泰国文化创意产业发展概况专题报导.docx
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泰国文化创意产业发展概况专题报导
「泰国文化创意产业发展概况」专题报导
曼谷台贸中心撰写
前言
「文化创意产业」通常指产品或服务包括大量艺术或创意元素成份者所集结之关联产业，所涉范围普遍且各国认定不一，惟通常包括软件开发、出版、广告、电影、电视、广播、设计、视觉艺术、工艺制造、博物馆、音乐、流行产业和演出艺术等多项产业。
但也由于产业概念莫衷一是，所以相关产值估算也出现很多不同性。
按照2008年联合国贸易暨发展组织（UNCTAD）所发布数据显示，全世界创意经济的出口主要仍掌握在英国及美国等已开发国家，尤其是创意相关服务业的输出。
按照该资料来源，2005年全世界创意服务业出口总额估量约为890亿美元；同期全世界创意产品之出口总额则约达3,360亿美元，由此出口数据应可推估全世界创意经济之规模。
还有报导指出，最近几年美国创意产业年产值约为5,351亿美元，占该国GDP的%，约创造800万个就业机缘，接近全国总就业人数的6%；英国创意产业年产值约达809亿英镑，成为英国第二大产业；新加坡该项产业年产值粗估占该国GDP的%。
至于泰国文化创意产业产值迄今则无官方之确切统计数字可查，主要因为对文化创意产业范围概念仍不明确。
按泰国2007年农业、工业及服务业三大领域产值所占GDP比重别离为9%、41%、50%，而创意产业产值则含于服务业产值内。
由于最近几年来泰国政府踊跃发展并大力扶植其服务业出口，尤其是创意设计相关之产业推行，推出口号包括将泰国打造成为亚洲的设计中心和全世界时尚流行的连结中心等，踊跃向国际展现其文化创意及相关服务的软性国力，下文将依据泰国政府所认定之几项重要创意产业叙述其发展概况。
文化创意产业概况
泰国政府在2004年启动「曼谷时尚城市计划（BangkokFashionCity）」，透过办理专业展览方式，大力推销泰国的设计师与设计产品，致力将曼谷推向国际时尚舞台，目标订在2012年将曼谷跻身为「全世界的时尚连结点」。
游走曼谷都会区，饶富创意的设计及意象处处可见，泰国人的创意所衍伸的文化现象与商品服务，早已不知不觉逐渐深植于国际人士之印象中，成为一股新兴的创意设计势力。
按照泰国国家统计局资料显示，目前泰国文化创意相关产值统计资料可取得者计有五项产业，别离为电影产业、建筑工程及其它相关技术服务、出版业、广告业、广播电视服务等项。
该五项产业2006年合计总产值达亿泰铢（约折合亿美元），虽无法代表泰国整体文化创意产业之产出总额，但也可看出泰国该产业较为发达的项目和其相对产值。
而该五项产业产值于2006年则仅占泰国GDP的%（详表一），相较于该国服务业占其GDP达50%而言，仍属于规模较小之市场。
表一泰国文化创意相关五项产业之产值比较
单位：
百万泰铢
五项产业产值总合（含商品与服务）
2002年
2003年
2004年
2005年
2006年
61,244
67,596
75,894
83,323
91,631
占泰国GDP比重
%
%
%
%
%
资料来源：
ThailandNationalAccountsOffice,NESDB2008
创意设计
提到泰国文化创意产业必谈到泰国的设计，尤其近几年曼谷逐渐从以往廉价仿冒品出名的盗版天堂，蜕变成充满原创设计的亚洲新兴生活风格都市。
从建筑、衣饰、家具、饰品、文具到SPA产品，处处都可发现泰国设计的独特风格与创意巧思，连西方人都惊讶于泰国人丰沛的创意能量。
而提到设计必提到「泰国创意设计中心（ThailandCreative&DesignCenter，TCDC）」，该中心是泰国向国际展示其发展创意设计企图心的最佳代表。
