居民部门资产配置与消费行为分析报告完美版.docx

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居民部门资产配置与消费行为分析报告完美版

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2016年2月

一、家庭资产配置偏好4

1、家庭资产构成5

2、家庭资产配置四大趋势6

（1）基础资产占比降低，增值资产占比提升7

（2）实物资产占比下降，金融资产占比提升8

（3）房地产占比下降9

（4）居民部门负债率提升，国际比较中仍处低位10

二、居民消费结构及消费观念变迁12

1、家庭资产配置四大趋势12

2、观念决定行为：

60后到90后消费观念变迁14

（1）从注重节俭、实用性到追求时尚和品牌14

（2）80后消费信心最高、超前消费意识最强16

3、消费结构升级17

（1）由生存型消费向发展型消费迁移17

（2）由生产型消费向服务型消费迁移19

（3）互联化、移动化成为新的风向标20

（4）智能、绿色、健康、安全理念深入21

三、资产配置优化及消费结构升级背景下受益行业23

1、医疗保健24

（1）医疗保健消费支出现状24

（2）新人口结构+新健康观念打开医疗需求25

①哑铃型人口结构下的医疗需求25

②“无病强身”：

全民健康意识待提升保健需求27

2、教育29

（1）我国教育培训市场现状29

（2）家庭结构及人口结构下的教育需求及市场空间31

①家庭教育观念及新生儿增加带来的教育支出31

②人口结构倒逼下的成人教育市场空间32

③“留学潮”下的商机33

3、金融保险34

（1）理财需求推动金融产品创新34

（2）养老、健康问题打开商业寿险空间35

4、休闲旅游35

（1）我国休闲旅游市场现状36

（2）休闲旅游消费市场空间36

①收入水平提升及政策支持刺激旅游消费需求36

②在线旅游引领新风尚36

5、体育与文化传媒37

（1）“全民健身”浪潮下的体育产业37

（2）文化传媒新机遇37

居民部门资产配置方面，2014年末，我国居民部门总资产达25372万亿，净资产达23058万亿，分别占当年GDP的39887%和36249%。

家庭财富配置可大致分为基础、保值、增值三个层次。

近年来我国居民资产配置结构呈现出几个重要趋势：

首先是基础层资产占比由2004年的721%下降至2014年的658%，增值层资产占比由24%上升至140%。

其次，实物资产占比由2004年的661%下降至2014年的593%，而流动性较高、投资属性较强的金融资产占比由339%提升至407%。

其中，作为重要固定资产的房地产占比随行业周期步入下行轨道。

最后，2014年居民部门杠杆率提升至36%，但在国际比较重仍处低位。

居民部门消费方面，近年来，消费对GDP的贡献率基本维持在50%以上的水准，且中国消费者信心远高于国际平均，价值愈加凸显。

从代群上看，年轻人在消费行为上降低了对实用性的考量，而更加注重时尚与品牌。

同时，年轻一代尤其是80后体现出更高的消费信心。

在消费结构升级推动经济转型的大命题下，我国消费结构明显改善。

首先，城乡居民生存型消费占比显著降低，2013年城乡恩格尔系数分别降至350%和377%；而发展型消费占比提升，2013年我国奢侈品消费占到全球289%。

第二，生产型消费更多让位于服务型消费，第三产业对GDP贡献率在2014年达到481%。

第三，互联化、移动化成为当代消费的重要特征。

第四，智能、绿色、健康、安全四大概念开启未来消费新蓝海。

考虑居民部门资产配置及消费偏好，我们认为医疗保健、教育、金融保险、休闲旅游、体育与文化传媒等领域将优先受益。

医疗保健：

1990年我国城乡居民医疗保健支出占比分别为14%和31%，2013年则分别达到62%和93%。

哑铃型人口结构下，老年人和新生儿将带来更多医疗需求。

。

全民健康意识的提升也将带动保健相关行业的增长。

教育：

教育培训市场规模占GDP比重从2000年的01%上升至2014年的125%。

80后作为0-6岁群体的家长，新的教育观念将带来早教和学前教育市场空间，近年来我国早教市场规模保持两位数增速；抚养比提升要求更高的劳动生产力，进而利好成人教育市场。

