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联想营销策划书
联想ideapadNBA山东大学
营
销
策
划
书
2009年4月25日
策划人：
山东大学“成长”团队
一、背景分析
二、营销目的
由于本次活动时针对山东大学所做的
三、市场分析
回顾近几年的笔记本电脑市场，新技术层出不穷，价格战的硝烟一直弥漫着。
2006年是笔记本市场具有历史意义的一年，笔记本在这一年中得到了井喷式的发展，单核时代的Sonoma、英特尔Napa和Merom两代双核笔记本平台在这一年同台亮相。
随着厂商价格战的打响，笔记本真正走进了寻常百姓家。
而从市场销售的增长率、未来发展的潜力上看，笔记本第一次超越了PC，成为个人电脑市场上新的主宰。
2007年也是笔记本市场不平常的一年，其间最具影响力的事有两件：
其一是微软最新的操作系统Vista的发布，其二是英特尔推出第四代迅驰平台SantaRosa，这两大力量进一步刺激了笔记本市场的发展。
2008年，在全球金融危机的影响下，整个IT市场都表现萎靡，但笔记本仍保持了稳步的增长。
根据iSuppli发布的个人电脑行业数据显示，2008年第三季度全球笔记本电脑出货量为3860万台，以近10万台的优势首次超越台式电脑的出货量。
作为未来需求与消费潜力最大的产品，笔记本市场仍被长期看好，品牌之间的竞争也越来越激烈。
2008年，在全球金融危机的影响下，PC市场出现明显萎缩。
2009年，经济危机加剧，PC产业整体消费疲软、销量萎缩、利润点下降等将成为各大厂商面临的一系列问题。
根据有关数据显示，仅2009年第一季度笔记本市场的出货量就衰退了24%。
因此2009年第一季度是各大笔记本厂商促销和搏杀的时期。
1月份，在经历了圣诞、元旦的促销降价之风后，各大厂商蓄势待发的迎接春节。
2月份笔记本市场的看点颇多，从英特尔跟NVIDIA的产品之争到移动推出捆绑TD上网卡的上网本，再到联想创始人柳传志的重出江湖。
同时，电脑正式被列入家电下乡的范围，电脑下乡成为业界关注的焦点，各大厂商摩拳擦掌来争夺这一块蛋糕。
3月份是春季新品集中上市的时期，轻薄、外观时尚、低价等成为这些新品的特点，各大品牌也都有当季的明星产品打榜。
两大芯片巨头也在超轻薄笔记本平台展开新一轮激战，AMD突破性的推出Yukon平台，Intel不甘示弱，也在调整产品规划。
四、产品分析
（一）产品价位
价格是消费者购买笔记本考虑的重要因素之一，在笔记本市场竞争日益白热化的今天，价格杠杆被不少厂商所利用，拼价格成为市场竞争的重要手段。
（图）2008年用户选购笔记本能接受的价位分布
调查显示，能接受6000元以下价位笔记本的用户所占比例最高，达到了44.7%。
其次是价格6000-8000元的产品，占据41.8%的比例。
价格越高产品的用户接受率就越低。
（图）2009年第一季度不同价格区间笔记本电脑关注比例分布
ZDC统计数据显示，4000-6000元是笔记本市场的主力价位段，占据54.2%的关注比例。
4000元以下产品虽然凭借低廉的价格吸引用户的关注，但是叫好不叫座，关注度仅为15.4%。
总的来看，近年来，主流笔记本市场的价格持续走低已是不争的事实，从5999元到2999元，甚至到1999元，笔记本的价格底线一再被拉低。
从而使得市场上6000元以下产品日益丰富，现在只需四五千元就能买到一款能够满足日常应用的笔记本，而且这个价位的选择也很丰富，其中不乏一些国际知名品牌。
因此多数消费者倾向购买6000元以下的笔记本。
（二）屏幕尺寸
（图）2008年用户选购笔记本的屏幕尺寸分布
通过调查可以看出，14.1英寸与15.4英寸笔记本是市场上的两大主流。
（图）2009年第一季度不同屏幕尺寸笔记本电脑关注比例分布
