营销战略与营销活动管理.docx

营销战略与营销活动管理.docx

《营销战略与营销活动管理.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销战略与营销活动管理.docx（18页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

营销战略与营销活动管理

第二章营销战略与营销活动管理

鉴定要点与重点提示

一、鉴定要点

（一）正确分析规定企业任务所需考虑的因素，知道一个有效的任务报告书应具备的条件。

能够正确制定企业业务目标，掌握分析现有业务的方法以及发展新业务的方法。

资料个人收集整理，勿做商业用途

（二）了解市场营销计划的特点以及市场营销计划应具备的内容，能够正确的对市场营销计划的不同部分进行分析。

资料个人收集整理，勿做商业用途

（三）了解市场营销管理的主要步骤，掌握发现市场机会的各个步骤。

了解目标市场的涵义，正确理解市场营销组合的内容以及特点，理解大市场营销的涵义。

资料个人收集整理，勿做商业用途

二、重点提示

（一）制定营销战略

规定企业任务需考虑的因素；企业任务报告应具备的条件；企业业务目标应符合的要求；波士顿咨询集团法；通用电气公司法；密集性增长策略；一体化增长的方式；多元化增长的方式；波士顿矩阵业务发展策略；多元化增长需要的条件。

资料个人收集整理，勿做商业用途

（二）制定市场营销计划

市场营销计划的特点；市场营销计划的内容；环境与状况分析的内容；市场营销战略的构成

（三）管理营销活动过程

市场营销管理过程的涵义；收集市场信息；分析产品／市场矩阵；进行市场细分；目标市场的意义；市场营销组合的内容；市场营销组合的特点；大市场营销组合的定义。

资料个人收集整理，勿做商业用途

辅导练习

知识部分

一、单项选择题

1、有较低的市场增长率、较高的相对市场占有率的经营单位或业务属于（）。

（A）问号类（B）明星类

（C）奶牛类（D）瘦狗类

2、根据“多因素投资组合”矩阵，对具有（）特点的经营单位应该采取维持原投入水平和市场占有率的战略。

资料个人收集整理，勿做商业用途

（A）市场吸引力弱，相对竞争优势中等

（B）市场吸引力中等，相对竞争优势中等

（C）市场吸引力弱，相对竞争优势强

（D）市场吸引力强，相对竞争优势弱

3、某猪肉制品加工企业投资收购猪业养殖场，这种一体化增长属于（）。

（A）前向一体化（B）后向一体化

（C）水平一体化（D）垂直一体化

4、某企业先后斥巨资投资于发电厂，控股制药厂，收购百货公司，这种多元化增长属于（）。

（A）同心多元化（B）水平多元化

（C）集团多元化（D）垂直多元化

5、市场营销计划的最后一部分应是（）。

（A）制定营销战略（B）确定战术

（C）营销计划控制（D）损益预测

6、某企业在用波士顿咨询集团法对其业务进行分析时发现，某个经营单位的相对市场占有率为0.4，则说明（）。

资料个人收集整理，勿做商业用途

（A）该业务的市场占有率为整个市场的40％

（B）该业务的市场占有率为最大竞争者的40％

（C）该业务的市场占有率为最小竞争者的60％

（D）该业务的市场占有率为最小竞争者的40％

7、如果说市场营销是带动其他部门车厢的火车头，则（）就是火车轨道，它有助于促使市场营销努力始终沿着正确的方向前进。

资料个人收集整理，勿做商业用途

（A）市场营销计划（B）市场营销组织

（C）市场营销实施（D）市场营销控制

8、在市场营销计划内容部分中，（）是其开端，是整个市场营销计划的精神所在。

（A）制定营销战略（B）确定战术

（C）机会与问题分析（D）提要

9、市场营销组合因素通常都是由市场营销人员来决定的，所以它们也时常被称为（）。

（A）宏观环境变量（B）微观环境变量

（C）可控变量（D）不可控变量

10、在运用波士顿咨询集团法进行分析企业现有业务时，如果把1和15％分别作为相对市场占有率和市场增长率的划分标准，那么奶牛类业务的特征是（）。

资料个人收集整理，勿做商业用途

（A）相对市场占有率>1，市场增长率>15％

（B）相对市场占有率>1，市场增长率<15％

（C）相对市场占有率<1，市场增长率>15％

（D）相对市场占有率<1，市场增长率<15％

