行专业化的生产和管理的企业:

专业化的管理是指培养专业化人才，在管理上实行专业化分工，从企业文化、企业管理、企业装备、市场开拓能力、员工素质等方面提高企业综合竞争实力，通过生产和市场的有效配合，抓住机遇发挥企业的竞争优势，在市场竞争中发展壮大。

3、规模化运行将有利于提高竞争能力:

目前全国酱油生产企业有3000多家，达到一定规模的企业比较少，大部分酱油企业规模小而分散，行业集中度很低。

酱油行业要发展，首先要解决一个规模化的问题，在市场经济的环境下，在激烈的竞争中规模小的酱油企业会面临越来越大的困难。

日本的“龟甲万”和“亚玛莎”等5个著名酱油企业加起来产量占到全国总产量的50%，生产的集中非常高。

因此，规模化运行的酱油企业将有利于提高自身的竞争力。

4、由传统管理走向现代化管理的企业:

通过现代化的管理可以改变传统酱油生产的落后面貌，带来更大的经济效益，推动酱油工业化的进程。

5、由单一化走向多元化的企业:

酱油是调味品中最常用的一种，最常用的功能就是调味，几乎所有美味佳肴的烹制都离不开酱油的帮助，所以消费者通常对酱油关注的最多的还是它的美味功能。

国外先进的酱油产品正是通过发掘它的附加价值，从功能多元化和品种多元化的角度开发出具有不同性能特点的酱油产品。

市场机会分析

（一）中高档产品份额小

从国际市场看，中高档酱油的绝大多数市场份额为日、韩等国的企业瓜分，从企业规模和品牌名气来讲，中国酱油在全球市场尚未占据其应有的地位。

企业小而分散，行业集中度低，阻碍了中国酱油行业做大做强。

（二）欧美市场份额小

欧美市场对酱油的需求量很大，美、加、日人均耗酱油每年13公斤，是中国人的3倍多，全球每年调味品营业额更高达2180亿美元，占到食品工业销售额的10%左右，是典型的“小产品、大市场”。

就目前我国产品的市场占有率来看，海外市场比例还很低。

（三）酱油需求具有增长空间

目前国内酱油市场整体还有进一步的增长空间，因为现在内地人均年消费量仅为3公斤多一点，仅为其它习惯吃酱油的东方国家和地区消费量的30%-50%，所以，随着人民生活水平的提高，酱油的销量还会进一步增加。

竞争对手分析

（一）海天酱油

海天致力于建立完整系统的“中国味”产品体系，经多年精心打造，现已拥有酱油、蚝油、醋、调味酱、鸡精、味精等六个大类的主打产品，以及调味汁、调味粉等10余个小类的小型调味品，合计200余个规格品种。

并针对现代生活的快节奏和时尚、个性化的消费趋势，在产品风味开发上不断复合、交叉，从海外引进风味调料融入中国烹饪之中，化为中国特色风味的组成部分。

如此丰富的口味选择、多样的包装变化，使海天产品在市场覆盖力、消费接受度、品牌能见度等方面优势明显，能够有效到达各个细分市场，服务于百姓生活每一餐，受到消费者青睐。

自1990年代始，海天已连续多年保持酱油产销量全国第一的纪录，并且一直保持比较高的增长速度，是国内调味品行业名副其实的第一品牌。

2005年10月28日，海天（高明）调味食品有限公司的盛大落成，则为海天继续享誉全国与走向世界迈出关键一步。

这座崛起高明的“酱油城”，占地面积近3000亩，总投资达10亿元，年产量将超过100万吨，是目前世界最大的“航母级”的调味品综合生产基地，除生产酱油外，还生产包括蚝油、鸡精、酱、醋在内的多种调味品，将确保海天在产销规模、技术领先性和产品多元化等方面坐上全球同行的头把交椅。

（二）李锦记酱油

李锦记为港资，与海天、太太乐之后共列调味品三甲，其优势在于蚝油和酱类。

它一直在世界的各个角落和海天交手。

从各个方面评估，李锦记是目前和今后相当长一段时间内海天的最大敌手。

蚝油为李锦记首创，到目前为止，产品生产非常老到，同时酱类产品也是第一品牌。

李锦记走的是高档专业路线，主打餐饮线，价格非常高，近段时间，李锦记不断在网罗业内人才，在广东新会600亩的的酱料城旁边，又迅速扩张500亩，准备建成中国甚至东南亚最大的酱料生产基地，从集团主席到公司总经理，不停在各大媒体宣传造势，气势不小，李锦记在产品推广方面经验实足，无论是赞助美食活动，请“食神”推广、策划“蒸鱼豉油”等等，无不成为营销经典实例。

企业经营现状及其资源分析

长沙加加食品集团有限公司创建于1996年，是中国调味食品行业著名企业，现有员工3000多人，建立了1000多个总经销商、50000多家分销客户的强大市场网络，产品畅销全国城乡。