调查数据显示，14.1是目前最主流的笔记本尺寸，第一季度获得65.6%的关注比例。
ZDC认为，目前14英寸笔记本是各大厂商的主打产品，其产品配置由高到低，可选择范围广，外观样式也丰富多彩，同时经典产品更是层出不穷，在价格方面也要远优于同性能的12、13英寸笔记本，所以这个尺寸的笔记本成为主流绝非偶然。
（三）CPU类型
（图）2007年与2008年用户购买笔记本的CPU类型分布
与2007年的数据对比显示，2008年选择英特尔处理器笔记本的用户所占比例再次提升。
相应的选择AMD处理器笔记本的用户所占比例则出现明显的下滑。
（图）2009年第一季度不同处理器配置笔记本电脑关注比例分布
经过几个月的市场价格洗礼之后，部分迅驰2笔记本已经跨过高价的门槛，逐步接近消费者心理价格底线，使其关注度走高。
另一方面，笔记本厂商还在源源不断地推出新款迅驰2笔记本，各大厂商迅驰2笔记本阵容逐渐扩大，同时新品上市必然导致老款降价，使得市场上购买迅驰2笔记本的消费者越来越多。
根据调查数据显示，迅驰2笔记本在市场上的关注度最高，获得19.5%的关注比例。
其次是奔腾双核机型，占据18.6%的关注比例。
（四）显卡类型
（图）2009年第一季度不同显卡类型笔记本电脑关注比例分布
据ZDC2009年第一季度的调查数据显示，独立显卡笔记本更胜一筹，以66.8%的关注比例领先于集成显卡机型。
集成显卡笔记本的关注比例为33.2%。
二者的关注比例相差较大。
五、校园市场分析
学生市场历来都是兵家“必争之地”，学生群体所产生的购买力对竞争日益激烈的笔记本市场意义非同小可。
信息产业部相关人士预计：
“在目前我国高校学生数量不断增加的大背景下，学生笔记本市场将可能成为未来5至10年内我国笔记本市场中至关重要的一块。
”
在学生笔记本这个诱人的蛋糕面前，笔记本电脑厂商无不怦然心动。
因为毕竟学生笔记本市场还没有经过完全开发，各厂家基本是从同一个起跑线出发，谁能够更好的把握学生的消费理念，拿出最具性价比和吸引力的产品，无疑会在这场竞争中占据有利的位置。
（一）购买笔记本原因——超九成学生用户选择笔记本而不是台式机的原因是携带方便
（图）选择笔记本而不是台式机的原因分布
调查显示，九成以上的学生用户选择笔记本而不是台式机的原因是携带方便。
学生用户对笔记本携带方便的看重首先源于空间的不足。
受住宿条件的限制，本来就狭小的空间难以容纳更多的台式电脑。
而笔记本却拥有轻巧机身，不会占用太多桌面空间。
相对于台式机来说，笔记本节省空间的优势在学生宿舍里得到了最充分的体现。
时尚与前卫成为35.2%的用户选择笔记本而不是台式机的原因。
笔记本电脑不仅仅是一个学习工具，在学生看来，其还体现了自己的品位和个性。
大学生消费奢侈品很多是因为面子和消费攀比心理。
大学生崇尚时尚，渴望把握潮流风向，同时又是年轻人中的知识分子群体。
因此，在大学里面看到的学生笔记本，有不少是国际著名品牌，而外观时尚的产品更是成为学生笔记本电脑中的主流。
随着网络环境的搭建，网络内容的丰富，可以方便的使用无线网络也成为学生用户选择笔记本而不是台式机的一大原因，占据31.3%的比例。
（二）计划购买品牌分布
优先选择品牌排行榜
次优先选择品牌排行榜
排名
厂商
分布率
排名
厂商
分布率
1
惠普
22.3%
1
联想
21.8%
2
联想
21.8%
2
惠普
17.3%
3
戴尔
14.4%
3
华硕
14.2%
4
华硕
11.0%
4
戴尔
14.0%
5
ThinkPad
7.4%
5
神舟
6.2%
6
神舟
5.6%
6
宏碁
6.1%
7
索尼
5.3%
7
ThinkPad
4.5%
8
宏碁
4.3%
8
索尼
3.3%
9
三星
2.2%
9
明基
2.4%
10
苹果
1.7%
10
三星
2.3%
11
东芝
1.2%
11
苹果
1.7%
12
明基
0.7%
12
