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营销策略研究

摘要

市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品，一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。

市场营销的成功运作会为企业创造丰富的利润资源，为企业培育自身能力与提高核心竞争能力奠定了良好的基础。

营销方案的好坏也必然直接关系到企业经营的盛衰成败。

基于市场营销的重要作用，如何设计一种较为适宜的符合当地市场的营销方案，对企业来讲至关重要。

健力宝公司的发展过程中，其产品在中国的营销逐渐成为制约公司发展的因素之一。

针对健力宝公司的迫切需求，结合该公司产品的现状，论文对该公司产品营销方案进行了系统的研究，并结合相关市场营销理论和中国市场的产品现状和趋势为该公司设计了完善的产品整合营销方案，并制定了实施步骤和效果的监控评估。

关键词

市场营销，饮料，方案设计，实施

目录

前言2

一、软饮料行业的发展状况3

（一）产业发展概述3

（二）竞争状况4

（三）竞争者定位和竞争着优势5

（四）竞争态势及发展趋势5

二、健力宝公司在中国的发展现状和发展策略6

（一）健力宝公司的现状6

（二）健力宝公司软饮料产品营销问题分析7

（三）健力宝公司软饮料产品营销的诊断结论8

三、利用市场营销理论对软饮料产品营销方案重新设计的思路9

（一）营销设计思路9

（二）健力宝公司软饮料产品在4C及4V策略下的市场定位9

（三）渠道营销设计10

（四）软饮料产品的整合营销体系11

四、健力宝公司软饮料产品营销方案14

（一）健力宝公司产品策略14

（二）健力宝公司价格策略15

（三）分销策略15

（四）促销策略16

（五）加强企业内部管理，降低成本17

五、结论与展望17

谢辞20

参考文献21

前言

中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点。

30年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。

中国饮料在品牌方面的发展成果显著，全国性品牌已有十几家，五类产品中22个品牌被评为中国名牌。

近五年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。

中国饮料每年以16%的增幅快速发展，2005年总产量达3380万吨，比上年增长17.8%。

2011年1-12月，中国饮料制造行业累计实现工业总产值390,224,723千元，比上年同期增长了25.38%；累计实现产品销售收入389,112,739千元，比上年同期增长了27.61%；累计实现利润总额29,216,802千元，比上年同期增长了31.63%；截至2006年12月底，全行业规模以上企业数量为3,782家。

2007年1-11月，中国饮料制造行业累计实现工业总产值455,426,202千元，比上年同期增长了28.67%；累计实现产品销售收入447,281,998千元，比上年同期增长了26.48%；累计实现利润总额38,534,099千元，比上年同期增长了41.00%。

中国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；企业资金不足、融资渠道单一、技术含量低以及自身实力不强等因素也制约着其市场空间的拓展。

然而随着市场的日趋国际化以及本土饮料企业多年来的品牌经营，也逐渐形成一定规模忠实的品牌消费群体，为新时期企业产品及市场的拓展创造有利条件。

中国饮料企业在未来相当长的时间内将面临更为广阔的市场和更好的发展环境。

特别是08年奥运会给饮料行业带来很大的投资机会，最直观的就是大量外来人口将带动饮料的直接消费。

我国市场经济取得巨大的发展，市场竞争也越来越激烈。

市场上的企业也充分认识到了市场营销策略的重要作用。

不少企业经过多年的发展，生产规模和销售都取得了令人瞩目的佳绩。

如果要在销售上取得更大的突破，就需要对企业现有的营销策略进行衡量，对现存的问题进行改进和完善，促进企业的健康快速成长。

只有充分掌握市场信息，企业才有可能制定对应的市场营销策略和企业发展战略。

在当今这个媒体激增、竞争加剧的传播环境中，品牌传播的信息最终到达消费者的渠道看似越来越宽，实则变得越变越窄。

因为随着消费者媒介接触经验的积累和媒介素养的提高，他们已经开始学会对纷繁错乱的信息进行自动筛选、对无效信息自动排除。

那么到底有何方法能够突破消费者选择性心理的防火墙，使品牌打入消费者内心。

一、软饮料行业的发展状况

（一）产业发展概述

中国软饮料业近年讯速崛起，成为饮料市场主力军。

在国外，软饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料。

在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。

中国饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。

2006年，全国软饮料的总产量接近300万吨，2003年，这一数字己超过400万吨。

2007年在中国台湾，在日本，软饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。

而与此同时，中国软饮料消费市场的发展速度更是惊人，几乎以每年30%的速度增长，2011软饮料销售已经达到620万吨，营业额达到人民币300多亿元，比上年同期增长24.64%;全年实现累计产品销售收入144，952，044千元，比上年同期增长28.26%。

