奶粉市场营销的计划书1.docx

奶粉市场营销的计划书1.docx

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奶粉市场营销的计划书1

贝因美婴少儿奶粉

市场营销计划书

班级：

电子1032

组员：

刘宇城（组长）宋孝飞徐凯

一、公司基本信息概括

贝因美始创于1992年，坐落于西子湖畔的杭州高新技术开发区内，以婴童

业为主体，波及婴少儿食品、用品生产、研发、销售以及妇幼保健、健康家产

等多个有关经营领域，是一家致力于婴童行业的专业化公司。

当前总财产超出

10亿元，拥有职工13500人。

贝因美公司拥有公司16472.32万股，占公司刊行前总股本的

43.00%，为公司控股股东。

公司实质控制人为谢宏先生，其经过持

有贝因美公司55.00%股权而间接控制了公司23.65%的股份。

公司股权架构图

贝因美自主研发的贝因美系列婴少儿食品，已全面涵盖代乳品、

断奶期食品和协助食品三大类，合计100多个，专为中国宝宝研制，

更合适中国宝宝体质。

贝因美的用品系列——“比因美特”孕妇用品

和婴儿用品，波及孕妇装。

童鞋、童装、童床、童车等1000多种生

活用品、产品严格依照国际最新孕妇和婴少儿安全保护法例，源自欧

洲，融入亚洲，关注两代人的身心健康和智力提高，同时倡议绿色环

保、健康、安全、科学理念。

十余年来，贝因美从产品的研发、生产、销售发展到全方向的生、养、教服务，更成功打造出“爱婴工程”、“育婴工程”和“亲母工程”三大独到的公益事业系统，从生育、养育、教育多个层面为中国宝宝的健康成长供给服务。

别的，贝因美还打破原有家产格局，宽泛拓展服务领域，借助贝因美现有的营销网络、渠道和品牌影响，以特许加盟的业态模式介入整个孕婴童食品、用品、服饰及玩具等行业，全方向发展婴童事业。

比因美特国际连锁店和贝因美婴童生活馆已成为贝因美独具特点的业态模式。

发展到现在，贝因美“育婴专家”品牌形象日趋人心所向，以“打造伟大公司，追求成功人生”为公司主旨，执着“求真求实、忠相信爱、价值实现”的公司精神的贝因美正朝着中国婴童家产的领跑者和综合营运商的目标行进。

贝因美将自始自终的专注于婴童事业的发展，一心一意帮助中国宝宝健康成长，更期望着与国内外同业合作，共同开辟婴童业得美好将来！

二、产品特征剖析

（一）：

产品概括

婴少儿奶粉是依据不同生长期间婴少儿的营养进行设计的，以奶

粉、乳清粉、大豆、饴糖等为主要原料，加入适当的维生素和矿物质

以及其余营养物质，经加工后制成的粉状食品，其营养构造与母乳相

似。

婴少儿奶粉，是婴儿奶粉生产商以乳牛或其余动物乳汁，或其余

植物提炼成份为基本构成，并合适增添营养素，使其能总和成份能供

给婴儿生擅长发育所需要的一种人工产品。

（二）：

发展环境

公司依靠过硬的质量和多年的经营已经获取了较高的市场占有

率，在花费者中累积了相当的口碑。

经过三聚氰胺事件以后，公司“质

量信得过产品”的形象再一次获取增强，品牌形象进一步大幅提高。

当前，贝因美品牌已成为我国婴少儿食品德业的顶尖品牌之一。

2008年，壹线顾问公司在全国范围内进行的奶粉品牌有名度检查显

示，贝因美品牌在所有参加检查的婴少儿奶粉品牌中排名第一位。

卓

有收效的品牌建设有助于公司进一步增强品牌厚度，追赶国际巨头。

（三）：

产品特征

贝因美奶粉的成分多半与同类入口奶粉相当，同时又针对中国人

的体质加以修正，显得更为妥当。

奶源产自北纬45度带国际公认优

质养牛带——中国奶牛之乡黑龙江安达;富含α-乳清蛋白;DHA、ARA

科学配比;含有5种核苷酸;特别增添双歧因子（低聚果糖）;特别增添

左旋肉碱、肌醇;特别增添牛磺酸、叶酸。

鲜奶配方，喝了不上火;

冠军宝贝系列为贝因美公司高端产品，奶粉配方更为科学合理，给宝

宝的成长供给更合理的营养增补合适各阶段婴少儿，专为中国宝宝研

制特，更为考虑宝宝营养平衡!