清华同方
1.3%
13
清华同方
0.6%
13
东芝
1.1%
14
富士通
0.3%
14
海尔
1.0%
15
海尔
0.2%
15
方正
0.7%
16
其他
1.0%
16
其他
2.1%
调查结果显示，潜在用户优先选择的十大品牌依次为惠普、联想、戴尔、华硕、ThinkPad、神舟、索尼、宏碁、三星与苹果，次优先选择的前十大品牌则分别为联想、惠普、华硕、戴尔、神舟、宏碁、ThinkPad、索尼、明基与三星。
从优先选择与次优先选择品牌分布状况来看，学生消费群体在购买产品的品牌选择上存在以下主要特征：
其一，前四大厂商稳定，但排名稍有变化。
调查显示，在优先与次优先选择的品牌中，惠普、联想、戴尔与华硕四大厂商均具有较大的优势。
其中，联想与惠普所占比例均在15%以上，占据排行榜的前两位。
戴尔与华硕所占比例也在10%以上。
其二，比例悬殊较大。
从调查结果来看，在优先与次优先选择的品牌中，仅有前四大厂商保持了10个百分点以上的比例，随后厂商所占比例均降至8个百分点以下，与前四者形成较大的差距。
其三，优先选择品牌集中度相对较高。
调查结果显示，优先选择的十大品牌累计比例达到96%，高出次优先品牌选择的用户达到3.9个百分点。
（三）最大顾虑——超过一半的学生用户购买笔记本的最大顾虑是价格高
（图）学生用户选购笔记本最大顾虑分布
调查显示，有超过一半的学生用户购买笔记本的最大顾虑是价格高。
认为性能低是选购笔记本最大顾虑的用户占据32.2%的比例。
从以上数据可以看出，产品性价比决定购买。
所谓性价比，全称是性能价格比，是性能与价格之间的比例关系，具体公式：
性价比=性能/价格。
所以，消费者在购买产品时，都会选择性价比高的产品购买。
这在学生市场主要表现在两方面：
其一，笔记本在学生用户中的市场渗透率仍然较低，主要是由于高价格成为学生市场普及的一大门槛。
因此只要产品在价格上突破用户的心理界限，笔记本在学生用户中的普及必然提高。
其二，笔记本在摆脱高价的桎梏后，学生用户更加看重产品的性价比，从而使得价格高与性能低成为消费者购买笔记本的两大顾虑。
（四）、最关心配置——CPU、内存与显卡成为学生用户购买笔记本最关心三大配置
（图）学生用户选购笔记本最关心的配置分布
从产品的配置上看，CPU、内存与显卡成为学生用户购买笔记本最关心的三大配置。
其中，CPU作为笔记本最重要的中央处理器，因此大多数用户最关心该配置，占据84.1%的比例。
内存作为笔记本电脑传统三大件的核心零配件之一，其重要性也不言而喻，占据了69.4%的比例。
由于不少学生用户购买笔记本倾向于打游戏，显卡就占据了至关重要的作用，因此占据了66.2%的比例。
（五）、4999-5999元笔记本成为学生消费者可接受的主要价位
（图）消费者选购笔记本能接受的价位
调查显示，能接受4999-5999元之间笔记本的消费者所占比例最多，达到了26.2%。
这主要是由于4999-5999元的笔记本提供了相对出色的配置及功能，已经能满足学生用户基本的应用需求。
此外，该价位产品也更加符合学生的消费水平，各大厂商在此价位段的机型分布也更为密集。
可以看出，高端产品在学生市场推广具有一定的难度，而处于中高端的产品在学生消费群体中最具市场竞争力。
究其原因主要有两点：
首先，目前大学生在购买笔记本时有着近似商务的使用需求，而又不同于专用商务机型的是，他们需要笔记本有着较强的娱乐功能。
除机器配置之外，价格也不能很高。
但对于3999元这样的机型，大部分学生只会看看，而很少真正出手。
其次，在配置的选择上，学生用户需要能够玩游戏、配置也跟的上市场上主流，这就使得中高端机型成为了首选。
总的来看，用户对价格较低的3999-4999元笔记本电脑产品的接受度不高。
因此，在笔记本电脑厂商以价格换市场的同时，应当权衡好利弊。