11、企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，在现有市场上扩大现有产品的销售。

这种企业发展业务的方法是（）。

资料个人收集整理，勿做商业用途

（A）市场开发（B）市场渗透

（C）产品开发（D）水平多元化

12、根据波士顿咨询集团法，企业未来的“财源”是（）类业务。

（A）问号（B）明星

（C）奶牛（D）瘦狗

13、某产品只在城市市场销售，现决定扩大到农村市场，此发展新业务的方法属于（）。

（A）市场渗透（B）市场开发

（C）产品渗透（D）产品开发

14、某公司是一家大型缝纫机生产厂家，现通过购并控制了多家批发销售机构，并在全国各地开设缝纫机商店，该公司采取的一体化增长模式属于（）。

资料个人收集整理，勿做商业用途

（A）后向一体化（B）前向一体化

（C）水平一体化（D）垂直一体化

15、所谓市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个（），并试图为其提供一个有吸引力的市场营销组合。

资料个人收集整理，勿做商业用途

（A）战略方向（B）业务单位

（C）市场份额（D）目标市场

16、同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的（）关联性。

（A）市场（B）技术

（C）资本（D）权力

17、某汽车制造商过去向橡胶和轮胎公司采购所需要的轮胎，现在决定自己生产轮胎。

这种新业务发展战略属于（）。

资料个人收集整理，勿做商业用途

（A）后向一体化（B）前向一体化

（C）水平一体化（D）垂直一体化

18、企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品的密集性增长方式属于（）。

资料个人收集整理，勿做商业用途

（A）市场渗透（B）市场开发

（C）产品渗透（D）产品开发

19、利用通用矩阵分析企业业务时，（）地带的市场吸引力和经营单位的竞争能力都最为有利。

（A）蓝色（B）红色

（C）黄色（D）绿色

20、波士顿矩阵利用市场增长率/相对市场占有率来分析企业业务。

在矩阵中，横坐标代表（）。

（A）市场增长率（B）相对市场增长率

（C）市场占有率（D）相对市场占有率

21、各级经理应当对其目标胸中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做（）。

（A）经理负责制（B）质量负责制

（C）目标管理（D）质量管理

22、有较高增长率、较低占有率的经营单位或业务属于（）。

（A）问号类（B）明星类

（C）奶牛类（D）瘦狗类

23、企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：

一是（），二是市场营销组合。

（A）市场细分（B）目标市场

（C）环境分析（D）市场调研

24、企业的最高管理层不能根据其主观愿望来规定目标水平，而应当根据对（）和资源条件的调查研究和分析来规定适当的目标水平。

资料个人收集整理，勿做商业用途

（A）市场威胁（B）企业优势

（C）市场机会（D）企业弱势

25、把市场划分为绿色地带、黄色地带和红色地带，而后针对不同地带提供不同策略的方法属于（）。

（A）多因素投资组合矩阵法（B）环境机会威胁矩阵法

（C）市场增长率／市场占有率矩阵法（D）SWOT环境分析矩阵法

26、我国东南沿海地区的某些现代化企业，利用自己在商标、技术、市场、资金等各方面的优势，与西部欠发达地区的企业进行联合，或以其他形式进行合作经营。

则他们所采取的策略属于（）。

资料个人收集整理，勿做商业用途

（A）水平一体化（B）垂直一体化

（C）后向一体化（D）前向一体化

27、公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量构成（）。

（A）市场营销计划（B）市场营销组合

（C）市场营销因素（D）市场营销管理

28、多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大、中、小，竞争能力的强、中、弱，分为（）个区域。

