中原重庆融科智地项目提案.docx
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中原重庆融科智地项目提案
融科智地项目提案
第一章目标客户群分析
一、主力目标客户群定位及特征描述
行业特征/年龄分段/文化水平
１－２年
３－５年
国家机关、社会团体、文教卫生体育传播电视、事业单位的管理者和中高级公务人员，30-35及36-55岁，高学历的知识份子为主；
30%
20%
社会服务业、制造业企业负责人和中高层管理人员，学历较高，40-45中年人；
20%
15%
建筑、金融保险、律师、医生等高级专业人员，学历较高，年青25-35岁；
25%
20%
金融、证券、银行等知识含量高的第三产业中低级职员，学历较高，25-35岁；
10%
15%
批发零售贸易、服务业的私企业主，35-40中青年人，学历较低；
10%
20%
社会服务业、批发零售业一般工作人员，25-30岁的年青人；
5%
10%
二、主力目标客户群
•综合对项目目标客户的分析，本项目的主力目标客户群为：
来自北部及渝中区的年收入达到6—10万元的30—45岁的具有较高学历的个体私营业主、中高级管理人员及公务员成熟家庭：
•
•1、家庭年收入6-8万，事业处于起步阶段，一次置业比重大；
•
•注重居住大环境，看重本项目的发展及升值前景，希望用不多的花费享受到高品质的居住环境；家庭感强；大部分还是依靠公交车上下班，对交通要求较高。
•
•2、家庭年收入8-12万及以上，二次及以上置业，事业和家庭趋于稳定；
•注重生活品质和生活质量，关心子女教育问题；由于多次置业的经验，对房子本身较挑剔；面子观念重，注重私密性，渴望安静、舒缓、自然的生活环境。
•
◆显性需求总结:
◆
产品品质（建筑、园林、物管）、交通、生活氛围（配套）等。
◆隐性特征和需求:
◆
•正处于人生的重要发展阶段，年富力强，事业已经取得一定成功，收入有一定保障，已属于或即将进入社会精英阶层，期望获得社会认同.。
•
•但该部分客户还未达到人生的最高目标，还面临较大的压力，尤其是竞争压力，因此该部分客户在注重生活品质的同时也非常注重平时的学习、交流、沟通，尤其是同行之间的交流沟通，经常参加社会或大学主办的中短期培训或交流活动。
•
•除此之外，他们作为社会中坚力量，拥有强烈的家庭和亲情等传统社会观念和愿望。
•
因此，我们带给他们的
不仅是一个居住社区、一个地产品牌，一个品质场所，一个体育设施…
我们更重要的是，
给人们一个有精神回归、自我价值实现并获得认同的家庭亲情生活平台和社会价值链文化圈。
第二章项目形象及产品设计思路
项目形象及产品设计表现方向：
绿野街区
绿野：
产品支撑点：
自然山水——“青山、湖泊”园林绿化
街区：
产品设计、功能配备、社区文化等产品设计、包装、宣传支撑及表现点
它不是游离于城市之外的个体，而是城市不可分割的一部份，并承担了城市的部分功能；
是多元的，开放的社区；
它的终极主要构成元素是一定规模的家庭单位；
它拥有完善而全面的生活、休闲、文化等配套；
它是国际化的，在伦敦，在巴黎、在珠海…，国际最享有盛誉的人居典范城市，都有这样的“绿野街区”，而这，就是我们希望赋予本项目的形象和产品表现。
第三章推广部分
前言说明：
本项目地处北部新区，1100亩的占地面积使项目具有大盘所有的相应优势，但由于周边同时都有相应规模的项目，并且项目所属开发公司在重庆房地产界具有较高品牌效应；而本项目对比于其他项目，在产品上并无明显的优势特色可言。
因此，中原认为，项目的推广出发点应从超越硬性产品的高度出发树立项目形象，达到项目的推广目的。
1.树立项目在重庆的差异个性
2.