TCDC是泰国前总理塔克辛为提振受金融风暴洗礼后的泰国经济，并主张保护国内传统产业的政策产物，塔克辛推动多项与设计相关的办法，对于提升泰国设计业的国际能见度功不可没。
这座于2005年11月揭幕的创意设计中心，包括设计图书馆、主题展览区和材质展示馆，可谓是全亚洲资源最丰硕的设计信息中心。
而TCDC的创建也与中国崛起有些关连，自中国经济改革开放后，迅速以价廉优势抢进全世界代工市场，泰国目睹其生产优势已不复存在。
为协助产业升级，泰国政府意识到，泰国人无论在生活艺术或其日常审美方面都极具有自我特色；在设计方面，新兴崛起的设计人材也具有很大有发展潜力，于是乃踊跃推行设计的附加价值，展开产业变身计划。
TCDC即是因此催生出来的产物，企图藉由发展设计与世界接轨，并加速泰国人迈向国际化。
TCDC位于曼谷知名之「TheEmporium」购物中心的六楼，占地约1,000余坪，无论其外观设计及内涵的丰硕资源，皆展现泰国最近几年在设计与创意界踊跃尽力的功效与企图。
该创意设计中心可分为四个部份：
（1）设计创意信息墙：
入口处以带状标示墙面说明「何谓设计（Whatisdesign）?
」，搜集来自泰国及国外最新的设计创意信息，是参观者的入门信息区。
（2）主题展览区：
分常设展示与短时间展览等两区。
常设区展示来自全世界的经典设计作品；短时间展区按期改换展览主题，展示泰国本地设计师结合各类设计元素与创意的作品，令外界对泰国产品为之改观。
（3）设计知识库暨阅览区（ResourceCenter）：
此一中心的知识管理与分享机制系考量利用者的需求，以影音图书馆的方式呈现，并收藏近1,500册关于设计及创意思考书籍杂志。
设有交互式屏幕及数字化的图书借阅导览系统，利用者可直接从计算机屏幕翻阅拟借阅书籍前几页内容。
另设有个人视听室，可借阅观赏设计主题的影片。
值得一提的是，图书馆内举凡桌、椅、灯具等每件都是设计师作品，可让设计工作者切身体验并融入大师之设计，从而激发灵感。
（4）材质图书馆及展示区：
是公司继纽约、米兰、科隆后，在全世界第四个城市设立的展区，也是亚洲第一座且规模最大的材质图书馆及材质展场。
共陈列620种包括自然纤维、玻璃、木质、压克力、陶土、水泥等不同材质，每一个月更新33种从工厂直接运达曼谷的新创意材质，以提供不同创意领域的工作者熟悉全世界最新材质发展趋势。
按照泰国ThairathNewspaper报导，TCDC已计划要将触角拓展至其它地域，让更多泰国有志于学习创意设计的泰国人都能利用到具国际级水准的设计数据。
该中心去年已在清迈、Lampang、Chonburi、Khonkhaen、Mahasarakham等地设立五个小型的TCDC，而未来土若是泰国政府核准，则将再选定Petchaburi、Pisanulok、UbonRatchathani、PhraNakornSriAyudhya、NakornSriThammarat等五个地域继续开设，不久的未来泰国全国将有10个小型的TCDC。
电影业
泰国电影业最近几年来蓬勃发展，产业特色包括善用本土特有题材及创意、泰国政府大力支持辅导，和国际电影来泰国取景之宣传效应等。
泰国电影虽不像好莱坞有庞大的资金与人材支持，但最近几年在国际上却逐渐崭露头角，近期知名影片如「大狗民（CitizenDog）」、「拳霸（Ong-Bak）」、「酸辣虾汤（TomYumGoong）」等，以不落俗套的剧情，将泰国文化原汁原味介绍给观众，博得好评。
由于泰国电影风格独树一帜，开创与日、韩及台、港等其它亚洲地域迥然不同的泰式风格，让观众线人一新。
电影产业在取材上融入泰国文化，成为卖座的大体元素，又以泰拳、鬼魅与变性人等题材最为热点。
泰拳是泰国传统，将泰拳融入电影情节，提供看腻武打电影之海外观众新的选择。
