农场品网络营销策略分析.docx

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农场品网络营销策略分析

一、

引言农业是社会发展的基础产业，农业发展现代化关系着我国全面建设小康社会的实现，“十三五”期间是中国全面建设小康社会的攻坚阶段，新的目标提到“农业现代化去的明显进展”。

然而，农产品销售模式已经制约的农业发展，当前农产品的销售很大程度上依赖于农产品经销市场。

农产品的流通不畅，销售渠道稀少导致的销售困难已经成为了影响我国农业和农村经济健康和谐发展的重要因素。

仅靠传统的营销方式已经很难满足新时期农业发展的需要，拓宽农产品的销售渠道已经成为我国农业现代化发展的关键。

由于我国经济的飞速发展，人民的生活水平也不断提高，人们对农产品从对数量上的需求逐渐转变为对质量上的需求，食品安全问题已经成为我国当前阶段的重点问题，在优质的农产品价格居高不下的情况下，只有了解市场发展状况，拓宽农产品销售的市场空间，面向市场推出相应的产品，才能抓住市场，以获取更好的收益，农产品的网络营销可以为解决这个问题提供相应的帮助。

二、文献综述

（一）国外研究现状

国外对蔬菜产品营销的研究起步较早，1903年，本杰明·H·席巴德在威斯康星大学开设了农产品营销课程。

1916年，美国学者韦尔德出版了一本书名为“Marketingoffarmproducts”之后，农产品营销学一直是欧美学者研究的热点课题，农产品的网络市场营销是以效率和效益为中心的渠道整合的有效方式。

二十一世纪以来，随着互联网的快速发展，国外对农产品网络营销热度加剧，2000年，福如林和狄格曼在他们共同创作的文章《电子商务对企业级战略的影响》中指出，电子商务是指利用互联网来进行的购买和销售商品和服务的活动，同时具备了交流信息的功能。

2014年JonesCB,在他创作的论文《农业市场名称地理定位基础上的行政管理体制本体论》中提出这样一个观点：

农产品是具有高度特性的产品，它的质量安全在使用前不能轻易的识别，所以高质量低价格的农产品并不能轻易的赢得市场，而网络营销可以帮助这样的高质量的农产品推广给大众消费者。

从不同的角度分以上是国外学者对农产品网络营销理论研究的代表性观点，

析的网络营销对农产品市场发展的优势所在，为传统农产品营销在现阶段出现的各种问题提供的一些理论上的解决方案。

（二）国内研究现状

相比国外学者对蔬菜的网络营销策略的研究，国内研究起步较晚，由于我国传统男耕女织的生活方式影响了蔬菜贸易的发展，新中国成立以来长时期的“集体经济”模式也制约了蔬菜贸易的发展。

改革开放以来，蔬菜贸易得以发展，很多国内的学者研究了蔬菜的贸易。

2005年陈淑祥在《农产品的网络营销思考》中提出，我国农产品的网络营销总体水平低，与国外发展有较大差距，目前存在观念的固化，网络营销方式单一，农村网络基础设施不够完善，人才短缺，物流的配套设施不够完善等问题。

2007年项朝阳在《浅议农产品的网络营销》中说到，农产品的网络营销的主体不明确，由于农户的规模较小，资质较浅，且网络营销的能力不足，所以提出了一个农民经纪人的概念。

农民经纪人可以作为连接农民与市场的纽带。

2009年方成民、李玉清认为网络营销是农产品营销的必然方式，他们认为新世纪的人们消费需求更加个性化，消费者的消费行为更加的主动，消费者更追求便利性。

网络营销比传统营销更能满足消费者的个性需求，也更加的便利，同时有利于国内和国外的市场开拓。

2010年程佳聪认为农产品的网络营销顺应了市场的发展环境，他认为网络营销可以降低农业的生产和销售成本，农产品存在地区间的供需不平衡的现状，很多农产品由于销售渠道的障碍，即使降低了售价也找不到销路，即使通过中间商把产品销售出去，也需要支付很高的中介费用，这样就对农民造成了额外的开支。

2014年陈慧芝在她的论文《浅论高端农产品营销中存在的问题与对策》中分析了现在农产品营销存在监督管理制度缺失和认证审批不规范，导致了顾客购买高端农产品的信心每况愈下。