2008年，实现总产值13亿元、利税1.36亿元。

公司集科研、生产、营销于一体，实施以“加加”系列酱油为主导，味精、植物油、鸡精、食醋等多品类广泛发展的战略模式，目前下辖加加酱业（郑州）有限公司、盘中餐粮油食品（长沙）有限公司、长沙汤宜调味食品有限公司、长沙九陈香醋业食品有限公司4家子公司。

公司根据战略需要，分别在湖南长沙、河南郑州建立大型生产基地，采用传统与现代相融合的生物工程技术，配置符合食品生产要求的先进工艺、高效设备和检测力量，导入推行ISO9001质量管理体系、ISO22000食品安全管理体系、ISO14001环境管理体系，全面监控各项影响因素，最大限度地保障和实现品质优良、安全卫生、环境友好的产业目标和责任。

近年来，公司加大科研投入，积极开展创新，成功研制开发出5大系列100多个品种规格投放市场（其中仅酱油就有60多个品种规格），很好地满足了全国各地消费者的不同消费习惯和需求。

在广大消费者心目中，“加加”已成为优质生活的象征符号之一。

连续5年，加加酱油产销量在全国同行业中稳居前列，并先后荣获“国家食品工业重点企业”、“全国酿造酱油示范企业”、“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家农业产业化重点龙头企业”等荣誉。

市场营销战略和策略组合策划

（一）重新进行品牌定位

（二）改变酱油产品的不足

（三）对不同的市场实行不同的战略

（四）在全国超市进行促销活动

（五）进行产品细分

（六）制造明星产品

市场营销策划实施细则和行动方案设计

（一）重新进行品牌定位

现在酱油市场的国内格局已经初步确定，怎样才能打破这种格局，需要对产品进行重新定位。

现在酱油市场的格局是，中高档酱油的生产厂家少，但都是大企业；低档酱油的生产厂家多，但大都是小型企业。

加加酱油可以在低档酱油上多下功夫，把自己的酱油做成老百姓买的起的品牌，统领低档酱油市场。

经过调查发现，消费者认为酱油产品每瓶4.1-6.0元最适合的选择比率最高，占42.3%；选择2.1-4.0元最适合的消费者占20.3%；也有合计32.6%的消费者认为酱油产品6.1-10.0元最适合，其中认为每瓶酱油6.1-8.0元和8.1-10.0元适合的消费者比率相同，分别为16.3%；认为每瓶酱油价格在10元以上更适合的消费者比率只有0.8%。

可以看出加加酱油企业根据酱油产品品种的不同，每瓶零售价在4-10元都是适合的。

很多企业都会把自己的价格区间定在4-10元之间。

怎样在众多品牌中脱颖而出？

经过调查发现，男性希望在酱油产品中加入铁这种微量元素的比率要明显高于女性消费者，男性的比率占到53.7%，女性的比率只有32.9%。

表示不希望在酱油产品中加入铁元素的男女性别比率基本相同，男性为22.0%，女性为21.5%。

对在酱油产品中是否加入铁元素持无所谓态度的消费者中，女性的比率要明显高于男性，女性占45.6%，男性只有24.4%。

性别的不同导致消费者对酱油产品是否需要含铁元素的差异非常明显。

做自己独特的品牌种类，例如推出“含矿物质微量元素酱油”“含钙酱油”“加量不加价”“女士美容酱油”……让加加酱油在消费者心中形成独特的产品定式。

适当的做中高档的酱油，把加加酱油的产品做成礼盒，包装精美，有独特造型的。

在消费者挑选商品时，第一抓住眼球的是那些包装精美的或者有独特造型的产品。

（二）改变酱油产品的不足

消费者认为现有酱油产品的首要不足是产品质量，占选择比率的30.2%；其次是酱油产品的口味有待提高，占26.6%；色泽方面的不足占16.65%；往下依次是产品包装有待进一步改进，占9.35%；有些酱油产品有沉淀占9.0%；产品单一占2.35%；其它方面的不足合计占5.85%。

可见消费者认为现有酱油产品的不足主要是产品质量、口味、色泽、包装和产品有沉淀五个方面。

加加酱油做好产品的检查工作，严把产品质量观。

在研制具有独特风味的酱油。

做加加酱油盛放容器，将沉淀很好的过滤出来。

（三）对不同的市场实行不同的战略

可以按菜品的不同把产品细分为红烧肉酱油、海鲜酱油、炖鱼酱油、做蔬菜酱油、凉拌酱油等品类；按消费者年龄的不同把产品细分为儿童酱油和老年人酱油等种类；按消费者职业的不同推出适合年轻白领需求的小容量、优质、价格较高的酱油产品；按收入的不同推出适合高收入人群的新概念、高端酱油产品等。

