许豫宏教授旅游地产开发概论之运营.docx
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许豫宏教授旅游地产开发概论之运营
许豫宏教授旅游地产开发概论之运营
第一节旅游地产项目运营模式
一、分期开发模式
2011年8月31日，济南市城乡建设委员会发布《关于办理房地产开发项目经营权证明的通知》。
通知明确指出，10万平米以下的开发项目原则上不予分期，10万至20万平米的项目可分二期，20万平米以上的项目每期不少于15万平米。
通知指出，开发项目的分期标准主要有四个：
第一，依据开发期限及有关要求进行合理分期；第二，先期安排开发项目公共及配套设施建设；第三，10万平方米以下的原则上不予分期，10万至20万平方米的可分二期，20万平方米以上的每期不少于15万平方米；第四，《房地产开发经营权证明》载明的分期内容将作为开发项目分期竣工综合验收的依据。
通知同时指出，限制分期开发规模,主要是为了做好项目的综合验收，如果一个项目分期过多，会影响到整个项目配套设施的完善，配套迟迟做不好，也会影响业主的生活。
目前，国内地产项目的“分期开发”的模式，整体规划性不强，仅是简单地切割土地；名称虽然有联系，但项目之间并无联系，不能体现大盘应有的优势、气魄和辐射力，普遍存在整体性差、规划滞后、资源无法共享和社区感觉不统一等问题。
二、PUD开发模式
PUD之所以能得到开发商的追捧和客户的认同，这得力于它所具有的弹性。
任何一个PUD项目，它的开发计划可以为适应市场需求而做出相应改变。
一旦你在施工中发现计划有问题，无法适应市场的变化，可以马上修正PUD。
（一）何谓PUD
20世纪70年代到80年代，是西方，特别是美国房地产开发发展的另外一个重要阶段。
美国地方政府通过许多法令，使得多元化的住宅区域开发成为可能。
这个阶段的集中特点是“有规划的单元开发”。
后来在日本和台湾都得到了发展。
所谓“有规划的单元开发”住，是指政府在开发批准的审核下，不再维持以往的按照住宅地块一块一块的批准，而是为了整体规划的需要，把整个开发区统一审核，这种方式，英语称为“PlannedUnitDevelopments”，一般简称为“PUD”。
PUD最基本的思路就是讲求规划的整体性。
凡是采用PUD的建设项目，不论是住宅、商用或商住混合建筑，都有一个共同特点，即都是一个整体的规划而不是一个一个地块的设计。
任何一个PUD项目上马，开发商都会有一个总体的规划，哪个地块修住宅、哪个地块修公共设施、哪个地块修道路，甚而住宅单元的风格、密度和构形，都会在开发商计量范围，这不仅避免了传统土地开发模式造成的市区和郊区建筑杂乱无序的状况，而且开发商还可以预测自己掌控的土地何时或何地会产生何样的房屋形态，由此避免由于设计缺乏连续规划性而衍生的建筑群不协调不匹配等问题。
（二）PUD重要特点
用PUD来进行开发的建设项目，整块土地上的建筑形态不会一模一样。
现在的小区建筑，住宅样式、墙面色彩、造型全一个样，统一中显得单调乏味。
PUD则容许各种各样风格迥异的建筑并存在同一个开放的空间，可以看见意大利托斯坎那风格、法国风格、西班牙风格等各种欧洲经典风格的建筑。
这些建筑在PUD的总规下奇异而和谐的共存。
PUD具有的特点主要有：
统一规划。
根据市场要求，“有规划的单位开发区”即“PUD”的大小不一，有些可以接近新市镇规模，应有尽有，完全是一个独立城镇，也有些仅仅是小型住宅区域。
但是，无论大小“PUD”都具有统一的设计趋向，采用统一的规划，在建筑户型、色彩、材料、公共形象、标识甚至类似栏杆、大门、入口、景观、环境艺术等方面都保持一致，形成鲜明的本身形象，这是“PUD”从新城镇中吸收的重要因素。
