中国工商银行X市分行国际业务营销策略.docx

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中国工商银行X市分行国际业务营销策略

中国工商银行X市分行国际业务营销策略

第三章工商银行X分行国际业务经营环境分析

工行X分行成立于1984年，从1999年取得外汇从业资格开始涉足国际业务。

目前，国际结算量在四川省区域内22个分行中排名第六。

3.1外部经营环境分析

3.1.1政治环境分析

1.外汇政策趋向宽松

2012年8月1日全国执行新的货物贸易外汇管理制度政策，外管局不再办理出口收汇核销手续，标志着我国货物贸易外汇管理体系和服务体系的进一步完善。

《关于货物贸易外汇管理制度改革的公告》主要从以下三个方面体现出改革之后我国货物贸易更加便利化和高效化[11]:

（1）缩短贸易收付汇时效。

改革之前，企业需要频繁去银行和外汇管理局申请办理申报核销和联网核查，不仅增加了企业人力和收付汇时效，并延缓了企业资金周转速度。

改革之后，企业只需在银行就可以办理收付汇业务，大大提高了业务处理效率。

对银行而言，单据减少，去掉了中间环节，让流程变得更加优化，也进一步提升了客户满意度。

（2）加强了对贸易外汇收支风险监督的管理。

外管局将企业贸易收支分类，依据收付汇的合法性和货物进出口的一致性进行定期调整。

依托货物贸易外汇监测平台，利用监测系统进行大数据分析，及时发现问题点，进一步提高了预警外汇风险的能力，让风险处于可控和针对性。

（3）营造了更加健康的金融环境。

国家外汇管理局利用对货物贸易外汇管理制度新法实施的契机，对外管局之前颁布的所有法规进行了一次彻底清查，取消了与新法相抵触和矛盾的法规，使得新法执行更加有力和清晰，让金融机构和企业更容易理解和执行。

外汇管理局联合海关总署、国家税务总局打造数据共享的合作机制，进一步协调合作严厉打击各种走私、违规跨境外汇资金交易，为诚信守法的企业营造良好的金融环境。

2.政府高度支持外贸稳定发展

最近几年，四川省政府越来越重视对外贸易和涉外经济的发展，并相继出台了产业扶植政策，为本土进出口企业和外商投资企业营造良好的政治环境。

2014年6月四川省人民政府办公厅颁布了《支持外贸稳定增长十二条措施》[12]。

具体包括以下几点:

（1）鼓励进口企业发展技术和智能化产品的进口，并充分利用国家贴息政策

（2）加快本土优势，大力发展外向型企业

（3）实现出口增值税免税或零税率

（4）鼓励本地企业集体走出去与境外企业合作

（5）改善四川通关物流体系，完善电子口岸建设

（6）积极利用行业商协会，加强组织自律

（7）金融行业要给予外贸企业更多外汇政策上的支持

（8）增加短期出口信用保险保费的占比，提高承保规模

（9）国家税务局要积极配合外贸企业的合理退税要求

（10）积极培养外向型产业示范园，加速转变外贸发展方式

（11）推进“万企出国门”计划，加大对外贸企业人力、物力等费用支持（12）创造良好的公共服务平台，提高外贸服务水平

3.银政合作支持企业走出去

2015年，工商银行省分行和四川省商务厅签订了《实施“一带一路”建设支持四川企业“走出去”战略合作协议》[13]。

银政双方进一步加强联系和互动，对口部门全面对接，建立起畅销沟通机制，有利于工行发挥自身优势，继续加强对全省“走出去”、现代服务业和电子商务行业的支持，服务好全省实体经济。

工行将充分发挥综合化、国际化和信息化在支持“外出、外汇、外资”方面的优势，以“股权+债权”、“境内+境外”、“结算+增值服务”等多种方式和产品服务实体经济，双方高层每半年进行一次交流，完善双方省市县的联动和对接机制。

战略合作协议是在新的经济金融形势下银政加强合作的重要举措，为双方长期深化合作打下了良好的基础，开启了银政合作的新篇章。

3.1.2经济环境分析

1.世界经济发展状况

（1）全球经济概述

2015年，世界经济表现并不乐观。

国际金融危机之后，世界经济一直处于弱势的挣扎中。

发达国家为代表的美日欧处于困难复苏状态中，欧洲经济相对于新兴经济体而言基本面相对温和好转，德国失业人数为24年来历史最低，英国卡梅伦政府积极推进财税改革保持经济可持续性。

