读书笔记关于产品运营的一点心得.docx

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读书笔记关于产品运营的一点心得

读书笔记：

关于产品运营的一点心得

《用户力》这本书让我在理论层面上理清了在产品形成过程中如何发现需求并进行有效的需求分析、如何进行产品决策和功能设计、产品上线后如何进行推广和有效迭代，以及这几个环节之间的层级关系。

以下是我的读书笔记：

用户力，顾名思义，用户所带来的力量，用作者的话来说，是：

用户需求驱动。

在书的开头，作者也阐述出了本书的一个大致写作思路：

从“用户力”这个主题出发，以“用户需求驱动”为主线，对“互联网”“用户需求”“产品设计”“网络运营”和“商业模式”5个部分进行了系统性、结构化串联和构建。

在这里，我着重写用户需求、产品设计、网络运营这三个部分。

●用户需求

Why（为什么要重视用户需求）:

在这个互联网时代，特别是移动互联网的兴起及普及，使物理上没有联系的两个甚至多个个体很容易因为某种共同的属性产生联系，而这种联系是超越了时间、地域和容量的限制，并且往往是双向互动的。

所以互联网的特性，决定了用户无论是选择使用还是放弃互联网产品，行为成本都极低，而用户的正面评论和负面评论都会以极快的速度传播。

这些评论对产品的发展前景，会产生极其重要的作用。

所以无论什么时候，用户对一个互联网公司来说，都是具有重大甚至觉得性作用的。

How（想要获取用户应该怎么着手）：

首先，先看一张图：

（1）发现用户需求：

发现用户的“真实需求”和找到“粉丝用户”。

◆真实需求：

互联网时代，尤其是移动互联网的普及，很难再找到一个清晰的需求空白了，比如：

看新闻、听音乐、购物、打车、交友、聊天等等，而应该在此基础上，强化核心功能的同时，并通过形式的创新或者技术的突破更好地、甚至是做到极致地满足用户的需求，而更好地又能具体到以下四个方面：

所以现在我们的产品不能仅仅只满足用户的需求，而是要想尽办法更好地满足用户的需求，而如何更好地满足用户的需求，才是我们要找的真实需求。

◆粉丝用户：

每个产品的目标用户是不相同的，但如何能准备的确定哪些人就是你真正想找的目标用户呢？

这就需要对用户进行描述了。

而互联网用户的描述方法又是通过用户特征、用户场景、需求频率3个维度来进行定义的：

（用户描述模型）

用户特征：

包括用户性别、年龄、习惯等基本属性；

用户场景：

设想用户产生需求时的时间、地点和情景等；

需求频率：

即一个时期内用户平均的使用次数。

这样就能大致确定出潜在用户了，但这个潜在用户只是具有可能会用我们产品的潜力的普通用户罢了，而不是最典型、使用频率最高的粉丝级用户。

所以在找到真实需求的情况下，要尽可能的去找到粉丝用户，而粉丝用户一般具有两个特征，一是具有典型特征、使用频率高的小范围用户；二是年龄相对较小的用户，因为大部分

互联网产品都是由年轻人开始使用并传播的。

说到这里，让我想到了黎万强在《参与感》中提到的，小米当时在MIUI成形初期，想尽一切办法，发掘资深的手机发烧友，并且尽可能的吸引到小米论坛里并且留住他们，这些就是小米最初的种子用户，也就是我再上面通过确定到真实的需求

而找到的粉丝级用户。

（2）分析用户需求：

需求采集方法和需求提炼。

在找到真实需求和粉丝用户后，就可以开始做用户分析了。

而用户分析主要分为两部分：

Ø需求采集：

通过4种需求采集分析方法，要验证需求是否存在，量化用户需求的目的、行为和原因。

Ø需求提炼：

梳理用户需求，对需求进行过滤、排序，对用户进行分级。

需求采集

需求采集分为四种不同的方式:

其中：

Ø1）用户访谈“发现需求”，可用性测试“验证需求”，调查问卷和数据分析“量化需求”，4种方法各自独立，各有侧重和优点。

Ø2）用户访谈必须用，可用性测试推荐用，调查问卷和数据分析根据产品成熟度实施。

Ø3）需求采集和分析主要完成验证与量化需求。

◆需求提炼

在完成需求采集的基础上，还需要完成需求提炼这一步。

需求提炼主要包括两方面：

1）通过需求的筛选过滤，确认用户需求是什么——>进行排序。

需求过滤首先排除用户明显不合理需求、小众偏门需求和没有应用场景的需求,再根据用户需求的次数、比例以及用户反馈的重要性，进行需求排序。

2）通过需求的筛选过滤，确认用户是谁——>进行分级。

通过用户描述的3个维度，可以对用户进行分级，从而确定出粉丝用户。

Ø1：

普遍用户：

理论上有需求使用新产品或新功能的用户。

Ø2：

目标用户：

在普遍用户中有明确的用户属性、用户场景和较高使用频率的用户群体。

Ø

Ø3：

粉丝用户：

在目标用户中，频繁使用产品并有传播力的忠实用户。

（3）描述用户需求：

用户需求分析完成后，用“3个‘一’”对用户需求进行说明。

三个一分别是：

一个文档、一个画像、一个故事。

1）一个文档：

撰写用户需求文档，将用户需求分析的结果，加上需求调研背景、需求调研方法等信息，具体包括：

Ø·需求调研背景和目的。

Ø·需求分析团队及分工。

Ø·调研方法和实施描述。

Ø·需求描述：

需求提炼后的内容，包括用户基本需求、用户行为及用户真实需求。

Ø·用户描述：

需求提炼后的内容，包括普遍用户、目标用户、粉丝用户和场景描述。

2）一个画像：

这里直接拿个当年开心网为用户做的画像做例子就一清二楚了：

3）一个故事：

用一个虚拟故事的方式，将典型用户的需求加上应用场景进行描述出来，在描述的过程中，一定要描述出用户的典型特征以及用户的具体需求，再加上特定的场景尽可能详尽的进行描述。

●产品设计

其实需求分析就是一个产品定位的过程，那什么是产品定位呢。

说白了，就是，做什么，做给谁，做啥样？

做什么-->用户需求；做给谁-->粉丝用户；做啥样-->跟已有的相比，做的更好。

好，做好产品定位后，就可以进行产品设计了。

产品设计又分为三步：

产品决策，功能设计，用户体验。

（1）产品决策

产品决策做还是不做？

一切由用户需求来决定。

而且，一定要避免自我经验的推断，真实需求不能来自简单模仿、公司资源和战略规划、竞争压力及领导喜好。

真实存在的需求，只能来自实实在在的用户，来自用户需求的分析。

一切由用户需求驱动，具体来说，又可以分为四个方面：

1）需求的大小。

驱动产品决策的用户需求，第一个要分析的是需求的大小，如果是大需求就决策去做，相反，如果是小需求就决策不做。

那如何判断是不是大需求呢？

Ø1：

普遍用户和目标用户的需求，一定是大需求。

Ø2：

粉丝用户的需求是特殊的大需求。

Ø3：

如果两个大需求同时出现时，先满足普遍用户和目标用户的大需求，再满足粉丝用户的大需求。

当基础大需求满足后，更要集中满足忠实粉丝用户的大需求，从而突出产品竞争力。

2）需求的全过程

产品可能只是满足用户需求的关键环节，比如搜索歌曲、购物比价、视频播放或者网络聊天等，但是由需求驱动产品决策，必须考虑用户需求的全过程是否能够满足。

如果可以满足，那就做出决策；需求全过程如果不能满足，就要慎重决策。

Ø·网络用户的需求全过程3步：

找→选→用（买）。

Ø·用户需求全过程可以满足，决策去做；如果不能，谨慎决策。

Ø·产品的竞争力来自加强超出产品边界的需求全过程的满足。

3）需求的一致性

在产品决策时，需求的一致性很重要，要先判断新产品与公司能力和优势是否一致。

如果不一致，就要谨慎决策；同样，新功能如果与现有产品的用户需求主线不一致，也要谨慎决策。

还是那句话，一定要紧扣用户需求主线。

一致，做，不一致，否。

4）外部对手与内部资源

1外部对手：

对手也分为两种，一是已经在市场上处于领先地位的行业领跑者，并且通过刚才提到的那三个因素：

需求大小、需求全过程以及需求一致性来分析行业领导者有没有致命缺陷，有则可以通过产品决策，改进自身产品，从而来冲击行业领跑者。

ps:

领先者致命的弱点不是体现在资源少、技术差和产品丑，而是集中体现在市场领先者还没有更好地满足用户需求。

2潜在进入者：

任然是分析前三个因素，从而找出自身缺陷，强化核心功能，从而尽可能拉开差距。

3内部资源：

内部资源是否足够，是否有足够的技术、团队、经验、资金资源，支持产品的持续发展，如果没有，谨慎做出产品决策。

（2）功能设计

功能设计又分为基础功能和核心功能的设计。

基础功能：

满足用户需求的目的和行为，是满足用户的基本需求和需求过程的功能，很多同样类型的互联网产品，有成功的，也有失败的，从基础功能来看相差不大，都能够全过程满足用户需求。

同样类型的产品，成败的关键在于核心功能的不

同以及核心功能是否足够强大。

所以这里主要谈核心功能的设计。

找到核心功能主要是要找到功能重点和关键因素，以及不断强化核心功能。

1）功能重点

Ø1通过用户需求分析，确定产品定位。

Ø2确定产品基础功能，满足用户需求的目的和行为。

Ø3在基础功能上进行功能分解和用户流程描述。

Ø4确定用户流程中某个环节，对满足用户需求最关键。

2）关键因素

找到用户需求的关键因素流程：

Ø1通过用户需求分析，确定产品定位。

Ø2确定产品基础功能，满足用户需求的目的和行为。

Ø3在基础功能上思考，如何更快、更便宜、更多和更好玩地满足用户需求。

Ø4确定如何更好地满足用户需求，就是关键因素。

在有些情况下，关键因素和功能重点是有部分重合或者是整体重合的。

（3）用户体验

用户体验主要要做到四个方面：

Ø1不强迫用户

Ø2不让用户思考

Ø3简易操作

Ø4不破坏用户习惯。

1）不强迫用户。

互联网生来就是自由的，用户想来就来，想关就关，想卸载就卸载，用户的选择很多，使用和离开的成本都很低。

所以互联网产品要想抓住用户，就必须在满足用户需求的基础上，极致地做好用户体验，用好的用户体验留住用户，形成用户使用习惯。

好的用户体验第一条就是：

不要强迫用户。

2）不让用户思考。

互联网用户大部分是“小白”用户，对互联网产品是只会使用，不会思考。

所以一定要注意第二个用户体验的原则：

不要让用户思考。

而产品经理的核心能力，不是设计出多么炫目的产品，而是应该设计出使用门槛最低的产品，让用户在不需要思考的情况下便能使用产品。

一个栗子：

一个复杂难上手，学习成本高。

一个简单明了，一目了然，基本上可以说是人人都会用。

不明觉厉。

3）简易操作

同第二点，就不细说了。

4）不破坏用户习惯

在产品决策和用户体验设计中多次提醒，产品的功能如果是可变可不变的情况，那么选择一定是不上，因为一旦改版，必然会或多或少的改变用户习惯。

用户习惯又一用户使用习惯和用户视觉习惯为主，在做这两方面改变时，一定慎重。

●网络运营

（1）运营指标

什么是运营?

在本书中，作者将运营定义为：

在不断满足用户需求及完善产品基础上，以持续获取用户和提升用户活跃度为目标的一系列工作。

并且，在本书中，作者将运营的各个步骤组合在一起，抽象出了一个网络运营产品模型：

网络运营模型是描述用户使用产品的流程，分为访问的用户、转化的用户、活跃的用户和留下来的用户4个环节，每个环节量化的运营指标如下：

1）来源量：

每天来的用户人数。

但是我们必须清楚的是，运营的主要对象是新用户，运营的目标并不是来源量的不断提升，而是老用户绝对值的不断增长。

Ø1来源量=老用户+新用户。

Ø2运营目标是老用户绝对值越来越大。

Ø3来源量是产品持续发展的动力来源。

2）转化率：

成为真正用户的比例，转化率=有效用户/所有用户（来源量）×100%。

转化率是运营模型中非常重要的一个指标，即使来源量很多，如果转化率不高，运营也是失效的，因为能够转化为产品真正有效的用户少。

所以，转化率是产品运营核心的指标，决定着产品运营效率。

3）活跃度：

用户使用产品的程度，活跃度的计算方法是，活跃度=用户行为次数/用户数。

活跃度指标代表用户使用产品的程度，活跃度与用户量决定产品的价值，所以活跃度是网络运营的结果指标。

活跃度的提升关键在于产品本身，活跃度越高，说明产品越好，产品越能获得用户的认可和喜爱。

4）留存率：

转化成老用户的