主题开发。
房地产开发商或者根据当时市场流行的要求，提供几个不同的设计风格供选择，或者根据某个主题创造一个新风格。
比如以高尔夫为主题的PUD”社区，骑马“PUD”社区、航海“PUD”社区等等，来吸引特定的客户。
组团开发。
吸收新市镇的经验，在开发大规模“PUD”的时候，往往采用组团方式，相对集中住宅部分，留出大面积的空间作为自然环境、主题活动使用。
美国对于“PUD”内部街道的标准，往往允许比标准马路要窄一些，增加自然空间。
三、旅游地产开发的经济技术指标
房地产开发项目规划设计有关技术经济指标一般包括下面几项内容。
平均层数。
平均层数是指各种住宅层数的平均值，一般按各种层数总建筑面积与总占地面积之比进行计算。
居住建筑密度。
居住建筑密度＝居住建筑基底面积/居住建筑用地面积×100％。
居住建筑密度主要取决于房屋布置对气候、防火、防震、地形条件和院落使用等要求。
因此，居住建筑密度与房屋间距、建筑层数、层高、房屋排列方式等有关。
在同样条件下，一般住宅层数愈高，居住建筑密度愈低。
居住面积密度。
居住面积密度＝居住面积/居住建筑用地面积（米/公顷）。
居住面积密度是最能表示住宅群用地是否经济的主要指标。
它也与住宅层数、平面系数、层高、房屋问距、房屋排列方式等有关，因此为了全面地反映住宅布置、平而设计和用地之间的关系，一般将居住建筑密度和居住面积密度两个指标同时使用，相互校核。
居住建筑面积密度。
居住建筑面积密度＝居住建筑总面积/居住建筑用地面积（米/公顷）。
为了便于统计和控制住宅的建设量，在实际工作中常用居住建筑面积密度来表示。
建筑容积率。
建筑容积率＝居住建筑总面积（平方米）/居住建筑用地面积（平方米）。
建筑容积率与建筑面积密度含义类同，区别在于容积率是无量纲的指数。
人口净密度。
人口净密度＝居住人数/居住建筑用地面积（人/公顷）。
人口净密度不仅反映了住宅分布的密集程度，还反映了平均居住水平，因此规划中通常作为概算用地的综合指标。
居住建筑用地指标。
居住建筑用地指标决定于四个因素：
居住面积定额（米/人）；墙住面积密度（米/公顷）；居住建筑密度（％）；平均层数。
平均每人居住建筑用地＝平均每人居住面积定额/层数×居住建筑密度×平面系数（米/人）或平均每人居住建筑用地＝每人居住面积定额×居住建筑用地面积/总居住面积（米/人）
第二节旅游地产物业运营模式
一个旅游地产项目的成功，必然分不开各类子项目的健康运营和持续盈利。
然而，又因为各子项目性质差别较大，项目运营特点差别较大，因此也对运营主体的操作能力提出了较大挑战。
下面将分别按项目性质差异，对旅游地产中的酒店、商业及文化设施类物业的运营模式进行解构，以供借鉴。
一、酒店物业运营模式
酒店是旅游地产项目中必不可少的一项，从项目前期开发到后期项目营销，酒店都占据了相当重要的地位。
随着国内旅游业的发展，中国也逐渐成为全球酒店业聚焦的核心市场，越来越多的本土地产商及投资商开始频繁与国际酒店管理公司进行合作。
这些合作大部分是酒店管理公司进行管理输出，也有一些合作直接涉及到参股与合资。
（一）委托管理模式
由投资商投资酒店，委托专业的酒店管理公司进行全面管理的合作形式称为委托管理。
酒店委托管理就是指酒店管理公司与开发投资商（或业主方）签订酒店委托管理合同，派出以总经理为首的酒店经营管理班子，发挥酒店委托管理专业特长和酒店集团管理优势，对托管饭店进行全权酒店委托管理，即对酒店的经营结果负责，按照酒店经营业绩定期提取酒店委托管理费。
（二）特许经营模式
特许经营是指特许经营权拥有者，即酒店管理公司，以合同约定的形式允许被特许经营者有偿使用其名称、标志、专有技术、产品及运作管理经验等从事酒店经营活动的商业经营模式。