巴西通货膨胀率从2002年之后再超10%。

俄罗斯从乌克兰危机事件之后遭到美国以及欧盟国家的经济制裁，国内经济形势更加恶化。

受全球经济影响，大宗商品表现不佳，加上全球工业需求疲软，出口国和生产国的经济再次受挫，全球的进出口贸易趋势为负。

（2）外汇汇率市场走势

2015年，“大跌”成为人民币汇率的代言词[14]。

2015年最后一个交易日，人民币对美元汇率中间价为6.4936，创四年半最弱水平，人民币兑美元中间价全年贬值空间达5.77%，继2014年之后再次出现年度贬值。

在人民币汇率中间价形成机制改革之前，人民币中间价处于先贬值再盘升的形态，1月和2月下跌之后3月4月连续上涨，然后在811汇改前基本在6.11和6.12之间徘徊。

2015年全年数据显示，人民币兑美元中间价在6.1805和6.4936之间波动，2015年12月31日，人民币贬值5.77%。

人民币汇率的变动对国家宏观经济指标的健康运行的预警的作用越来越明显。

2015年11月30日，人民币被正式纳入SDR货币篮子，并占有10.92%的权重与之前四国货币共同组成提款权篮子货币，标志着人民币在世界货币中的重要位置得到进一步认可，也势必推动我国资本市场的发展和健全，是我国金融改革的又一里程碑。

2015年是美元牛市的一年。

在世界货币相继贬值的大环境下，美元兑其他国家货币汇率连续上扬。

去年，全球金融交易市场最热门的货币美元位居榜首。

澳元、加元、纽元三大商品货币去年兑美元汇率跌幅都超过了10%，加元兑美元创下了13年最低，而全球大宗商品市场近乎崩溃边缘的局面也是因为涉及到的这几类商品货币持续低迷的结果。

大宗商品指数跌幅已经连续五年新低。

12月美联储上调联邦基金利率，十年来再次加息，结束了84个月的零利率时代。

而在美联储加息预热之前，一些新兴经济体开始呈现资本净流出的趋势。

纵观历史，美国的每次加息对外汇储备少、外债高的经济国家都是严重的影响，特别是俄罗斯被美国制裁之后，经济陷入举步维艰的困境。

2016年，新兴货币市场低迷趋势不会太大改变。

2.中国经济发展概况

在新兴经济体表现欠佳，发达国家处于复苏和调整的背景下，中国作为世界最大新兴经济体以及仅次于美国的第二大经济体，对全球经济的贡献越来越突出。

国际金融危机爆发之后的相继几年，中国对世界经济增长的贡献率已经超越美国超出50%。

结构性调整计划在中国已悄然启动，从之前主要依托投资和出口的经济增长模式向推动服务业和消费增长。

在目前全球经济低迷的大环境下，中国GDP的增速依旧位居世界前列，对世界经济增长的贡献率仍然超过25%，2015年CPI上涨1.4百分点，城镇居民实际增长6.6百分点，农村居民可支配收入增长了7.5百分点，全国人均可支配收入呈上升趋势[15]。