金融保险：

2014年居民部门资产对GDP占比达162%，可投资资产逐年增加刺激了对金融投资产品的需求。

而养老及健康问题则为商业寿险带来机遇。

休闲旅游：

近年来我国旅游业收入始终保持两位数增速，2014年收入规模达338万亿。

收入水平提升意味着居民在发展型、服务型消费上的支出将增加，休闲旅游板块属受益行业；消费行为上的互联化、移动化带动了近年在线消费市场。

体育与文化传媒：

“全民健身”浪潮袭来加之政策上的大力支持将使体育行业成为高增长行业；文化传媒板块下的电影、动漫、手游市场也将受益于消费结构升级的大趋势，迎来新的发展机遇。

一、家庭资产配置偏好

家庭财富配置可大致分为基础、保值、增值三个层次。

近年来我国居民资产配置结构呈现出几个重要趋势：

首先是基础层资产占比逐渐降低，取而代之的是增值层占比的提升。

其次，变现能力较弱、保障属性较强的实物资产占比下降，而流动性较高、增值属性较强的金融资产占比提升。

其中，作为重要固定资产的房地产占比随行业周期步入下行轨道。

最后，居民部门杠杆率逐步提升，但在国际比较重仍处地位。

由此可归纳近年来我国家庭在资产配置方面的偏好趋势：

更关注资产增值、更关注流动性、更充分利用杠杆。

1、家庭资产构成

家庭资产配置按照性质及最终用途可以分为三个层次。

基础层最为宽松稳健，旨在保障基本家庭生活所需；中间的保值层风险、回报居中；增值层为收益相对较高的进取型投资产品。

根据家庭资产负债表，家庭资产可分为实物资产和金融资产，将各项目与理财金字塔层次对应分析我国家庭资产配置偏好的趋势：

2、家庭资产配置四大趋势

（1）基础资产占比降低，增值资产占比提升

家庭资产配置构成中，2004年至2014年，作为家庭生活必需品的基础层资产在总资产中的比例由721%下降至658%，保值层资产占比由255%降至202%，而增值层资产则由24%大幅提升至140%。

（2）实物资产占比下降，金融资产占比提升

实物资产多为基础层资产，投资属性较低、变现能力慢。

金融资产处于保值层、增值层，变现速度快，反映家庭的收益需求。

2004年至2014年，实物资产占比由661%降至593%，金融资产占比由339%提升至407%。

二者比例相对变化反映了家庭对流动性、收益性的要求提升。

（3）房地产占比下降

随着房地产行业的周期性变化以及资本市场上升势态的明确，我国家庭财富配置上，房地产占比逐渐下降，2014年降至538%。

原因之一在于投资方式的日益多元化，不仅金融市场投资工具不断丰富，实物领域的另类投资（如高端红酒、艺术品、手表等）也受益于高净值人群的不断增长而逐渐在财富配置中占据一席之地。

