生态保健旅游策划书.docx
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生态保健旅游策划书
江门职业技术学院
市场营销策划书
（二号黑体，居中）
题目：
养生生态保健旅游
所在系：
经济管理系
摘要
本公司主要提供生态保健旅游一体化服务并带动产品销售，让当下生活压力大的人能养生休闲来放松身心和改善身体素质。
当前养生保健服务业已成为新兴的一个朝阳产业，正处于快速发展的上升态势。
据初步统计，目前全国养生保健企业至少在10万家以上，吸纳的就业人员1000多万，而且市场规模扩大的空间依然很大。
各地养生保健业的发展对繁荣地方经济、丰富人民文化生活和改善当地人民的生活质量起着重要的推动作用。
这种养生旅游带动保健产品的模式有较广阔的市场，但还有相当部分人们对此认识和了解还不够深入，所以需要寻找一种方式宣传推广和制定营销策略组合。
本策划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成宣传推广和寻找市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动策划和评估指标、方法等。
目录
一、市场分析………………………………………………………5
（一）企业的目标和任务………………………………………………5
（二）当前市场和战略描述……………………………………………5
1、当前市场状况………………………………………………………5
2、战略描述…………………………………………………………5
（三）主要竞争者和他们的优势/劣势……………………………………6
（四）外部环境分析……………………………………………………7
1.经济……………………………………………………………7
2.法律法规…………………………………………………………7
3.成本预算…………………………………………………………7
4.竞争………………………………………………………………8
5.技术………………………………………………………………8
6.社会因素…………………………………………………………8
（五）内部环境分析……………………………………………………9
1.优势………………………………………………………………9
2.劣势………………………………………………………………9
二、营销策略………………………………………………………9
（一）营销目标/预期收益………………………………………………9
（二）目标市场描述……………………………………………………9
1.可识别特征………………………………………………………9
2.独特的需求、态度、行为………………………………………………9
3.发展项目…………………………………………………………10
（三）营销组合描述…………………………………………………10
1.产品/服务………………………………………………………10
2.销售渠道…………………………………………………………11
3.定价……………………………………………………………11
4.促销……………………………………………………………11
（四）定位分析………………………………………………………12
三、活动策划………………………………………………………12
（一）活动日程安排…………………………………………………12
1.职能……………………………………………………………12
2.日程安排………………………………………………………12
3.预算……………………………………………………………13
（二）评估程序………………………………………………………13
1.绩效评价指标……………………………………………………13
2.收集数据的方法…………………………………………………13
盛鸿实业有限公司生态保健旅游市场营销策划
一、市场分析
（一）企业的目标和任务
很多现代人都生活在一定的压力之下，失业、升职、调薪、办公室关系等等。
据统计，与工作压力相关的心理、生理方面的疾病已经成为导致员工缺勤、停工、意外事故的主要原因，因此人们急需一种快速和有效的保健养生方式。
而本公司推出以健康管理、旅游、养生文化并带动保健产品和无公害果蔬生产销售等一体化的养生模式为主要经营项目，于2011年成立于梅州市梅江区，并在梅州市梅县松口镇建造一个达360公顷的度假村，预计投资10.3亿人民币。
本公司以养生保健为使命，以打造属于中国人的健康产业为经营目标，力求在6年内创立属于公司的品牌。
（二）当前市场和战略描述
1、当前市场状况：
本公司及旗下各分公司、代理商目前主要集中在各大一线二线城市市区，消费群体主要为城市中老年人。
养生保健行业在我国改革开放30多年来，发展非常迅速。
上世纪80年代，养生保健行业主要以足疗保健的形式，到90年代人们开始关注食用保健方法，但规模普遍较小，服务比较单一。
2000年之后，国外天然养生保健项目开始登陆我国，如韩国汗蒸、印度油疗、日本岩盘等现代休闲养生和保健服务理念开始融入现代养生保健业。
目前，集休闲、娱乐、餐饮、保健、健身等多功能为一体的养生保健企业在我国急剧增加，由于经营规模不断扩大，现代服务经营理念得到了丰富与发展，养生保健连锁企业也开始出现。
作为新生的企业与同类企业相比，我们存在运营资金限制、品牌力软和管理经验的不足等弱势，这是我们市场开发中面临很大挑战。
2、战略描述：
近年来，我国养生保健服务业的经营业态、服务功能、营业网都发生了很大的变化，出现了三大转变：
一是经营业态由过去单一的大众浴室向浴场、桑拿、保健中心、休闲会馆等多种业态转变。