目前重庆乃至国内多数项目的开发均立足在项目自身有的环境资源和硬性产品开发上，对产品的研究具有较强的借鉴能力，各类住宅产品的开发已经较为完善；一些具有一定意识的开发商也开始关注对社区居住氛围，但往往只是寄托于单一的物业管理或其他（如龙湖），而缺乏社区文化氛围的营造，使项目差异化不能明显体现，更不能让社会感受到不同的居住理念。
本项目将通过对项目社区文化的打造，树立项目明显不同于其他项目的居住理念，成为城市开发的先锋，满足城市对外展示的需求，使项目在消费者心中有超出自身之外的价值。
3.树立项目在同行业中领先的开发理念
4.
从目前各个项目的开发来看，为尽量扩宽项目的客户来源渠道，只要消费者能够接受的价格，均成为该项目开发的主要目标客户群体，购买项目后业主在居住的过程中无论在生活习惯还是思维上均存在较大的差异，使居住社区缺乏一个能够用于邻里交流的空间和开放式交流及沟通平台。
本项目在推广的过程中力求对目标客户群体进行细分，对应最主力的目标客户群体特征，营造业主真正能够用于
家庭属性、社会思想、文化等精神层面的多元化交流平台，并使之能相互交流、碰撞、积聚，最终形成一个强大的思想平台。
同时，这一开发理念的贯彻将使项目成为同行业关注的焦点，使项目找到一个代为传播的渠道。
5.营造真正意义的人性化社区
6.
尽管各项目在开发的时候均倡导人性化，但多数项目均只注重对建筑产品营造上，而社区整体居住环境在规划时只追求项目整体的景观观赏效果，往往缺乏参与性，本项目在进行社区规划时除了注重项目景观的观赏性外，还需要强调对各类景观可参与性，达到人与自然的和谐统一，成为一个真正意义的人性化“绿野街区”。
一、推广目标及立意点
本项目总占地约1100亩，是一个名副其实的大型房地产项目，因此，项目的营销应立足于整体的、长期的、系统的综合考虑的基础之上，才能有效保证项目整体上的运作成功。
中原认为，本项目的营销推广应首先立足于一个整体的战略高度，并在此基础上针对各阶段进行系统而有机的阶段性战略整合，使整个营销推广随着项目开发的各阶段有序的展开，最终完成所需要的目标。
（一）立意点
全局性：
本项目的开发应优先考虑项目的整体形象及整体利益，营销推广中必须首先保证全局性利益的保障，从目标来分析应该是在保障一定经济回报的基础上力求开发商品牌、项目品牌的知名度和美誉度的建立。
具体体现在推广上则是“一种生活模式”的引导。
战略性：
在全局性考虑的前提下，针对项目开发及营销推广的各阶段采取相对应的营销策略，并使各阶段的策略相互能有系统而有机的呼应和结合，最终实现整体目标，必要时可能会牺牲一部分暂时利益或局部利益。
目标性：
每项营销推广步骤及策略均有其所在之全局性及战略性背景之下的目标性和必然性，做到有的放矢，步步为营。
如本项目从形象导入至形象塑立，以及形象由需至实变化等，均是应各阶段推广目标之不同而进行策略上的相应转换。
导入性：
作为一个上千亩的大盘，从营销角度上必然对其形象及各项卖点、特色进行包装和推广，然而，众多之信息如何有系统有目的的传达到市场及目标客户群，就必然需要一个有效的导入性和推进策略，使项目的形象及卖点、特色由整体到局部、由长期到阶段层层深入，有计划的逐步传达给目标客户群。
（二）总体目标
本项目作为一个上千亩的大型房地产项目，并处于重庆最有潜力的地产开发热点区域，开发商是有联想这一全国知名品牌背景的大型房地产公司，自身具有先进的开发理念和国际化视野，使项目具备了天时地利人和优势。
因此，本项目的成功开发，其目的不仅是收获最大的利润，还将借此对开发商的地产品牌影响力进行更上一层的提升。
从而达到项目商业利益、融科地产品牌及企业形象的提升。
二、推广时间及阶段初步划分
推广阶段
时间
说明
备注
信息铺垫期
2004年9月至2005年2月
前期市场铺垫
企业及楼盘知名度传播