（六）屏幕尺寸——更多学生用户将目光锁定在14.1英寸笔记本
（图）潜在学生用户计划购买笔记本的屏幕尺寸分布
从学生用户计划购买笔记本的屏幕尺寸上看，14.1英寸笔记本依然是首选，占据了高达64.4%的比例。
其次是15.4英寸机型，有20.3%的用户倾向购买此类产品。
可以看出，14.1英寸与15.4英寸笔记本成为两大主流，而选择其他屏幕尺寸笔记本的用户相对较少。
（七）、CPU——86.6%学生用户倾向购买英特尔处理器的笔记本
（图）实际学生用户购买笔记本的CPU类型分布
调查显示，学生用户更加倾向于购买英特尔处理器的笔记本，占据了整体市场86.6%的比例。
而仅有11.7%的用户选择了AMD处理器的笔记本。
可以看出，从首款80386SL/80386DL到如今的迅驰3（Napa、NapaRefresh），乃至迅驰4（SantaRosa），英特尔的每一步发展都伴随着笔记本电脑性能的提升、体积的缩小、价格的降低、使用时间的提高，英特尔凭借着迅驰平台化的优势占据了绝对的份额，这也使得英特尔处理器笔记本成为了消费者的首选。
（八）显卡——七成以上学生用户计划购买采用独立显卡的笔记本
（图）潜在学生用户计划购买笔记本的显卡类型分布
调查显示，有超过七成的学生用户计划购买采用独立显卡的笔记本。
而倾向于集成显卡笔记本的学生用户较少，仅占22.2%的比例。
通过调查可以看出，随着数字生活、影音娱乐、3D游戏的不断普及，学生用户对显卡性能的要求越来越高，促使独立显卡笔记本的欲购买的人群中占据较高的比例。
（九）内存——主流容量转变，学生用户倾向购买大容量内存笔记本
（图）潜在学生用户计划购买笔记本的内存大小分布
从学生用户计划购买笔记本的内存大小上看，有高达66%的用户计划购买1GB内存笔记本。
其次是配置2GB内存的笔记本，占据了21.3%的比例。
相比之下，配置512MB、2GB以上与256MB内存的笔记本所占的比例较低，均在9个百分点以内。
（十）产品类型——潜在学生用户更加倾向购买各方面均衡型笔记本
（图）潜在学生用户倾向购买笔记本的类型分布
调查显示，潜在学生用户更加倾向购买各方面均衡型的笔记本，占据了40.5%的比例。
其次是性能强劲型笔记本，有38.7%的学生用户倾向购买此类机型。
相比之下，选择其他类型笔记本的学生用户所占比例较低。
通过调查可以看出，在学生用户中，各方面均衡型的笔记本成为首选。
此外，也有部分学生用户比较看重性能，因此，性能强劲型笔记本也占据较高的比例。
而价格低廉型笔记本并不是学生用户的首选，这就给以价格作为市场竞争手段的厂商带来了启示。
（十一）、增加配置成为消费者购买笔记本最希望得到的优惠形式
（图）消费者购买笔记本希望得到的优惠形式
调查显示，增加配置（如内存、硬盘等）成为消费者购买笔记本最希望得到的优惠形式，占据了83.1%的比例。
其次，有40%的用户最希望得到延长售后服务期限的优惠形式。
希望返还现金与打折、赠送附件（如背包、鼠标等）的用户所占比例接近，分别为34.8%与33.9%。
（十二）、多达74.1%的消费者最希望看到笔记本产品测试的资讯报道
（图）消费者最希望看到何种笔记本资讯报道
调查显示，多达74.1%的消费者最希望看到笔记本产品测试的资讯报道。
其次是行情报价，有67.8%的用户最希望看到此类资讯报道。
笔记本应用技巧与新技术动态分别占据了31.0%与22.6%的比例。
相比之下，最希望看到产品新闻的用户所占比例最少，仅有12.0%。
（十三）、获知信息渠道——84.9%的潜在用户从IT网站获知笔记本产品信息
（图）潜在学生用户获知产品信息渠道调查
调查结果显示，当前互联网较高的渗透率，使得有84.9%的潜在用户从IT网站获知笔记本产品信息。
这主要是由于IT网站涵盖的内容比较全面。
另外，还反映了网络媒体的影响力较大，对市场消费起到引导的作用。