过分注重短期炒作，急功近利，疏于长期规划。

面对营销中存在的突出问题，要分析原因，把握方向，总结经验，动态调整营销策略，不断助推整个行业健康发展。

而网络营销具有的个性化、定制化以及强大的数据分析和动态化管理的优势，正是当下农产品营销所缺少的关键要素。

最近几年农产品网络营销的研究广泛，其中於志东在《从缩短农产品营销环节视角研究农产品网上营销》中指出了农产品网上营销具有以下几点优势：

第一，网络营销具有个性化、定制化、精准化的优势。

第二，网络营销具有强大的后台．

数据支撑。

第三，网络具有快速的信息沟通传递的优势。

第四，网络营销还可以进行差异化的产品和服务。

这几点为农产品网络营销指明的方向。

了解了国内外众多学者对蔬菜的网络营销的优势分析，每一位学者所提出的核心观点都具有一定的说服力，关于如何解决蔬菜产品网络营销所存在的问题，每位学者都有自己的观点。

最近几年，陈淑祥认为首先人们要改变营销的观念，加快对网络营销的推广；其次要做好相关网站的建设，使网站具备产品的销售，服务的提供，形象的宣传等功能。

再者，加强人员的培养，做好相关的基础设施，物流配送的工作。

（三）总结

综上所述，国内外许多专家学者对蔬菜农产品的网络营销的内容及影响因素以及改进的方案都进行了全面的研究并且给出了自己的看法，同时也对农产品如何更好的实施网络营销方案提出了系统的解决方案。

基于国内外相关研究成果的文献资料调研，有利于本文对蔬菜产品的市场营销策略的深入分析，从大量的研究分析中可以看到，明确品牌推广在蔬菜产品网络营销的地位将有助于农户在推广蔬菜产品的特色与优势，将有助于实现农户在激烈的市场竞争环境中的发展与壮大，有助于农户扩大市场份额，实现销量的丰收。

结合实际课题，可以了解到影响蔬菜产品网络营销的因素有很多，包括蔬菜产品的质量，物流配送的速度，口感与地区发展的差异等诸多方面。

目前从全国的蔬菜产品的网络营销现状分析可知，蔬菜产品的网络营销发展滞后，农产品的网络销售份额没有与我国网民的增长速度相匹配。

网络销售的蔬菜产品份额在蔬菜产品销售总额比例严重偏低。

本文想以国内蔬菜产品的网络营销现状分析，深刻剖析蔬菜产品在网络营销中存在的问题，以及网络营销推广上可能遇到的机会和威胁。

运用理论和实践想结合的方案为其提出优化策略。

提高蔬菜产品的市场运转效率，降低运营成本提出合理的建议，为社会主义新农村建设的发展带来实际有价值的帮助。

因此，本文论题具有时效性。

三、农产品的网络营销现状分析

（一）农产品特点概述

本文所指的农产品是指种植或养殖的产品，它们没有经过加工或者只进行过简单的初级加工，主要种类有水果、蔬菜、鱼类、家禽等产品。

农产品一般具有．

以下几个特点：

1.由于大多数农产品都是动植物的有机体，所以容易发生霉变、虫蛀、变质等现象。

2.随着时间的推移，农产品的生鲜都会逐渐下降，产品质量和安全会出现问题，而广大消费者对农产品的生鲜度有较高的要求。

3.农产品主要生产于人员稀少的农村，但是农产品主要的消费场所是人口密集的城镇。

4.由于省着条件和自然属性决定，农产品的季节性比较强，相对一般产品来说，农产品的生产周期也比较长。

5.市场的供求规律、自然条件及气候的变化对农产品的生产影响显著，风调雨顺时，产量高，品质优；干旱洪涝时候，产品低，品质差。

所以农产品也具有产品不稳定的特点。

（二）农产品网络营销发展现状

1.鲜活农产品网络营销发展现状

由于鲜活农产品保质期较短，运输和储藏都有较高的要求，不适合小批量大批次的运输模式，所以鲜活农产品网络营销与蔬果产品有较大的差异。

网络营销在鲜活农产品产业中的应用主要是以互联网及网络技术为支持，借助鲜活农产品行业网站、企业网站以及各级政府的农业信息网，实现双向的信息流。

即鲜活农产品的生产、流通、加工等企业和农产品的生产商与个体，通过网络及时、形象地发布和获取相关的商品供求及服务信息。

在此基础上，以B2B为主要形式，实现网上营销洽谈、网下成交支付。

目前，在信用体系和网上支付手段不健全的环境下，这种形式的风险较小，相对来说是比较适合鲜活农产品的网络营销方式。

2.蔬果农产品网络营销发展现状

网络营销在蔬果农产品产业中有较为广泛的应用，前面提到过蔬果农产品相对于鲜活农产品有比较长的保质期，在贮藏和运输方面没有很苛刻的要求，这就给与了蔬果农产品的网络营销的快速发展提供了条件。