另外，恐怖片、鬼片则是取材最多的泰国电影，泰国人深信佛教，鬼神报应之说盛行，许多民间传说成为电影的最好题材，例如「幽魂娜娜」即为经典的泰国鬼片。
另一方面，泰国政府对于电影产业也相当重视，自2002年起每一年即固定举行「曼谷国际电影节（BangkokInternationalFilmFestival）」，该活动初期由NationMultimediaGroup办理，最近几年则由泰国参观局接手主办。
曼谷电影节重要活动包括「东协电影竞赛（ASEANFilmCompetition）」，提供印度尼西亚、马来西亚、新加坡、越南等国的电影参展平台，一方面藉此奠定泰国在东南亚电影产业之领导地位，另一方面也结合电影产业与国际旅游联合推行，透过电影提振参观。
第6届泰国曼谷电影节将于9月23日至9月28日盛大展开，估计有来自各国100余部电影参展，且今年曼谷电影节将与泰国出口推行厅办理之第一届「泰国娱乐展览会（ThailandEntertainmentExpo2008）」结合，扩大活动规模由政府力量把泰国影视娱乐等文化创意产业串联结合呈现给国际人士。
而泰国电影产业的兴盛，亦不完全归功于本土电影业者的投入。
泰国得天独厚的自然美景和廉价的影片后制作（PostProduction）工作，亦吸引很多欧美电影公司前来泰国取景制作，近期较著名者包括：
「海滩」、「007谁与争锋」、「亚历山大帝」等。
泰国的美景很早以前即是全世界电影业取景的地域，从低本钱小卡司的电影开始，演变成现在知名大导演如奥利佛史东的电影等纷纷前去曼谷、清迈、泰国湾、PhiPhi岛等地取景，让泰国也成为国际电影拍摄制作的一环。
另外，由于泰国工资相对低廉，所以已有愈来愈多的国际制片公司将影片的后制作工作包括剪辑、配乐及色彩校对等工作移至曼谷处置。
许多位于曼谷市区的电影后制作中心多数属于规模不大的私人企业，因为聚集于同一条街道上，也形成创意产业的群聚效应现象。
由于后制作技术的专业水准和曼谷所散发的城市艺术气息，自然吸引来自全世界各地的影视、设计等创意人到曼谷，不仅带来庞大的消费商机，亦产生更多的创意产业连结效应。
依据泰国国家电影协会（FNFAT）的资料显示，2006年泰国电影业市场规模达到178亿泰铢，其中主要产出在于VCD及DVD，其它包括前制作、制作及后制作、行销宣传及配销等，组成泰国电影产业的总规模，未来估计在后制作方面将可望有更高的产出，请详表二。
表二泰国电影产业产值统计
单位：
百万泰铢
2004年
2005年
2006年
Pre-production
88
74
88
Production
880
74
880
Post-production
132
111
132
Marketing
3,780
4,634
4,360
Distribution
4,500
4,644
4,520
VDO,VCD,DVD
15,100
11,840
7,900
Total
24,480
22,043
17,880
资料来源：
TheFederationofNationalFilmAssociationofThailand（FNFAT）
泰国主要之电影制作公司计有FiveStarProduction、GMMTaiHub、KantanaGroup、MuayThaiStunt、RSFilm和SahamongkolFilmInternational等六家（详如表三）。
按照最新数据显示，由于2008年泰国本土电影票房极佳，鼓励了制片公司投入更多预算。
泰国最大的SahamongkolInternational制片公司2008年推出11部电影，其中包括票房席卷亚洲各国、改写泰国本土电影票房纪录的「拳霸二」。
该公司明年将再加码投资10亿泰铢，估计推出18部电影，抢攻日渐兴盛的泰国电影市场。
