上海大众朗逸汽车的营销策略.docx
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上海大众朗逸汽车的营销策略
上海大众朗逸汽车的市场营销策略报告
策划人：
夏培
专业班级：
10车辆工程
（2）班
学号：
10558051
学院：
经济技术学院
指导老师：
夏萍
营销地址：
合肥市国际汽车城
朗逸汽车的简介
朗逸由上海大众生产，2008年6月上市。
在延续了A级车市“动感时尚”的设计语言的基础上，LAVIDA朗逸体现了一种全新的设计DNA——“融合”。
作为为中国消费者度身打造的一款新车，LAVIDA朗逸既保持了德国设计的优秀品质，又融入了很多体现中国传统文化的审美观念以及站在时代前沿的设计元素。
朗逸用充满前瞻性的设计语言为A级车注入了更多的豪华大气感，改写了消费者对于A级车市场的传统印象，从而满足了消费者更为本土化的需求。
上海大众自主研发的首款A级车LAVIDA朗逸，在2008年北京车展上成为了众多媒体和消费者追捧的对象。
现在北京车展已经落下帷幕，然而网上对于LAVIDA朗逸的讨论却进行得如火如荼，LAVIDA朗逸能够受到如此的关注和热议并不是偶然的，“没有两把刷子怎么出来混”，朗逸能靠什么在A级车市笑傲登场，睥睨群车呢?
我们来看看它的“十八般武艺”吧。
美国一项调查也显示，德国大众的汽车品牌3年后的平均残值为新车价格的52%，是残值率最高的品牌。
朗逸作为上海大众的新生力量，持续攀升的销量让我们对这款潜力车型抱有无限希望。
符合中国消费者审美习惯的外形设计，让朗逸无需太多宣传就被消费者所接受。
朗逸所搭配的1.6L和2L两款发动机同时也应用在其他多款上海大众产品上，性能表现我们并不陌生。
朗逸相对有一些比较新颖的元素，但是总体技术仍旧是“换汤不换药”，不过这种产品的另一个好处就是后期维护保养成本比较合理，相对的二手朗逸保值率较高。
根据上海大众目前产品在上海地区的保值率以及新车销售情况，保值率略高于市面上产品，但是未来保值率的后期优势不大。
目前在售的朗逸有1.6和2.0排量车型，由于国家支持1.6L以下（包含1.6L）小排量汽车消费，朗逸1.6在新的减免购置税政策下销售势头一直不错，但是2.0车型由于排量过大，上市以来一直销售不畅，几乎到了停产的边缘。
如果朗逸1.4TSI上市，将在动力更加强劲的基础上增加其市场占有率。
朗逸优缺点Error!
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优点：
1.车身协调耐看，适合中国人的眼光.各项标准配置比较丰富，乘坐空间在同级车中具有一定优势，比较舒适。
2.发动机与变速器技术含量非常先进，油耗低，车身厚实安全。
保养周期相对其它车型时间较长，达到1万公里。
缺点：
1.车门有异响（不知道现在改进了没有）2.1-3档提速慢不过上了4档就马力十足。
3.在15000公里时已经换过车窗升降器（说明配件不成熟）4.倒车挡有时候比较紧不是太顺手。
5.车子坐满人又开空调，明显感觉发动机动力不足。
6.2、3档换档时有噪音.