于是近几年就出现了拼好货、优果网等具有代表性的蔬果产品网络营销企业。

这些企业利用团购、预售等方式，取得了一些阶段性成果，拼好货上线八个月就突破了100万个订单。

（三）农产品网络营销存在的问题．

1.农产品网络营销还处于初步发展阶段，在进行农产品网络营销的发展涉及到网络、计算机、营销、农业科学、经济学等多个方面，人才是农产品网络营销建设的关键，当前，我国农业参与人员的资历普遍较低，如果没有智力保障，发展农产品网络营销便是空谈。

2.生鲜农产品的网络营销网站的功能不齐全，目前我们接触的网站中，它们的主要功能停留在农产品的展示和产出的信息展现，不能够提供完整的交易流程。

3.农产品物流安全得不到保障，农产品物流和一般的产品不同之处在于农产品具有易腐性，其贮藏十分困难，如果要将产品运到一个比较远的地方去，这就要求物流企业有较为完善的保鲜技术。

然而当前我国在农产品物流保鲜技术的没有突破，即使有相应的保鲜技术其成本高昂，然而进行农产品网络营销的目的之一就是降低交易成本，这就违背的农产品网络营销的初衷。

4.当前，我国各种农产品缺乏行业标准，农产品生产者标准化意识非常薄弱，造成产出的农产品质量普遍较低，农产品的内在品质、安全卫生、加工包装等各个方面都普遍存在着较大漏洞。

农产品开展网络营销标准化水平比较低表现在两个方面：

一是缺乏农产品的质量标准，使农产品生产过程中出现无标可依或有标不依的情况，导致农产品质量缺乏公信力；二是流通环节的标准不健全，表现为缺乏分拣标准、包装标准、配送标准、验收标准以及管理标准。

5.售后服务方面存在较多问题亟需解决，首先，判定农产品质量的好坏没有一个统一的标准，农产品不像一个工具，工具不能工作了，就可以断定他是坏的。

农产品的质量有很多个评判标准，比如说产品的大小，产品的口感甚至产品的产地都将会影响客户对产品质量的期望。

其次，由于农产品的易腐性，以及是供客户食用的特性，产品回收后很难二次销售，这些问题都阻碍了农产品网络营销发展。

（四）农产品开展网络营销的建议

1.农产品网络营销企业要重视人才的吸收与培养，我国网络营销方面已经有了较长时间的发展，其中各个行业都有优异的网络营销方面的人才，由于农产品网络营销还处于初期发展阶段，那就可以像吸引其他行业网络营销方面的人才，行业需要的是能解决问题的人其次，这样有助于农产品网络营销企业快速发展。

．

才，作为新型行业来说，很难找到一步到位的人才，那么不足之处就得通过学习来完善，再说人的能力不是与生俱来的，是后天学习积累出来的，作为从事农产品网络营销企业，不但要提供人才可学习、成长的空间，更要给人才一个可提升的空间。

2.农产品网络营销企业需要完善网站的功能，完善农产品网络销售与服务系统。

农产品网络应用体系的核心是网络销售系统，网络销售系统也是体现农产品网络营销的市场竞争力的地方，一个完善的网络销售系统需要完善的安全机制，其中主要包含了消费者交易信息的安全、支付体系的安全，在此基础之上，才能有效的为消费者提供各项的服务。

农产品实现网络销售的方法有很多种，农产品生产者可以直接在自己建设的农业网站上发布销售信息，直接销售自己的产品，或者在专门的农贸网站的交易平台进行产品销售。

3.农产品的物流是一个炙手可热的话题，为此出现一个专有名词叫做冷链物流，泛指冷藏冷冻类食品在生产、贮藏运输、销售，到消费前的各个环节中始终处于规定的低温环境下，以保证食品质量，减少食品损耗的一项系统工程。