（4）居民部门负债率提升，国际比较中仍处低位

居民部门债务杠杆（居民部门债务占GDP的比重）在09年时有较大提升，2011年之后恢复低增长速度，整体负债率呈现上升趋势，2014年达到36%。

这一方面反映居民合理运用负债的意识提升；另一方面也反映居民金融资产上的配置比重加大，投资工具日益多元化。

而从国际比较上看，中国的居民杠杆率同主要发达国家相比仍处于绝对低位。

而随着理财产品等金融工具尤其是负债工具的不断丰富，辅之以负债消费意识的大趋势，居民部门杠杆率有望进一步提高。

二、居民消费结构及消费观念变迁

近年来，消费对GDP的贡献率基本维持在50%以上的水准，位列三驾马车之首。

居民消费作为家庭经济行为以及国民经济构成的重要组成部门，价值愈加凸显。

从代群上看，逐步成为消费主力军的年轻人相比于父辈，在消费行为上降低了对实用性的考量，而更加注重时尚与品牌。

同时，年轻一代体现出更高的消费信心。

在消费结构升级推动经济转型的大背景下，近年来我国消费结构明显改善。

首先，城乡居民生存型消费占比显著降低，发展型消费占比提升。

第二，生产型消费更多让位于服务型消费。

第三，传统行业消费增速面临瓶颈，消费趋向多元化而使新兴行业收益。

第四，互联化、移动化成为当代消费的重要特征。

第五，智能、绿色、健康、安全四大概念开启未来消费新蓝海。

1、家庭资产配置四大趋势

居民消费对经济增长具有绝对的推动作用。

消费刺激了经济需求，一方面刺激产业发展，另一方面也带动了资金的流通，同时能推动社会市场，提供就业机会，从而进一步推动社会经济的增长。

千年初，我国消费对GDP贡献率居于高位，08年起跌破50%。

在经过几年低潮之后，2012年消费对GDP贡献重新突破50%，且近两年呈明显上升趋势。

细分来看，城镇居民消费占比提升，农村居民消费占比下降，2014年二者占比分别为775%和225%。

消费结构的快速升级，蕴含着巨大的消费潜力。

2014年我国居民消费规模达2429万亿，近10年来年复合增长率为1022%，近5年来年复合增长率为1391%，近5年增速高于同期GDP增速。

若预计未来几年保持12%的年复合增长率，则至2020年，我国居民消费市场规模将达4795万亿。

大消费市场趋势逐渐明显，若GDP保持7%的增速，至2020年，消费对GDP贡献将始终维持在50%以上。

消费者信心指数反映了国民对经济前景、收入水平、收入预期及消费心理状态的主观感受。

我国近年来消费者信心远超全球平均而居于高位，则消费对经济增长的推动作用有望继续放量。

其中尤以年轻人更为自信。

中国30岁以上消费者信心指数110，30岁以下消费者信心指数113；全球数据则分别为94和102。

2、观念决定行为：

60后到90后消费观念变迁

消费驱动型发展模式下，对消费者行为的探讨显得尤为重要。

80后90后逐渐成为消费主力军，消费观念的变迁将直接作用到消费行为上。

（1）从注重节俭、实用性到追求时尚和品牌

60后、70后经历过一定社会动荡，在消费及理财行为上趋于保守谨慎，对价格和实用性考量较多。

同时，生活及生长环境决定这一代群体现出较高的爱国情结，对于国产品牌有较高认可度。

80后作为当下最重要的消费主力，由于其成长伴随着改革开放以后的经济腾飞以及独生子女的特殊身份，在消费观念上有了很大的解放。

90后的一个特点是，时常承受一些来自社会的负面评价。

这与其更加强调个体、寻求自我认同有关。

体现在消费观念上，与80后略有差异的是，这一代群更加强调个性化和新型消费。

（2）80后消费信心最高、超前消费意识最强

80后是当今社会最关注的一代，是60后、70后的传统价值观和90后崇尚自由之间的过渡。

80后人群现处于25岁到35之间，即将或正处于事业上升期，未来几年消费潜力巨大。

而这一代群反映出的高消费信心及超前消费意识，也将带动未来几年的消费趋势。

另外可以看到，80后、90后较父辈而言，更乐意通过消费来享受高品质生活，但80后体现出更高的消费活力。

3、消费结构升级

抓住消费结构升级的大趋势、加快推进消费升级的经济转型，是“十三五”规划的重要组成部分。

我国已进入大众消费的新时代，同过去相比，我国城乡居民消费结构正在由生存型消费向发展型消费升级、由物质型消费向服务型消费升级、由传统消费向新型消费升级，并且这一升级的趋势越来越明显，速度越来越快。

