直播带货中消费者购买意愿影响因素探究.docx

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直播带货中消费者购买意愿影响因素探究

直播带货中消费者购买意愿影响因素探究

作者：

董思伶黄逸筠郑淼鑫覃卓雅

来源：

《新媒体研究》2021年第02期

        摘要目前，直播带货发展迅猛，呈现出多元主体共同推进、双向实时互动、满足沉浸式体验的特性。

通过定量研究的方法验证直播带货模式下影响消费者购买意愿的因素模型，指出关键因素，助力直播带货实现长远发展。

        关键词直播带货；消费者购买意愿；购物体验

        中图分类号G2文献标识码A文章编号2096-0360（2021）02-0011-05

        后疫情时代，直播带货迈入稳健发展期。

至2020年6月，电商直播观看用户达3.09亿，占全体网民的32.9%，预计此后两年直播带货增长态势仍较高；同时，相关政策、规范与意见相继出台，助力直播带货迈入监管时代。

        现有研究主要围绕直播带货影响消费的因素、主播IP构建、直播过程、互动形式、网红现象与粉丝经济方面展开[1]。

在该模式下，聚集在同质空间中的消费者具有相似兴趣、品味与价值追求，放大高度近似性与拉近心理距离感，一同创造购物狂欢[2]。

同时，主播个人特质与差异化形象被无限放大，他们扮演意见领袖角色，具有社交范围广、信息传播量大、个人影响力强等特征[3]，在直播过程中展示颜值才艺与输出个人价值观，结合爆款产品与“全网最低价”的优惠唤醒消费者感知，使消费者对主播从欣赏上升至信任、推崇，进而转移至对产品的喜爱而触发消费行为。

但是直播带货存在明显的马太效应，即只有部分入局较早、具有鲜明个人特质且有科学高效团队运营的头部主播才能创造直播辉煌。

        2.1理论模型

        2.1.1模型的建立

        本调查模型搭建参考了潘煜等人[4]网络零售中消费者购买意愿影响因素模型与钟凯[5]网络消费者感知价值对购买意愿影响模型。

        2.1.2变量的描述

        1）前因变量含五方面要素：

“主播形象”指主播作为直播带货的主体和交易关系的发起人，其造型、体态等视觉符号对于消费者观感体验和审美感知的匹配度；“服务品质”指直播带货情境下主播与客服人员提供销售服务时，消费者的满意度与评价考量；“产品质量”指直播带货中消费者通过文字、图片及视频等形式接收产品信息并形成的产品价值整体评价；“购买成本”则是指为了完成在线交易这一行为，目标受众需要付出的成本，包括货币、时间上所花费的成本等；“网站服务质量”指直播平台、交易平台提供的产品展示、安全保障、技术维护等服务的质量。

        2）自变量“感知价值”指获取商品或服务信息后用户所形成的价值感知，它可以被分成功能价值、情感价值与社会价值三个维度。

        3）中介变量“信任”指消费者对于在线交易的总体信任，具体表现为对主播、对直播平台以及对网络环境的信任。

        4）因变量“消费者购买意愿”指购买过程中目标受众对某产品实施线上交易行为的可能性，及未来与主播、直播平台、交易平台建立稳定交易关系的意愿。

        2.2研究假设

        在此次研究中，我们做出假设，见表1。

        3.1数据样本

        本次调查共有510人参与，删除无效答卷后，剩余479份，有效答卷率达到93.9%。

见表2。

        3.2测量工具

        3.2.1项目分析

        本研究所使用的量表的所有项目相关系数均位于0.646～0.953，显著性水平均为0.001，即每个项目均可反映每个维度的内容；而后通过鉴别指数法对项目区分度进行分析，结果显示，所有项目的D值均大于0.2，即项目区分度达标。

综上，本研究所使用的量表符合维度内高相关、维度间可独立的条件，能够较好测量各变量的关系。

        3.2.2探索性因子分析

        對该量表的28条项目进行了探索性因子检测，结果看来，KMO系数是0.960、巴特利特的检验结果显著，即可做因子分析。

前面的4因子特征值均大于1，可解释总体方差大于60%，但从第6项起，每个因子解释的方差都低于2.5%，这与先前5个因子存在较大不同。

综上所述，对前28题，本研究抽取5个因子做主成分分析，并参考前人对影响消费者购买意愿的已有研究，将5个因素分别命名为“主播形象”“服务品质”“产品质量”“购买成本”和“网站服务质量”，共同构成“影响因素”。

        29～43题中KMO系数是0.956、巴特利特结果显著，抽取3个因子并命名为“功能价值”“情感价值”“社会价值”。

        44～51题同样可抽取为2个因子，分别命名为“信任”和“购买意愿”。

        本研究量表主要参考已经过测试的量表，信度和效度有一定保障，并且会在后续研究中进行再次验证。

其中4个大维度为“影响因素”“感知价值”“信任”和“购买意愿”，具体理论建构已在上文进行详细阐述。

        3.2.3信度检验

        首先将前因变量作为x轴分别与自变量（y轴）作散点图，大致看出两两之间呈线性关系后，采用的是二元线性回归进行分析，微调后R2是0.671，Durbin-Watson检验值是1.936，说明观测值之间的独立性较强，方差分析结果是明显的，因此，各前因变量与自变量都是存在明显线性关系。