另外，泰国音乐影视娱乐业巨擘GMMGrammy集团旗下子公司葛莱美泰国电影中心（GMMTaiHub），2009年也将拍摄8部电影，估计营业额将由2008年的2亿泰铢增加到7亿泰铢，泰国电影市场的蓬勃发展可见一斑。
表三泰国主要之电影制作公司
电影制作公司
经营项目
代表作品
FiveStarProduction
电影制作
CitizenDog,TearsofBlackTiger
GMMGrammyGroup:
GMMTaiHub
电影、电视、音乐、广播、杂志
LuckyLoser,PattayaManiac
KantanaGroup
电影、动画、电视
KhanKluay（注:
泰国第一部计算机动画电影）
MuayThaiStunt
电影制作、电影特技提供
TheBodyguard
RSGroup:
RSFilm
电影、数字内容、电视、广播、出版
BangkokLoco,NoodleBoxer
SahamongkolFilmInternational
电影制作
TomYumGoong,Ong-Bak:
MuayThaiWorrier
资料来源：
TheFederationofNationalFilmAssociationofThailand（FNFAT）
如要进入泰国电影市场拓销，则必需了解泰国电影产业的概貌及观众的特性。
2005年泰国自制的动作功夫片「TomYumGoong（酸辣虾汤）」上映后成为泰国电影市场异军突起的影片，在国内上映两周内即创造出2亿泰铢票房的惊人成绩，乃至可以说该片的上映再度活化了泰国电影产业与消费市场。
而由于泰国影片的产量逐年成长且开始向国外输出，因此国际市场也将泰国影片视为来势汹汹的新竞争对手。
一部电影能在泰国市场成功的因素，最主要核心仍是在于影片内容是不是能符合泰国文化使观众达到共鸣。
其它如演员阵容、市场行销策略、制作资本额和经济环境等则亦为进军泰国市场的重要因素。
但是文化创意产业因诉诸心灵层面，所以其行销有时候面对外国市场是极为敏感及难以控制的，诸如上述因素对欲进入泰国市场之制片商而言，仍是有较本土市场更难掌握的风险。
表四谨提供泰国电影产业重要的特色与趋势简述，可作为了解泰国电影市场的参考。
表四泰国电影产业的特色与趋势
要素
市场趋势
原因分析
消费族群
青少年、学生、上班族
青少年及学生为电影之主要消费者，其特色为喜好时常改变
内容型态
-喜剧及恐怖片
-外国片及院线强片
在泰国恐怖片及喜剧片是市场最受欢迎的两种型态，也是票房保证。
另由于国际化程度高，外国片在曼谷市普遍接受度高
品质标准
高品质
由于高度竞争结果，使泰国电影逐渐朝高品质迈进，此外，泰国较有规模的制片公司也致力于开发国际市场
行销手法
具吸引力的预告及海报
近年泰国电影宣传的预算节节高升，目前宣传预算约为生产总成本的50%
竞争对手
家庭娱乐相关产品
-泰国的DVD及VCD价格相对便宜，抢夺不少电影市场
-电影转制DVD影片上市时间极短，尤其是泰国片，以及有线电视转播电影，皆成为电影的竞争对手
整体而言，泰国对于国外的电影制片公司仍具有多方的吸引力。
工资本钱低廉、自然景色优美、政府单位也十分支持配合，对于国际私人制片公司而言，在泰国制作影片不仅可以降低预算，也可以排除许多政府干与的不肯定因素。
另外，泰国电影产业在商业电影逐渐站稳脚步以后，也开始重视艺术电影的发展，最近泰国很多艺术电影也逐渐在坎城影展夺得评审注目与入围奖项，国际咸认，泰国电影将为继南韩以后，亚洲最具开发潜力的新兴国家，将为该国的文化创意产业增添出口价值。
动画产业
泰国动画产业通常被视为电影产业的一部份，依据泰国推行软件及数字内容的主要机构「软件产业推行协会（SIPA）」的概念，泰国的动画产业（AnimationIndustry）可按生产方式再分为：