（1）由生存型消费向发展型消费迁移

近年来，我国城乡居民恩格尔系数均呈明显下降趋势，其中农村居民恩格尔系数下降更加显著，至2013年末降至350%，已逼近城市水平。

说明保障性的基本食品支出占比下降，发展型消费不断扩大。

其中值得一提的是，与上文所提80后消费观念相对应，我国已逐渐成为奢侈品消费大国。

2004年，中国人奢侈品消费为40亿美元，仅占全球奢侈品行业销售额294%；而2013年这一数字达到63亿美元，占全球奢侈品行业销售额2890%。

值得一提的是，其他国家奢侈品消费绝对值年增长率基本在10%以内，个别年度有负增长；而我国除2009年仅增长10%以外，其他年度增长率均超过30%。

随着我国高净值人群的增加，发展型消费、包括奢侈品行业消费有望继续放量。

（2）由生产型消费向服务型消费迁移

从国民生产总值产出法来看，农业、工业产值占比逐渐下降，服务业占比攀升，2014年第三产业对GDP贡献率达到481%。

以文教娱乐支出的变化为例。

1985～2013年，我国城乡居民人均消费支出年均增长分别为1246%和1146%，而其中文教娱乐支出的年均增速达到1662%，超出人均消费性支出增速5个百分点。

（3）互联化、移动化成为新的风向标

消费互联化、移动化渐成趋势。

2010年，网上销售额对全国社会消费品零售额比例为327%，至2014年末，这一比例上升到1026%。

网上销售额年复合增长率高达5270%，远高于全国社会消费品零售额1472%的年复合增长率。

未来几年，网络购物市场增速将趋稳。

同时，随着传统企业大规模进入电商行业，中国西部省份及中东部三四线城市的网络购物潜力也将得到进一步开发，加上移动互联网的发展促使移动网络购物日益便捷，中国网络购物市场整体还将保持相对较快增长。

在线消费中尤以移动消费增速最猛。

2014年我国移动购物市场规模达94066亿元，同比增长24331%（2010年以来始终保持超过200%的增速）。

受益于移动设备的便捷性，预计未来几年，移动购物市场将进一步打开。

（4）智能、绿色、健康、安全理念深入

消费领域正向“智能化”大步迈进，而且呈现出整合优化的趋势。

智能电视、智能手机、智能手表、智能家居、智能汽车等多款产品正逐渐走进普通消费者家庭。

以家电行业为例，中国家电协会对于2015年中国家电业的基本判断是，未来消费升级将继续成为推动家电业发展的主要动力，“高、大、上”将继续成为家电市场的消费趋势，创新性的产品将继续为小家电开辟更为广阔的市场；产业面临国际市场消费升级的挑战，家电业应及早做好应对准备；数字化、智能化的科技革命在更深层次影响家电业的产业变革；2015年网络销售的新方向将向农村市场延伸，今后面向海外市场的网络销售还将为家电业提供更为广阔的发展天地。

智能成为消费升级的新趋向。

绿色消费也将成为“十三五”消费结构升级的重要概念。

以新能源汽车为例，近日，北京市的新能源汽车指标将不再进行摇号,直接向所有通过资格审核的申请人配置，新能源产品的推广不断迈进。

更多更好的制度设计也将陆续出现以鼓励技术创新和节能减排。

大健康时代的来临也是大势所趋，消费者信心调查显示，健康成为消费者仅次于收入的第二关注点。

老人与小孩成消费“蓝海”，也将进一步贡献健康消费。

一方面，国际上通常看法是，当一个国家或地区60岁以上老年人口占人口总数的10%，或65岁以上老年人口占人口总数的7%，即意味着这个国家或地区的人口处于老龄化社会。

2014年中国65岁以上人口数量达到13755万人，占全国比重101%，可说是在未富的情况下提前面临老龄化问题。

另一方面，推行十数年的计划生育政策放开，2013年11月15日单独放开二胎，2015年10月29日全面放开二胎；据2014年实际出生率测算，单独放开政策对出生率贡献远低于预期，但2014年我国人口出生率仍为十年以来新高；全面放开二胎政策或至少可将出生率维持近年来的高水准。

保守估计全面放开二胎后，每年新增人口至少有300万。

而根据中国社科院的一项研究成果，中国父母把孩子带大到16岁的抚养总成本平均已达25万元，平均每年的花费就是16万。

如果每年新增出生人口300万左右，那么将拉动500亿左右的消费市场。

总之，老人与小孩在人口结构中的占比提升，将极大刺激大健康消费。

安全消费与民生息息相关。

以食品安全为例，近年来频发的食品安全事件，如苏丹红鸭蛋、三聚氰胺奶粉、地沟油、瘦肉精等，不仅是百姓关心的热点，也是媒体关注的焦点、政府部门监督的重点。

另外，食品安全与个人信息安全、网上购物消费安全、金融消费安全、家居装修建材安全、车内空气质量安全、公共消费场所安全、旅游消费安全、精装修商品房质量安全、家电及电子产品消费安全构成消费者最关注的十大安全问题。