通过对消费需求的进一步市场细分，分别做大不同的细分，领先竞争对手。

多做250ml、350ml和500ml的中小容量包装的酱油产品。

（四）在全国超市进行促销活动

作为超市这个零售行业来说，低价是吸引顾客的途径，然而随着社会的发展，消费者素质的提高，服务更是吸引顾客的关键。

根据“20%的顾客创造80%的销售额”原则，举办“好邻居，好伙伴”活动，目的就是为了培养忠实顾客，提高顾客忠度，增加企业亲和力，树立优良企业形象。

活动目的：

培养忠实顾客，提高顾客忠诚度，提高销售额，同时增加企亲各力，树立优良企业形象。

活动主题：

好邻居，好伙伴

活动安排：

A、“油盐柴米酱醋茶我们帮您送到家”活动B、“最忠诚的客”活动C、“最称心的礼”活动

1、油盐柴米酱醋茶我们帮您送到家

这是一个长期的活动，主要以送货上门服务为主。

活动期间在各门店用KT板制作出以“油盐柴米酱醋茶我们帮您送到家”的广告标语，主要是起到加深巩固的作用。

建议：

各超市成立一个顾客服务部；顾客服务中心主要是有防损成员组成，如哪位顾客需要帮助可直接向顾客服务中心请求；（要求必须离超市不超过1公里）

2、“最称心的礼”活动

“最称心的礼”活动是以顾客积累购物为主，只要顾客在活动期间购买加加产品达到一定数量超市将送出一份温馨的家庭日常用品。

要求：

购物达到以下标准的顾客只须将姓名、联系电话、家庭住址（通信地址）填写在“最忠诚顾客”表上就可以在我超市领取礼品。

活动完毕后各门店须将“最忠诚顾客”表提交到营运部。

活动期间每一周购物累积满50元者送加加精制碘盐一袋，每两周购物累积满100元者送加加礼品一个，每三周购物累积满180元者送加加酱油一瓶，一个月购物累积满300元者可获得加加贵宾礼品一个。

通过这次活动不仅可以得到促销作用又能培养一大批稳定的消费者，既可以提高企业的知名度，也对超市发展也有着很大的影响。

3、“最忠诚的客”活动

培养最忠诚的顾客，必须让顾客对加加酱油的信任度很高，很愿意购买加加产品。

用“最忠诚顾客卡”主要是为了抓住顾客的回头率，培养一批稳定的消费群体。

在这一个月购物累积满300元者可获得加加贵宾礼品一个并可以成为加加公司最忠诚的顾客，可获得“最忠诚的顾客”卡一张。

最忠实顾客参加加公司的“忠实顾客联谊会”主题晚会。

费用预算（以每个超市为预算）

1、“好邻居，好伙伴”活动快讯30000X0.12=3600元

2、加加精制碘盐计5000包：

5000×0.83=4150元

3、加加酱油计500瓶：

500×4.1=2050元

4、加加礼品1000个：

1000×2.3=2300元

5、加加贵宾礼品计200个:

200×7.3=1460元

总计:

13560元

6、忠实顾客奖品：

500元

7、忠实顾客礼品：

200×20=4000元

8、各超市POP广告500元以上费用共计：

17060元

（五）进行产品细分

经过调查发现,有50.6%的消费者认为酱油产品需要按菜品做进一步的市场细分。

比如可以将酱油产品细分为红烧肉酱油、海鲜酱油、炖鱼酱油、做蔬菜酱油、凉拌酱油等等，针对做不同的菜品推出适合的酱油品种。

做红烧肉的酱油要具备很好的提色、提香的作用；做海鲜和炖鱼的酱油需要具备去腥的功能；而做蔬菜的酱油色泽要淡，看上去要通透等等。

所以加加酱油在自己原有品牌的基础上推出更多种类的酱油品牌，以充沛酱油需求市场。

（六）制造明星产品

赋予“明星产品”独特的卖点：

和同类产品相比，有些产品已经有了一些“星相”，要想真正成为星光闪亮的“明星产品”，还需要赋予其独特的卖点，并且要不断重复和巩固这个卖点。

让明星做企业形象大使，让明星做产品代言人。

费用预算：

200万

市场营销策划实施管理和控制措施

以公司为主体，连接超市，各城市总代理和经销商为监督者，以促销员为实施者进行实施。

其他备选方案合概要说明

在城市的公交车、地铁候车厅做广告

在城市的公交车、地铁候车厅做广告可以利用消费者闲暇的时间来关注加加产品，让加加产品时刻进入消费者的脑海。

参考文献:

[1]营销战略与竞争定位（第3版）（工商管理经典译丛·市场营销系列）.作者:

格雷厄姆·胡利等.出版社:

中国人民大学出版社.出版日期:

2007-4-1

[2]推销与销售管理（第7版）.作者:

戴维·乔布.出版社:

中国人民大学出版社.　出版日期:

2007-4-1

[3]组织间营销.作者:

赖特.出版社:

人民大学.出版日期:

2006-6-1

[4]消费者行为学-（中国版）（第2版）.作者:

（美）阿诺德等.出版社:

电子工业出版社.出版日期:

2007-1-1

[5]市场营销策划.作者:

张苗荧.出版社:

北京师范大学出版社.出版日:

2007-8-6