长影片（如动画电影及电视影集）、短影片（如电视动画广告、音乐VDO及动画短片）、计算机画图服务（包括影片后制作、视觉效果呈现等）等三大类。
2006年泰国的动画产业市场规模为45亿泰铢，平均成长率为18%。
其中，长影片的规模为26亿泰铢，占整体动画产业的58%；其次为计算机画图服务，市场规模为18亿泰铢，占有率为45%，而短影片仅占所有动画产业总额的2%（详如表五及表六）。
表五泰国动画产业市场规模统计
单位：
百万泰铢
型态
生产类别
2004年
2005年
2006年
长影片
（longform）
电影动画
100
75
190
电视动画
1,400
1,500
1,600
电影动画VCD,DVD
670
770
850
合计
2,170
2,345
2,640
短影片
（shortform）
电视广告动画
43
47
50
合计
43
47
50
计算机绘图
（CGservice）
后制作
890
940
1,250
视觉效果呈现
90
180
230
建筑视觉
（ArchitecturalVisualization）
290
330
360
合计
1,270
1,450
1,840
动画产业市场规模总计
3,483
3,842
4,530
资料来源：
SoftwareIndustryPromotionAgency（SIPA）
表六泰国动画产业成长率
单位：
%
类型
2005年
2006年
长影片
8
13
短影片
9
12
计算机绘图及后制作
14
28
平均成长率
10
18
资料来源：
SoftwareIndustryPromotionAgency（SIPA）
就长影片的动画电影而言，2006年市场规模为1亿9,000万泰铢，较2005年的7,500万泰铢大幅成长150%。
其实，动画电影在泰国原先并非普及，但自从2006年泰国KantanaGroup推出以大象为故事主角的第一部本土自制的动画电影「KhanKluay」上映后，市场出乎意料大获好评，票房营收也刷新外来动画片在泰国的纪录，使得2006年的市场营收大幅增加倍，皆来自于该部动画影片。
另一项愈来愈受泰国民众欢迎的动画则是电视系列的卡通动画，截至目前泰国在电视频道播放的卡通动画节目共计有41部，其中有64%为2D动画卡通。
另就产量而言，泰国每一年平均生产的卡通动画电视节目，共计约长达4万分钟。
在计算机画图动画方面，影片剪辑、配乐及色彩校对等后制作享有最高的市场产值，2006年达到12亿7,000万泰铢。
泰国的影片后制作的优势早已为泰国国内及国际多媒体及娱乐产业所熟知，已有愈来愈多的国际制片尤其是亚洲国家，看准泰国相对低本钱的后制作产业而将该部额外包给泰国公司制作，造就了泰国该产业的迅速成长。
整体而言，泰国的动画产业在国际外包商机扩大、国内产业界主要大型公司结盟合作，和泰国政府有系统的支持辅导下，最近几年来无论是长影片、短影片及计算机画图服务等范围都出现稳定成长，政府估量2008年泰国动画产业市场规模将可达63亿泰铢，2009年及2010年将持续扩大，且预估别离将可达74亿与87亿泰铢的规模。
另就全世界各动画市场规模作比较，中国达133亿泰铢，日本其次为亿泰铢，美国排名第三为60亿泰铢，而泰国目前仅超越菲律宾达亿泰铢（详如表七）。
表七各国动画产业市场规模比较
单位：
亿泰铢
中国
日本
美国
法国
印度
泰国
菲律宾
市场规模
133
60
资料来源：
SoftwareIndustryPromotionAgency（SIPA）
在动画产业之未来发展方面，按照动画产业供给端的数据显示，国际动画电影业在后制作及制作全程外包的市场正逐年增加，尤其是外包至亚洲国家的商机成长最为迅速。
最近几年来有愈来愈多的美国及欧洲动画制作公司将生产基地转移至中国、印度及泰国等地。