特许经营的合作方式下，酒店管理公司只为酒店业主提供必要的支持体系以及运营管理服务。
在美国，酒店特许经营模式已经发展得非常成熟，大部分业主更希望采用特许经营的模式。
而中国业主由于缺乏管理经验，更加希望酒店由酒店集团来管理，不过随着中国酒店业的不断成熟，特许经营模式也得到了比较好的发展时机。
（三）租赁经营模式
对酒店的经营者来说，租赁经营的模式让管理者拥有完全的自主经营权，同时阶段性地支付固定的租赁费可避免大量的初始资金的投入。
对业主来说，这种方式更接近于一种财务性投资，在选择一个好的酒店品牌后，长期的现金流量得到了一定的保证，同时也能提高其无形资产价值。
这种酒店经营模式的主要特征是：
双方根据所处市场谈判具体租赁协议，租金可包括场地租金，或外加各种资产税，维护费用和保险费用等，也可由一般的固定租金到经营利润的提成；
（四）自主经营模式
酒店的所有者和经营者都是业主。
经营理念是希望提供一个能够让人完全放松身心的空间，营业项目包括酒店投资、酒店公寓销售、酒店管理合约、SPA经营、艺品店、产业销售、设计费及其他项目（包括设计及专案管理、高尔夫球场经营）等等，其主营业务为度假村及酒店的管理、开发及投资。
二、商业地产的运营模式
商业地产项目的成功开发，并不仅仅是一个简单的生产与销售过程，而是通过对商业物业的持有和商业运营来实现增值。
在商业和地产的组合中，如果说地产是骨骼和肌肉，那么商业便是心脏和血液，而其开发模式就是灵魂，只有三者齐备完善，商业地产才能健康运转。
（一）只售不租
只售不租的模式即是开发商只销售、出让产权，销售完成之后基本上就不再进行干预，仅由物业管理部门进行日常的统一维护管理，这是旧有商业地产开发普遍采用的经营方式。
开发商可以快速回收投资，进而实现短期套现，减轻资金压力，并且无需承担后期经营的压力和风险，同时投资者也具备完全的经营自主权。
但由于产权被分割出售后，经营权迅速分散，开发商无法进行统一的招商和统一的经营管理，而经营者往往根据自己的判断“什么赚钱卖什么”来选择经营品种，导致业种业态组合混乱，呈现一种无序状态，导致最终经营不善等后果，商铺的价值也大大缩水。
只售不租的商业地产开发模式，只能局限于商业的大宗销售或少量的社区街铺，对于大卖场散铺销售和大型商业街销售，采取只售不租往往引起经营管理失控。
由于管理不善导致商场难以经营甚至瘫痪的悲剧在商业地产领域时有发生，甚至已成为一种通病。
（二）只租不售
商业地产开发商掌握产权，对所有的商业物业采取只租不售的形式，期望通过租赁持续性获利。
在具体的操作方式上，租赁模式又可分为整体出租、分层或分片出租、零散出租等形式。
这种模式需要开发商自己进行市场培育，营造商业氛围，并承担经营风险，通过持续有效的经营管理提升商业价值。
如果经营得好的话，有利于打造项目的品牌价值，提升项目的竞争力，使整个物业能长期稳定地成为一个品牌。
但是，缺乏商业经营能力的发展商采取只租不售模式，往往会遇到两难的境况：
如果将物业大宗租赁给大商家，虽然经营收益稳定，经营风险降低，但是随着商战的升级，大商家所支付的租金回报较低；如果采取散租模式，虽然能提高预期的租金收益，但由于自身经营能力弱，往往导致商场经营失败。
目前的商业地产只租不售的模式更多地体现在购物中心的开发上，在购物中心遭遇“一卖就死”的黑色定律之后，越来越多的开发商不得不面临购物中心运营的现实。
即使面临资金压力，越来越多的购物中心开发商不再急于出售商业房地产产权，而更加看好、注重通过商业项目的管理、运作，提升物业的潜在价值。
（三）不售不租
商业地产开发商对旗下的商业物业不售不租，采取自主经营模式，纷纷介入百货、超市、家居等零售行业。