朗逸的市场定位
Lavida朗逸的市场定位一直是消费者关注的焦点，作为上海大众未来销量的基石之一，Lavida朗逸在定位上将瞄准目前市场上销量最好的紧凑型轿车，这就将包括上海通用刚刚发布的新凯越和去年上市、销量一路飘红的卡罗拉。
Lavida朗逸未来将首先推出1.6和2.0升两款排量、预计四个型号的车型。
其中1.6升车型将主要针对上海通用新凯越、标致307和福特福克斯等车型；而2.0升Lavida朗逸则将目标瞄准了卡罗拉、思域、速腾等车型。
其中，新凯越和卡罗拉这两个细分市场的销量标杆车型将成为未来上海大众Lavida朗逸的主要竞争对手。
上海大众希望在未来通过两款不同排量、不同配置的Lavida朗逸能在市场上做到“上下通吃”。
其中1.6升排量的Lavida朗逸将对新凯越、标致307和福克斯产生不小的冲击，从目前的情况看，这三款车型中，Lavida在轴距上最具优势，同时作为一款全新车型，Lavida也具有标致307和福克斯所不具备的新车效应。
另一方面，目前上海通用新凯越尽管已经发布，但其价格尚未公布，可未来新凯越在定价时，仍将会把北京现代伊兰特-悦动作为其定价的主要考虑对象。
而上海大众Lavida朗逸在定价上则更对地会综合考虑福克斯和标致307的价格因素。
目前在国内市场11至13万价格区间上，Lavida朗逸1.6车型只要定价合理，相信未来将会在销量上有不错的表现。
笔者预计未来Lavida朗逸1.6升车型的价格区间将在12至14万之间，略低于上海大众的斯柯达明锐。
而在13至16万价格区间上，Lavida朗逸未来的主要竞争对手将是丰田卡罗拉和本田思域。
为了在竞争中突出大众品牌优异的性能和技术优势，Lavida朗逸有可能将2.0车型的竞争对手锁定丰田卡罗拉1.6和1.8。
在品牌口碑方面，丰田和大众可谓旗鼓相当，难分上下。
但上海大众Lavida朗逸无论外观还是内饰，都更像是一款大众版“卡罗拉”。
凭借年轻的外观、稳定的性能和运动的风格，相信未来Lavida朗逸2.0和卡罗拉之间的竞争将会日趋白热化。
笔者预计未来Lavida朗逸2.0升车型的价格区间将在13至16万之间，主要竞争对手将为丰田卡罗拉、本田思域。
技术亮点Error!
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哪吒概念车:
朗逸的设计最早源自06年北京车展上的哪吒概念车。
由哪吒概念车上衍生出的设计元素预演了大众在中国本土化设计轿车的基本风格。
相比大众在欧洲的产品，哪吒的设计相对内敛。
车载导航系统:
朗逸的车载导航系统采用了触摸屏幕与旋钮控制相结合的操作方式，并具有MP3播放能力，兼顾USB、AUX、SD卡扩展槽，使用简便功能强大，液晶屏幕采用折叠式设计。
2.0引擎:
大众的两气门2.0升引擎虽然不是最先进的技术，但是成熟稳定，保养费用低廉。
扭矩与功率的输出曲线符合国人的驾驶习惯，很适合在中国城市中使用，1至3挡加速性能较好。
1.上海大众市场细分
所谓市场细分，就是通过市场，以消费者在购买产品或服务时所表现出的明显差异为基础，根据消费者需求的某些关键特征或变量，将某一种产品或服务的整体市场区分为若干个具有不同需求，性格或行为的消费者群，并勾勒出细分市场的轮廊的分类过程。
市场细分的主要依据有：
地理环境因素、人口统计因素、消费心理和消费行为因素等四种因素。
但具体到合肥上海大众4S店，则具体从消费者经济状况、汽车型号以及消费者心理因素三个角度进行分析。
（1）从消费者经济状况来细分
表按消费者经济状况对上海大众4S店进行市场细分
价格
推荐车型
5-8万
桑塔纳
8-11万
新Polo、桑塔纳志俊
11-15万
朗逸
15-20万
途安
20-25万
帕萨特新领驭
25-30万
2011款帕萨特3.0V6DSG旗舰版、途观自动四驱
（2）按汽车型号来细分
表按车型对上海大众4S店进行市场细分
汽车型号
推荐车型
AO级（小型）轿车（一般是指排量在1.0-1.3左右的车型）
全新Polo、Polo新进取、CrossPolo、晶锐Fabia