冷链物流的要求比较高，相应的管理和资金方面的投入也比普通的常温物流要大。

农产品网络营销企业可以与第三方物流寻求合作，目前顺丰优选在常温运输已经覆盖全国，24小时内可以将产品运往全国大部分地区。

阿里的菜鸟网络采用的整合式的物流配送方式，将物流的干线运输与支线配送相结合，这样创新的物流方式为农产品物流问题提供了新的解决思路。

4.售后问题主要集中在退货补货上，能否退货是客户经常抱怨的问题之一，由于农产品易变质的属性，产品的消耗会将会随着运输的时长而增加，所以农产品网络营销企业一般不接受退货。

企业可以尝试用小额退货险这个方式来承担退货的成本。

农产品在运输过程中经常会有变质的情况发生，一般的消费者也许会拍照片反馈给企业，企业会根据实际情况补货给消费者，但是经常会遇到客服人员不够专业，反应时间过长等问题，服务要以提高客户忠诚度和客户保有量为目的，既要体现广泛性和规范化，更要突出差异性和个性化。

明确职责分工，建立完善的上下协作的客户服务新体制。

培养专业的客服人员，提升客户体验。

5.农产品的行业标准需要由整个行业来推动，仅仅靠某个企业去制定标准力提高农产品品质和争取到政府的支持，制定标准可以由企业牵头，量是不够的。

．

标准化程度。

为了便于农产品的网络营销．农产品的生产应制定生产经营技术规范．将农业生产的产前、产中、产后全过程纳入标准生产和管理，按照统一、简化、选优的原则制定和实施农产品的加工标准、检测技术标准、包装规格标准以及品质等级标准等．从而保障农产品的质量与安全．使农产品的商品化过程在标准监控下，以优良外观形象适应市场竞争。

四、蔬果产品网络营销策略分析

（一）蔬果产品网络营销策略现状

1.价格策略

（1）渗透定价法

渗透定价法是一种低价格策略，当前，由于我国蔬果产品网络营销刚刚起步，蔬果产品网络营销企业为了培养用户网络购买蔬果产品习惯，同时为了吸引消费者，企业以较低的价格迅速打开市场，扩大市场份额。

采用这一策略，企业在快速占领市场的同时，还能有效的阻止其它企业进入该领域。

这样的方式让消费者“买了也不会心疼”的亲民价格并追求致力于“低价优质”，而非简单的低价战略，同时不仅限订出低价、被动等待客人上门，而是积极主动地挖掘潜在顾客群。

（2）价格调整战略

在社会经济快速发展的大环境下，人力成本上升，造成了蔬果产品生产的成本上升，但是为了确保每一种蔬果产品都有一定的利润空间，除了减少销售环节，降低销售成本之外，价格调整应该是最有效、最直接的的手段。

及时对蔬果产品的价格进行调整，有利于蔬果产品网络营销企业节约成本，降低开支，增加收入。

我们可以看到现在大多数的蔬果产品网络企业会用一个较低的价格推动某个产品热卖，那样的超低价格是路边水果摊望尘莫及的。

这种价格策略是具有很强的攻击性的，低价格的爆款的产品会激起消费者强烈的购买欲望。

（3）折扣定价法

如果某个蔬果产品销量不好，会造成库存加压，长时间的滞销会导致蔬果产品变质腐烂，这种时候就会采取折扣定价法，主要采取数量折扣和现金折扣的方法，数量折扣的具体方法包括买一送一、买两斤送一斤等等类似的折扣方案，而现金折扣则直接在订单的价格上付款时免去相应的价格。

这样就可以争取消费者的购买欲望，扩大销售量。

．

2.渠道策略

蔬果产品的网络销售渠道非常多，有拼好货这样的专注于水果产品团购的网站，有外卖平台上的蔬果产品专项的服务窗口，有些比较有名的水果产品甚至在天猫淘宝上开设了旗舰店。

各个渠道商品陈列以及网页设计的风格都不相同，销售的模式以及结算的方式也各不相同，对于销售平台的建设、运营以及维护更新农产品的生产者都不用操心，全部交给了第三方服务团队。