开发商自主经营，既是所有者，同时也是经营者，在商业经营中应具有一定的优势。
但是，值得注意的是，由于房地产开发与商业经营隔行如隔山，导致很多商业地产开发商在尝试商业运营时困难重重。
房地产开发商介入商业自营，另一个动因是出于融资考虑。
随着房地产开发融资难度加大，一些房地产开发商看中了零售超市百货的流动资金，把零售商场巨大的资金流量视为新的房地产融资渠道。
（四）租售结合
租售结合的模式，就是租一部分售一部分，开发商往往将物业的一部分租给主力店，再销售一小部分商铺，以平衡资金压力和经营风险的矛盾，这种模式具备较高的灵活性和可控性。
采用这种经营模式，要把握好出售和出租的比例及结构。
通常情况下，开发商都掌握大部分的产权，出售的只是小部分，往往将高楼层整体出租给品牌商家，以品牌商家为商场经营的主体，发挥他们的品牌效应，将低楼层作为大商家的辅营区分割后出售，即“主力店＋辅营区”的模式，主力店品牌商家的进驻能提升辅营区的销售价值。
而销售区和非销售区相对完整独立，即使未来销售区经营出现问题，也不影响高楼层的经营。
租一部分售一部分的“主力店＋辅营区”模式，其运营要点之一在于：
以优惠的租金引进零售的主力店、次主力店，尽管他们的租金一般都很低，但这些大品牌的进驻，将聚集人气，带旺该商场，总的来说还是得大于失。
运营要点之二在于：
通过主力店提升辅营区的销售价值，同时必须找到辅营区的准确定位，真正利用主力店的人流。
（五）开发商与商家联营
开发商与商家联营是商业地产开发经营中一种较新的模式，房地产商在开发商业地产之前，就先与知名商业企业结成战略联盟，在明确了主力店的情况下，对商圈进行准确的分析、合理的市场定位和业态组合可减少各种资源的浪费，同时，开发商可以借助商业巨头的品牌效应提升自身的形象，加快中小店的招商进度。
三、文化设施运营模式
（一）文化街区的运营
成立朱门的艺术区建设管理办公室，推进艺术区当代艺术与文化创意产业的发展。
通过对园区的服务中心、展览展示中心和公共服务平台等项目的建设进一步为园区提供完善的服务，按照“保护、开发、稳定、发展”的指导方针对艺术区的核心区域、原创艺术进行有效保护，加强对艺术区的宣传与推广，进一步吸引国内外众多知名的艺术家及艺术机构，为园区内艺术品打造展览展示、交易拍卖的平台，推进园区产业升级，从而展示艺术区的魅力，打造艺术区品牌。
（二）民营博物馆的运营
1．基金会+理事制
基金会的公益文化品牌，是一个盈利不分配的机构，盈利多少钱都要用在博物馆上。
在管理上，基金会接受社会捐赠，这些款项将用于支持博物馆建设，资助文物研究与保护项目。
引入的“理事会制”和“会员制”，每年缴纳一定费用，即可成为博物馆的理事和会员，并享有相应的权利。
所有理事，都是博物馆共同的主人，可以继承和更换。
在国外，能做博物馆的理事那是相当高的荣誉，是用钱也买不到的，理事可以对博物馆提供不定期的赞助。
此外，各展厅还接受企业捐赠，作为回报，企业享有相应展厅10年的命名权。
此运营模式的资金来源主要是3部分，一是来自董事会，由为数不多的几个成功企业家组成，每年拨一定的款出来；二是来自理事会，这部分人不用承担博物馆的社会责任，拥有荣誉头衔，现在国内也有相当成功的人士认识到了这一点，理事对博物馆有不定期的赞助；第三，建立了博物馆会员制，每年一定金额的会费，享受诸多的优惠政策。
2．股份化经营+品牌赞助
博物馆所有权股份化，吸引4-5家中国大企业参与，每家持有一定的股份，让这些企业作为博物馆的长期赞助人，把博物馆的产权社会化，寻求博物馆馆机制的新突破。
资金链的构建上已经逐渐走向多元化、社会化和稳定化。