A级（紧凑型）轿车（紧凑型车是最常见的家用型车，轴距一般在2.5-2.7米之间，发动机排量一般1.6-2.0升左右）
斯柯达Octavia明锐、Lavida朗逸
B级（中型）轿车（一般是指轴距一般是2.6米至2.7米，车身长度一般4.5米至4.8米，发动机排量一般都在1.6升到2.0升的一类车）
NewPassat全新帕萨特、斯柯达Superb昊锐、帕萨特领驭、SantanaVista桑塔纳志俊、桑塔纳
SUV（全称是SportUtilityVehicle，中文意思是运动型多用途汽车。
主要是指那些设计前卫、造型新颖的四轮驱动越野车）
Tiguan途观
MPV（指多用途汽车，是近几年产生的，MPV是从旅行轿车逐渐演变而来的，它集旅行车宽大乘员空间、轿车的舒适性和厢式货车的功能于一身，一般为两厢式结构，即多用途车。
通俗地说，就是可以坐7-8人的小客车）
Touran途安
（3）按消费心理因素来细分
随着中国汽车市场的不断扩大，不同的消费动机也应运而生，企业应针对不同的消费者做出不同的细分。
表按消费者心理对上海大众4S店进行市场细分
消费心理类别
推荐车型
价格较低的廉价汽车
桑塔纳、新Polo、桑塔纳志俊
追求燃油经济性和环保性
NewPassat（全新帕萨特）
喜爱旅行休闲
斯柯达Superb昊锐、CrossPolo
性能优越的实用汽车
Tiguan（途观）、NewPassat（全新帕萨特）
动感、年轻，富有活力
斯柯达Octavia明锐、全新Polo、Polo新进取、晶锐Fabia
2.轿车销量
根据预测，中国轿车市场是未来世界汽车市场汽车销量增长最快的地方。
表：
2013年10月销量排名前10位的国产轿车品牌
排名
车型
所属厂商
所属品牌
10月销量
1-10月累计
1
福克斯
长安福特
福特
39710
326557
2
朗逸
上海大众
大众
30272
325235
3
捷达
一汽大众
大众
27719
215037
4
科鲁兹
上海通用
雪佛兰
26273
197636
5
轩逸
东风日产
日产
24589
196052
6
桑塔纳
上海大众
大众
24511
199360
7
凯越
上海通用
别克
23463
243110
8
宝来
一汽大众
大众
21497
199278
9
赛欧
上海通用
雪佛兰
21227
225890
10
速腾
一汽大众
大众
21070
229748
对于消费者来说,在买车前总会向车主朋友们打听预购车型的价格、质量、配置和性能等情况。
销量和保有量越大的车型，车主向消费者反映的实际情况也越具体。
在获得充分了解的前提下，如果预购车型的质量过硬、服务完善、价格适中，消费者购买的倾向也就很大。
销量和保有量是一种汽车产品建立良好的口碑和品牌影响力的基础，是一个企业得以生存的硬道理，让一种产品的销量升到排行榜的前几名，一直是各大汽车生产厂商所乐此不疲的。
国产轿车销量排行榜前10名反映了目前中国车市上品牌影响力最大，消费者关注程度最高，质量、售后服务、性能和价格都得到消费者认可的10款车型。
虽然目前产品细分已建立起来，品类和档次也较齐全，但是厂家主导的车型细分并不能天然地找到相对应的消费人群。
寻求汽车市场的消费模式的过程，或者说是产品细分和消费细分对应契合的过程，也正是我国轿车市场走向成熟的过程。
我国轿车市场还不成熟的原因在于：
我国汽车价位水平没有稳固，价格的变化还较频繁，国民收入还在变化中，人均收入变化比较大，消费人群相应波动也大。
上海大众当前市场营销状况及存在问题分析
上海大众市场营销外部环境
从第一辆Santana轿车组装成功开始，经过近20年的精心打造，产品从Santana系列发展到包括桑塔纳、桑塔纳Vista、帕萨特新领域、波罗、途安、途观五大平台六大系列几十个品种，已成功建立起从中高档到中低端的庞大的产品结构体系，车型基本涵盖了各个轿车价位，满足了不同细分市场的需求。
但随着市场竞争的激烈，尤其是在2000年以后，各轿车生产厂商产能提高，新品迭出，上海大众的产品虽然销量不断提高，目前还保持着产销量全国第一的领先地位，但市场占有率还是不可避免地出现了下滑，特别是近三年下滑趋势逐渐增大。