市场预热期
2005年3月
形象导入与知名度提升
形象塑立
市场蓄势期
2005年3月—8月
亮相并开始客户积累
2005年3-4月
营销平台建立并启动；
2005年4—8月份
首期销售
2005年9月
开盘强销
分期推售至项目全部开发完毕
2005年——约2010年
滚动开发、滚动销售
三、推广主题
（一）铺垫期——项目开发理念及定位
在城市最具发展潜力的热点区域，凭借自身强大的经济实力，最国际化的开发理念，针对最有共性的一群上升型社会群体，融入最新的生活科技，为所有正为其人生追求而奋斗之“在路上”的人们，打造全国首个国际化生活、居住型人文社区。
（二）预热期——项目形象导入及塑立
“绿野街区”概念及形象导入。
重庆首个亲自然、景观休闲生活一体化的国际化开放式个性街区。
（三）蓄势期——项目形象巩固及深化。
对于本项目所针对的主力目标客户群，
一方面，这是他们梦寐以求的街区，有着美好的环境和完善的生活、休闲、文体等配套，尽享亲情的呵护，家庭的幸福；
另一方面，他们有较高的学历背景或较强的进修欲望，对未来仍然充满追求,有明确的奋斗目标，以及不断学习并不断提升、完善自己的学习精神-。
因此，本项目的另一个差异化出发点，就是提供这群目标客户的所需要的精神平台，让这群“在路上”的人不再孤单、不再寂寞，让他们在这里，成为一个相互帮助，志同道合的团队，唤醒原本一度泯灭的激情，以百倍的斗志，相约在进一步实现自我社会价值的路上。
（四）系列性推广主题方向
1、学习的心情
◆当我们重新走在一个校园的林荫道时，拨动我们那跟深藏在记忆深处那根心弦的，除了那些立志向上、勤奋勉励的莘莘学子，还有校园里那平和、幽静而让一个追寻自己人生奋斗目标者勾起久违的校园情结和追忆。
◆
2、奋争的豪情
◆目标客户群告别校园后，大多已在各自工作圈有中等以上地位，并在持续上升中；并有一定专业能力并渴望进一步提升；对他们而言，永远都会为下一个、再下一个目标而奋斗，“在路上”，是对他们最真实的写照，更是他们积极向上的人生价值观。
3、人生的用情
◆当我们为人生的事业而奋斗，为自身能力提升努力的时候，更希望在奋进的路上能够有一个值得自己关爱或让自己能被这样的一个人所关爱；有一个充满温情的家让自己在为事业打拼之余能够让自己找到归宿的感觉。
项目对这一主题的倡导使为事业拼搏者找到一个身心的归宿，满足他们对生活情感的渴望。
◆
◆随着工作节凑的加快，工作压力的增大，越来越多的白领阶层以上的消费者将自己的内心封存起来，心中的郁闷无法发泄，项目营造一个能够使消费者随意发挥的舞台（如社区演讲中心、社区文化交流中心等），使消费者能够找到满意的听众和有一个情感发泄的空间。
◆
4、生活的逸情
◆人生的道路不同，但每个人都希望自己能够在闲暇时拥有一个安逸的生活环境，能够在一份悠闲中体验人与自然的融合，感受自然健康的生活，让工作中的压力和生活中的情绪在这样的悠闲中消散，体验人生的真谛。
这一主题在社区及消费群体心理的营造将让人们更能够看到社区极至的生活环境，从而使本社区成为消费群体向往的居住社区。
◆
四、推广手段及阶段性目标
（一）整体推广思路
◆市场启动
◆
◆高潮不断（至少每季一次）
◆
◆层次递进（以序列、组合形式）
◆
◆虚实结合（感性与理性并举）
◆
（二）各阶段推广手段及阶段性目的
1、信息铺垫期
目的：
企业及楼盘知名度提升、强化市场对本项目的信心。
◆户外广告发布——项目知名度建立
◆
*融科公司知名度建立
*项目知名度建立
◆软文炒作——企业市场信心度塑立、开发理念及项目定位
◆
*融科公司实力、背景、理念
*项目开发理念、定位
◆融新会成立并启动
◆
*吸收并留住目标客户群，为后期活动推广奠定基础。
阶段性会员吸纳重点对象：
大学教师、教授等；
金融、证券、IT、投资等行业中高层职员；