（二）竞争状况

目前中国软饮料生产主要集中在几家知名的大型生产企业内。

截止2011年，国内约有软饮料生产企业近40家，其中大中型企业有巧家，上市品牌多达100多个，有近50个产品种类。

见表1一1，国内软产品主要品牌一览。

（三）竞争者定位和竞争着优势

软饮料市场上的主要品牌都采用无差异营销战略，即用一种或少数几种差异性较小产品满足所有市场。

康师傅、统一都是定位在潮流、大众这样的大平台，康师傅在即饮软的市场占有率达到53%，统一占到23%，两间公司已占有绝对优势。

康师傅和统一的领袖地位已经造成软饮料在包装、口味等方面先入为主的效果，并成为随后进入软饮料行业竞争者遵照的“标准”，这一“标准，，正逐渐成为行业的天然壁垒。

康、统等主要软饮料企业的广告投放力度较大，并开展一系列的“亲民”活动，给新进入者造成了一定的市场壁垒。

（四）竞争态势及发展趋势

目前软饮料的销售主要还是集中在一线城市，随着消费者购买力的提高，并且在燃油大幅涨价、严查公路超载等各种因素影响下，物流成本所占企业销售费用比例也在猛增，形成了成本负担重的现象。

二、三线市场既缓解了成本压力，又可以借新的生产基地来覆盖当地市场。

所以，下一阶段，市场开发的热点将从一级城市移向二、三线市场。

软饮料吸引消费者的主要原因是什么?