长期以来，上海大众靠着国家政策的保护和上海市政府的大力支持，靠着一杆“加米步枪”——桑塔纳轿车取得了国内轿车市场的半壁江山和拥有200多万辆的市场保有量。
这些成绩的取得从国内汽车工业的发展历程来看，很难说是上海大众什么高明的营销策略起了作用，而在很大程度上只能说是国家计划经济和国内汽车市场长期发育不良的产物。
实际上，在2000年以前上海大众甚至还称不上是一个完整的企业，因为其产品经销权因历史原因归上汽销售总公司所有，而它是德国大众的中方合作伙伴——上汽集团的全资子公司。
因此，上海大众长期以来，只管生产，不问销售而与市场环节长期脱节。
产销分离的营销体制带来的后果是上海大众长期远离市场，难以根据宏观外部环境及市场的变化及时调整产品及其他营销策略，而上汽销售总公司则不了解生产环节，不利于产销协调一致，如此导致桑塔纳轿车的市场占有率一路下滑，危及上海大众的市场老大位置。
直到2000年8月1日，由上海汽车工业（集团）总公司、大众汽车（中国）投资有限公司、上海大众汽车有限公司三方分别以50％、30％、20％的出资比例共同投资2998万美元，组建成立了集整车销售、售后服务等功能于一体的上汽大众汽车销售有限公司，同时上海大众配件部门并入新公司，成为该公司的服务物流部，上海大众才完成了营销机制的战略转型。
与以前相比，上海大众将可以及时觉察入世后外部环境的变化，把握市场机会的同时，避免可能出现的威胁。
市场营销机会分析
随着我国国内宏观经济持续高速增长，轿车市场有效需求大量增加、新的汽车产业发展政策、法规出台，拉动国内汽车市场发展，我国各个等级的公路建设取得了很大的成绩，人们出行更加方便了。
私家车市场逐步成熟，消费者的消费观念、消费方式和消费心理的变化及购买能力等为整个汽车市场提供了机会，对上海大众也更是一个良好的机会，消费者对于大众品牌的认可度、信誉度等是比较高的，有利于上海大众重新进行细分市场、选择相应的目标市场及重新定位
上海大众市场营销内部环境
上海大众目前共生产桑塔纳、桑塔纳Vista、帕萨特新领域、波罗、途安、途观、途锐、高尔、郎逸九大系列几十款品种。
素有车坛常青树的Santana品牌系列经久不衰，尽管面临着后来者咄咄逼人的竞争态势，但凭借其优良特性和长期积淀的品牌信誉，目前在公务车、商务车、出租用车市场上仍保持着一定的优势地位，2012年共销售了Santana轿车21.56万辆。
定位于城市家庭用车的POLO轿车是中国首款与世界市场同步推出的国产高档紧凑型轿车，融合了世界“高新技术”和“潮流魅力”，受到了时尚人士的追捧和喜爱，引领了我国全新的汽车文化和时尚的生活方式，在2012年度，共销售了POLO10450辆。
Passat轿车锁定稳重成熟的成功人士为消费群体，从1999年首辆Passat下线至今已占领了我国大片中高级轿车市场，2012年销售超过了15万辆，继续保持了中高级轿车年度销量的绝对领先地位。
虽然目前上海大众已建立起了较完整的产品结构体系，但在市场营销中也还是存在着一些问题：
（1）从各款车型的销量分析，主要还是以老牌Santana系列轿车为主，新老品牌轿车的销量差距较大。
Santana和SantanaVista在2012年的销量突破100万辆。
（2）各款车型在不同层面都有强大的竞争对手，销售压力日益加大，其中Passat将面对广州本田雅阁和同城兄弟上海通用的别克系列轿车的竞争更趋激烈。
针对SantanaVista型，一汽大众宝来、北京现代伊兰特、上海通用凯越、奇瑞的东方之子等，都已成为核心竞争对手，给销售带来相当大的压力。
POLO轿车与其他品牌的家庭用车相比，如飞度、赛欧、派力奥等相比，在性价比方面可能还未达到消费者理想的心理水平，给进一步扩大销量带来不利影响。
（3）消费者普遍感觉上海大众品牌轿车配置不够丰富，价格偏高。
竞争优势分析
上海大众作为国内轿车工业的领先者在长期的市场开拓过程中积累了大量的优势，具体而言，有以下几个方面的优势：
1、德国大众的强力支持
2、庞大的经销网络和售后服务体系