具体系数如表4所示。

        结果显示，产品质量、网站服务质量与感知价值呈正相关，即三方存在明显的正向影响关系；购买成本与感知价值呈负相关，即双方存在明显的负向影响关系。

        接下来用前因变量分别与三个维度进行线性回归检测。

各前因变量与功能价值的分析中，微调后R2到0.756，Durbin-Watson检验值到1.949，方差分析结果则是十分显著的，即各前因变量与功能价值之间存在显著的线性关系；各前因变量与情感价值的分析中，微调后R2是0.599，Durbin-Watson检验值是1.867，方差分析结果显著；前因变量与社会价值的结果，调整后R2是0.427，DurbinWatson检验等于1.969，方差解析的值较为显著。

具体系数如表5所示。

        结果显示，主播形象只与功能价值之间存在明显的正向关系，服务品质只与社会价值之间存在明显的正向关系。

在其他的数据中，我们发现了产品质量、购买成本、网站服务质量这三个因素是符合假设的，对感知价值及其三个维度都起着正向作用。

综上，假设H1、H2部分成立，假设H3、H4、H5成立。

        测试完前因变量对自变量的作用后，本研究再对前因变量对因变量的作用进行了具体的检测。

在对前因变量与购买意愿的分析中，微调后R2到0.534，Durbin-Watson检验值到1.741，方差分析结果显著。

具体系数如表6所示。

        结果显示，主播形象、产品质量、购买成本、网站服务质量与购买意愿之间存在明显的正向关系。

也就是说，购买意愿随着主播形象的提升、产品质量的升高、购买成本的降低、网站服务质量的升高而升高。

假设H5部分成立。

        在自变量的三个维度和信任对购买意愿的作用检测中，调整后R2是0.631，Durbin-Watson检验值等于1.736，方差分析结果十分明显。

具体系数如表7所示。

        结果显示，感知价值与其功能价值、情感价值、社会价值均与信任、购买意愿存在明显正向作用。

假设H7、H8-1成立。

        本研究中自变量及其三个维度对中介变量（信任）的影响分析，调整后R2等于0.699，DurbinWatson检验值为2.158，方差分析结果显著。

具体系数如表8所示。

        结果显示，感知价值与其三个维度与信任皆呈现正向的影响关系，假设H8成立。

        同时，用对信任的中介效应作检测，具体系数呈现于表9。

        结果显示，信任在感知价值和消费意愿之间有部分中介效应，表明感知价值一部分直接对后者产生影响，另一部分通过信任对后者产生作用，因此H8-2可验证。

        5.1意见领袖

        主播形象与消费者购买意愿之间有正向影响关系，主播个人的特色、形象是否积极、性格有否魅力等都会使消费者购买意愿发生变化，兼具个性化、专业性、亲和力与优质正面形象的主播更易得到消费者信任。

与此同时，主播的服务品质正向作用于消费者感知价值及信任，其也会提升消费者购买过程中的积极性。

主播带货形式越多样，带货能力越专业，推荐越专属客观，越能够得到消费者信任。

        5.2产品属性

        價格有竞争力、产品质量有保障、购买成本低廉是直播带货流量变现的终极保障。

一方面，产品质量正向影响消费者价值感知，高性价比、品质优良、实用性强、款式新颖的产品更能诱发消费者购买。

另一方面，移动互联终端的普遍使用、直播间对产品的严苛筛选以及主播对产品的更为立体、全方位的展示，可以使用户选购产品过程中的购买成本在一定程度上被降低，这可以提升消费者信任感知和价值感知，从而可以提升消费者购买意愿。

        5.3购买情境

        消费者观看直播的过程可视作在虚拟空间中“逛街”，其在观看主播实时、立体化、全方位地展现产品时，要求有优质网站服务以使其在情景化观看中获得更好的沉浸感与临场感。

网络通畅、使用稳定、操作简易、界面美观的平台具有更好的服务质量，因此更能提升消费者对直播带货的正向信任感知，提升其消费体验，进而提升购买意愿。

        参考文献

        [1]刘平胜，石永东.直播带货营销模式对消费者购买决策的影响机制[J].中国流通济，2020，34（10）：

38-47.

        [2]焦媛媛，李智慧，付轼辉，等.产品信息、预设同侪反应与购买意愿：

基于社交网络情景[J].管理科学，2020

（1）：

100-113.

        [3]傅晓杉.传播与社会学视角下的移动视频直播研究[J].山东社会科学，2017（4）：

187-192.

        [4]潘煜，张星，高丽.网络零售中影响消费者购买意愿因素研究：

基于信任与感知风险的分析[J].中国工业经济，2010（7）：

115-124.

        [5]钟凯.网络消费者感知价值对购买意愿影响的研究[D].沈阳：

辽宁大学，2013.