“天然、健康、回归自然”已成为越来越多消费者的消费潮流，而软饮料之所以突然火起来正是因为其满足了消费者的这种需求，软饮料的消费方式符合了现代生活方式的要求。

软饮料得以畅销的原因之一在于30岁左右的时尚人群收入水平获得提高。

随着年轻一代可支配收入的增加，大多数消费者认为PET瓶饮料虽然稍微贵一点，但是更潇洒、更时尚。

具有喜欢流行、时尚、新奇特征的人群更多地倾向于选择软饮料消费。

另外一个原因在于人们的健康意识提高。

无疑，正是因为软饮料满足了当代消费者的功能和心理需求，才使它在很短的时间里迅猛发展。

当下的饮料市场仍然被碳酸饮料所统治着，但是一个不可逆转的趋势是，虽然碳酸饮料的总量还是在不断增加，但是它在饮料市场中所占的比例却在不断的下降。

而从近几年公布的数据看，软饮料、果汁饮料的产销量已经不断上升，不断从碳酸饮料那里抢份额。

近20年来，软饮料相继在世界许多国家和地区开发成功并发展迅猛。

尽管我国软饮料工业起步较晚，但是随着我国经济的蓬勃发展，软饮料发释势头也十分强劲。

中国是软饮料的原产地之一软叶资源十分丰富，历史悠沐的软文化是中国人喝软的基础。

软饮料和软一样，富含多种对人体有益的物质，很容易被越来越追求生活质量的消费者所接受。

我国目前人均年饮用软饮料为0.4升，日本人均年饮用软饮料为20一30升，也就是说，软饮料在我国市场还应当有50倍以上的成长空间。

与其他许多产品供大于求、不得不进行价格战不同，软饮料市场面临的形势非常乐观，目前销售还仅仅集中在重点城市，可开发的市场还很大。

二、健力宝公司在中国的发展现状和发展策略

（一）健力宝公司的现状

1.健力宝公司背景

健力宝，一个曾经辉煌，现在却正逐渐走向没落的民族品牌。

说起它曾经的辉煌，我们更多的是一份自豪；而面对于现在的没落，我们则是更多的无奈和期望。

回想中国饮料品牌，从来没有哪个象健力宝如此富有传奇色彩！

在1984年23届洛杉矶奥运会，中国体育代表团取得了优异的成绩，中国一跃成为世界体育强国，倍受世人瞩目。

当我国体育健儿在赛场拼搏的同时，健力宝的身影也步入全世界人民的双眼，可以说健力宝是同我国体育事业共同崛起的。

甚至有国外媒体把中国的成功归咎于健力宝，并把健力宝说成是“中国魔水”。

健力宝就是带着几分神秘，开始了它的快速成长。

无偿赞助中国体育代表团饮料，买断了亚运火炬传递活动赞助的专利权，大力赞助六运会这一系列活动下，健力宝如同被施了魔法，传遍了大江南北，知名度在中国老百姓心中大大提高，销量剧增，仅仅两年时间，产值突破了亿元大关，成为中国软饮料界的龙头老大，并敢于挑战“两乐”的民族品牌。

自1984年成立起，饮料是健力宝集团的核心业务，其主要产品健力宝运动型饮料是中国首创的含碱性电解质运动型饮料。

作为1984年第23届奥运会中国体育代表团首选饮料，健力宝获得了"中国魔水"的美誉，并成为中国最具知名度的饮料品牌。

之后，健力宝饮料业务发展迅速，1988至1997年连续10年产销量均在全国软饮料行业中排名第一。

健力宝目前是中国市场畅销的饮料之一，公司拥有中国软饮料市场9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市场28.5%的占有率。

（二）健力宝公司软饮料产品营销问题分析

1.软饮料产品的市场定位问题

在过去的发展历史中，健力宝的产品一直处于供不应求的状况，随着上世纪90年代初期我国的经济进入高速发展的快车道，我国的软饮料消费市场也渐渐发展扩大，庞大的消费市场吸引了国际巨头“两乐”（百事可乐、可口可乐）的前来。

可是面对两乐的入侵，健力宝的高层竟未对此做出任何具有针对性的市场竞争战略。

1998年，娃哈哈推出“中国人自己的可乐，娃哈哈非常可乐”，从健力宝手中接过了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。

2002年，娃哈哈进军童装业在全国首批开立了800家童装专卖店，一举成为中国最大的童装品牌之一。

娃哈哈开始跨出多元化的脚步。

其实健力宝早在1993年就迈出了国际化、多元化的脚步，1993年秋,健力宝斥资500万美元买下纽约帝国大厦第26层,成立健力宝美国公司,同时还在北美、南美、欧洲及东南亚的十余个国家设立了分公司。

在英国设立了罐装厂，在新西兰收购了新西兰奇伟饮料厂.1994年，三水健力宝富特容器有限公司、三水健力宝塑料制品有限公司剪彩和健力宝中学奠基，标志着健力宝多元化开始。

1999年10月，健力宝斥资十几亿元,在广州黄金地段兴建的38层健力宝大厦落成，同年，健力宝山庄酒店开张剪彩。

2002年1月15日，浙江国投信托有限公司收购健力宝签字仪式在健力宝山庄举行，自此，健力宝集团由国有转民营。

被业界称为“资本猎手”的张海以浙江国投副董事长的身份入主健力宝，张海入主健力宝后并未扭转健力宝的颓势，两年间主业经营频频失策，而资本运作亦劳而无功。

健力宝日渐衰微，股东联手将张海逐出了健力宝。

如今看来，张海当年入主健力宝就是一出“资本空手道”，为健力宝的衰落埋下了祸根。

    如今，娃哈哈旗下已拥有饮用水、碳酸饮料、运动饮料、营养快线、思慕C、茶饮料、医药保健品、果汁、童装等产品。

娃哈哈已成为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。

落后的原因是多种多样的，但战略管理的缺乏及营销手段的落后是其处于困境的主要原因之一。

基于当前严峻的现实，健力宝集团己经到了一个必须高度重视企业的战略管理工作，以战略管理的原理、思维、方法来进行企业管理及建设的时候。

同时，健力宝集团必须改进其沿用的旧式营销手段和方式，以更高效、科学的营销手段为企业服务，以争取未来的成功。

2.定价及价格链分析对比

康师傅和统一占到了即饮软市场的85%以上的市场份额，其在终端售点及通路的价格链优势非常明显。

康师傅绿软在大卖场售价2.4元，统一为2.5元，而同比雀巢软为2.7元，软研工坊为2.8元，尽管市场定位和软的品类有差异，但对于消费者来讲，显然选择康师傅和统一在性价比上要高得多;在通路上，雀巢软和软研工坊显示出要给批发商多一个点的毛利，可以驱动批发商进货和销货的积极性;但是在GT的定价上，给小店主的毛利空间过小，只有25%到35%左右，导致小店主们感觉利润太薄，差不多卖两瓶软研工坊才能够赚回统一卖一瓶的钱，极大的影响了其卖货的积极性，致许多小店店主不愿意卖雀巢软和软研工坊。