公务员、媒体、地产同行等从业人员。
2、市场预热期
目的：
项目形象导入，目标客户群寻找并反馈分析
◆户外广告发布——项目形象导入
◆
主题方向：
绿野街区
必要元素：
LOGO、楼盘地址，咨询电话、外卖场地址
◆报版广告发布——形象导入、活动信息发布
◆
发布主题及其他信息及必列元素。
◆会员吸纳
◆
融新会启动信息宣传，新会员加快积累。
汽车、品牌服饰展等展会上公开吸纳会员；
在新华书店、太平洋百货、王府井百货、银泰百货等中高收入人群密集地举行会员公开招募活动；
◆外卖场开放
◆
渝中区、江北区等外卖场开放，公开客户积累开始。
◆其他
◆
如电视、网络、电台广告等。
3、市场蓄势期
目的：
项目形象深化传播，虚实结合，调整并锁定目标客户群特征，建立相应的通达平台，加速以会员形式进行客户积累。
◆营销平台建立并启动
◆
活动组织：
✧会员分类及团队构建
✧
将已积累的客户按职业、兴趣等进行分类，并据此引导成立相应的各种专业团体或爱好组织。
主要团队及爱好组织构想：
a）地产沙龙
b）
c）IT（网络）爱好者协会
d）
e）文学社
f）
g）艺术社
h）
i）音乐协会
j）
k）旅游协会
l）
m）潜能培训协会（如山鹰潜能培训融科基地等形式）等。
n）
✧活动组织
✧
针对会员前期初步成立的各种专业团体及爱好组织，在前期经费及场地等方面提供协助，配合各类团体的运作启动，并开展有对项目推广有关的针对性的活动，并借此不断扩大影响并进一步推动目标客户成为会员。
◆亮相并开始客户积累
◆
*春交会参展
春季房交会是我市规模最大、影响力最广的房地产楼盘销售及展示盛会，历来受到绝大多数楼盘的重视，尤其对处于前期大盘的本项目而言，对楼盘的知名度、形象展示及客户积累具有重要意义。
*售楼中心、样板房开放、部分配套及园林建成并完成包装
售楼中心、样板房及部分园林配套等已成为房地产营销不可或缺的必要元素，亦因为如此，对要周边众多类似竞争楼盘中脱颖而出的本项目而言，在以上方面应做得更为出彩。
同时，尤其是售楼中心及先期配套及园林，应考虑结合营销上的活动等需要，强调实用性，避免华而不实。
*看房直通车启动
随着营销平台的建立，客户积累速度的加快，由于本项目离主城中心有一定距离、且公交线路稀少，因此，有必要在本阶段开始开通各营销平台（如外卖场、房交会活动）至本楼盘现场的直通车，从而推动客户的积累速度和效率。
*社刊等宣传物料传播
除在楼盘硬件打造过硬等基本条件之外，作为倡导进取、亲情、沟通等精神平台交流、传播的人文化社区，有必要制作代表这一精神层面的文化体现形式——社刊，并以针对性的赠阅（如直邮）及订阅等形式进行传播，从而扩大本项目在目标客户群以及社会的影响力，并在此过程中有效树立起项目的社会形象。
*活动组织
除通过成立的各团队及组织所开展的活动进行客户积累和扩大市场影响外，
还将针对某些特定重要节点组织相应的一些大型的影响面广、影响力强的活动，并与以上系列主题性小型活动进行呼应和配合：
如项目形象导入之后，可配合这一阶段举行如《同一首歌——梦回校园》大型主题公关活动，通过曾影响了一个年代甚至一代人的如《童年》、《外婆的澎湖湾》、《同桌的你》、《青春》、《明天会更好》等久经传唱的歌曲，勾起目标客户群的校园及文化情结，与本项目针对目标客户群“在路上”这一共同点提出的“再学习”理念产生共鸣。
*中原客户资源挖掘
a）长期大量积累的客户资源
b）
敝司在重庆近4年代理过程中积累了大量的客户，从敝司前面所运作的项目看，均是在当时具有较高价格的项目，项目的目标客户群体均具有较强的购买力，具有较强的二次购房需求，对该类客户的针对性挖掘将使项目能够在较短时间积累到较高质量的意向性客户。
c）强大二手网络客户资源