一方面有来自国家的政策扶持、税收优惠，有时候甚至还会有专项的资金（一次几十万元不等）；另一方面则来自于博物馆自筹，包括基金会资金、社会赞助资金以及美术馆的门票、会员卡收入、咖啡屋、书店以及刚刚建立的艺术礼品店等商业性收入。
其中，社会赞助占据整个资金链中的大部分，会员卡收入在不断上升，书店和礼品店经营不到一年时间就有了很大的发展空间。
3．以房地产养博物馆
地产企业投资建设博物馆，但并不仅仅依靠博物馆的门票与工艺品的收入来支撑博物馆的人工费和外事接待活动的开销以及基础设施费用等，主要依靠的是地产企业的地产项目里供养。
4．政府支持+基金扶植+民间赞助
国外私立博物馆大多有政府和各种基金的扶植以及相当数量的社会捐赠。
美国的博物馆在保持自身非营利公益事业机构性质的基础上，立足于美国市场经济的发展现状，大量引入了市场化的理论、方法，建立起了符合其外部环境的管理体系和运作模式。
美国博物馆通常都具有很强的品牌意识，十分重视自身形象的确立和维护。
美国博物馆一般都会引入企业运营中的CI理念，设计制作醒目、统一的博物馆标志，并且将此标志应用于博物馆的宣传资料、管理文件，甚至员工名片上。
美国博物馆的资金来源渠道相当广泛。
除了博物馆门票收入外，还包括政府拨款、与博物馆相关的各类纪念品的销售、博物馆会员费、个人和社会团体的捐赠、专项基金运作收益、授权和特许销售费以及借展费等。
美国法律规定，博物馆不得直接动用基金本金，只能使用基金本金所产生的部分利息或投资收益，而且基金利益或投资收益也必须按一定比例充实到本金中去，以保证本金稳定增长。
同时，为了保证基金运作能够持续得到收益，美国博物馆的基金一般不是交给本馆的业务人员操作，而是专门外聘职业经纪人负责研究和推荐项目，以期得到专业的建议和管理经验。
捐赠收入美国的相关法律法规鼓励个人或企业团体支持文化事业的资金或实物捐赠，在税收等方面也给予一定优惠政策。
通过多年实践，美国博物馆形成了丰富的筹款经验和一整套规范的操作模式，同时，美国博物馆的筹款工作也日益出现职业化的趋势。
在美国的博物馆中，一般都会设立一个负责拓展资金来源的部门——发展部（DevelopmentDepartment），专门负责募集的发展资金。
会员费。
为鼓励和吸引更多的公众加入到支持博物馆事业的行列中，美国博物馆不仅十分重视博物馆会员、博物馆之友，而且其相关活动也十分丰富。
而博物馆所收取数额不等的会员费也积少成多，成为美国博物馆筹措发展资金的重要渠道之一。
博物馆经营收入为了满足博物馆观众的各类需求，美国博物馆内一般都设立专门的经营服务部门，为观众提供语音导览、纪念品销售等服务。
其中纪念品的销售每年为博物馆带来了大量的收益。
授权和特许经营费美国博物馆的另一个资金来源就是通过授权和特许经营所取得的收益。
一些企业也会围绕着博物馆生产相关的文化衍生品。
这些企业通常都会交纳给博物馆一些费用，以求得博物馆的特许授权。
此外，博物馆也会开放内部的经营场所给外部的企业经营。
既满足了观众的需求，减少了博物馆自主开设相关服务设施的成本，同时也增加了收入。
四、高尔夫度假村运营模式
高尔夫度假村是指将高尔夫活动作为主要经营业务，为人们提供休闲度假的活动场所，即以高尔夫为其主要载体的体育主题旅馆。
（一）高尔夫度假村主要经营要素
1.高水准的高尔夫球场
高尔夫球场是高尔夫度假村发展的关键所在，球场设计的一般原则：
安全、公平、流动、弹性、进级、球技。
球场要想得到顾客更多青睐，球洞必须为各种级别的球手提供公平迎战的机会。
一般球场设计两种类型的高尔夫球洞――战略型和冒险型球洞。
当今多数高尔夫球酒店以战略型球洞为主，再辅以少数冒险型球洞。
高尔夫球场的设计融合了建筑、园林、环境、动力学等多种学科，真正为游客创造休闲、运动、挑战的竞技环境，使高尔夫球的精髓“挑战”得到充分体现。