这也使雀巢软和软研工坊的铺货率一直无法和康师傅，统一相提并论的最重要原因。

（三）健力宝公司软饮料产品营销的诊断结论

据前文我们介绍了市场营销的各种理论，我们知道传统的以4P（产品、价格、渠道、为核心的营销框架，重视的是产品导向而非真正的消费者导向，制造商的经营哲学是“消费者请注意”。

面对市场环境的新变化，企业应在营销观念上逐渐淡化4P、突出4C和4V。

制造商的经营哲学应该更加“注意消费者”。

健力宝软产品的定位正是处于这样的时刻，不是把自己的意愿强加给消费者，而是应该满足消费者现阶段的需求，市场的核心定律是早一步是先驱，早三步是先烈。

在市场不成熟和正在发展时期，不去抓大市场，而去一味做小规模的细分市场，从投入到产出都是不划算的。

资本的属性是赚取利润，所以市场的基本要求是要在有鱼的地方打鱼，而非在无鱼或鱼少的地方，撒下许多资源，徒劳无功，雀巢软，软研工坊正是这样的。

从价格链来看，不注重各级渠道的利益必然导致产品分销广度受阻，产品信息度传播则更会难上加难。

从整合营销的角度看，上述软产品的品牌投入少，市场的推广手段单一，渠道狭窄，与消费者沟通形式单薄，对消费者的影响力也很小。

所有的市场活动必须要注重消费者，以消费者为中心，以消费者的需要定位自己的产品市场，定位自己的产品价格，这样才能真正意义上赢得市场。

三、利用市场营销理论对软饮料产品营销方案重新设计的思路

（一）营销设计思路

根据4C市场营销理论，市场营销活动是以消费者为核心而展开的。

营销中有一句至理名言:

“所有营销活动，必须以顾客为中心。

”就健力宝公司软产品而言，在充分的市场调查研究，充分的进行消费者，客户洞察的基础上，重新设计定位该公司软产品的营销体系思路如下:

1.在充分市场调研的基础上进行营销方案的起草

2.重新设计软产品营销体系，重点在软产品的市场定位和整合营销体系

3.实施方案前的反复测算，研讨和准备

4.方案的试运行

5.方案运行效果监察评估系统

6.方案调整与改进

（二）健力宝公司软饮料产品在4C及4V策略下的市场定位

1.顾客为导向的市场定位思路

现代市场营销体系必须以顾客满意度为中心，做到产品差异化营销。

顾客需求，有显现需要和潜在需要之分。

显现需要满足的是迎合市场，潜在需要满足的是引导市场。

企业营销人员在实现有效营销的过程中，首先要做的是研究客户需求，并发现其真正的需求，在根据其真实的需求来制定相应的产品营销战略。

由需求决定生产，而非生产决定需求。

由于市场竞争的加剧，客户对于同质化产品表现出消费疲惫，而适度创新是引导和满足客户需求的竞争利器。

这就要求有差异化的营销。

能否把自己的产品和竞争对手区别开来，让消费者一见钟情，差异化营销正是迎合了这种需求，从而真正使企业营销立于不败之地。

因此，企业不仅是做产品，还要做品牌，通过创建品牌核心价值，营造新型生活方式，实现顾客在社会认同、生活品味等层次需求的满足。

所以健力宝公司软产品定位必须围绕满足消费者需求为中心，做到差异化来打开市场。

2.品牌沟通的策略

顾客沟通首先要明确企业传播推广策略是以顾客为导向而非企业导向或竞争导向。

现实中的许多企业是以竞争导向制定促销和沟通策略，结果陷入恶性竞争的泥潭中。

顾客导向能使企业实现竞争的差异化和培养企业的核心竞争能力。

顾客沟通更强调顾客在整个过程中的参与和互动，并在参与互动的过程中，实现信息的传递以及情感的联络。

所以要进行体验式的沟通营销，在让顾客体验的过程中，了解产品与自身的契合，发现产品的价值所在.并在无形中领悟品牌文化，在潜移默化中达到心里的感动。

因此，可口软为了创立竞争优势，必须要不断和消费者进行沟通，把品牌需要沟通的信息正确全面的传递给消费者。

3.定价和价格链系统设计

4C理论考虑的第二个C是对顾客的成本。

由外而内的营销模式台诉我们，首先要分析消费者的认知，根据认知价值对产品进行定价。

作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。

由此可见，这里的成本不是单纯的生产成本，而是满足消费者需求和愿望所付出的成本，其中不仅仅是金钱的支出，还有时间的耗费，竞品的状况，购买的距离，店主的推荐等等。

因此，营销工作要深入了解消费者价格的成本构成，从而制定合理的价格。

定价和价格链系统的设计原则如下：

（1）终端价格优势原则:

在参考竞品及现有包装容量的基础土，以50Oml为主，“可口”软饮料的在终端的定价必须比主要竞争对手有优势

（2）渠道利润优势原则:

考虑到批发渠道和GT渠道在软销售中的巨大占比，这两个渠道的渠道利润必须高过竞争对手，以此刺激批发商和小店店主们卖货的积极性

（3）可操作性原则:

强调定价和价格体系的实效和可操作性，一方面让利给客户和消费者，一方面考虑渠道间的平衡，杜绝跨渠道的串货现象

（三）渠道营销设计

4C理论的第三个C是便利。

企业应该站在消费者的角度，考虑如何给消费者方便以购得商品。

所以营销要了解不同的消费者的购买方式偏好，调整原有的销售策略，扎扎实实做好渠道的营销，为顾客提供实实在在的便私。

1.渠道营销的目标

通过结合每个渠道的消费者行为和客户需求，以顾客满意度为主要目标，将注意力从分销商转移到顾客。

从4C、4V营销理论角度出发思考就要求企业树立“以消费者为中心”的经营指导思想，在制定渠道策略和进行渠道管理时，以顾客满意度为主要目标，以全心全意为顾客服务为宗旨。

顾客满意度决定顾客忠诚度，只要顾客忠诚度高，企业进行渠道整合变革就具备了良好的基础保障。

所以企业应以顾客价值最大化为目标，通过渠道创新、策略调整、资源投入等方法，提高整个营销价值链的服务增值能力和差异化能力。

企业通过为顾客提供针对性的增值服务，使产品获得有效差异，从而提高用户满意度和忠诚度，从根本上摆脱产品同质化引起的过度、无序竞争的销售困境;同时通过增值服务使营销链价值创造能力大大改善，提高各环节利益，从而增加营销链的稳定性和协同性。

2.渠道营销策略

渠道战略必须与品牌战略相一致，所以企业关注渠道的运作是否高效，应从主要目标顾客群的角度评价渠道的表现和业绩。

对大多数企业来说，透彻地研究现有及潜在的渠道，尽可能跳出单一渠道的束缚，采用合理的多渠道策略，是有效提高市场占有率和销售业绩的首要手段。

一方面，企业在对目标市场进行有效细分的前提下，要进一步对可能的销售渠道的分销效能、服务能力、维护成本和影响力等方面进行综合分析，从而明确各渠道的优势和劣势并合理规划，保证进入的渠道同细分市场的特点相匹配;另一方面，强调整合各细分渠道中在素质、规模、实力、服务和管理等方面有特长的终端、大批发商和新兴大型零售商等优秀渠道资源，注重渠道质量，使企业的营销链具有强大的分销力。

企业除了通过渠道分工使不同类型的渠道覆盖相应的细分市场外，更要强调营销链各环节间的优势互补和资源共享，以有效地获得系统协同效率，即提高分销效能，降低渠道运营费用。

购买点是渠道营销是否成功的关键。

品牌策略、包装策略、价格策略、生动化策略和消费者促销计划在各售点的执行。

3.渠道营销设计

规划渠道时要保证区域市场容量与批发商和终端的分销能力保持动态平衡。

根据区域市场容量和结构的变化，结合各渠道成员的具体发展状况适时做出调整，使渠道成员“耕有其田，各尽所能”;