3、桑塔纳轿车国内市场保有量最大，公众知名度最高
4、规模经济优势明显
5、市场竞争中，上海大众有在位优势
6、产品质量逐年稳步提高
7、技术投入力度加大
营销劣势分析
分析企业市场营销劣势所在也就找到企业面临的发展问题所在，只有克服和最终解决这些问题，企业才可以保持前进的动力并在竞争中建立他人无法超越的优势。
经过分析，上海面临如下一些市场不利因素：
l、自主开发能力有待提高
2、整合经销商需要一个较长的过程
3、上海大众新产品开发受到上汽集团、德国大众博弈结果的制约
4、上海大众还受到德国大众集团中国市场布局策略的制约
5、上海大众目前主打产品—桑塔纳系列产品存在衰退迹象
6、进口轿车大军压境，尤其是日本车质量可靠、口碑好
7、国内竞争对手一步步壮大，上海大众风光不再
8、上海大众面临日益严重的舆论要求降价的压力
上海大众市场营销策略分析
上海大众4S店产品策略
产品（Product）是市场营销4P组合中的第一个组成要素，也是最重要的一个要素。
任何一个企业开展市场营销活动的目的都是要能够比竞争对手更有效地满足消费者的需要，但满足消费者需要不是挂在嘴边，光喊一喊就行的，它必须借助一定的载体来实现，这个载体就是企业向市场所提供的产品。
在营销理论中，我们可把产品的整体分为三个层次：
核心产品、形式产品和附加产品。
（1）大众4S店产品的整体概念
对于上海大众4S店来说，在核心产品方面，首先要保证所有产品都能较好满足用户交通运输的需要。
形式产品方面，对汽车而言，汽车形式产品主要表现在以下几个方面：
质量、外观、造型、品牌。
上海大众首先必须在顾客关注的动力性、燃油经济性、行驶稳定性、汽车制动性、操控性等质量方面精益求精，外观造型上要满足不同年龄段用户的需求，并且要树立良好的品牌形象。
附加产品方面，即用户在购买产品得到的附加服务或利益，如提供信贷、免费送货、调试、保修、包换、售后服务等。
上海大众4S店不但要在售后服务中坚持顾客导向原则，用真心、热心全心全意为顾客服务，而且要在售前和售中比竞争对手提供更优质的服务，如按一定标准提供信贷，售中积极负责地引导顾客做出购买选择，提供真实而全面的信息咨询。
（2）不断完善产品线，优化产品组合
首先，上海大众要重点发展经济型轿车。
由于我国石油资源匮乏，油价不断上涨，所以价格适中且耗油量低的经济型轿车必然成为消费者的首选。
其次，丰富产品链。
虽然MPV、SUV车型进入我国汽车市场的时间不长，但是商务性强且多用的MPV以及SUV需求不断增加。
第三，发展新能源汽车。
汽车产业与经济、社会、环境的协调发展所涉及的问题远远超出汽车投资和生产的问题，资源减少、环境污染势必制约汽车产业的发展，发展新能源汽车已成为世界汽车产业发展的必然趋势。
定价策略
影响汽车定价的主要因素
汽车定价是汽车市场营销中的一个非常重要的关键内容，它在很大程度上决定着市场营销的其他因素。
价格的变化直接影响着汽车市场对消费者的接受程度，影响着消费者的购买行为，影响着汽车生产企业赢利目标的实现。
表：
影响汽车价格的因素
汽车成本
生产产品、储运成本、销售成本
汽车消费者需求
需求能力、需求层次、需求强度
汽车特征
造型、性能、质量、服务、商标、装饰
竞争者行为
追随价格、领导价格
汽车市场结构
完全垄断、完全竞争、垄断竞争、寡头垄断
货币价值
货币的汇率、利率
政府干预
相关的法律、法规
社会经济状况
经济发展水平、收入增长、购买力、价格敏感性
上海大众4S店价格策略
在现代市场经济条件下，价格是市场营销组合中最具科学性与灵活性的要素，价格策略也是企业市场营销策略的重要组成部分，是一切经营者必须面临的一个重要问题。
它直接关系到市场需求量的多少和企业利润的高低，决定着企业的生存与发展。
好的产品定价策略需要从产品生产成本、竞争性产品的价格和消费者的理解价值及购买能力三个方面全面考虑，并加以平衡。
产品的生产成本决定了产品的最低定价，而可比产品的竞争性定价和消费者的理解价值和购买能力则制约着产品的最高定价。
上海大众要制定出有竞争优势的市场价格，需全面分析自己的优劣势。
上海大众4S店市场定位Error!