贝因美奶粉整体价位在奶粉市场中处

于中等，特别合适工薪阶层的花费蒙受力。

（四）：

婴少儿奶粉生命周期性剖析

婴少儿奶粉不是市场上的新产品，但倒是市场上最受关注的产

品。

婴少儿奶粉正处于生长久，它的质量是广大家长最为关怀的问题。

经过“阜阳大头娃娃事件”、“三鹿奶粉事件”，以致此刻国人对国产

奶粉已逐渐失掉信心。

营销人员所要做的最重要的工作就是怎样让国

人恢复对国产奶粉的信心，并提高贝因美的品牌有名度和市场占有

率。

（五）：

婴少儿奶粉的差别化剖析

婴少儿奶粉的差别化现状

婴少儿奶粉差别化主要表此刻它的根源和市场定位的差别化即

入口奶粉与国产奶粉的差别和低端市场，中端市场与高端市场的差

异。

此中，入口奶粉大多占据高端市场，国产奶粉主要占据低端市场

和中端市场。

婴少儿奶粉差别化发展

针对婴少儿奶粉差别化的现状，公司进行产品及品牌定位差别

化，产品成份及包装的差别化，要点销售地区选择的差别化，市场推

广的差别化的发展策略。

三、婴少儿奶粉市场剖析

（一）目标市场剖析

S—Segmentation（市场细分）

顾客是宏大、复杂的集体，消操心理、购置习惯、收入水平、所

在的地理环境和文化环境等都存在很大的差别，因此不同的花费者和

用户对同一类产品的需乞降购置行为拥有必定的差别性。

T—targeting（目标市场选择）

1.目标人群：

22-35岁有0-3岁宝宝的年青妈妈；

准备要孩子的已婚女子和已经怀胎的准妈妈；

2.家庭月收入：

中等及以上；

3.职业：

一般工人和个体工商户为主，专业技术人员次之，办公室高级白领及政府公事员非公司奶粉主力购置群。

4.心理及行为特点：

喜爱看婴少儿专业杂志，夜晚喜爱言情类电视剧，育儿知识根源于专业杂志书本，尊长及医生；相信专家不崇洋媚外；希望宝宝幸福快乐；自己神往有个性的生活。

以上目标集体与外资品牌的“三高”集体（高收入、高学历、高地位）对比有显然的差别性。

目标集体所构成的需求即是目标市场，目标市场属于营销战略范围，而战略决定成败，贝因美婴儿奶粉目标市场的精准锁定，起码意味着成功了一半。

P—Positioning（产品定位）

产品定位―国产高档精选奶粉―这是一个巨大的市场空缺，高档婴儿奶粉向来是外资品牌的天下，国产婴儿奶粉向来给人的感觉是一般化，品位不高，市场上几乎没有高端定位的国产婴儿奶粉。

那对婴儿奶粉有高质量追求，但同时又不喜爱外国品牌的顾客而言（一年后，洋品牌质量事件迸发，国产高端奶粉的需求进一步激发），该购置什么呢？

顾客检查表示，起码有20％的目标顾客有这样的购置心理。

（二）：

婴少儿奶粉行业剖析

依据《人口发展“十一五”和2020年规划》，将来十几年20-29岁生育旺盛期妇女数目将形成一个顶峰。

每年约有1600万重生儿诞

生，宏大的婴少儿花费集体推进我国婴少儿市场快速发展。

近20年来，中国奶粉行业发展较安稳，到近几年发展速度更为迟缓。

AC尼尔森零售研究数据表示，2003年整个行业大概下滑10%，只有婴儿奶粉以3-4%的速度迟缓增添。

2008年我国婴少儿配方奶粉

的市场规模已达250亿元，营养米粉市场销售额已达18.7亿元，2003-2008年婴少儿奶粉复合增添率为22.67%，当前我国已成为仅次于美国的世界第二我国已成为世界第二大婴少儿配方奶粉市场