（A）9个（B）6个

（C）12个（D）3个

29、在现代市场经济条件下，企业为了实现战略计划规定的各项任务、目标，必须十分重视（），根据市场需求的现状与趋势，制定计划，配置资源。

资料个人收集整理，勿做商业用途

（A）市场营销计划（B）市场营销组合

（C）市场营销因素（D）市场营销管理

30、市场营销学认为，寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的（）。

资料个人收集整理，勿做商业用途

（A）首要步骤（B）次要步骤

（C）第二个步骤（D）第三个步骤

二、多项选择题

1、企业的最高管理层所规定的企业业务目标应符合的要求是（）。

（A）层次分明（B）量化显示

（C）现实可行（D）协调一致

2、在规定企业任务时，在向股东、顾客、经销商等有关方面广泛征求意见的基础上，应该考虑的因素有（）。

资料个人收集整理，勿做商业用途

（A）企业过程历史的突出特征

（B）企业的业主和最高管理层的意图

（C）企业周围环境的发展变化

（D）企业的资源情况

3、下列关于市场营销计划的描述中正确的是（）。

（A）营销计划是公司或企业计划的中心

（B）营销计划涉及公司各主要环节

（C）营销计划日趋复杂和重要

（D）营销计划不能看作为公司战略体系中的一部分

4、市场营销人员用来寻找、发现市场机会的方法主要有（）。

（A）回归分析法（B）收集市场信息

（C）分析产品/市场矩阵（D）进行市场细分

5、下列对市场营销组合的描述正确的是（）。

（A）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”