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上海大众4S店主要车型的市场定位
主要车型
市场定位
NewPassat（全新帕萨特）
中型车市场中的中高端用户，且为年龄35岁以上，性格沉稳但不沉闷，追求先进技术、品质与安全性的用户。
Passat新领驭
兼顾商用家用，强调前瞻性、可靠性。
Skoda昊锐
人性科技，舒适周全，符合全方位需要的超级B级座驾。
Lavida朗逸
面向收入稍低的客户群体，他们对大众品牌有相当认可度，迫于收入所限，对制造品质的追求高于对技术先进性的追求，此外他们对车辆空间有一定要求。
桑塔纳
看重质量和性价比，对舒适度及技术无过多追求的低端B级车用户。
全新Polo
主要面对35岁以下年轻人，面向中高端AO级车客户，以迎合其追求时尚、动感、活力和品质的心态。
CrossPolo
定位于喜爱旅行的年轻一族。
Tiguan途观
面向喜欢高座位、好视野及宽敞空间的城市型SUV客户群。
Touran途安
追求安全性、经济性、舒适性和空间的中端城市家庭MPV用户。
渠道策略
目前各主要国家的汽车销售流通体系大致可概括为以下三种模式:
以汽车生产厂家为主导的专营代理销售流通模式，以美国为代表，其汽车销售流程图为“汽车生产厂家—地区管理分公司—零售商—顾客；由汽车生产厂家直接销售的流通模式，以韩国为代表，其销售流程图为“汽车生产厂家—汽车生产厂的销售分店—顾客”；介于上述两种流通模式之间，既有完全独立的经销商，也有通过厂家出资经销商销售的流通模式。
汽车从生产企业出发，经过一定的中间销售环节，才能到达最终消费者手中。
在汽车流通领域，汽车销售渠道的模式类型多样，可以分成五种主要类型，见下表。
表：
汽车销售渠道模式
零层渠道
生产企业
消费者
一层渠道
生产企业
经销商（特许经销商）
消费者
二层渠道
生产企业
批发商（地区分销商）
经销商（特许经销商）
消费者
二层渠道
生产企业
总经销商（总代理）
经销商（特许经销商）
消费者
三层渠道
生产企业
总经销商（总代理）
批发商（地区分销商）
经销商（特许经销商）
消费者
上海大众多年来一直由上海汽车工业销售总公司行使产品的总经销权，并由其在全国各地建立多级的销售网络，进行轿车的批发与零售。
这种多级化的销售网络建设不仅增加了销售成本，也增加了管理的难度。
因此，上海大众要通过建设直接面向客户的扁平式营销网络，减少管理层次，提高对市场的反应速度，降低销售成本。
事实上，上海大众现在也正在这么做，逐渐地把销售权收回来，以彻底解决产销严重脱节的问题。
目前，国内轿车市场渠道争夺越来越激烈，高质量的经销商网络越来越难建设，我认为上海大众汽车在选择经销商时应该注意以下几个方面:
第一，选择合适的，不一定选择最有实力的。
第二，从维修服务行业中选择汽车经销商。
第三，注重维护中小城市经销商利益，调动其经营积极性。
促销策略
现代汽车营销要求开发优良的汽车产品，给予有吸引力的汽车定价，以便让目标消费者接受。
除此之外，还要求汽车经销商与现在的潜在消费者、汽车生产企业和公众沟通，激发消费者的购买欲望，实现汽车产品销售。
因此，汽车促销策略已成为汽车企业整个营销策略中最重要的一环。
汽车促销是汽车企业对汽车消费者所进行的信息沟通活动，通过向消费者传递汽车企业和汽车产品的有关信息，使消费者了解汽车企业和信赖汽车产品。
上海大众汽车为了支持和促进汽车销售，需要进行多种方式的促销。
通过广告，传播有关汽车企业和汽车产品的信息；通过销售促进，加深汽车消费者对汽车产品的了解，进而促进其购买汽车；通过人员促销，面对面地向
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