行业里的所有竞争品牌能够概括为3大梯队，即国际品牌、国内有名品牌和地方强势品牌。

国际品牌基本占有高端市场，国内有名品牌抢夺主流市场，地方强势品牌则混战在低端市场和部分主流市场。

经过十几年的抢夺，许多国际品牌销售收入已经超出国内品牌，

美赞臣和多美滋等已经成为中国奶粉行业的强势品牌。

从行业集中度看，不论是成人奶粉，仍是婴儿奶粉，行业集中度（前5个品牌占有

率）均达50%以上，进入相对有序的竞争阶段。

由此，奶粉成为中国乳制品德业国际化滋味最浓、竞争强度最大的品类。

当前在婴少儿配方奶粉市场，外资品牌与当地品牌竞争强烈。

多美滋、美赞臣、惠氏等外资品牌于上世纪90年月进入我国市场，经过十几年的发展，依靠研发基础、悠长的历史、营销优势占有了较高的市场份额，并成为中高端市场的领导品牌。

跟着技术、工艺、质量、品牌建设和市场营销等方面的日趋成熟，当地品牌开始纷繁推出高端婴少儿配方奶粉产品，踊跃参加高端市场的竞争，外资品牌在高端市场的当先地位面对巨大挑战。

截止2009年12月，前十大品牌奶粉的市

场占有率达到了83%，此中外资品牌的市场份额达45.2%，当地品牌中

排名最靠前的分别是伊利和贝因美，分别位居第三、四位。

当前，以

贝因美为代表的当地品牌已经在中高端婴少儿奶粉市场具备了较强

的市场竞争能力。

（三）：

市场潜力剖析

在经济危机的影响下，全世界市场对于奶粉产品的需求量均大减，

但中国市场对奶粉产品的需求却依旧保持稳步发展。

2008年11月7

日，国务院转发了《奶业整改和复兴规划大纲》，表示要对乳制品生

产公司和奶农予以详细扶助，重振中国奶业。

到2010年，中国已有

5700万户城市家庭步入中产阶层，此中多半中国城市家庭处于4-6个成年人抚育一个孩子的阶段。

中国成为高端婴少儿奶粉市场的第一大市场。

中国的婴少儿奶粉市场有着巨大的发展空间，每年起码需要80万吨，产值在300亿元以上。

受20世纪80年月至90年月我国第三次人口出生顶峰的影响，将来十几年将是我国生育顶峰期，宏大的婴少儿花费集体孕育着我国婴少儿食品的巨大市场空间。

作为婴童食品第一民族品牌——贝因美，依靠三大竞争优必然将迎来发展良机。

最近几年来，跟着生活水平的提高，花费观点的改变以及政府对于改良居民营养水相同政策的出台，我国婴少儿配方奶粉家产已进入快速发展期间，2003-2008年婴少儿配方奶粉复合增添率为22.67%，当前我国已成为仅次于美国的世界第二大婴少儿配方奶粉市场。

因为婴少儿食品是婴少儿生活必需品，花费者更关注产质量量、品牌而非价钱。

将来跟着居民收入的进一步提高，婴少儿食品花费也将步入升级阶

段。

跟着我国居民花费水平的不停提高与独生儿女政策的连续执行，

中国父亲母亲“不可以让孩子输在起跑线上”的心理已较广泛，在孩子健康

与能力培养方面的投资日新月异，婴少儿奶粉行业面对广阔的发展前

景。

四：

SWOT剖析

（一）：

优势

1.奶源优势:

地处北纬45度以上有“中国奶牛之乡”的黄金奶带——黑龙江省安达市，入口奶源来自相同处于北纬45度以上拥有“欧洲乡村”之称的爱尔兰。

两大奶源优势供给了安全的质量基础。

2.品牌优势：

贝因美，取“宝贝因你而健康漂亮”之意，品牌联想丰富（如婴儿的，爱心的，温馨的，美好的等）；“您的育婴专家”则是贝因美十年如一日的品牌口号，进一步表现着“专业的，有知识的，安全的，威望的”等品牌内涵。

