广告汉语的语言特点.docx

1、广告汉语的语言特点广告汉语的语言特点现代世界可以说是一个广告的世界。随着市场竞争日趋激烈, 生产经营者殚精竭虑, 为赢得竞争优势, 占领市场, 不惜斥巨资利用各种媒体大打广告。而作为广告宣传的重要组成部分的广告语言文字-广告汉语, 经过长期发展, 因其所具有的特殊效用, 已逐渐从普通汉语中独立出来而发展成非规范化的专用语言, 在词汇、句法、修辞等方面都表现出一定的特点。一 广告汉语的词汇特点 作为传播信息的手段， 广告语言要求真实准确、简洁生动、通俗易懂。因此与普通汉语相比， 广告汉语有其独特的词汇特点。(一) 大量选择常用词广告为了达到广而告之的目的, 一般都使用简单常用的词汇。即选择使用频

2、率较高的词语来传达信息, 目的是便于人们理解和记忆。如：(1) 牙好， 胃口就好, 身体倍儿棒, 吃嘛嘛香! (牙膏广告)这则知名的广告，由极常用的字词组成，简单明了又不乏情趣, 很适合百姓的大众口味。这也是广告家喻户晓，广为流传的重要因素。(2) 二十七平方米的房屋, 只需六点五公斤涂料, 用不了五元钱。 (涂料广告) 真诚朴实的话语让人心动, 尽管用的全是普普通通的词语, 对于目前我国尚不富裕的人民群众来说, 却比那些辞藻华丽的广告语言更能打动人心。(二) 多用成语、俗语、诗词等广告的篇幅是短小的, 广告的时间是有限的, 为了让读者在少量的时间里获得更多的信息, 广告用语必须高度精炼, 而

3、妥善运用一些成语、俗语、诗词等往往可以收到言简意赅的效果。1. 成语成语是我国古代语言中的精华，一般有着固定的含义, 而移花接木用于广告中, 往往能在 “文不对意” 的错乱状态中, 造成一种幽默感。 这样的广告语言人们喜闻乐见。如：(1) 天长地久, 蓝带啤酒。 (蓝带啤酒广告)(2) 千里之行, 始于足下。 (旅游鞋广告)(3) 百闻不如一见。 （电视机广告）2. 俗语 俗语具有深厚的群众基础, 运用到广告词中去, 能增加广告语言的艺术魅力, 用与不用效果就大不一样。如：(1) 路遥知马力, 日久见丰田。 (丰田车广告) 这是对中国俗语“路遥知马力, 日久见人心”的巧妙改装。 这一改装既紧扣

4、产品特性, 又突出产品质量, 最可取的是在于广告创作者抓住这则俗语在中国妇孺皆知的特点, 使广告词既通俗易懂, 又易于为中国民众接受。(2) 心病还需心药医。 (救心药广告)这则广告词引用的是中国人熟悉的俗语, 但取的是它的表面意思, 非常切合救心药的医疗特性。3. 诗词中国诗词源远流长， 深受人民喜爱。运用名诗句作广告，既赋予名诗句新的意义， 又扩大了产品的知名度。如：(1) 何以解忧，唯有杜康。（杜康酒广告） 运用曹操诗句， 设问之中套用借代， 巧妙自然， 既宣传了商品， 又使人领略到一种文学韵味。(2) 海内存知己，天涯若比邻。（中国移动通讯广告）本广告对移动通讯的作用不着一字评价，只是

5、引用王勃的两句名诗，便创设出诗一般的意境。人们由此也就悟出了：正是移动通讯把人类这种美好的梦想变成了现实。(三) 频用敬词、谦词 广告语言为了吸引公众, 格外讲究使用礼貌语言, 称呼公众都用尊称“您”, 宣传中多用敬词谦词。如: (1) 您想节约用电吗? 请选购冰箱。 (2) 长沙星沙开发区热诚欢迎国内外客户莅临洽谈业务。 适当地运用“您”、“请”、“欢迎”、“莅临”、“惠顾”等敬词、谦词, 有助于在广告主和公众之间形成一种文明、和谐、热情的气氛。(四) 使用超常搭配 语言在长期的信息交际过程中, 形成了一定的语法规范, 而广告创意人员则可改变语法的常规约定, 使词与词的搭配获得创造性表现。如