因此泰国动画业也有更多机缘可与欧美业界接轨，包括与欧美等国际公司一路制作影片或参与合伙计划等。
在消费者需求方面，泰国消费者对动画的需求自该国首部电影卡通动画「KhanKluay」上映造成空前轰动与刷新泰国动画影片的票房佳绩后，动画产业更显得蓬勃发展。
「KhanKluay」的成功主因在于内容超级鲜活且贴切泰国文化，可以触及泰国人心深处，该片巧妙融合泰国文化及历史故事，又呈现出泰式幽默和爱国情操，这些都是外来动画片无法触及的文化深层因素，也是外国动画要进入泰国市场的最大挑战，毕竟内容才是一部动画片能在市场受欢迎的核心要素。
出版业
由于发达的参观业使得泰国迈向国际化的步伐不断加速，最近几年来泰国的出版业亦不断朝国际化及多元化成长。
2006年泰国政府宣布一系列出版业利多政策，包括降低印刷机械及新闻用纸、印刷网版、油墨等相关耗材的入口关税，带动出版业成长，无论出版社与书店家数、书籍发行量及营业额方面都呈稳定成长。
且泰国每一年于3月按期举行「泰国国际书展（ThailandInternationalBookFair）」，增进国际出版业在泰邦交流并将泰国出版业推向国际市场。
按照泰国出版业暨书商协会（ThePublishersandBooksellersAssociationOfThailand,PUBAT）资料显示，泰国出版业自2003年起每一年成长率均超过10%。
2006年泰国书籍销售总额达170亿泰铢（约折合亿美元），其中88%金额系来自110家中、大型之出版社，其它12%营收则来自382家中小型出版社。
在市场规模方面，2006年泰国每一个月平均有934本新书出版，全年度则有1万1,201本新书出版（详如表八）。
平均而言，泰国人每一年约阅读两本书，每一年所花费于添购新书的金额约260泰铢（约折合美元）。
此一数据显示，泰国在阅读习惯及购买新书的花费仍无法与已开发国家比拟。
表八泰国每一年出版的新书统计
单位：
件
2003年
2004年
2005年
2006年
新书出版量/每年
10,108
11,103
11,651
11,201
新书出版量/每月
但是，泰国人虽然不甚爱严肃的念书，但并非表示他们完全没有阅读活动。
事实上，泰国的杂志业可谓百家争鸣，成为泰国出版业界的特殊现象，尤其是休闲时尚及设计等类杂志异军突起，无论是外国杂志发行泰文版，或是泰国本土的休闲时尚杂志，在质与量方面都可谓蓬勃发展，显示泰国出版业偏向以无负担的「视觉及阅读享乐」来吸引公共开卷，这也反映出泰国人民对无拘无束的创意文化，相较于严肃的阅念书籍更感兴趣，固然也造就杂志的创意产业兴起。
例如，英国著名的高价版时尚设计杂志「Wallpaper」，目前仅选择在全世界发行两个外文版本，别离为泰文与俄文版。
选择发行泰文版，一则显示泰国已有阅读设计杂志的市场潜力，另一则表示泰国的设计创意业已引发英国媒体的重视。
而休闲时尚类杂志异军突起，则显示泰国经济从头起飞后，极欲与全世界信息接轨的现况。
另按照PUBAT发布的数据显示，在过去四年间泰国出版业无论在出版社及书店的数量上都出现显著成长，出版社2006年较2003年增家118家，书店则大幅增加712家。
其中，成长速度最快的则是7-11超商的「BookSmile」书店（详如表九）。
表九泰国出版社及书店家数统计
单位：
家数
2003年
2004年
2005年
2006年
出版社
374
433
475
492
书店
678
759
848
1,390
资料来源：
ThePublishersandBooksellersAssociation
ofThailand,PUBAT
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