这种因品牌命名及口号所带来的专业优势，乃唯一无二的。

3.专业化优势：

贝因美自成立以来一直专注于研发、生产、销售婴少儿食品。

长久以来，公司坚持研发更合适中国婴少儿的食品，致力于成为中国妈妈的“育婴专家”，为花费者供给营养、安全的婴少儿食品和专业、和蔼的母婴服务。

4.顾客连带花费优势：

贝因美婴少儿奶粉上市以来，有很多忠诚

的顾客群，检查表示，品牌美名度和忠诚度均比较不错，有70%的目标顾客群能将贝因美与婴少儿食品亲密联系起来。

只需贝因美婴儿奶粉上市，她们“爱屋及乌”较简单购置贝因美的奶粉。

5.产品互动推行优势：

婴儿（配方）奶粉是宝宝的主食，营养米粉和磨牙饼干、婴儿葡萄糖则属于辅食大类，宝宝的饲养主辅食互为增补，缺一不行。

买奶粉送米粉或磨牙饼干，买米粉送奶粉（试用装）等，这样既可促进产品的购置，又可扩大目标集体的试用，堪称两全其美。

6.人力资源和公司文化的相对优势：

固然贝因美仅是此中型企

业，但因为总裁谢宏先生乃书生下海（15岁上大学，高校身世），公司文化独到，管理团队和职工凝集力强，各种人材辈出。

内部体制相对于僵化的国企外企，比较灵巧，有必定的体制优势。

7.必定的销售网络优势：

因为公司多年的信用而培养起来的很多铁杆经销商，是贝因美奶粉拓市的可贵财产。

贝因美的销售队伍，经过多年的一线磨炼，与同种类公司比较，拥有独有的吃苦耐劳、脚踏实地精神和终端服务至上的意识，要铺设一条通畅的奶粉销售通路应无问题。

8.贝因美依靠自己的竞争优势，以上市作为平台，进一步知足不停增添的市场需求，牢固和提高公司的市场所位。

将来，公司将以行业当先的婴少儿食品专业制造商为战略基石，建立“生养教综合解决方案和服务供给商”的发展模式，力求成为市场份额与品牌价值当先、拥有国际水平易中国特点的孕婴童家产综合营运商，努力将贝因美打