目前，养生保健企业主要有综合汗蒸、足浴、温泉、SPA会所等。
足浴、汗蒸是养生保健企业最主要的经营形态。
二是服务功能由过去单一模式向休闲、保健、娱乐、餐饮多功能转变。
许多养生保健企业通过延伸产业链，将休闲娱乐、餐饮住宿、保健集于一体，成为多功能的服务场所，并带动了化妆品、纺织品、啤酒及饮料等相关产业的发展。
三是所有制形式由过去单一的私有制向股份制、股份合作制、外资经营等多种形式转变。
养生保健企业大多为自主经营。
形成了营业网点多、服务功能多、经济成分多、消费层次多、经营业态多的特征。
特别是近几年，一些国外养生保健服务项目如韩国汗蒸、日本岩盘浴、泰式按摩、印度SPA等也已进入我国，使我国养生保健市场形成了多元化、多层次的消费格局。
而养生市场的多元化和多格局使本公司独有的特色农业、保健旅游、流行文化综合运作模式遭受异常激烈的竞争。
独特的一体化服务是我们竞争的利器，但由于品牌优势弱和无明显的价格优势，所以本公司急需寻找一种方式宣传和推广本公司的综合运作模式，将本公司的独特的服务模式植入人心。
（三）主要竞争者和他们的优势/劣势
目前中国养生保健市场上存在多元化、多层次的消费格局，它们都对本公司造成巨大的威胁，比如：
万家福集团
优势：
万家福集团是一家致力于绿色环保、保健、医疗、养生、地产、旅游等产业开发的高新技术企业。
公司凭借自身的研发实力和政府科研部门强有力的支持,一直以领先的技术走在环保健康产业的前沿。
公司聘请了一批中外著名的专家学者作为顾问，一大批国内外著名专家、学者和文化界人士的大力支持，使公司具备了雄厚的研发实力和深厚的文化底蕴，为促进环保健康事业的发展奠定了良好基础。
劣势：
以道教理念作为集团理念，宣扬生不老过分夸大效果和容易误导消费者。
上海佰瑞福国际保健品有限公司
优势：
佰瑞福国际中国总部坐落在上海复旦国家科技园，是一家集研发、生产、销售和服务为一体，以提供优质中医养生品和中医养生健康管理服务为主、具有深厚中华文化根基，实力雄厚的高科技企业。
以建立“全国万家加盟连锁养生馆”为战略，
佰瑞福高端养生商务会所介绍佰瑞福在努力做好全民普及养生的同时，也为知名企业家、社会名流、政界要员等建立高端养生商务会所，从而为高端人群做好身心灵的调理保养工作。
、
佰瑞福养生酒店介绍佰瑞福同时与国内知名酒店、房地产业联手，携手打造养生商务酒店，将健康管理与养生概念元素引入酒店行业，从外部的风景环境，到内部的装修，房间内的布局，房间物品，以及酒店的服务，包括餐饮服务等方面也处处包含健康与养生，从而开辟酒店业和养生行业新趋势。
目前已经与国内多家大型旅游公司一起推出“养生旅游”，目前在江苏、杭州等地已经建立养生基地。
劣势：
市场定位以高端养生服务为主，大多数百姓承受不起过高的价位，市场较小。
（四）外部环境分析
1.经济
养生保健行业在2002年到2006年发展十分迅猛，每年新增的企业数十分可观。
从经营情况看，根据国家相关机构对102家养生保健企业和调查结果显示，从2003年到2006年养生保健行业整体经营状况良好，在营业额、利润和纳税上都有较大增长。
特别是调查企业中前30名养生保健企业在行业中的作用突出，约占调查企业中营业额、利润额的绝大部分和纳税额的一半，带动行业增长的作用十分明显。
2002年中国健康产业的市场规模已达到了1000亿元人民币，到了2010年已增长到2000-3000亿人民币，8年间有2—3倍以上的增长，并且在这基础上还将继续增长。
2.法律法规
根据我局制定了《关于促进旅行社业持续健康发展的意见》关于促进旅行社业持续健康发展的意见如下：
各级旅游行政管理部门要积极推动旅行社的网络化、专业化、品牌化、多元化发展，巩固和扩大对旅行社组织、开发客源市场实行奖励、补贴政策。
推广一些地区、城市政府的成功经验，鼓励更多的地区、城市采取按游客数量分档补贴、奖励旅行社，与客源地旅行社合作推广等政策；要积极推动对旅行社组织散客旅游、特种旅游等实行奖励政策，支持旅行社开发中高端客源市场，充分发挥旅行社特别是大型旅行社在增加目的地游客数量和迅速提升目的地形象的作用，同时积极推动对旅行社实行中小企业优惠政策，扩展旅行社业务经营规模和增强旅行社的综合实力。
3.成本预算
项目
投资金额
地皮
5亿
建筑
4亿
宣传
2千万
交通工具
1千万
其他
1亿
总计
10.3亿
4.竞争
多功能为一体的养生保健企业在我国急剧增加，经营规模不断扩大，在养生保健企业30强中，有10家采取了连锁经营的方式，品牌连锁经营企业门店共有437家。
不论从规模、效益等各方面已在全国养生保健行业成为领头羊，传统品牌已经形成，市场份额逐步扩大，并且已被全行业认知。
5.技术
关于影响健康长寿的因素,世界卫生组织曾公布了一个著名的健康公式:
100%健康=8%医疗条件+17%社会环境因素+15%遗传因素+60%生活方式.在这个公式中,生活方式与社会环境因素比重高达77%.所以,我们完全可以通过选择阳光,空气,水等自然条件好的地方居住,选择安全合理的膳食,辅以科学合理的运动,达到健康长寿的目的.为此盛鸿公司推出了“四大技术”和“八大调养法”。
"四大核心技术"为:
机排毒内疗技术;经络调理技术;营养免疫及细胞裂变平衡技术;身心外疗技术."八大调养方法"为:
阳光疗法;空气疗法;水疗法;心理疗法;运动疗法;饮食疗法;电位疗法；道家养生功.即：
一性:
修心养性;二仪:
养阴,养阳;四气:
春养肝,夏养心,秋养肺,冬养肾;八方:
静养养生法（西北方）,音乐养生法（东北方）,笑疗养生法（东南方）,冥想养生法（西方）,祈祷养生法（南方）,养胃法（北方）,物理养生法（东方）,云游养生法（西南为主,云游四方）.