6、:(1) 每天都喝一只苹果。 (饮料广告)(2) 请大家告诉大家。 (皮鞋广告)苹果本应用动词“吃”，在广告中却采用了“喝” 一词；“告诉”的主语与宾语本应是不同的, 但广告中主语和宾语都是“大家”。这两则广告, 故意改变了词语的常规组合方式, 从而唤起人们的好奇与兴趣, 引导人们深入地了解广告所推荐的商品。 二 广告汉语的句法特点 汉语的句式非常丰富, 在广告汉语中运用的句式, 使用上有这样的趋势:(一) 多用短句, 少用长句在长短句的运用方面, 广告汉语短句明显多于长句。长句虽较严谨, 但句子成分复杂, 不易收到一目了然的效果。 而短句用词少, 表情达意简洁明快, 能迅速传递产品信息, 也

7、易于为公众理解和接受。不少广告语只有四、五个字, 却极富表现力和魅力。如:(1) 头屑服输了。 (海飞丝洗发露广告)短短五个字, 就把该产品不同于其它产品的特点表达得淋漓尽致。 (2) 南国白云山，健康美人间。 （广州白云山制药厂广告）看似短句子, 却容纳了大量的信息: 扼要地揭示出该厂的性质、作用和地址; 同时也便于记忆。 (二) 频繁使用祈使句或祈使句和问句相结合的句式广告是功利文字, 语言具有鼓动性的特点, 而祈使句则是用比较客气的方式直接劝告或诱导人们去做某一件事, 与广告的目的很一致。 因而在广告汉语中, 祈使句颇受广告创作者青睐。（1）约会前, 请擦皮鞋。 (擦鞋机广告)（2）要想

8、身体好, 请饮健力宝。 (健力宝饮料广告)有些广告常用一连串问句, 吸引读者注意, 最后用“请”、“欢迎”开头的祈使句作结。它的效果往往超过平铺直叙的陈述句，使广告内容更易被接受。如下面例(3)所示:（3）您想找个市场情报员吗？您想请个致富参谋吗？您想有个生活顾问吗？您想聘个经济资料员吗？请订阅经济消息！(三) 大量使用省略句广告语言要求简明扼要, 字数有限, 因此广告汉语中大量运用省略句, 做到重点突出, 鲜明醒目。 这些省略句往往省去一些对有效表达可有可无的成分, 但对广告主题的品名或高度浓缩的表明产品特色的词语不会省去。如：（1）日日达能, 天天健康。 (达能酸奶广告)该句完整的表达应该

9、是这样的: “日日喝达能酸奶, 天天身体健康”。“喝”与“身体”这两个信息是不言自明的, 可以省去, 酸奶的品名-“达能”却保留下来了。（2）霜飞点点, 秀色年年。 (霜飞系列化妆品广告)此广告前句省略了“只需”，后句省略了“就会”, 但对语义的表达没有丝毫影响。相反, 经过必要的省略，广告语更加精练，更能体现产品的特性。三 广告汉语的修辞特点广告不仅要把商品信息传递给消费者, 而且要把美感、 情感传递给消费者。白开水式的广告无疑难以动人心弦。在广告如林的时代, 为了使自己的广告别具一格, 广告创作者常常运用一些修辞手法来增强广告语言的表达效果。(一) 押韵押韵是广告声音修辞的常见方式。它是在

10、某些句子的末尾用韵母相同或相近的字, 使音调和谐，韵律优美。现在广告押韵用得最多的是那些并排的两个句子。如：（1）东奔西走, 要喝宋河好酒。 (宋河牌酒广告)（2）维维豆奶, 欢乐开怀。 (维维豆奶广告)谐音也是广告声音修辞的常见方式。它通过字词的读音相同或相近, 产生以声诱人的效果。如: (3) 双汇, 省优部优, 葛优。（双汇火腿肠广告）这则广告借著名影星葛优的大名与“国优”谐音, 产生幽默的效果, 令人回味不已。(二) 反复反复是为了突出某个意思，强调某种感情，特意重复某个词语或句子。广告创作者时常选择反复这种形式，起到一种突出强调的作用。如：(1) 小白兔高级儿童牙膏，爱！爱！爱！儿童

11、喜爱！（小白兔儿童牙膏广告）连用三个“爱字并加上了感叹号, 十分醒目, 强调儿童对这种牙膏的喜爱。(2) 佳宝佳宝，味道最好。（佳宝系列凉果）用反复手法，抒情性较强，突出该产品的名称。(三) 双关双关是在特定的语言环境中, 借助语言或语义的联系, 使语句同时关涉两种事物, 言在此而意在彼。广告创作者经常运用双关手法, 以增加广告的趣味性，引起联想, 帮助记忆。如：(1) 双脚不再生气。（达克宁霜广告） 此广告语既有拟人的色彩, 又妙用双关, 切中这种治疗脚气药膏的效果, 可谓幽默而不漏痕迹。(2) 孔府家酒, 叫人想家。 (孔府家酒广告) 这则广告语堪称双关语的典范。它一语双关，见到或喝到孔府