包括产品的定价、形象地设计、产品促销等等方面的营销策划，都是由各个销售平台自己来完成的，蔬果产品的生产者则只需要专注于将产品生产出来，进行下简单的包装处理便于运输就行。

现在蔬果产品销售方式多样化的今天，绝大部门的蔬果产品还是选择通过传统渠道交易，寻找分销商，然后再流通到各个地区的菜市场或者水果专卖店。

但是传统渠道成本不可控制，而且对其有很强的依赖性。

所以必须寻求新的销售渠道。

网络销售渠道给与了蔬果产品市场健康发展的益处是多方面的：

第一，蔬果产品的生产者可以直接从网上搜集到蔬果产品不同地区的销量状况，这样就可以快速的合理的进行铺货，提高参与人员的工作效率。

第二，网络直销可以降低销售成本是行业共识，这样蔬果产品者可以以较低的价格销售自己的产品，消费者则可以花少一点的钱买个称心如意的蔬果产品。

这种方式都给双方带来了直接的经济利益。

第三，市场营销人员可以使用网络直接和消费者沟通，快速的了解用户的购买愿望和购买需求，并且可以根据用户的需求制定各式各样的促销方案，以提高蔬果产品的销量，快速减小库存积压。

3.促销策略

促销策略对于提高蔬果产品的销售量起到至关重要的作用，目前，很多的蔬果产品销售平台都有秒杀活动，就是以一个超低的价格，在某个整点限量发售，这种促销策略可以提升蔬果产品网络营销企业的客户粘性。

参与的用户会发现非常实惠秒杀活动想买到是非常难得，但是还是抑制不住自己想要抢的冲动，这样的活动同时会吸引周围人的关注，提升蔬果产品网络营销企业的知名度。

4.口碑营销

口碑营销是蔬果产品网络营销企业发展新用户重要的方式，蔬果产品是生活蔬果产品网络营销企业提供的产品和每个家庭每天都会有大量的需求，必须品，

口碑推广可以让使用过本企业服务的消费者自动传播服务适用于几乎任何家庭，消费体验，宣扬企业的良好的服务和评价，让普通大众通过口碑了解蔬果产品，最终达到蔬提高广大消费者对企业的认知，树立蔬果产品网络营销企业的品牌，果产品企业销售产品和提供优良服务的目的。

一般当前社会营销发达，用户对潜在用户的推荐，经常能有效的促成交易，的广告已经让用户失去了本该有的信任感，口碑营销则成为最有效的宣传方式。

这同时用户自发的进行口碑传播，无形之中为蔬果产品网络营销企业做了广告，样的方式是最经济，最有效的广告方式。

5.网页策略蔬果产品网络营销企业如果要在市场上立足，就必须要有独特的品牌网站，“一米鲜”和“拼好建立企业自己的网站也是开拓其他营销模式的基础。

目前，这两个典型的蔬果产品网络营销企业富有创意的将网站设计和企业的文化有货”机的结合在了一起，在他们的主页上我们不仅仅可以看到精美的蔬果产品图片，更多的是企业宣扬的绿色生活的理念。

打开“一米鲜”和“拼好货”的网站可以“拼好货”罗列了几个蔬果发现，其网站的设计巧合的都以简单的纯色做背景，网站整体采用了白色和淡黄色的色彩内容一目了然。

产品信息排放的简约整齐，而淡黄色则给人一种亲近大自然成熟果简约的基调。

背景，白色给人一种清新、实的感觉。

消费者一打开网站就给人一种这家企业服务理念是简单便捷的想法，让消费者更愿意尝试了解这个网站所要提供的服务。

（二）网络营销方案对消费者购买行为影响的问卷调查与分析1.问卷设计（见附录）2.问卷调查情况问题：

您的年龄？

选项小计比例

18岁以下5114.37%

43.10%153岁~2819岁

29.29%104岁29~38岁

13.23%岁及以上3947

355本题有效填写人次

被调查者年龄这次调查是用网络问卷的方式，一共回收了355份调查问卷，，岁次之，占比岁—3829.29%岁—分布中，1928岁占大多数，占比43.10%，29他们的反馈具有重要的参考这两个年龄段为蔬果产品网络营销主要的服务对象，价值。