三、资产配置优化及消费结构升级背景下受益行业

考虑居民部门资产配置及消费偏好，我们认为医疗保健、教育、金融保险、休闲旅游、体育与文化传媒几大板块将优先受益。

医疗保健板块：

哑铃型人口结构下，老年人和新生儿将带来更多医疗需求；全民健康意识的提升也将带动保健相关行业的增长。

教育板块：

80后作为0-6岁群体的家长，新的教育观念将带来早教和学前教育市场空间；抚养比提升要求更高的劳动生产力，进而利好成人教育市场。

金融保险板块：

居民部门资产逐年增加刺激了对金融投资产品的需求；而养老及健康问题则为商业寿险带来机遇。

休闲旅游板块：

收入水平提升意味着居民在发展型、服务型消费上的支出将增加，休闲旅游板块属受益行业；消费行为上的互联化、移动化带动了近年在线消费市场。

体育与文化传媒板块：

“全民健身”浪潮袭来加之政策上的大力支持将使体育行业成为高增长行业；文化传媒板块下的电影、动漫、手游市场也将受益于消费结构升级的大趋势，迎来新的发展机遇。

1、医疗保健

（1）医疗保健消费支出现状

我国城乡居民医疗保健支出占比在过去20年有显著提高，1990年这一数据在城镇、农村分别为14%和31%，而到2013年则分别达到62%和93%。

其中，农村居民医疗保健支出占比持续上升，而城镇居民医疗保健支出占比近年来随着收入水平提升略有下滑趋势。

医疗保健支出在我国居民可分配收入中的占比总体增加。

同主要发达国家相比，我国人均卫生费用处于绝对低位。

2011年我国人均卫生费用为271美元，这一数据仅为同期日本的6%，美国的3%。

中国用仅占世界医疗资源3%的总费用，维护了世界22%的人口，医疗现状急需改善。

2015年11月22日，国务院在下发的关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见中，也明确完善健康服务体系的要求。