目前中原在各个区域的核心地段均具有口岸较佳的二手销售分部，由于中原公司二手佣金在同行业中远远超过其他二手销售公司，中原二手销售分部无论是在接触销售还是租赁的客户，均是具有较高购买力的消费群体，本项目可以通过中原的二手分部进行项目宣传，同时还可以通过二手分部完成部分客户的积累，而在客户购买了项目后，二手销售部也可以继续为购买的客户跟进后续服务。
d）国内推广网络
e）
由于中原在全国先进城市均具有分部，在各地分部均能够实现一定的项目宣传，使本项目能够具有相比于其他项目更为广泛的传播途径，为扩展项目的知名度扎下坚实的基础。
f）外销渠道拓展
g）
本项目在进行项目销售时，完全可以通过外销的手段网络有意向到重庆发展的客户群体；不仅如此，通过外销的方式配合媒体的宣传还能够提升消费者对项目品质的认识，中原香港总部的优势不仅使外销程序简单化，分布在香港的网络资源优势也将快速树立项目在该地区的知名度，同时成为重庆区域关注的项目。
4、首期销售
目的：
项目形象逐渐由虚至实进行转换和深化，推广结合销售节点进行配合，实现成功销售。
◆首批推售单位确定
◆
根据市场情况及项目自身特点，从全局性的高度，确定项目的一期开发方向，并由此确定一期推售单位。
◆价格制定
◆
根据届时的推广效果、客户积累情况及宏观楼市及项目周边楼盘动态等因素，通过市场比较法确定最贴近市场和本项目所推售单位情况的价格水平，并在此基础上制定出价格表。
◆正式认购
◆
对作为大盘的本项目而言，首期销售成功的意义和对项目的整体成败影响尤为重要，从某种角度讲，是只能成功不能失败，因此，需视届时工程进度、现场包装进度及客户积累程度等自身及市场因素，在相应针对性策略调整的基础上，再进一步细化和确定如认购形式和认购时间节点等策略。
◆活动组织
◆
随着形象的塑立与深化传播，销售的持续展开，期间需组织系列的业主团体、协会对外或内部活动，以及社会型的大型活动进行造势等活动，如大学生辩论赛、主题型社刊征文等与项目开发理念、项目特色等因素相关的活动，完善和丰满项目的社会形象和市场影响力。
◆社区文化活动
◆
亲情树：
部分园林内植物由各购房业主分别认养，一家人共同培育，象征家庭及亲情；
同心石：
所有小区业主均在购房时获赠一块由一整块石矿上切割下的珍藏版标本纪念石，代表小区个体同心同志，互助互爱之社区文化。
5、分期推售
◆二期亮相、客户积累、开盘销售（一期清尾）
◆
随着一期单位的销售接近尾声，及时启动二期单位的推广并进行客户积累，在特定时机正式推出市场，并利用二期单位的开盘强销带动一期所剩不多的少量剩余单位顺利清尾。
由此滚动开发、滚动销售、直至项目整体开发及销售完成，达到最终的开发及营销目的。
◆活动组织
◆
交房活动、社团文化对外平台深化及活动组织。
针对以上节点，随着业主的入住，配套的不断增加并完善，将更为有利各种社区文化平台等活动的组织和壮大，逐步成长并扩大社会影响，从而与前期的项目形象及开发理念等进行由虚到实的质的跨越，真正使本项目成为一个思想活跃、文化交流频繁的城市智库和生活圣地。
◆中原客户服务体系启动
◆
一个大型项目的销售不是暂时的，而是具有持续性的，前期知名度是否能够在后期进一步巩固并有效扩大，完善优质的售后服务体系将是支撑项目在持续开发过程中获得美誉度的主要因素。
中原专有的客户服务部，除将对客户提供优质完善的按揭、转按揭、产权过户等专业服务外，还将对已购房客户（业主）进行各种回访等后期服务跟踪，对其对项目产品、配套及服务等各方面的意见进行调研，并反馈给开发商，便于后期针对性调整和改进，从而不断提升项目的完善性和客户满意度。
因此，中原这一特有的客户服务体系作为一项增值服务，将为项目后期销售提供强有力的支撑。
-完-
（注：
可编辑下载，若有不当之处，请指正，谢谢!
）
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