6.社会因素
很多现代人都生活在一定的压力之下，压力可来自于各个方面，总的来说有社会、生活和竞争三个压力源。
如家庭生活的负担、学习的繁重、人际关系的紧张......，总之，不论年长、年少或多或少都有这种压力感。
虽然这是社会文明时代产生的一种自然形态，但是，久而久之日积月累，往往会造成某种障碍或生理机能失调，看上去也类似于病态。
因此减轻自己的精神压力是必要的。
近年来城乡居民对医疗保健重视程度与日俱增，其结果表现为医疗保健费用支出逐步上升，全国城镇居民医疗保健总支出已超过1500亿元，年增长30%，农村超过700亿元，占总数的13%，年增长14%。
（五）内部环境分析
1.优势
本公司有数亿元投入用于旅游度假村、绿藻和农副产品生产基地的建设。
度假村的环境
优美,空气中负氧离子浓度达到10万个/立方厘米以上,比城市多几十倍,是一处天然的大氧吧。
度假村别具特色的客家围屋、别具风情的竹楼以及山涧别墅、颐天山水健康社区等青山绿水般的环境如同诗画一般,比人们心目中的香格里拉还要美上几分。
保健产品绿藻养殖在比6500万年前氧含量还高的山区，由于出自于五亿多年前的地貌，使绿藻营养物质更丰富，加上天然活性水培育，纯度高、活性高、吸收率高和引进美国纳米技术从而开发出品质最优的绿藻保健品。
农副产品则全部用农家肥浇灌，纯天然无污染无公害。
2.劣势
本公司刚成立不久经验不足，管理模式还不够完善，市场占有率不高。
在当今，旅游保健养生产业迅速发展的时代，本公司的知名度还不够深入人心，仍需要加大宣传，将本公司养生保健文化推向市场，让消费者接受这种消费文化。
二、营销策略
（一）营销目标/预期收益
类别
目标
销售规模
360公顷
利润率
10%
销售网点上架率
60%
产品市场占有率
10.5%
促销场次
15
物流绩效评价
良好
…
…
（二）目标市场描述
1.可识别特征
目标顾客群：
中国一线二线城市政府机关、企事业等单位的离退休老干部、都市工作压力的中老年人及港、澳、台地区华人华侨
2.独特的需求、态度、行为
近年来，由于饮食过度和过量的脂肪摄入，肥胖症、非胰岛素依赖型糖尿病、高血压、冠心病等慢性病在我国逐年上升，所以，有利于预防和改善这些疾病的养生之道和功能性营养食品受到了中老年消费者的欢迎。
随着“老龄化社会”的到来，“银发族”对养生方式和保健品的需求大为旺盛，购买力亦非常强。
再加上处于家庭、事业双重压力下的中年人，更是愿意把钱花在保健这方面。
3.发展项目
a主推生态保健旅游，为顾客提供各种保健养生方式；
b在度假村内种植无公害的有机果蔬；
c建造15公顷的养殖池，大量养殖绿藻并将绿藻制成保健品销往中国各地。
（三）营销组合描述
1.产品/服务
盛鸿集团还将通过以下途径实施健康管理:
A居家管理不论是未病人群还是已病人群,本人依照方案的内容方法,在日常生活中去实施就可以了.在实施的过程中,提供常年的健康咨询,健康指导服务.
B疗养管理对于在家不便实施健康管理技术的老人,可以住进疗养基地,在疗养中管理健康.