造成为中国“育婴专家”一流品牌。

（二）：

劣势

1.市场奶粉品种许多，“三鹿事件”此后好多花费者不肯购置国产奶粉，只管对洋品牌也其实不十分放心，但对比国产品牌而言，愈来愈多的中国父亲母亲更愿意选择入口奶粉。

受“三鹿事件”影响，奶粉品牌构造也发生了变化，外国品牌奶粉成为花费者的主要购置对象，占奶粉销售的90%左右。

2.部分商场，如中型商场，连锁商场未进场销售，国际卖场和医务市场经营经验不足。

3.与外资品牌对比，规模实力都存在必定的差距。

4.推行，促销整合能力有待增强。

价钱，促销有时在一准时间不可以做到一致，活动有时不相同。

（三）：

机会

1.市场规模巨大

中国奶粉市场有着巨大的发展空间，我国每年新增婴少儿1000

多万，奶粉产品刚性需求较大，市场规模将会稳重增添。

最近几年来，随

着生活水平的提高，花费观点的改变以及政府对于改良居民营养水平

等政策的出台，我国婴少儿配方奶粉家产已进入快速发展期间，

2003-2008年婴少儿配方奶粉复合增添率为22.67%，当前我国已成为

仅次于美国的世界第二大婴少儿配方奶粉市场。

合肥市每年新增大概有5万婴儿，就算此中80%能够获取母乳喂

养，那还有20%也就是1万婴儿没有母乳，需要用母乳来饲养。

一岁之

内重生儿每年喝掉43公斤/人奶粉，这样每年的重生儿奶粉市场需求

量就达430吨，加上一岁后少儿连续奶粉花费，婴少儿奶粉花费量就

更大。

依照奶粉均匀单价43.73元/公斤的价钱以及430吨婴少儿奶粉

数目计算（数据来自《中国奶粉年鉴2006》）市场总价值量为1900万

元。

2.市场容量快速稳步增添

最近几年来，只管医疗机构鼎力倡议母乳饲养。

可是婴少儿奶粉食用量仍是表现上涨趋向。

主假如职业母亲数目增添，断奶时间提早等要素。

特别跟着生活水平的提高，少儿连续饮用奶粉时间延伸。

3.高档奶粉发展空间巨大

在当前的婴少儿奶粉中，高档奶粉的比率还不到三分之一，所以

其市场空间还特别广阔。

因为计划生育政策，我国城市家庭处于4—6个成年人抚育一个宝宝的阶段。

“不让自己的孩子输在起跑线上！

”成为父亲母亲的一个坚定信念。

中高收入家庭在选择婴少儿奶粉时，奶粉的营养成分已经超出于价钱之上。

所以，婴少儿奶粉高档市场有巨大潜力。

4.此刻一线城市的多半中高收入者已被一些入口奶粉所征服，可是还有大批的二线城市和乡村市场，我们能够开发不同价位及营养配方的婴少儿奶粉来针对不同的市场需求，

（四）：

威迫

1.花费者对国产奶粉的相信危机

从低质奶粉于2004年制造的安徽阜阳“大头娃娃”事件，到余音未了的三鹿“三聚氰胺”事件。

2009年12月陕西金桥乳业有限公司又被查出5.25吨三聚氰胺超标奶粉。

而这些问题奶粉生产于三鹿事件以前。

但金桥乳业并无销毁这些问题奶粉，一年事后，又重新包装准备卖到广西。

这些事件严重影响到花费者对国产奶粉的信心。

2.与外资公司对比实力悬殊

以惠氏，美赞臣等为代表的外国乳品公司以高档婴少儿配方奶粉

为打破口，以北京、上海和沿海发达地域为依据地，逐渐占据中国的高端婴少儿配方奶粉市场。

并形成较强的研发优势，品牌优势，渠道优势和产品优势。

外国的婴少儿奶粉行业已经处于成熟阶段，而中国的这一行业还处于初级发展阶段。

3.婴少儿奶粉产品的价钱需求弹性不敏感

当前仍旧有很多花费者其实不理解入口奶粉的价钱构成。

反而认

为：

“一份价钱一份货，贵的必定比廉价的好”。

在这种花费观点的影响下，洋品牌婴少儿奶粉成为很多高收入阶层和能够支付得起的中级收入者的首选。

4.国内外奶粉品牌的市场抢夺战

三聚氰胺事件使得奶粉行业洗牌也将不行防止。

与此同时，一方

面，外资品牌可能会利用本次事件而逐渐加大在中国中高端奶粉市场

的投资；而在中低端市场，也会有合格的民族品牌代替三鹿位居产销

量“前列”。

5.外资品牌经过医务市场广告拉动，汲取当地品牌的经验，在一线城市市场销量和市场占有率逐年爬升，并在开辟二线城市。

五、营销组合

（一）产品策略

1.定位：

产品以“贝因美—婴儿专用奶粉”为品牌定位，定位于专业花费品，致力于走高端路线，把产品定位为中高档安全放心婴少儿奶粉，目标花费者是有0-3岁宝宝，准备要孩子的已婚女子和已经怀胎的准妈妈，月收入中等及以上的家庭，主要针对工薪阶层的家庭和乡村市场，主要市场是二三线城市，自然也要关注一线城市。

2.功能：

婴儿奶粉中增添“DHA＋AA”营养成份，“DHAAA”的

合理配比，能更为促进宝宝智力和视力的发育，富含α-乳清蛋

白;DHA、ARA科学配比;含有5种核苷酸;特别增添双歧因子（低聚果糖）;特别增添左旋肉碱、肌醇;特别增添牛磺酸、叶酸。

鲜奶配方，喝了不上火;冠军宝贝系列为贝因美公司高端产品，奶粉配方更为科学合理，给宝宝的成长供给更合理的营养增补合适各阶段婴少儿，专为中国宝宝研制，更为考虑宝宝营养平衡。