3.网络营销方案对消费者购买行为影响分析1）消费者了解蔬果产品网络营销网站的方式（问题：

您是从哪个渠道了解了蔬果产品网络销售的网站？

比例小计选项

7.30%31搜索引擎

9.84%弹窗广告23

33.33%朋友推荐105

49.52%社交媒体（微博、微信）156

315本题有效填写人次

通过对问卷调查结果的分析整理，我们发现通过朋友推荐和社交媒体这两个渠道了解使用蔬果产品网络营销网站的消费者占比最高，分别达到了33%与35%，由此可见在其他营销渠道上蔬果产品网络营销企业推广力度不足，我们可以在国内新闻媒体网站的科技版看到一些关于水果直销网站发展迅速的新闻，内容大多是行业发展的讨论分析，但是由于蔬果产品的消费者还是女性居多，她们一般对科技板块的新闻不感兴趣，于是直达目标消费者的新闻传播数量和推广力度均不足，不能让这些消费者以更合理更直接的方式了解蔬果产品网络营销企业。

（2）当前蔬果产品网络营销企业内容方面存在的不足

问题：

您认为蔬果产品销售网站在以下哪些方面需要改进？

选项小计比例

蔬果产品的种类少，无法满足生活需要15549.20%

39.05%123蔬果产品的图片不够形象

32.69%103网站的色彩搭配不协调

17.78%网站已经做得很好，不需要改进56

315本题有效填写人次

的调查对象认为网络店铺的蔬果产品种类偏30%在需要改进的方面选项中，

的调查对象认为网络店铺的图片不够形象。

相比水40%少，不能满足生活需要，所以在企业的网站上看到产品架上更多的是休闲果产品，蔬菜产品的利润较低，这会水果类的产品，蔬菜产品作为日常生活的必须品没有较为合理的展示空间，于是更多的去自己周边的农贸市场或让消费者感觉到网络营销企业的诚意不足，另外图片质量也是企业应该关注的者超市等实体店去购买种类繁多的蔬果产品。

让人看了就很有我们可以看到现在每个网站的产品图片都做的精致无比，问题，消费者买到手里的东但是图片的完美不代表产品的质量就是完美的，购买欲望，不能亲眼看到西还需要更具体形象，这也是消费者在网购蔬果产品最大的顾虑。

产蔬果产品的材质，而且蔬果产品的大小差异对产品的内在价值产生很大影响，有些图片的色泽与正式产品有较大的品的图片不能够直观的反应出产品的大小。

但是当消费者拿太完美的图片会在潜移默化中提高消费者对产品的期望，偏差，消费者的期望变真实产品与图片上产品展示的内容反差太大，到具体的商品时，成了失望就会影响网站的体验和口碑。

（3）蔬果产品的物流速度与运费问题：

您满意当前网购蔬果产品物流配送的速度吗？

比例选项小计

13.02%41非常满意

71.11%224一般满意

15.87%不满意50

315本题有效填写人次问题：

您如何评价蔬果产品销售网站收取的物流费用？

选项小计比例

价格过高11636.83%

52.38%165价格合理

10.79%无所谓34

315本题有效填写人次

从调查问卷结果反映的数据来看，大部门消费者还是满意当前的蔬果产品的配送速度的，但是浏览蔬果产品的用户评论中会出现一些关于物流速度的差评，大多数消费者认为蔬果产品配送这些差评大多都集中在预售模式的蔬果产品中。

．

蔬果产品对物流配送的速度要求高，费用高昂，前面研究农产品的特性中提到过，变质的运输的时间过长，运输过程中贮存不当等问题都会引起蔬果产品的变质，另一方影响消费体验。

一方面消费者的需求达不到满足，产品到达消费者手中，面，变质的产品对商家来说也是经济损失，并且从顾客反馈到企业客服的确认，由于物流成本去解决这些事件。

再到商品的补发，商家需要花费更多人力成本、这就没有相应的代理商和实体店，蔬果产品网络营销企业大多数采取直销模式，蔬果产品更从消费者的角度讲，必然会导致运输成本的上升和运输效率的降低。

适合小批量大批次的购买，这样每一笔订单的运费在总的费用中占据着很大比较，这必然会影响的消费者的购买意愿。

（3）售后服务问题问题：

您对蔬果产品销售网站的客服服务的满意度评价？

选项小计比例

非常满意11335.87%

40.63%128一般满意

23.49%74不满意

315本题有效填写人次

客户服务人员是企业与消费者沟通的桥梁，