其次是卖场柜台，有46.1%的用户是通过卖场柜台来获知产品信息的。
这主要是这部分消费者在选购这类产品之前，往往喜欢在卖场柜台亲身体验一下产品，并咨询一些相关的事宜，这更符合消费者选购消费类电子产品的消费习惯与消费趋势。
通过门户网站获知产品信息的学生用户占据44.3%的比例。
这主要是由于门户网站影响范围较大，且新闻涵盖点较多。
报纸杂志的覆盖率虽然很高，有33.8%的用户从这类媒体中获知产品信息。
但与网络媒体相比，其与网络媒体悬殊较大，这反映了报纸杂志传统媒体的优势将逐步被网络媒体所取代。
相比之下，通过厂商活动与搜索引擎获知产品信息的用户所占比例较低，分别为26.2%与22.6%。
总的来看，在网络时代，传统媒体的传播方式虽然仍起着重要的作用，但是与网络媒体相比，其优势降低，网络媒体正逐渐成为影响学生消费群体生活方式的主流媒体。
（十四）、购买时间调查——学生消费群体购买产品在时间上存在较大不确定性
（图）潜在学生用户计划购买笔记本的时间分布
调查结果显示，三成以上的学生用户表示会随机购买，从这一分布来看，学生消费群体购买产品在时间上存在较大不确定性。
27.8%的学生用户计划在5.1与10.1黄金周期间购买笔记本。
根据这一特征来看，厂商可以利用5.1与10.1黄金周前来进行产品走进校园的市场推广战略，以赢得黄金周期间较好的销售。
计划在寒暑假购买的学生消费者占据26.9%的比例，从这一分布来看，厂商寒暑假可以采取适当的寒促与暑促策略，以吸引部分学生用户的购买。
相比之下，选择在周末与春节等传统节假日购买笔记本的学生则较少，所占比例仅为5.2%。
（十五）、购买地点调查——电脑城仍是网聚学生市场购买力的主要场所
（图）潜在学生用户计划购买笔记本的地点分布
调查结果显示，在计划购买产品的学生群体当中，电脑城以七成以上的比例占据主流。
由此可见，电脑城是学生用户选购笔记本的重点渠道。
这一场所拥有的产品价格透明、市场竞争激烈、可选择产品较为丰富等特征是吸引学生用户的重要因素。
其次是3C卖场（如国美、大中等），有11.3%的用户计划在此购买笔记本。
伴随着网络的普及，不少学生用户开始倾向于网络购买，因此网上订购占据了7.7%的比例。
相比之下，选择在大型商场购买产品的学生用户所占比例较低，仅为4.3%。
可以看出，电脑城仍是网聚学生市场购买力的主要场所，而网上订购还未形成购买风气。
六、竞争分析
七、联想SWOT分析
SWOT分析方法是一种企业内部分析方法。
其中，S代表strength（优势），W代表weakness（劣势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁）。
以下对联想的SWOT竞争策略进行分析。
SWOT分析法表现为构造SWOT结构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义。
通过罗列S、W、O、T的各种表现，形成一种对企业竞争地位的描述。
联想从1984年成立，到1996年成为中国PC市场份额第一，到1999年夺得亚太市场份额第一，再到2004年成为第一家中国企业国际奥委会全球合作伙伴；2005年，成功并购IBM全球PC业务，在国际化道路上迈出里程碑式的一步。
2008奥运年，借助奥运东风，成为联想品牌在国际舞台上突破的一年。
1、优势
（1）联想统领着整个亚洲市场，市场份额高于其他竞争对手。
根据2008年第一季度数据显示，在亚洲市场上，联想继续领跑，以16.4%的市场份额排在第一位。
（2）联想品牌的领导力在中国市场已经超过众多竞争对手，处于行业领导者的地位。
据数据显示，联想2007年赢得了中国PC市场28.8%的份额，继续排名首位。
而从ZDC最新关注度数据上看，联想是2008年上半年关注度最高的笔记本品牌。