（2）新人口结构+新健康观念打开医疗需求

①哑铃型人口结构下的医疗需求

国际上通常认为，当一个国家或地区60岁以上老年人口占人口总数的10%，或65岁以上老年人口占人口总数的7%，即意味着这个国家或地区的人口处于老龄化社会。

2010年第六次人口普查，我国60岁以上人口占比1326%，65岁以上人口占比887%，符合老龄化标准。

另外，我国老龄化呈现出基数大、增速快、失能化、空巢化等趋势。

老龄化问题的提早出现一部分原因可归结于新中国成立后的两次婴儿潮（50年代、60年代），这一时期出生的人口构成今天的老年人口。

其次医疗服务水平的提升也客观加剧了老龄化问题。

第六次全国人口普查显示，我国人口预期寿命达748岁，这一数据比30年前大概高出了15岁。

老龄化问题一方面是医疗水平提高的产物，另一方面又将反过来刺激医疗需求。

卫生部数据显示，老年人口慢性病患病率、伤残率、用药费用、消耗的卫生资源均远高于成人。

且我国老年人口失能率较高，也对医疗服务提出了巨大挑战。

此外，我国逐步放开二胎政策，虽政策效果有限，但整体来看，将至少稳定住现有出生率且在此基础上略微提升。

出生率增加，则新生儿的医疗需求将凸显。

加之现阶段的新生儿父母多为80后独生一代，相比于父辈，其育儿观念已有较大改进。

总之，新生儿市场及老年人市场将催化医疗保健消费的“新蓝海”。

②“无病强身”：

全民健康意识待提升保健需求

卫生部2009年对我国居民健康素养的调查结果显示，我国城乡居民具备健康素养的总体水平为648%，即每100人中不到7人具备健康素养。

而这一数字在同期的美国约为50%。

细分来看，健康素养包括基本知识和理念、健康生活方式与行为、基本技能素养三方面，而具备这三方面素养的人口比例分别是1497%、693%和2039%。

国民健康素养有待提升。

另一份调查报告来自于2014年二季度中国消费者信心指数调查，结果显示，健康已成为消费者仅次于收入的第二关注点。

健康意识提升的一个重要表现是，健康需求从疾病治疗逐步转向疾病预防。

具体体现在，一方面，健康检查人数不断增加；另一方面，保健、体育健身等消费快速增长。

《2014年全民健身活动状况调查公报》结果显示：

在我国20岁及以上人群中，有399%的人有过体育消费，全年人均消费926元。

与2007年相比，体育消费人数比例增长677%，人均消费水平增长52%。

健康意识提升将继续带动保健相关板块的增长。

2、教育

（1）我国教育培训市场现状

近年来我国居民教育支出逐步增加，教育培训市场规模逐步扩大，教育培训市场规模占GDP比重从2000年的01%上升至2014年的125%。

2014年教育对于小至个人及家庭、大至国家发展，扮演着越来越举足轻重的作用。

《2014年中国教育市场发展报告》显示，受访者中有超过50%家庭2013年教育消费超过5000元，29%家庭教育培训消费超过10000元。

从公共财政对教育的支持也可见一斑。

2001至2010年，公共财政教育投入从约2700亿元增加到约14200亿元，年均增长202%，高于同期财政收入年均增长幅度；教育支出占财政支出的比重从143%提高到158%，已成为公共财政的第一大支出。

国家财政性教育经费支出占国内生产总值4％的指标是世界衡量教育水平的基础线。

早在2001年，美国、日本、澳大利亚等发达国家的这一比例已达到48%；哥伦比亚、古巴等中低收入国家亦能达到标准。

而我国则在2012年首次突破4%标准线，达到428%，总规模为222万亿；2013年达433%，总规模为245万亿。

这一方面意味着国家财政对教育投入的持续关注，另一方面也说明了我国教育培训市场仍有扩大空间。

（2）家庭结构及人口结构下的教育需求及市场空间

①家庭教育观念及新生儿增加带来的教育支出

汇丰银行2014年发布的一项环球调查《教育的价值》显示，中国家庭年收入的37%都用在了孩子的教育上。

另外，97%的受访父母希望子女进入大学深造，并且74%的父母希望子女继续进修研究生课程——这两个数字均高于全球89%和62%的平均水平。

可见中国家庭对孩子教育问题的重视程度。

二胎政策放宽，最直接受影响的是80后父母，因而这一群体的教育观念应该尤其受到关注，值得注意的是，其对于早期教育（0-3岁）和学前教育（4-6岁）的重视程度高于60后、70后。

而其所对应的下一代中，0-3岁占比342%，4-6岁占比312%，因而幼儿早教市场未来几年值得期待。

2014年，我国早教市场收入规模达1168亿，0-6岁人口为14亿，则粗略估算我国家庭对婴幼儿早教支出为人均834元。

另外据联合国测算，2020年我国婴幼儿数量将达到峰值26亿；考虑到近年来早教市场规模增速大于同期GDP增速及人口增速，若按略高于现水平的人均900元估算，则2020年我国早教市场规模将是2000亿级别，年复合增长率将维持两位数，空间可观。

②人口结构倒逼下的成人教育市场空间

从人口抚养比来看，2010年以来，我国少儿抚养比呈平稳趋势，2014年达到225%，并预计将随着二胎政策放开稳中有升；老年抚养比呈微幅上升趋势，老龄化进程加快将继续推动其上升。

因而预计未来几年，我国总抚养比将略微提升。

人口抚养比提升对劳动生产力提出了挑战，而提高劳动生产力的最有效途径之一就是教育。

我国1978年恢复高考，则占劳动力一大部分的35岁至60岁人口中，本科以上学历占比较低；且恢复高考的初期，高校入学率也较低。

因而成人教育培训市场存在客观需求。

另一个值得关注的现象是MBA市场的火爆。

由于MBA的收费标准较高，因而大量企业管理人员回炉再造将贡献可观的市场空间。

③“留学潮”下的商机

国民经