同时高尔夫球场的维护是个艰巨的工程，如大面积草坪的维护，如果维护不当，如使用大量的杀虫剂等会严重污染环境和水质。
高尔夫球场更需要注重环保，注重科学技术的运用，寻求球场的高质量与由于高质量的要求而增加的维护成本之间的平衡。
在保护环境的同时创造新的价值。
2．专业的管理人员
高尔夫度假村不同于一般的酒店，它更需要专业化的管理人才：
高尔夫球场维护的专业人才。
拥有草皮管理方面的广泛知识，通晓高尔夫球场养护与修理，并结合环保的理念，力求“绿色高尔夫”。
高尔夫专业培训人员。
有良好的从业背景，管理能力以及比赛的各种知识，能够培训和指导各级水平的球手，真正将高尔夫文化传达给顾客。
高尔夫用品的销售人员。
掌握高尔夫的各种专业知识，具有很强的销售导向，能够指导顾客购买合适的高尔夫用品。
3．完善的配套设施
度假村，顾名思义，就是让游客在休闲时间内真正实现度假的功能，集食、住、行、游、购、娱于一体。
高尔夫度假村是以高尔夫运动为主要载体，就是需要一系列的配套产品和服务与之相完善。
高尔夫作为一种豪华、时尚的体育运动项目，就需要豪华的设施设备的匹配，如专门的高尔夫用品商场、豪华舒适的客房、时尚健康的餐饮等，以及高尔夫运动项目的指导培训服务、高尔夫会员的个性化服务、定制化服务等。
总之，要让游客在高尔夫度假村度假期间有一个完美的高尔夫体验。
4．无处不在的高尔夫文化
高尔夫度假村作为一种主题化的体育饭店，其内部装潢，环境氛围以及固定的服务流程都渗透出一种高尔夫文化的理念，当顾客入住高尔夫度假村之后，这种思维将重复性的被复制，随着复制次数的增加，顾客思维随之依次步入熟悉—亲切—依恋三个不同阶段，也就形成了度假村的忠诚顾客。
高尔夫就是一种文化，一种生活方式。
高尔夫度假村意在倡导一种健康、自在和谐共生的生活理念，营造一种高尔夫的人际关系，互相尊重，以礼相待，以球会友，这也正是现代商业文化和社会关系中所追求的和谐和分寸感。
（二）高尔夫俱乐部的运营模式
高尔夫俱乐部将俱乐部和高尔夫运动项目相结合，满足了人们娱乐、休闲、社交等需求，成为大多数高尔夫度假村的主要运营形式。
目前我国家高尔夫俱乐部主要有四种模式：
封闭式俱乐部（即会员制俱乐部）。
指高尔夫球场实行全封闭、严格的会员管理制度，并且有极高的市场定位的一种经营模式。
严格的会员管理制度和目标市场对顾客要求的高标准。
半开放式俱乐部，公众的开放性和权力的不等。
设置不同的会员形式，会员仍凭会员管理制度中有关规定享受权利和义务，而非会员则按次消费，每次需交相应费用。
利用差别定价的原则，吸引不同档次的客人，大多数俱乐部都采用此形式。
开放式俱乐部。
是向所有公众开放经营并赋予他们同等权利与职责的一种新型经营模式。
顾客大众化和灵活的消费机制，首先，会员只需象征性地交缴一定活动费用即可，突破了原来大额会费的限制，具有极大灵活性；其次实行连锁服务，会员便可在全国连锁机构享受同等权利和服务，从而形成有效的激励机制。
目前面对高尔夫消费的大众化，这种形式也受到大家的普遍欢迎。
CTS经营模式。
又称“分时高尔夫”模式，指有关机构或个人与高尔夫企业签订协议，享受高尔夫球场在每年特定一段时期内的使用权，并可享受该时期内CTS系统内其他高尔夫球场的使用权，同时享有转让、馈赠、继承等系列权益的一种新型经营模式。
一次性的会籍投人，加人CTS系统消费的顾客必须在进人之前支付一次性会费，作为其分时消费的成本投人，会员在一年中特定时期消费不需再交缴其他费用，时间地点不受限制。
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