（1）在渠道结构调整方面，要与区域流通业和用户消费习性的发展变化保持动态平衡。

当前，流通领域正处于变革时代，小规模零散型的传统渠道大部分衰退，连锁、特许加盟等规模化集约经营的大型流通商崛起，同时专业物流商高速发展。

所以要跳出单一渠道的束缚，采用合理的多渠道策略是有效提高市场占有的必然选择。

包括商超渠道、小店渠道、学校渠道、网吧渠道、批发商渠道等，多层次覆盖，确保做到消费者能够买的到;

（2）对影响力大、地位重要、具有战略意义的核心市场如上海、北京、广州、深圳等大城市市场直控终端，密集布点，驱赶主要竞争对手，提高市场覆盖率，以利于建立市场优势和长远发展;

（3）在对手占优势的区域市场上，前期可采用信用放货的渠道策略，配以高激励、低价格等政策，冲击竞争对手的己有网络，扩大品牌影响力，然后再整理和构建营销链，精耕细作，达到主导区域市场的目的。

（四）软饮料产品的整合营销体系

舒尔茨教授认为整合营销传播即将所有传播工具整合向市场传播信息，即完整的市场信息传递。

整合营销传播将所有客户或潜在客户可能了解品牌的方法都看作潜在的信息传播渠道。

在整合营销传播中，消费者处于核心地位。

整合营销传播的核心工作是培养真正的“消费者价值”观，以本质上一致的信息为支撑点进行传播。

企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。

整合营销传播的主要形式包括传统大众媒介广告、专家论证点评、名人效应、事件营销、网络在线营销、促销、店内外广告牌展示、产品陈列展示、产品包装、直邮书面材料、电子邮件、新闻发布会、活动赞助等各式各样的传播方式。

因此，企业可以结合自身的情况来选择合适自己的营销传播形式。

结合软饮料的特点，围绕消费者为核心，进行全方位360度旷市场活动，全力支持产品的全新上市。

根据市场活动的特性，为更好的整合资源，公司把市场活动分为线上和线下两部分，线上部分主要是大规模大范围受众，如媒体投放，事件营销等方式，主要由健力宝中国公司或装瓶集团总部操作;线下部分主要为当地装瓶厂落地执行部分，如促销、店内外陈列、品牌展示等等，以当地的装瓶为单位进行操作。

下面我们就通过这两部分介绍产品整合营销的主要方法和手段。

1.线上活动整合营销传播

（1）电视

电视是现代广告的主角，也是现代所有媒体中最家庭化、大众化的娱乐媒体。

因此，对视听者的亲近感也很强烈，是结合视觉和听觉两方面的媒体。

通过将视听者引入画面，移入感情，对商品的理解也就很快，以其动感能达到注视率高的效果。

电视广告有其他媒体不可比较的示范效果，常常成为话题的创意作品也肯定被电视广告诱导出来。

而且，通过电视的声、光、电的组合刺激，商品的视觉效果和店里的陈列完全不同，销售的效率大大提高。

它的主要优点是富有感染力，能引起高度重视，触及面广，送达率高。

主要缺点为成本高、干扰多，信息稍纵即逝，选择性及针对性较差。

电视媒体由于时效性长、触及面广、送达率高，同时由于其影响力大，所以会成为上市初期及旺季到来时的主要宣传媒体之一。

（2）品牌代言人营销

企业一般使用品牌代言人主要有三个动机，分别是注意力获得;辅助沟通;偏好嫁接。

只有充分了解企业请代言人的动机，才能更好找准代言人，并让其切实为企业和品牌服务。

①注意力获得所有的老虎看上去几乎都是一样的，而很少有两个人看上去完全一样。

这也许是一个客观事实，也许不是。

但是从人眼到人脑中得出的结论就是如此的。

人在分辨人的区别上有着超群的天赋，有天然的敏感。

所以，利用人画面的构成要素，在注意力获得上比其他要素更有效，选择代言人的第一个层次的需求是注意力的获得。

假定我们做个静态测试，一组广告图摆在一起，其中一个画面是有肖像出现，会自然的成为视觉的焦点。

当所有图案都存在肖像的构图要素，你最