12、家酒，更让人产生对家的向往。再进一步品味其内在的含义, 那就是向公众暗示: 孔府家酒这个品牌的关键是这个“家”字。 (四) 夸张真实是广告的生命，而夸张则是故意言过其实，用主观眼光去渲染，铺陈客观事物，以达到突出事物本质，加深读者印象的修辞效果。这里讲的夸张是指适度夸张，跟以真实为生命的广告并不相矛盾。请看以下两则广告：(1) 今年二十，明年十八。（白丽香皂广告）这则广告词出语惊人。时光不会倒流, 今年二十岁，明年怎么可能只有十八岁呢? 广告制作者抓住人们爱美的心理, 运用违反逻辑的夸张手法, 暗示白丽香皂具有美容功能，经常使用可以显得年轻一些。(2) 1000万元1个粥煲。(泰奇八宝粥广告)

13、这是南方日报登的一个广告。大字号“1000万元1个粥煲” 非常醒目。粥煲怎么这么贵呢？这与人们惯常心理是不相一致的。再细看，原来是泰奇八宝粥的广告。该广告妙用夸张手法迅速吸引住读者，达到扩大宣传面的效果，然后吸引读者深入了解有关信息。(五) 对偶对偶是诗词、对联、歌词等写作中常用的修辞格。广告汉语中也常用对偶。对偶讲究语言工整对应。对偶可吸引公众的注意力，并且在精美的语言形式中，包含着丰富深刻的意蕴。(1) 海阔凭鱼跃，天高任鸟飞。（东莞银湖实业有限公司广告）上例用了工整的对偶形式，表明该公司能为有志之士施展才华提供一席之地。（2）“臭”名远扬, 香飘万里。 (臭豆腐广告)以“臭”扣住产品,

14、再以与“臭”相反的“香”衬托产品质量上乘, 味美无比。是对偶手法使这则广告深入人心, 非常成功.(3) 召唤东方男性阳刚之气， 尽显中国男人不凡气概。 （ 杉杉西服广告） 该广告文字对应，读起来铿锵有力，不仅有强劲的语势， 而且具有说服和动人的力量。(六) 顶真回环顶真回环这两种修辞格在广告汉语中用得较多, 是有中国特色的修辞手法。 顶真是用前一句的结尾作后一句的开头, 使前后句子头尾蝉联, 上递下接。 回环和顶真在头尾递接这一点上相似, 但又有根本的不同。回环是在词语相同的情况下, 巧妙地调遣它们, 利用它们不同结构关系的不同意义, 形成回环往复的语言形式。如：(1) 世界看中国, 中国有先

15、科。(先科 VCD广告)巧妙地运用顶真的修辞方法，读起来语气连贯，音律流畅，便于流传久远。(2) 万家乐, 乐万家。(万家乐系列电器广告)此广告采用的是回环手法。此处的回环非常巧妙, 语言干练, 效果突出, 易懂易记。有些小店也深谙此道, 长沙的迎义饭店是这样招徕顾客的: “客上迎义小店, 店小义迎上客”。(七) 仿拟仿拟多为成语或谚语的仿拟。这种辞格是通过更换原短语中某个词或语素, 临时仿造出新词。新词中仿造的语素一般与广告产品的品牌、 性能、功用等相关, 使公众一看便对产品了然于胸。如：(1) 六神有主, 一家无忧! (六神牌花露水广告)(2) 古井贡酒,饮以为荣。(古井贡酒广告)例(1)中套用“六神无主”, 借助“有”与“无”的反义对比, 强调了该产品能让一家人无忧无虑的特殊功效。例(2)饮以为荣, 借用 “饮”与”引”的谐音关系, 仿成新词。 （八） 拟人广告中的拟人是把所宣传的事物人格化，从而赋予它人所具有的情感，使之倍显亲切。(1) 高朋满座之后，狮宝就是主角。 （香港狮牌洗洁济广告）用拟人的修辞手法，机智风趣，耐人寻味。(2) 任劳任怨, 只要还剩一口气。 （轮胎广告）把轮胎比作人，诙谐幽默，让人忍俊不禁。在汉语广告中常用的修辞格还有借代、比喻、排比、反问等, 还有两种或多种修辞格兼用的,在此就不一一赘述。