第三产业在GDP中的占比已达50%，高技术产业蓬勃发展，其增加值增速已超过规模以上工业4.1%，去年平均每天登记注册的新企业超过1.2万家。

2015年中国人民币贷款比上年增加了14.3百分点，对于固定资产的投资增长了10百分点，债务率和赤字率没有明显变化。

以上经济数据说明中国经济长期向好的基本面是主旋律，并保持在稳定中求创新，积极打造新的增长点。

海关总署公布的2015年进出口情况报告中，我国货物贸易进出口总值24.59万亿元人民币，同比下降7个百分点，贸易顺差3.69万亿元[16]。

国有企业全年进出口下降12.1百分点，民营企业进出口保持稳定。

在全球大宗商品价格持续下跌的笼罩氛围下，进口总额下降明显。

全球经济不景气，全球出口也在萎缩，相对于欧盟和美国，我国出口下降比例略有好转。

进出口的数据反应我国国际贸易环境形势严峻，同时暗示了我国银行业外汇业务市场竞争的激烈。

3.X市经济发展状况

X市地处四川南部，位于川、滇、黔交界处，陆地面积1.3万平方公里，人口总计543万，辖2区8个县，2015年经济总量1560亿元，在四川省排名第四。

X市充分利用水上资源，新建运营的临港经济区已成为货物进出口的重要港口，最大吞吐量可达500万标箱。

五粮液机场迁建之后可开通东盟国家直达国际航班。

国家大型水电站向家坝投入运行将推动西部重要能源基地的建设[17]。

（1）X市外贸的基本状况

2015年，全国进出口贸易呈现总体下滑趋势，四川省外贸也表现欠佳，而X市外贸却持续表现增长的态势，突破前期进出额高点，X市进出口额达到8.9亿美元，在四川省排名第五，比去年增加了7个百分点，远远超过该省增速的30%。

其中，出口贸易额为6.3亿美元，全省排名第六，比2014年增长5.2百分点;进口贸易额为3.1亿美元，全省排名第四，比2014年增长11.7个百分点。

X市外贸在逆势中突围，为X经济带来了勃勃生机。

2015年X市外贸贡献最大的企业是丝丽雅集团，1-11月进出口量达到3.2亿美元，占全市进出口量的37%。

五粮液进出口公司出口总量为17152万美元，比2014年增长51%。

X政府为了帮助企业开拓外贸市场，2015年组织70多家企业参加了20余次的“走出去”活动，将自身产品第一次带出国门的企业有10家，意向性签订贸易合同高达7200万美元[18]。

（2）X市主要进出口商品的状况

X市形成以酒类食品、化工轻纺、综合能源、机械制造、造纸、电子等多元化产品发展的现代产业体系。

2015年8月X早茶在米兰获得世博会中国名茶金奖，X市早茶的知名度在世界越来越大。

2015年，X市共有20大类1058种细项商品出口，其中工业制品出口44403万美元，同比下降13.56%，占全市出口总额的比重为69.84%;初级产品出口18983万美元，同比增长111.13%，占全市出口总额的比重为29.85%[19]。

2015年排名前

三大类出口商品名称以及出口额和占比如下图3-1所示:

3.1.3X市金融同业竞争状况

从X市外贸种种数据可以发现，X市的外贸环境优良，进出口企业队伍日益壮大，加上政府政策上的大力扶持，银行在外汇业务市场有广阔的发展前景。

X市金融市场规模不断发展，行业竞争日益严峻。

从X市人民银行获悉，截至2015年末，全市金融机构情况如下表3-1所示:

2014年五粮液集团成立了自己的财务公司，是一家非银行金融机构，专门运作五粮液的资金结算包括存款、贷款等金融服务。

五粮液仅仅是X市的纳税大户，更是各家银行争夺市场占比最核心的客户，财务公司成立后对各大银行存款都有一定的影响。

最近几年，X市政府提出了“2365发展战略，打造川南金融中心”。

截止2014年，全市银行营业网点已有600多个，在市辖范围2900个行政村里，金融服务已经达到99.5%覆盖率。

2015年全市金融机构各项贷款余额为1055.91亿元，比同期

增加16.8%，川南排名第二;各项存款余额为1914.21亿元，比同期增加13.6%，川南排名首位。

从以下数据可以看出中资四大行依旧占据半壁江山，为X市金融市场贡献度近40%，五粮液财务公司存款金额远远超出股份制商业银行，说明五粮液集团的存款流失对四大行的存款都有一定的影响。

2015年几大金融机构存贷款金额以及占比如下表3-2和表3-3所示:

随着企业纷纷走出国门的浪潮，国际业务也越来越成为各家银行新的利润增长点。

目前X市外汇市场还是由中资四大行主导，其他银行外汇业务品种都比较单一，业务量较小。

2015年，X市区国有商业银行国际业务总体达到14亿美元。

从下表可以看出，在X市辖区工行国际业务量同业位居首位，结算量5.5亿美元，中国银行国际业务量4.3亿美元，跟进随后。

但中国银行是在外汇业务方面经验丰富，市场影响力深远，少有松懈，就会被中国银行赶超。

3.2内部环境分析

3.2.1中国工商银行X分行简介

1.中国工商银行简介

中国工商银行成立于1984年，是中国最大的国有商业银行。

2006年，在香港、上海同步上市。

在2015年最新《中国企业500强》中排名第五，并以2758亿万利润再次成为中国企业500强最赚钱的公司。

截至2014年末，我行已在全球41个国家和地区设立了338家境外营业机构，同146个国家和地区的1767家境外银行建立了代理行关系，是目前全球网络覆盖最广的中资金融机构[20]。

在2015年英国《银行家》杂志最佳银行年度评选中中国工商银行连续三年被评为“中国最佳银行”。

2.中国工商银行X分行简介

工行X分行成立于1984年，现有员工700多人，全市区域内有8个县支行，15个网点。

X分行从1999年取得外汇从业资格开始涉足国际业务。

虽然外汇业务比中国银行起步晚，但是最近几年飞速发展，国际结算量已经赶超当地中国银行，同时在四川省区域内排名也处于兄弟行领先地位。

2015年，X分行继续贯彻落实四川省分行各项经营要求，以推进“411”工程（提升大零售业务贡献度、提升县域支行贡献度、提升资产业务贡献度、提升网点经营以及竞争能力，推进互联网金融业务突破性发展，抓好资产质量攻坚）统揽全年工作，大力推进经营转型和结构调整，促进经营持续发展。

2015年各项指标都取得了较好的成绩[21]。

一是推进经营转型调整取得实效。

前10个月大零售营业贡献额30888万元，同比增加2283万元。

大零售贡献度为50.1%，同比增加6.39个百分点。

10月末贷存比57.4%，同比上升4.21个百分点。

10月末贷存比57.4%，同比上升4.21个百分点。

1-10月信贷资产净收入与营业净收入的比例已达到40.24%，同比提高3.86个百分点。

二是大零售业务实现提速发展。

大个金中间业务收入现实10053万元，占全行总收入的58.6%，并首次突破亿元大关。

截止10月末，个人其他核心个人资产余额31.14，较年初增加10.34亿。

代理保险资产余额14.94亿，较年初增加4.77亿元。

个人贷款余额69.12亿元，净增10.14亿元，全省系统排名第四。

三是互联网金融业务实现突破性发展。

截止10月末，手机银行拓户实现5.03万户，同比增幅56%，其中手机银行动户5.9万户，排名全省第一。

电商平台B2C非金融商品交易额1914万元，全省排名第三。

工银E缴费上线了14个项目，基本覆盖了水、电、气、话费、社保、医保等民生基础项目，月均交易2.8万笔，排名全省二级分行第二。

成功上线五粮液、天原、川茶、川红等13户企业。

四是国际业务创新发展能力增强。

运用“双币信用证、本外币结构性海外代付、中介福费廷、外币NRA账户、期权组合、反向汇兑通、企业网银结售汇、买断型出口双保理”等多种新产品，其中多项为全省首笔创新办理，有效提升重点以及中小客户业务占比，提高国际业务中间业务收入。

3.2.2组织结构

工行X分行的组织结构和公司管理是建立在现代化公司治理结构基础上，始终围绕总行公司价值可持续增长以及股东利益最大化的经营目标，并不断借鉴国外领先的公司治理原则和原则，完善修订公司治理规章制度，形成各部门权责分明、有效制约、相互合作的运作机制和组织结构。

目前，分行结构分为个人金融部、法人金融部、结电部、运营服务部等盈利性部分，以及人事部、综合部两个非盈利部门。

国际业务小组归入法人金融部管理。

法人金融部包括六个小板块，国际业务板块属于其中一个板块。

法人金融部经理对国际业务主管负责，法人金融部经理对指定副行长汇报工作。

目前国际业务部小组有五个人，主管一名，客户经理两名，单证一名，电汇一名。

工行X市分行国际结算组织构架如下图3-3所示:

3.2.3国际业务经营情况

1999年，工行X市分行开办第一笔外汇业务，经过十多年的成长和发展，目前其经营的外汇主要包括国际结算、外汇存贷款、外币兑换、结售汇等业务。

1.业务品种

银行业务品种即4Ps中的Product。

工行国际业务产品种类如下表3-4所示:

目前工行的国际业务产品按服务对象分为对公和对私产品，对公产品，主要服务对象是公司法人客户，为其提供国际结算和贸易融资业务服务。

对私产品，顾名思义就是为个人提供外汇服务，包括外币的存取、外汇国际转账、人民币和其他货币的自由兑换业务。

因私购汇是个人结售汇中的一种，主要购汇用途适用于留学、旅游、境外就医、探亲会友等情况。

分行现在34个网点都可以处理个人外汇的存取和兑换业务，对公外汇业务大部分集中在分行国际业务小组和五粮液支行办理。

五粮液支行专门办理五粮液集团企业的国际业务，市分行国际结算小组办理除五粮液企业以外的其他企业国际业务。

2.业务情况

国际业务考核的主要指标包括国际结算量、中间业务收入、外汇存贷款、结售汇等。

其中国际结算量和中间业务收入是国际业务基础性的指标，这两个指标的情况体现该银行的国际业务在本地市场的竞争地位[22]。

2015年X分行国际结算量6.5亿美元，实现省工行指标88%，市场占比39%，同行位居首位;国际业务中间业务收入989万，实现省工行行指标112%，市场占比48%，同行位居首位;外汇资金交易中收实现813万，完成省分行任务154%;跨境人民币结算量实现10.12亿，完成省分行任务70%;外汇存款余额1787万美元，净增546万美元，完成省分行任务88%。

外汇贷款余额1333万美元，净增-1128万美元。

2015年X分行国际结算量成功办理“双币信用证、本外币结构性海外代付、中介福费廷、外币NRA账户、期权组合、反向汇兑通、企业网银结售汇、买断型出口双保理、外商投资股权变更及增资登记”等多种新产品（其中:

“双币信用证、中介福费廷、外币NRA账户、期权组合、买断型出口双保理”为全省首笔创新办理），有效提升我行同业竞争力以及对重点客户的业务占比，提高国际业务中间业务收入。

截止2015年末，我行国际结算及外汇资金交易中间业务收入实现1802万元，同比增加707万元。

实现外汇对公新拓户11户，其中，惊雷科技实现了“国际结算、国际贸易融资及远期结售汇”等国际业务突破。

“丝丽雅香港子公司、兴文石海竹木、屏山金典玻璃、团林茶叶和世创商贸”等新客户实现了国际结算的零业务突破。

X分行在外汇管理政策方面没有出现过重大的违规记录，一直严格贯彻执行外汇管理政策并有效的执行反洗钱政策防范风险。

X分行国际业务连续三年获得外管局考核A类银行称号，今年考核得分超过中行成为同业第一。

131.05%，对巴基斯坦出口7170万美元，同比增加8.71%。

3.国际业务运营模式

工行X市分行属于四川二级分行，国际业务由法人金融部门所属国际业务小组负责，采取直接营销管理固定几大法人客户和垂直营销管理下级国际业务支行相结合的管理方式。

分行国际业务小组还负责对工行的国际结算品牌打造、产品推广、渠道建立、外汇政策宣传等事务，并制定详细的营销方案、直接开展或者辅助支行开展营销活动，预测上报年度计划并按照分行最终下达计划组织开展业务。

分行国际业务小组对支行网点国际业务具有指导和管理的职责。

因为国际业务涉及面比较专业，长期以来都是由分行专门部门从业务营销到办理以及客户关系维护一条线服务，最近几年随着当地外汇业务发展和各支行网点业务需要，分行也开始积极从单一依靠分行国际业务人员到培养支行网点自身营销开展国际业务。

营销某一区域新客户办理信用证开立业务流程如下:

（1）区域支行网点客户经理根据开户企业日常往来活动分析发现有进出口贸易需求，与企业沟通了解具体情况后上报分行国际业务小组请求协助营销。

（2）分行国际业务小组根据支行提供情况制定营销方案。

（3）分行国际业务小组和支行网点负责人拜访目标客户，表明我行能提供各种国际结算产品五福意向，并进一步对客户个性化需求进行挖掘。

（4）国际业务小组根据客户需求为客户量身定做一套产品方案。

（5）国际业务小组和支行网点再次预约客户面谈，反复修改产品方案直到双方达成一致。

协助客户在我行开立外汇账户和缴存保证金。

客户提交开证申请书。

（6）分行国际业务小组审核资料，信贷流程通过产生准贷证。

（7）分行国际业务小组将相关资料提交单证中心，单证中心对信用证条款进行技术审核。

（8）如有需要改动地方，国际业务小组将单证中心意见反馈给客户，指导客户更改，如没有改动信用证直接开立成功。

（9）支行网点客户经理定期对客户回访，做好客户关系维护。

从上面流程可以看出来工行X市分行国际业务正积极培养支行网点拓展外汇业务，但目前还是依托分行国际业务小组的指导，国际业务营销流程打破了传统的以产品为中心的经营模式，而是一切以客户为中心，按照客户需求制定营销方案，这是未来各家银行发展的必然趋势。

分行国际业务小组目前职责还是较为繁琐，营销业务流程需进一步优化。

3.3.工商银行X分行国际业务SWOT分析

通过对工行X分行国际业务长期调研的基础上，对其国际业务发展的内部优势和劣势进行详细阐述，并对其外部存在威胁和挑战也做了一定的探索，为之后进一步研究国际业务的营销策略奠定了基础。

3.3.1优势分析

1.网银优势

网银开发国内银行第一。

工商银行的网上银行多次在美国杂志上推介为中国最佳个人网上银行。

工行客户可以通过登陆个人网上银行完成水、电、气、话费、社保、医保等14项民生基础项目，足不出户就可以满足日常生活的需求。

工行网银渠道优势明显，是工行未来赶超中行传统优势的最重要武器。

个人外汇业务最主要的两项业务是“结售汇和跨境汇款”，此两项业务网银（含手机银行）渠道的市场占比工行均高达70%左右，从未来网银逐渐取代柜面的趋势分析，只要工行充分发挥网银优势，则个人外汇业务赶超中行是势在必得。

2.网点优势

网点分布数当地排名第一。

工行X市物理网点渠道优势明显。

目前工行X市分行网点个人外汇的“现钞存取、携带证、电子旅行支票、速汇金、见证开户”等业务均需要在网点办理，而我行物理网点的数量和分布均优于当地其他银行。

3.大客户关系维护持久

重点客户长期友好合作关系优势。

丝丽雅集团从2001年企业改革大力发展进出口贸易以来，工行X分行无论从人民币贷款还是外币贷款都给予一定政策上的优惠，五粮液集团在建厂初期资金紧缺，X分行雪中送炭帮助其度过难关。

经过多年友好合作，我行与丝丽雅、五粮液、建中、天原等核心客户关系融洽，国际业务合作深入、广泛，是我行竞争大客户以及不断根据客户需求创新产品并提高专业水平的重要依靠。

4.外汇资金优势

总行强大的国际化网络支撑以及全球一体化高效的内外联动机制，使我行在客户本外币融资利率和外汇资金交易报价以及产品创新和全球市场信息方面能够获得最大化的支持，极大提升我行市场竞争力。

国际结算、融资和资金等各类外汇业务一站式服务组织架构的优势。

客户涉及本外币跨境的“咨询、结算、融资、资金交易、风险管理、理财”等所有环节（包括国内单证业务）均在我行法金部国际组一站式办理，服务效率高、竞争力强。

5.单证业务集中处理

2007年，中国工商银行总行单证中心在北京成立，自主开发并投产一套集中处理国际业务几乎包括所有业务品种的ISEE单证系统。

由原来各省分行国际业务部承担审核和处理单证事务的职能全部上收到总行统一处理。

各二级支行从繁杂的审单工作中解放出来，有更多的时间进行后台处理和客户关系维护。

总行单证中心的员工都是从全国具有一定国际业务基础的专业人才中选拔，统一的培训，要求最终都要具有CDCS资格上岗操作。

继北京总部单证中心成立之后陆续又在全国设立了两家中心，完成全国工行系统内的国际业务单证上挂，四川省的国际业务涉及到单证部分全部由成都单