（B）市场营销组合各因素中各自包含若干小的因素

（C）市场营销组合是一个动态组合

（D）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约

6、菲利普科特勒在1984年对市场营销理论提出了新的观念，在4P之外又添加2P，这2P分别是（）。

资料个人收集整理，勿做商业用途

（A）权力（power）（B）压力（pressure）

（C）沟通（promotion）（D）公共关系（publicrelations）资料个人收集整理，勿做商业用途

7、在多因素投资组合矩阵中，用来表明竞争能力的要素是（）。

（A）市场大小（B）市场占有率

（C）产品质量（D）分销能力

8、促销的手段主要有（）。

（A）人员推销（B）广告

（C）销售促进（D）公关

9、大市场营销组合应该包括的要素有（）。

（A）顾客（B）产品

（C）权力（D）公共关系

10、麦卡锡曾指出：

企业的市场营销战略包括两个不同的而又相互关联的部分，它们是（）。

（A）目标市场（B）市场营销组合

（C）顾客需求（D）战略资源组合

11、在一定条件下，企业可以对（）业务单位企业可以采取收割的策略。

（A）问号类（B）明星类

（C）弱小奶牛类（D）瘦狗类

12、企业采取密集性增长战略时，可供其采取的具体策略是（）。

（A）市场渗透（B）市场开发

（C）产品渗透（D）产品开发

13、市场营销组合中的可控变量是（）。

（A）产品策略（B）价格策略

（C）促销策略（D）渠道策略

14、一个有效的任务报告书应具备应该具备的条件是（）。

（A）市场导向（B）切实可行

（C）鼓舞人心（D）具体明确

15、为了减轻负担，以便把有限的资源用于效益较高的业务，企业可以对（）业务单位企业可以采取放弃的策略。

资料个人收集整理，勿做商业用途

（A）问号类（B）明星类

（C）奶牛类（D）瘦狗类

16、企业进行多元化增长的方式主要有（）。

（A）同心多元化（B）水平多元化

（C）集团多元化（D）垂直多元化

17、以下（）是企业发展新业务的方法？

（A）密集性增长（B）一体化增长

（C）多元化增长（D）集约性增长

18、以下属于集团化增长的是（）。

（A）大企业收购、兼并其他行业的企业

（B）在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去

（C）利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品

（D）利用原有的技术、特长、经验等发展新产品

19、市场营销战略主要由（）组成。

（A）目标市场战略（B）市场开发战略

（C）市场营销组合战略（D）市场营销预算

20、战略必须具体化，形成整套的战术或具体行动它包括（）。

（A）做什么（B）何时做

（C）花费多少成本（D）达到什么要求

三、判断题

（）1、企业在规定自己的任务时，主要考虑自身情况，而不需要向股东、顾客、经销商等有关方面征求意见。

资料个人收集整理，勿做商业用途

（）2、水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的技术关联性。

（）3、如果说市场营销是带动其他部门车厢的火车头，则市场营销控制就是火车轨道，它有助于促使市场营销努力始终沿着正确的方向前进。

资料个人收集整理，勿做商业用途

（）4、营销计划是公司或企业计划的中心。

（）5、企业的营销部门，主要负责营销工作，是孤立存在的，与其他职能部门以及高层管理部门之间不具有关系。

资料个人收集整理，勿做商业用途

（）6、提要是市场营销计划的开端，这里要对主要的市场营销目标和有关建议，简短地给出概述。

（）7、营销计划控制是市场营销计划的最初部分。

（）8、在现代市场经济条件下，由于市场需要不断变化，所以每一个企业都必须经常寻找、发现新的市场机会。

资料个人收集整理，勿做商业用途

（）9、市场营销管理人员可通过市场细分来寻找、发现最好的市场机会，拾遗补缺。

（）10、一般有吸引力的市场机会都可以成为每个企业的企业机会。

技能部分

一、案例选择题（每题的备选答案中有一个或一个以上符合题意的答案，请将正确选项代号填入括号内。

）

案例

（1）

A企业是一家以生产立体声组合音响系统为主的民营企业。

为了更有效的开发市场，该企业制定了其市场营销战略，这个战略的主要内容如下：

资料个人收集整理，勿做商业用途