（3）联想在收购了IBMPC之后，品牌影响力正在逐步提升，随着联想赞助奥运会、NBA以及F1赛事，联想的品牌效应正在堆积。
（4）在商业模式上，联想与其他PC厂商最大的区别在于，具有独特的产品模式和客户模式T/R双模式营销。
通过深化双模式，可以提高外部设备与主营PC业务的协同配比率，满足客户的应用需求，促进成长型业务的销售快速增长。
（5）技术创新是联想产品的生命线，因此联想注重PC的研发和设计。
联想有着国际化的工业设计中心，针对用户的切身需求，通过联想对产业趋势的把握，可以不断推出引领潮流的PC产品。
如联想推出的超轻薄笔记本ThinkPadX300、打造的个性化笔记本IdeaPad等等。
1、市场份额
（图）2007年第三季度亚太PC市场（不包括日本）份额排行
据IDC数据，联想在亚太PC市场（不包括日本）的优势突出，第三季度占据了21.3%的市场份额，比上一季度增长0.5个百分点。
另外，联想在本土中国市场的优势更加突出，不论是笔记本市场还是台式机市场，联想均是PC市场份额排名第一的厂商。
2、品牌优势
在PC市场，联想品牌的领导力在中国市场已经超过众多竞争对手，处于行业领导者的地位。
自从收购IBMPC以来，联想形成的双品牌战略优势日益显现，Lenovo和ThinkPad分别在消费和商务市场占据了领导地位，可以说Lenovo和ThinkPad使联想笔记本在中国市场拥有强大的组合品牌，形成对消费市场与商务市场的全面覆盖。
3、区域市场优势
在中国4、5级市场，联想的品牌知名度远远超过戴尔和惠普，这与消费者的认知水平、消费理念有关，他们更依赖于本土化的品牌，尤其是近年来联想通过一系列的奥运营销大大提高了品牌影响力。
4、本土品牌的经验
联想在中国本土有十年的经验，对本土消费者需求能准确把握，这是其他品牌所不具有的优势力量。
另外，由于国内品牌企业在渠道架构、成本控制力等方面具有优势，能够根据市场发展迅速调整方向和策略，第一时间将自己产品的消费价值传递给消费者，从而赢得时间差优势。
2、劣势
（1）IdeaPad的推出，使得Lenovo原有三大自主品牌、IdeaPad、ThinkPad三大系类品牌共存，对联想品牌线划分可能会有一定的影响。
IdeaPad定位于消费市场，与旭日、天逸系列定位相当，但是相同配置下，IdeaPad的价格明显高于这两系列产品，重叠的产品定位，价格体系的落差，可能会使联想笔记本在短期内出现产品线模糊，定位不清的问题。
（2）联想笔记本产品价格战线失衡较为突出，其产品价格策略的重点集中在中低端市场上，树立品牌形象的中高端产品较少，这将导致联想品牌影响力的下滑。
（3）除了中国市场外，海外市场，尤其是北美市场增长乏力；通过对IBMPC的收购才真正进入到国际级公司的行列，国际化的运作经验与戴尔和惠普存在着差距，表现为形式上虽然国际化，但体制上还未达到。
1、全球PC市场所占份额较少
众所周知，联想国际化要想彻底的成功，应该在中国以外的PC市场，例如美洲市场、欧洲市场取得比较稳定的市场份额和营运率的增长。
但从联想最近的三个季度财报来看，联想在重要的美洲、欧洲的表现很不稳定。
市场份额是产品竞争力的综合体现。
从全球PC市场份额来看，联想排在第三位，与惠普相差较远。
而在美国市场上，联想与戴尔更是差距较大。
联想要想赶超惠普、戴尔，绝非轻而易举的事。
2、15.4英寸产品线较为单薄
联想将14.1英寸产品作为主力机型，这完全与市场的发展方向相一致，也在一定程度上大大增强了其市场竞争力。
但联想在其他产品的布局上存在一定的缺陷，特别是15.4英寸产品，联想该产品线显得较为单薄。
3、机会
（1）奥运为联想提供发展契机。
联想能依靠奥运赞助商的种种优势，把民众对于奥运的关注牵引到联想PC上
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