3.开发：

针对不同年纪段的婴儿搭配不同的营养，开发出不同种类的婴少儿奶粉，知足不同年纪段婴少儿的需求。

如：

贝因美冠军宝贝1段

合用年纪范围：

0～6个月，专为初生至6个月的中国宝宝特别研

制，奶源来自中国北纬45度国际公认的最正确奶源基地，安全纯净；DHA、

ARA科学配比；含有5种核苷酸；特别增添双歧因子（低聚果糖）；特

别增添左旋肉碱、肌醇；特别增添牛磺酸、叶酸，突出益智。

贝因美冠军宝贝2段

合用对象：

6－18个月婴少儿，鲜奶配方，喝了不上火；奶源产自北纬45度带国际公认优良养牛带--中国奶牛之乡黑龙江安达；α

-乳清蛋白；DHA、ARA、ALA（α－亚麻酸）、LA（亚油酸）组合因子科学比配；5P核苷酸组合因子；多重双歧因子（低聚半乳糖+低聚果糖+

低聚异麦芽糖）；β－胡萝卜素，突出消化及免疫。

贝因美冠军宝贝3段

合用对象：

合适1-3岁的宝宝，增添DHA（脑黄金）、ARA；增添双岐因子；增添牛磺酸；特别增添婴儿易汲取的二价铁；以中国当地产安全卫生的鲜牛奶为原料，突出骨骼生长。

4.质量：

贝因美自成立以来就十分重视产质量量，贝因美系列奶粉采纳世界优良奶源地的优良原料奶，成立先进的专业奶粉生产线以及整套严格的查验系统。

公司严格依照一系列乳业政策法例，包含《乳质量量安全监察管理条例》、《乳制品德业整改和规范工作方案》、《生鲜乳收买站标准化管理技术规范》等，从管理到硬件系统都对产质量量高度重视。

公司已成立生产公司优秀生产规范（GMP）、危害剖析与要点控制点（HACCP）系统，质量控制覆盖上游供给商、原辅料采买、在线生产、出厂查验和出厂产质量量追踪等产供销各个环节。

严格控制产品的质量，按期对产质量量进行检测，以保证产品的质量。

5.包装：

采纳罐装和袋装两种包装，崭新包装贝因美冠军系列，在包装形态上追求新的打破，最后，我们选定有封口拉链的立袋作为袋装奶粉的包装，原由有三，之一，封口拉链包装，更安全、卫生，还可以更防潮，给顾客多一点购置的原由；之二，立袋正面面积大，有益于终端陈设面的抢占，陈设醒目，有益于顾客眼球的吸引；之三，市道上，竞品奶粉还没有一采纳，我们当先采纳，这也是差别化策略的需要！

对不同价位的产品进行不同的包装。

采纳等级包装策略，推行不相同级不同包装。

（二）价钱策略

进行高价定位，罐装零售价128元，袋装38元，比惠氏、美赞臣略低5％－10％，但已经跻身高端婴儿奶粉品牌阵营。

之所以略低订价，是给顾客以“相同质量，更为优惠”（与惠氏等对比）即物超所

值的价值认知感觉。

目的是为了把贝因美婴少儿奶粉快速吸引大批顾

客，提高合肥市场占有率。

况且这样的高端定位，已经有足够的毛利

空间进行差别化市场运作。

（三）渠道策略

（1）传统渠道利用经销商现有网络进行全面铺货，保证产品的

铺货率及速度，在这一环节我们需要做的就是拟订合理的铺货目标、

对经销商的进度进行实时监控、对出现的问题进行实时指导，并对客户资料进行实时统计管理。

（2）对于终端A店、孕婴店及特别渠道，由公司业代直接开发、管理、保护，以便公司的各项政策获取有效执行，保证优秀客情及销量的稳步提高，成立、健全客户资料，推行档案管理。

（3）开辟医务通道，由医生建议转变为销售动力，使购置者快速接受产品

（4）逐渐成立分销渠道,完美网络建设,开发县级市场。

渠道剖析：

当前国内婴少儿食品的主要销售渠道包含大卖场、商场、零售店、

母婴店（专业店）、网上直销等。

婴少儿奶粉行业从渠道模式层面可划

分为：

商超系统（占比67%）、关系渠道（婴童馆母婴店等，占比19%）、

网购渠道（新兴渠道，潜能巨大，占比6%）、外国代购（占比5%）医

务渠道（占比3%）。

商超系统和批销渠道较其余几类渠道来说，较为

传统。

以婴少儿配方奶粉为例，依据AC尼尔森的统计，在众多流通渠道中，大卖场、商场仍旧是主要销售渠道，而母婴专营渠道则发展快速。

当前贝因美公司在全国建立了26家销售分公司，拥有超出2200家经销商，覆盖近8万个零售终端，花费者能够方便快捷的购置到公司的产品。

在合肥地域，固然卖场较少，但贝因美的品牌形象已经人心所向，遇到众