目标市场：

中上收入家庭，尤其侧重于女性顾客。

品牌定位：

音质最好和最可靠的立体声组合音响系统。

产品线：

增加一种低价格的型号，两种高价格的型号。

价格：

利用在消费者心目中所具有的声望和信誉制定较高的价格。

分销：

重点放在收音机、电视机商店和耐用消费品商店销售，并努力向百货商店渗透。

销售人员：

增加10％。

服务：

进一步做到方便、迅速。

广告：

针对品牌定位战略所指向的目标市场，开展一次新的广告活动；广告重点宣传高价格的机型；广告预算增加30％。

资料个人收集整理，勿做商业用途

销售推广：

预算增加15％，用以增加销售现场的展览，参加更多的商业洽谈会。

研究与开发：

增加25％的费用，以开发更多、更好的机型。

市场营销调研：

增加10％的费用，增加对消费者购买选择过程的了解，监测竞争者的情况。

1、所谓市场营销战略，就是企业根据可能的机会，选择一个（），并试图为其提供一个有吸引力的市场营销组合。

资料个人收集整理，勿做商业用途

（A）产品（B）细分市场

（C）策略（D）目标市场

2、市场营销组合的主要内容有（）。

（A）产品策略（B）定价策略

（C）渠道策略（D）人员策略

3、产品相关的决策因素包括（）。

（A）产品的开发与生产（B）产品的包装

（C）产品的质量保证（D）产品的商标

4、顾客对（）的认定又正好与他们需求的满足程度相关联。

（A）产品形式（B）产品档次

（C）产品价值（D）产品属性

5、某种市场机会能否成为企业的机会，不仅要看这种市场机会是否与该企业的任务和目标相一致，而且还取决于企业是否在利用这种市场机会上比潜在的竞争者享有更大的（）。

资料个人收集整理，勿做商业用途

（A）市场份额（B）差别优势

（C）客户份额（D）竞争优势

案例

（2）

某家电生产企业同时生产经营多种家电，为了能够对当前所生产经营的产品获取全面

的认识，同时为未来的发展确定方向，该公司采用波士顿矩阵法，对自己所经营的产

品进行了分析。

首先该公司把自己所经营的产品划分为电脑、热水器、复读机、移动

电话、空调、电视机、洗衣机、收音机等8大类。

然后根据各类产品现有的市场占有

率和市场增长率划分为如下的矩阵，其中①代表电脑，②代表复读机，③代表热水器，

④代表移动电话，⑤代表空调，⑥代表电视机，⑦代表洗衣机，⑧代表收音机。

根据划分，该企业明确了各类产品所处的位置，确定了各类产品未来的发展方向。

为了能够从电视这类产品上获得更多的收益，企业对其现有的销售状况进行了分析，认为在农村市场上还存在着较大的需求，而企业目前生产的电视机还没有在农村市场上进行销售，进军农村市场是扩大电视机销量的一条很好的途径。

资料个人收集整理，勿做商业用途

移动电话业务是当前市场增长比较快的一个业务，为了能够更好地挖掘该类产品的盈利潜力，该企业决定在生产大众化手机的同时，利用自己所拥有的技术和品牌，生产部分高档手机，从而提高手机的利润率。

资料个人收集整理，勿做商业用途

该企业还针对各类业务在图中所处的位置制定了相关的策略，这些有针对性的策略使得企

业获得了发展，更加巩固了其市场地位。

6、电视机类业务应该具有的特点以及企业应该采取的行为是（）。

（A）市场增长率比较低，企业不需要大量资源投入

（B）市场增长率比较低，企业需要大量资源投入

（C）相对市场占有率较高，可以产生较高的收益

（D）可以支援其他业务

7、对于复读机类业务，0.4的相对市场占有率表示的是（）。

（A）该类业务的市场占有率为40%

（B）该类业务占企业总体业务量的40%

（C）该类业务的市场占有率为市场最大竞争者的40%

（D）该类业务的市场占有率为市场平均占有率的40%

8、对于“瘦狗类”和“问号类”业务，企业都可以采取的措施是（）。

（A）发展（B）保持

（C）收割（D）放弃

9、该企业发展电视机类业务时所采取的行为属于（）。

（A）市场渗透（B）市场开发

（C）产品开发（D）产品渗透

10、该企业发展移动电话类业务时所采取的行为属于（）。

（A）向下延伸（B）向上延伸

（C）双向延伸（D）多项延伸

案例（3）

20世纪80年代末，中国市场正值“疲软”之时，而安利公司却决定选择中国为新的目标高层，并于1990年开始构思。

1991年8月安利公司获中国政府有关部门批准立项，1992年8月签订合同，1993年开始在广州经济技术开发区建设厂房，首期工程于1995年1月竣工，每年可生产价值超过2亿美元的产品。

