广告汉语的语言特点.docx

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广告汉语的语言特点

广告汉语的语言特点

                        现代世界可以说是一个广告的世界。

随着市场竞争日趋激烈,生产经营者殚精竭虑,为赢得竞争优势,占领市场,不惜斥巨资利用各种媒体大打广告。

而作为广告宣传的重要组成部分的广告语言文字-----广告汉语,经过长期发展, 因其所具有的特殊效用,已逐渐从普通汉语中独立出来而发展成非规范化的专用语言,在词汇、句法、修辞等方面都表现出一定的特点。

一 广告汉语的词汇特点

作为传播信息的手段，广告语言要求真实准确、简洁生动、通俗易懂。

因此与普通汉语相比，广告汉语有其独特的词汇特点。

（一）大量选择常用词

广告为了达到广而告之的目的,一般都使用简单常用的词汇。

即选择使用频率较高的词语来传达信息,目的是便于人们理解和记忆。

如：

（1）牙好，胃口就好,身体倍儿棒,吃嘛嘛香!

 （牙膏广告）

　　这则知名的广告，由极常用的字词组成，简单明了又不乏情趣,很适合百姓的大众口味。

这也是广告家喻户晓，广为流传的重要因素。

（2）二十七平方米的房屋,只需六点五公斤涂料,用不了五元钱。

（涂料广告）

真诚朴实的话语让人心动,尽管用的全是普普通通的词语,对于目前我国尚不富裕的人民群众来说,却比那些辞藻华丽的广告语言更能打动人心。

（二）多用成语、俗语、诗词等

广告的篇幅是短小的,广告的时间是有限的,为了让读者在少量的时间里获得更多的信息,广告用语必须高度精炼,而妥善运用一些成语、俗语、诗词等往往可以收到言简意赅的效果。

1.成语

成语是我国古代语言中的精华，一般有着固定的含义,而移花接木用于广告中,往往能在“文不对意”的错乱状态中,造成一种幽默感。

这样的广告语言人们喜闻乐见。

如：

（1）天长地久,蓝带啤酒。

（蓝带啤酒广告）

（2）千里之行,始于足下。

（旅游鞋广告）

（3）百闻不如一见。

 （电视机广告）

2.俗语

 俗语具有深厚的群众基础,运用到广告词中去,能增加广告语言的艺术魅力,用与不用效果就大不一样。

如：

（1）路遥知马力,日久见丰田。

（丰田车广告）

  这是对中国俗语“路遥知马力,日久见人心”的巧妙改装。

这一改装既紧扣产品特性,又突出产品质量,最可取的是在于广告创作者抓住这则俗语在中国妇孺皆知的特点,使广告词既通俗易懂,又易于为中国民众接受。

（2）心病还需心药医。

（救心药广告）

这则广告词引用的是中国人熟悉的俗语,但取的是它的表面意思,非常切合救心药的医疗特性。

3.诗词

中国诗词源远流长，深受人民喜爱。

运用名诗句作广告，既赋予名诗句新的意义，又扩大了产品的知名度。

如：

（1）何以解忧，唯有杜康。

（杜康酒广告）

   运用曹操诗句，设问之中套用借代，巧妙自然，既宣传了商品，又使人领略到一种文学韵味。

（2）海内存知己，天涯若比邻。

（中国移动通讯广告）

本广告对移动通讯的作用不着一字评价，只是引用王勃的两句名诗，便创设出诗一般的意境。

人

们由此也就悟出了：

正是移动通讯把人类这种美好的梦想变成了现实。

 （三）频用敬词、谦词

广告语言为了吸引公众,格外讲究使用礼貌语言,称呼公众都用尊称“您”,宣传中多用敬词谦词。

 如:

（1）您想节约用电吗?

请选购××冰箱。

（2）长沙星沙开发区热诚欢迎国内外客户莅临洽谈业务。

适当地运用“您”、“请”、“欢迎”、“莅临”、“惠顾”等敬词、谦词, 有助于在广告主和公众之间形成一种文明、和谐、热情的气氛。

（四）使用超常搭配

  语言在长期的信息交际过程中,形成了一定的语法规范,而广告创意人员则可改变语法的常规约定,使词与词的搭配获得创造性表现。

如:

（1）每天都喝一只苹果。

（饮料广告）

（2）请大家告诉大家。

（皮鞋广告）

苹果本应用动词“吃”，在广告中却采用了“喝”一词；“告诉”的主语与宾语本应是不同的,但

广告中主语和宾语都是“大家”。

这两则广告,故意改变了词语的常规组合方式,从而唤起人们的好奇与兴趣,引导人们深入地

了解广告所推荐的商品。

                              二 广告汉语的句法特点

 汉语的句式非常丰富,在广告汉语中运用的句式,使用上有这样的趋势:

（一）多用短句,少用长句

在长短句的运用方面,广告汉语短句明显多于长句。

长句虽较严谨,但句子成分复杂,不易收到一目了然的效果。

而短句用词少,表情达意简洁明快,能迅速传递产品信息,也易于为公众理解和接受。

不少广告语只有四、五个字,却极富表现力和魅力。

如:

（1）头屑服输了。

（海飞丝洗发露广告）

短短五个字,就把该产品不同于其它产品的特点表达得淋漓尽致。

（2）南国白云山，健康美人间。

（广州白云山制药厂广告）

看似短句子,却容纳了大量的信息:

扼要地揭示出该厂的性质、作用和地址;同时也便于记忆。

（二）频繁使用祈使句或祈使句和问句相结合的句式

广告是功利文字,语言具有鼓动性的特点,而祈使句则是用比较客气的方式直接劝告或诱导人们

去做某一件事,与广告的目的很一致。

因而在广告汉语中,祈使句颇受广告创作者青睐。

（1）约会前,请擦皮鞋。

（擦鞋机广告）

（2）要想身体好,请饮健力宝。

（健力宝饮料广告）

有些广告常用一连串问句,吸引读者注意,最后用“请”、“欢迎”开头的祈使句作结。

它的效果往往超过平铺直叙的陈述句，使广告内容更易被接受。

如下面例（3）所示:

（3）您想找个市场情报员吗？

您想请个致富参谋吗？

您想有个生活顾问吗？

您想聘个经济资料员吗？

请订阅《经济消息》！

（三）大量使用省略句

广告语言要求简明扼要,字数有限,因此广告汉语中大量运用省略句,做到重点突出,鲜明醒目。

这些省略句往往省去一些对有效表达可有可无的成分,但对广告主题的品名或高度浓缩的表明产品特色的词语不会省去。

如：

（1）日日达能,天天健康。

 （达能酸奶广告）

该句完整的表达应该是这样的:

“日日喝达能酸奶,天天身体健康”。

“喝”与“身体”这两个信息

是不言自明的,可以省去,酸奶的品名----“达能”却保留下来了。

（2）霜飞点点,秀色年年。

 （霜飞系列化妆品广告）

此广告前句省略了“只需”，后句省略了“就会”,但对语义的表达没有丝毫影响。

相反,经过必要的省略，广告语更加精练，更能体现产品的特性。

三广告汉语的修辞特点

广告不仅要把商品信息传递给消费者,而且要把美感、情感传递给消费者。

白开水式的广告无疑难以动人心弦。

在广告如林的时代,为了使自己的广告别具一格, 广告创作者常常运用一些修辞手法来增强广告语言的表达效果。

（一）押韵

押韵是广告声音修辞的常见方式。

它是在某些句子的末尾用韵母相同或相近的字,使音调和谐，韵律优美。

现在广告押韵用得最多的是那些并排的两个句子。

如：

（1）东奔西走,要喝宋河好酒。

（宋河牌酒广告）

（2）维维豆奶,欢乐开怀。

（维维豆奶广告）

谐音也是广告声音修辞的常见方式。

它通过字词的读音相同或相近,产生以声诱人的效果。

如:

（3）双汇,省优部优,葛优。

（双汇火腿肠广告）

这则广告借著名影星葛优的大名与“国优”谐音,产生幽默的效果,令人回味不已。

（二）反复

反复是为了突出某个意思，强调某种感情，特意重复某个词语或句子。

广告创作者时常选择反复这种形式，起到一种突出强调的作用。

如：

（1）小白兔高级儿童牙膏，爱！

爱！

爱！

儿童喜爱！

（小白兔儿童牙膏广告）

连用三个“爱字并加上了感叹号,十分醒目,强调儿童对这种牙膏的喜爱。

（2）佳宝佳宝，味道最好。

（佳宝系列凉果）

用反复手法，抒情性较强，突出该产品的名称。

（三）双关

双关是在特定的语言环境中,借助语言或语义的联系,使语句同时关涉两种事物,言在此而意在

彼。

广告创作者经常运用双关手法,以增加广告的趣味性，引起联想,帮助记忆。

如：

（1）双脚不再生气。

（达克宁霜广告） 

此广告语既有拟人的色彩,又妙用双关,切中这种治疗脚气药膏的效果,可谓幽默而不漏痕迹。

（2）孔府家酒,叫人想家。

（孔府家酒广告）

   这则广告语堪称双关语的典范。

它一语双关，见到或喝到孔府家酒，更让人产生对家的向往。

再进一步品味其内在的含义,那就是向公众暗示:

孔府家酒这个品牌的关键是这个“家”字。

（四）夸张

真实是广告的生命，而夸张则是故意言过其实，用主观眼光去渲染，铺陈客观事物，以达到突出

事物本质，加深读者印象的修辞效果。

这里讲的夸张是指适度夸张，跟以真实为生命的广告并不相矛盾。

请看以下两则广告：

（1）今年二十，明年十八。

（白丽香皂广告）

这则广告词出语惊人。

时光不会倒流,今年二十岁，明年怎么可能只有十八岁呢?

广告制作者抓住人们爱美的心理,运用违反逻辑的夸张手法,暗示白丽香皂具有美容功能，经常使用可以显得年轻一些。

（2）1000万元1个粥煲。

（泰奇八宝粥广告）

这是《南方日报》登的一个广告。

大字号“1000万元1个粥煲”非常醒目。

粥煲怎么这么贵呢？

这与人们惯常心理是不相一致的。

再细看，原来是泰奇八宝粥的广告。

该广告妙用夸张手法迅速吸引住读者，达到扩大宣传面的效果，然后吸引读者深入了解有关信息。

（五）对偶

对偶是诗词、对联、歌词等写作中常用的修辞格。

广告汉语中也常用对偶。

对偶讲究语言工整对

应。

对偶可吸引公众的注意力，并且在精美的语言形式中，包含着丰富深刻的意蕴。

（1）海阔凭鱼跃，天高任鸟飞。

（东莞银湖实业有限公司广告）　　

上例用了工整的对偶形式，表明该公司能为有志之士施展才华提供一席之地。

（2）“臭”名远扬,香飘万里。

（臭豆腐广告）

以“臭”扣住产品,再以与“臭”相反的“香”衬托产品质量上乘,味美无比。

是对偶手法使这则广告深入人心,非常成功.

（3）召唤东方男性阳刚之气，尽显中国男人不凡气概。

（杉杉西服广告）

该广告文字对应，读起来铿锵有力，不仅有强劲的语势，而且具有说服和动人的力量。

（六）顶真回环

顶真回环这两种修辞格在广告汉语中用得较多,是有中国特色的修辞手法。

顶真是用前一句的结

尾作后一句的开头,使前后句子头尾蝉联,上递下接。

回环和顶真在头尾递接这一点上相似,但又有根本的不同。

回环是在词语相同的情况下,巧妙地调遣它们,利用它们不同结构关系的不同意义,形成回环往复的语言形式。

如：

（1）世界看中国,中国有先科。

（先科VCD广告）

巧妙地运用顶真的修辞方法，读起来语气连贯，音律流畅，便于流传久远。

（2）万家乐,乐万家。

（万家乐系列电器广告）

此广告采用的是回环手法。

此处的回环非常巧妙,语言干练,效果突出,易懂易记。

有些小店也

深谙此道,长沙的迎义饭店是这样招徕顾客的:

“客上迎义小店,店小义迎上客”。

（七）仿拟

仿拟多为成语或谚语的仿拟。

这种辞格是通过更换原短语中某个词或语素,临时仿造出新词。

新词中仿造的语素一般与广告产品的品牌、性能、功用等相关,使公众一看便对产品了然于胸。

如：

（1）六神有主,一家无忧!

 （六神牌花露水广告）

（2）古井贡酒,‘饮’以为荣。

（古井贡酒广告）

例

（1）中套用“六神无主”,借助“有”与“无”的反义对比,强调了该产品能让一家人无忧无虑的特殊

功效。

例

（2）‘饮’以为荣,借用“饮”与”引”的谐音关系,仿成新词。

  （八）拟人

广告中的拟人是把所宣传的事物人格化，从而赋予它人所具有的情感，使之倍显亲切。

（1）高朋满座之后，狮宝就是主角。

（香港狮牌洗洁济广告）

用拟人的修辞手法，机智风趣，耐人寻味。

（2）任劳任怨,只要还剩一口气。

（轮胎广告）

把轮胎比作人，诙谐幽默，让人忍俊不禁。

在汉语广告中常用的修辞格还有借代、比喻、排比、反问等,还有两种或多种修辞格兼用的,

 在此就不一一赘述。