C盛鸿健康管理疗养基地风景如画,阳光,空气,水等自然条件优越.在那里参加健康管理,专家将用目前世界上最先进的微磁检测设备为您体检,然后根据检测结果为您量身定做个性化健康管理方案.
D疗养基地饮食由高级营养师专门配餐并且个人在健康管理师的指导可下选择自我维护的手段；并通过个人健康管理日记,参加专项健康维护课程及跟踪随访措施来达到健康改善效果。
E疗养基地,不仅是实施健康管理的地方,也是一个快乐养老的地方.有专门人员为度假人群安排各种休闲活动，使其身心放松的同时还能陶冶情操。
F保健品绿藻具有免疫调节、调节血脂、调节血糖、延缓衰老、补充齐全的营养成分、加快新陈代谢及修复细胞、排毒、改善胃肠道功能等20多种保健功能的产品。
绿藻的规格为360片\每瓶，每瓶服用时长为一个月。
（1）公司logo及创意说明：
本标志上下的括弧像一个利勾，上面的利勾代表我公司的旅游产业，而下面的利勾则带代表了我公司的养生产品。
两个利勾紧紧的扣在一起，其实就是向人们展示了一个养生与旅游的密不可分性，而两边突出的尾翼也说明这两个产业在相互合作的同时也在不断包容其他项目。
2.销售渠道
在北京、上海、广州、深圳等各大一线二线城市建立20家分公司，与国内多家大中型旅游公司合作推出“养生保健旅游”。
保健品和农副产品则通过自己开设专售店、加盟代理商和与全国各大药房合作以覆盖市场，增加市场占有率。
3.定价
基于本公司在成本方面所具有的优势，又为扩宽市场，宜将本公司所提供的服务和产品价位定位比市场同类产品价低5％左右，这样，进入市场的总体价格将比市场同类产品价格低10%左右。
在市场定价较同类产品低5%的情况下，保证代理经销商至少30%的利润。
保健旅游初步定价：
6000元\月200元\天
绿藻初步定价300\瓶
代理商拿货200\瓶
4.促销
促销方式以营销推广为主，终端销售为辅，以统一的诉求主题，直接作用于消费者的促销方式，配合适当的广告宣传，提升品牌知名度，增加销售。
具体如下：
终端人员推销：
不断重复本公司品牌，加强本公司的信誉度，突出“养生保健”主题；培养消费者的消费观念，进而使其产生购买欲。
广告宣传：
利用店面广告媒体，广播媒体、电视媒体、交通媒体、网络媒体、户外媒体、杂志媒体等进行宣传
营业推广：
春节期间、五一黄金周、端午、中秋、十一黄金周等节日，推出特惠套餐，一律免费旅游（车费），其他保健品一律七折。
公关关系：
整合公司资源，通过有创意的活动，进行事件营销，如：
创建“盛鸿爱心基金会”，并从公司每个月的销售收入中按一定比例提取资金存入其中。
使之成为大众关心的问题，吸引媒体的报道和消费者的参与，迅速提高盛鸿实业有限公司的知名度；
目的：
塑造品牌形象，提高美誉度
创意原则：
疏通关系，联络感情借助各方的力量，直接或间接地为产品扩展市场。
（四）定位分析
产品定位策略建议：
产品形象亲切、健康、高品质，强调养生保健的优点，价位合理。
保健品在包装上突出健康，环保的特点用文字和视觉传达出来。
三、活动策划
（一）活动日程安排
1.职能
客服部经理：
负责拜访新老客户，维系新老客户的关系，加强客户忠诚度。
业务部经理：
负责销售工作各项事宜的统筹规划。
完成销售目标、策略的制定，对销售策划的进程和效果进行监督和评估。
业务人员：
协助代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。
零促人员：
负责促销活动现场的产品促销和宣传。
2.日程安排
日程安排
周期
形式
地点
预算
春节
15天
养生旅游送绿藻
各大分公司旅游社
8万元
三·八妇女节
7天
女性参与养生旅游八折
松口度假村
10万元
五一节
5天
养生旅游七折
保健品七折
各大分公司旅游社，保健品销售地点
30万
端午节
2天
包粽子大赛
大型广场
5万元
“十一”黄金周
5天
旅游八折
保健品七折
各分公司、
旅行社
20万元
中秋节
7天
买绿藻赠月饼
保健品销售地点
1万元
…
…
…
…
3.预算
综上，各项活动花销汇总，年度预算为200万元。
（二）评估程序
1.绩效评价指标
销售规模、利润率、销售网点上架率、产品市场占有率、物流绩效评价、入住人数等作为指标。
2.收集数据的方法
通过走访客户、终端实际调查、问卷调查等手段收集市场数据，同时根据企业销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估。
参考文献
1、《市场营销学》清华大学出版社2003
2、《关于促进旅行社业持续健康发展的意见》国家旅游局印发2010
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