安利公司进入中国市场的过程，时间跨度有5年之久，历经中国宏观经济政策的三次调整、中国的三次起落，最后终于达成其进军中国市场的目的。

安利公司为了进入中国市场，除了努力取得有关政府部门的支持外，还认真研究中国的市场营销环境，充分运用经济的、心理的、政治的和公共关系技能，赢得若干参与的合作。

安利公司针对所谓中国的市场壁垒，采取了如下战略：

（1）物尽其用。

安利公司表示将逐步从中国国内采购所需的原材料，积极开发中国原材料市场，推动国内原料工业的发展。

（2）人尽其才。

安利公司宣称安利绝对是一个正当的事业，启业资金少、风险低，给每一个普通的中国人提供了开展个人事业的机会。

（3）符合政策。

安利公司表示尊重中国政府对三资企业的政策，作为一个合资企业，努力提高产品的外销比例，力求形成原材料成品出口外销的良性循环。

资料个人收集整理，勿做商业用途

11、在制定市场营销计划的背景或现状要考虑（）。

（A）市场形势（B）竞争形势

（C）分销情况（D）宏观环境

12、安利在制定企业任务时要考虑（）因素。

（A）安利过去历史的突出特征

（B）安利的业主和最高管理层的意图

（C）安利周围环境的发展变化

（D）安利的资源情况

13、传统的市场营销组合中不包括（）。

（A）产品（B）价格

（C）公共关系（D）政治力量

14、在现代市场经济条件下，某种市场机会能否成为某企业的企业机会要考虑（）。

（A）这种市场机会是否与该企业的任务和目标相一致（B）该企业是否具备利用这种市场机会、经营这种业务的条件资料个人收集整理，勿做商业用途

（C）经营这种业务上比其潜在的竞争者有更大的优势，因而能享有更大的“差别利益”（D）市场营销组合情况资料个人收集整理，勿做商业用途

15、安利的情况说明了进入新的市场时，要特别注意大市场营销组合中（）的运用。

（A）产品（B）价格

（C）渠道（D）政治力量

二、案例分析题

案例

（1）

2001年统一鲜橙多的推广仿佛开启了一座金矿的大门，说起统一鲜橙多的推出，应该说是对中国果汁饮料市场的开拓有着居功至伟的贡献。

鲜橙多PET包装的全新登场，果汁浓度的调整都仿佛在一夜之间给这个行业中的后来者制定了一些不成文的“行规”，于是短短的一年间，我们在这个领域看到了一些以前较陌生的面孔，但大家似乎统一了着装——PET包装；统一着浓度——100％左右；统一着价格——2.5元左右；甚至统一着姓氏——鲜橙多、鲜橙汁、鲜橙蜜、多鲜橙、真鲜橙等。

这个行业如同中国其它领域一样，重复着简单的模仿与克隆，产品的同质化、包装的同质化、价格的同质化、渠道的同质化，似乎不同质化就难以借到这股锐不可挡的发展之势。

所以甚至不少企业寄希望于消费者在不经意间将自己的产品误识为统一鲜橙多进行购买，企业能够因此“沾金带银”获得发展。

资料个人收集整理，勿做商业用途

　　酷儿来了，哼着另类的小曲来了，甚至很“傻”地放弃了整片森林而选择了一棵小树——儿童。

酷儿来了，他毫不隐讳地表露着自己的野心——要在未来几年内占领果汁饮料市场的50％以上份额。

酷儿继鲜橙多之后，又在果汁饮料市场掀起了很大的波澜。

一个世界饮料王国的权者在国内诸侯分疆划域的时期提刀挎斧而来，让众多诸侯惊诧是停止争斗阻击权者，还是继续彼此的厮杀，但无论如何行动，在他们的心中掠过的一定是一丝死亡的气息。

因为他们很清楚是谁来了。

资料个人收集整理，勿做商业用途

　　谁来了？

“酷儿”来了，他带着他的身份和他的征战业绩来到大陆市场——

　　1999年11月，酷儿在可口可乐日本公司诞生；

　　2001年，成为可口可乐日本市场的第三大品牌（前两位分别是可口可乐与芬达）；

　　2001年4月，酷儿成为韩国果汁饮料第一品牌及饮料类第三品牌；

　　2001年6月，酷儿成为新加坡果汁饮料第一品牌；

　　2001年10月，酷儿登陆台湾，2个月后成为台湾果汁饮料第一品牌；

在2001年底，酷儿在大陆试销取得成功，2002年年初，酷儿开始在中国大陆推广。

可口可乐公司通过理性诉求强调功能利益点：

果汁里添加了维他命（维生素）C及钙，这无疑给注重孩子健康的父母们吃了定心丸。

酷儿果汁由此走红。

顶着大大的脑袋，右手插着腰、左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“Qoo……”的蓝色娃娃在广告和终端活动的推广下，几乎家喻户晓。

“酷儿”在中国区推出时间不足１年，就迅速跃升至果汁市场的前３位置，广州、上海、北京等城市均出现一股“酷儿”热潮，销量呈倍数增长。

目前“酷儿”的产品是供不应求，很多地方的供货需求量已